摆脱“老年危机”：老字号的复兴之道

刘桃　邵新云　吴奕真　王超　侯森

老字号的前世今生

在商品竞争中，经营者需要一种让人印象深刻同时能够显示自己商品特性的称谓或标志。这种包含着传承、宣传、明志以及承载商业信誉等功能的称谓在中国古代就被称为“字号”，也就是今天所称的“品牌”，“老字号”意味着“老品牌”。一般而言，只要创办历史悠久、持续经营达到一定年限、在当地乃至全国具有一定知名度和影响力的民族品牌都可以被称作“老字号”。

老字号从哪儿来？

老字号的形成背景各不相同，主要有以下几种：一是经营者白手起家，慢慢做大做强，具有自己的特色或拳头产品，积累了一定的商誉之后才正式起一个字号，例如东来顺、张一园等;二是小商贩流动经营，本来没有字号，但因为产品质量出众，信誉良好，顾客直接用经营者的名字来代指他们的产品，例如王麻子、张小泉、曹正兴等;三是随同行取名，一般是经营主业相同或相似，因而字号统一，例如中药店铺多以“堂”命名，同仁堂、九芝堂等。

“中华老字号”不能与“老字号”完全划等号。商务部颁布的《“中华老字号”认定规范》中，对申报“中华老字号”规定了入选标准，主要包括以下几点：

1.品牌创立于1956年（含）以前;

2.传承独特的产品、技艺或服务;

3.具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

依据评选标准，商务部在2006年、2011年分两批认定了一共1128个中华老字号。2018年9月5日， 商务部在其官方网站上公布起草了《中华老字号认定管理办法 （征求意见稿） 》， 并向社会公开征求意见。其中提到，商务部每三年认定并公布新一批次中华老字号名录。由此可见，我国对于中华老字号的管理工作正在不断完善中。此外，除了商务部认定的“中华老字号”之外， 我国不同的省市、自治区等近年来均对区域内的老字号开展了认定工作，由于认定主体不同（例如：当地商会或协会） ，其认定标准、条件也都有不同程度的差别。总体上看，历史价值与文化价值始终是评定老字号品牌的重要维度。

中华老字号哪里最多？

上海、北京、江苏拥有的中华老字号位列前三。上海有180个中华老字号，占比16.0%;北京有117个中华老字号，占比10.4%;江苏省有96个中华老字号，占比8.5%。三地自古以来就商业贸易体系发达，中华老字號数量之和占到了全国的34.9%。

全国1128个中华老字号分别属于1114家企业所有，少部分企业拥有两个以上的中华老字号，其中共有60家上市公司，挂牌上海证券交易所的44家，深圳证券交易所16家。上海共有12家中华老字号上市公司，数量最多，北京和江苏的中华老字号上市公司分别为4家和3家，其余多为中小企业。

中华老字号分布在食品加工、餐饮住宿、零售、加工制造、医药、工艺美术等近十个行业。其中食品加工行业的中华老字号占比达50%，餐饮住宿行业的中华老字号占比13%，与食品相关的中华老字号占据了半壁江山，可见中华饮食文化之博大精深。

位于南京的老字号博物馆

老字号的当代价值

经济价值方面，老字号具有深厚的历史积淀，不仅能够给经营者带来可观的有形财富，还可以增加企业无形资产的价值，提高产品的文化附加值。能够被评选成为老字号，在经营理念或者产品及服务方面必然具有自己的经营特色，而这些特色往往就是最吸引消费者的。例如同仁堂对“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的坚守，成就了它的品牌价值，使其成为放心药的代名词，获得市场青睐以及消费者的认可。

文化价值方面，老字号承载着中华传统文化的精髓，是民族文化与地域文化的积淀。中国人向来推崇“先义后利，义在利先”的义利观，老字号在生产经营中更是注重对传统商业道德的遵守。同时，我国地域辽阔，各具特色的老字号分布在全国各地，老字号的传统工艺、产品特色、店铺建筑风格都是地域文化的重要组成部分。到北京要去吃东来顺的涮羊肉，到成都要去春熙路吃龙抄手，这些旅行攻略都是老字号与城市文化融合的典型代表。

