高校官方短视频的传播策略研究——基于抖音平台的数据分析

周 旋

（重庆师范大学新闻与传媒学院，重庆 401331）

关键字：短视频；高校；高校抖音排行榜

一、调研背景

（一）紧扣习近平新时代中国特色社会主义新思想的主旋律

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，作出了一系列重大决策，实施了一系列重大举措。2020年4月22日，教育部等八部门联合印发的 《教育部等八部门关于加快构建高校思想政治工作体系的意见》指出：在日常教育体系中，要繁荣校园文化，坚持培育优良校风教风学风，加强高校原创文化精品创作与推广；加强网络育人，提升校园新媒体网络平台的服务力、吸引力和粘合度。

（二）融合媒体时代下，网络视听传播发展欣欣向荣

与文字传播相比，视听传播具有更形象、更直接的效果，能充分调动信息接收者的感官，提升传播效果。新媒体时代，传统媒体纷纷转型，以数字媒体为载体的网络视听媒体迅速崛起，尤其是在新冠肺炎疫情暴发以来，以网络为平台的数字化传播在传媒行业成为了名副其实的“领头羊”。此时，信息的接收者能直接与信息的传播者产生互动，并在传播过程中实现了自我价值。

传统媒体时代，PGC、OGC是视听内容生产的主力军，随着科学技术的进步，形成了 PGC、OGC、UGC、PPC“四驾齐驱”的局面，网络视听产品俯拾皆是。《2021年中国网络视听发展研究报告》指出：截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。其中，短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿，日均使用时长分别为120分钟、97分钟、60分钟、59分钟，各个细分领域实现了较为均衡的发展。

（三）短视频现状分析

通过以上数据不难发现，近年来，网络视听媒体行业有着较好的发展，短视频在网络视听产品中独占鳌头。《2021年中国网络视听发展研究报告》指出：短视频吸引了20.4%的新网民接触互联网，在新网民中，20.4%的人第一次上网时使用的就是短视频，仅次于即时通信，排在第二位。艾媒咨询数据显示：在短视频中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%。25岁及以下、25～40岁用户最常使用的短视频产品为抖音，占比分别为61.0%及49.4%；而快手常用用户占比为21.5%。艾媒咨询分析师认为，各年龄层用户在短视频产品的选择上存在差异，其中抖音在内容和形式上更受95后人群的青睐。

无论是从信息传播者的数量和分类上看，还是从信息的接收者来看，网络视听传播都处于一个产业的大发展阶段，短视频作为其分支，也呈现出较好的发展态势。实际上，目前大部分社会团体都在短视频这个场域中不断摸索，试图抓住这个风口。其中，高校就是该场域中具有代表性的团体，他们有着较好的经济基础、高素质的人才队伍，为短视频的制作生产提供了良好的基础和保障。《2020抖音数据报告》显示：截至2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿；截至2019年7月，校园官方类抖音账号超过2000个，超过50%的“双一流”高校和教育部直属高校均开通了学校官方抖音账号，且这个比例仍在不断增加。

二、研究对象

下面基于微信公众号“中国大学生在线”发布的2020年、2021年三个季度全国高校抖音综合影响力排行榜 （以下简称“高校抖音排行榜”），以及2020年北京字节跳动科技有限公司发布的 《抖音数据报告》，分析全国高校在短视频传播过程中的传播策略。

三、研究目的及方法

（一）研究目的

本研究以“高校抖音排行榜”为切入点，根据现有数据，通过高校官方媒体在新时代背景之下是如何融会贯通科技、政策等诸多因素，从而构建高校形象的，希望为高校及相关企事业单位在运用短视频上提供理论和实践上的参考。

（二）研究方法

本研究基于现有数据，通过“中国大学生在线”微信公众号发布的“高校抖音排行榜”，以及字节跳动发布的 《抖音数据报告》 《中国网络视听发展报告》《第48次中国互联网络发展状况分析》，对高校在抖音平台上的传播内容进行分析。

笔者将采用文献调查法，通过 《短视频对高校形象塑造的影响及策略研究——以成都地区高校为例》《高校图书馆短视频平台建设研究 ——基于福建省在校大学生问卷调查》等文献，获取有关调研对象的信息。

四、传播策略分析

（一）紧扣社会主义核心价值观，弘扬社会正能量

研究发现，2020年每月位列“高校抖音排行榜”前10的高校所发布的短视频均是正能量范畴内的内容。由于年龄、身份和兴趣特征，加之新冠肺炎疫情影响，大学生的圈层主要集中在学习、生活、娱乐和兴趣特长这几个方面。短视频多方位展现了当代大学生在自由、平等、公正、法治的社会环境中，为推动建设富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家而勇于奋斗的群像。

在2020年1月“高校抖音排行榜”中，浙江大学发布的作品“国士无双，73岁的浙大李兰娟院士与84岁钟南山院士一样，再战防疫最前线”、清华大学发布的作品“他来了他来了 他带着雪人又来了 继雪人维纳斯之后 清华学霸又一力作”，分别以3704.3万的播放量、247.4万的点赞量，3399.6万的播放量、225.3万的点赞量位居第一位和第二位。在2020年其他月份的“高校抖音排行榜”中，我们可以看到许多弘扬正能量的视频内容，比如，中国矿业大学发布的短视频：“感人！矿大22岁小伙儿捐献造血干细胞，为11岁男孩带来生命的希望”（1月）；湖南文理学院发布的视频：“时光匆匆不复回，往年英姿依犹在。心齐力坚听指挥，千难万阻皆可破”（2月）；武汉大学发布的“突然遇见樱花雨！！没有特效哦，快许个愿，病毒快快走吧！”（3月）等内容，无一不紧扣时代背景，无一不传播着满满的正能量。

（二）借船出海，抓住“花粉式”传播潮流

说起讲好中国故事，大家都知道“借船出海”这么一句话，在高校形象塑造的过程中，学会“借船出海”也尤为重要。“船”究竟是指什么？笔者认为，对各大高校的短视频传播者来说，“船”不仅指能帮你进行“花粉式”传播的第三方媒介，同时也指值得第三方媒介帮你进行“花粉式”传播的内容和“账号”。

1.“船”指能吸人眼球的传播内容

首先，“船”是指能吸人眼球的传播内容。从2020年“高校抖音排行榜”中，可以看出，高校发布的内容通常是以高校学生的日常生活为主要素材，包括