社会价值方面，老字号作为民族品牌的代表，承担着比一般企业更大的社会责任。一旦产品质量出现问题，老字号百余年甚至数百年积累的商誉可能毁于一旦。因此，老字号比一般企业更加注重产品和服务的质量。此外，老字号比一般企业更加注重承担社会责任，往往是公益事业的先行者。

群体性的“老年危机”

老字号经营体制的变革和危机的显现

中华老字号的管理体制经历了从个体及家族经营到公私合营、完全国营和股份制经营的变迁。品牌从建立之初到新中国成立后社会主义改造之前，普遍实行的是个体经营和家族经营模式。1953年国家开始对资本主义工商业进行社会主义改造，老字号的创立者或继承人只享受一定年限内的定额股息，不再具有控制权，赎买期过后完全收归国有。1998年国营老字号股份制改革试点开始，次年在全国范围内展开，到2004年大多数地区完成了国营老字号股份制改革，一些老字号传承人再次进入管理层。

在股份制改革的过程中，一部分老字号已出现了生存危机。2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名，却因为经营不善不得不进入破产重组程序，重新面世的“王麻子”系列产品再难恢复往日的荣光。上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，在世纪初也因经营管理不善，负债累累，连厂子带商标品牌都要拍卖抵债。这样的例子不胜枚举，经营百年的老字号却经受不住短暂的市场洗礼，不得不引起人们对于老字号该何去何从的思考。

新零售时代老字号的“老年危机”加剧

据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。在我国，能够成为上市公司的企业，通常屬于本行业中实力较强的一部分，但即便如此，一些中华老字号所属的上市公司，其年度报告显示出来的生存状况并不乐观。

以维维股份、全聚德、东阿阿胶和桂发祥四家中华老字号上市公司为例，下图是四家公司2015年到2020年的营收情况。

四家中华老字号上市公司2015-2020年营收（单位：亿元）。数据来源：上市公司年度报告

中华老字号上市公司属于营收规模较小的一类，除白酒产业外，少有超过百亿的品牌。2015—2020年度，中华老字号上市公司普遍增长乏力，年均增速低于GDP增速。2018-2020年度，中华老字号上市公司普遍迎来营收由正增长向负增长转变的拐点

面对当下的快消费、数字化、直播带货等新零售模式，老字号企业创新理念与能力不足、产品迭代缓慢、消费者体验较差和服务水平薄弱等“短板”日益凸显。

老字号缘何遭遇“老年危机”？

一是，老字号未能积极适应消费升级需要。

改革开放四十多年以来，中国居民收入持续增加，消费水平不断提高。中国人民生活实现了从温饱不足到全面小康的历史性跨越，推动了消费的升级换代。老字号的产品多注重实用性且价格亲民，使顾客产生“廉价货”“落后产品”的错觉。

二是，外来品牌和新兴品牌的冲击。

食品行业中，西方进口品牌的食物用不同的食品种类来冲击中国消费者的饮食习惯，例如：薯片冲击着中国传统糕点的零食市场。在美妆市场上，强生集团、欧莱雅集团通过更先进的生化技术对百雀羚等中华老字号产生了明显的冲击。不少有实力的新国货品牌，也在不断挤压美妆护肤老字号的生存空间。在外来品牌和国内新兴品牌的内外夹击之下，老字号品牌慢慢边缘化甚至消失。

三是，品牌传播意识薄弱。

在网红店遍地开花的时代，不懂传播的品牌必定举步维艰。传统媒体时代，老字号主要通过单向传播模式，依靠口头传播向消费者传递信息，从而在当地形成良好的口碑。而互联网时代，人们获取信息的渠道和方式变得更加多元和便捷，传统传播渠道的优势已大大递减，新媒体的迅速崛起使得网络传播成为品牌传播的不二之选，老字号品牌想要重新回到消费者的视线，必须立足当下，借助数字化、新媒体的力量来提高品牌的曝光度。

求新求变的复兴之路

跨界营销：五芳斋的新尝试

跨界营销的概念起源于“共生营销”（symbiotic marketing）。跨界营销的实质可总结为：以消费者需求为核心，不同行业、品牌之间在营销环节，通过寻找两者的共性共享资源，其最重要的目的是通过跨界增加话题性，引发用户关注。来发挥品牌强强联合的协同和创新效应，实现合作双方的共赢。

2021年中秋，五芳斋与时尚设计、传统工艺、爆款IP等多个领域进行跨界合作，为消费者带来了全新的中秋月饼体验。具体方式上，五芳斋以热度不断的“共享经济”为话题点，推出“共享广告”。广告分为三个短片，分别与三个不同领域的品牌联动，以三个不同视角向观众展示月饼的“软”。五芳斋非常善于抓住时代热点，能够将流行话题融合到产品宣传中，与不同领域的品牌合作，巧妙地抓取不同品牌产品之间的共同点，完成跨界营销。从结果来看，在2021年中国月饼消费者选择的品牌中，五芳斋跻身前列，排到了第四名，其销售额非常可观。这表明，作为“粽子大哥”的五芳斋在月饼市场也得到了认可。

政策助力：老字号复兴红利

近年来，政府高度重视老字号的保护促进工作，习近平总书记曾多次对老字号工作做出重要指示，各部门陆续出台了相应的政策。2016年习近平总书记在黑龙江考察调研时强调，要着力优化产业结构，改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”。2017年，中共中央办公厅和国务院办公厅联合发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出实施“中华老字号保护发展工程”。2017年商务部根据两办《意见》精神，印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，积极构建老字号的保护、促进和宣传推广体系，着力推动老字号改革创新。2020年10月印发的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出要加强传统手工艺保护和传承。

各地方政府也纷纷采取措施大力促进老字号创新和发展工作。一是出台地方性老字号发展促进方案。2018年广州出台《广州市促进老字号创新发展三年行动方案》，天津印发《天津市振兴老字号工作方案（2018-2020）年》。二是开展地方老字号认定工作。各地参照中华老字号的评选认定要求，组织开展地方老字号的认定工作，例如浙江省已经认定“浙江老字号”461家。三是积极参加老字号相关的展会。至2021年底，“中华老字号博览会”已成功举办8届，在老字号业界产生了积极的影响和良好的社会效应，已发展成为一个颇具规模和影响力的知名品牌展会。

牵手电商：老字号拥抱新零售

老字号“触网”并不是一件容易的事情，但是在电子商务逐渐成为主流的情况下，品牌必须顺势而为。2020年，“王致和”臭豆腐为了对“618”线上促销活动进行预热，进行了一场别开生面的“云逛馆”直播。43万人在线观看了时长约1.5小时的直播，限量预售的盒装腐乳、香辣臭豆腐和红曲料酒三款全新产品全部“秒空”。与前述四家上市企业不同，“王致和”不仅采取了直播带货的形式，还请来了著名的主持人——孟非。直播现场，孟非和厨师一起现场演示腐乳菜的做法。馋人的腐乳菜直接勾起网友的味蕾，也直接让王致和的“直播带货”异常火爆。

2021年“老字号嘉年华”活动期间，美团设置“老字号嘉年华”主题活动专区，用户可进入美团美食频道页或直接在美团APP上搜索“老字号嘉年华”参与活动。为解决部分老字号餐饮企业在线上经营中遇到的缺少流量等困难，美团率先启动“中华老字号”数字标签项目，在保护品牌IP的同时，让数字标签助力老字号成为自带流量“发光体”。

中华老字号是中国优秀传统文化在商业领域的集中体现，是中华民族几千年灿烂文化的重要组成部分。在坚定文化自信的大背景下，老字号肩负着文化传承的重任，振兴老字号，从而带动文化自信和民族复兴，是我们义不容辞的责任。

在新时代，老字号更应当积极求新求变，一方面紧跟政策引导稳扎稳打，做强自身;另一方面努力创新，寻求突破，克服由于技术瓶颈、营销落后等各种原因造成的“老年危机”，焕发新生！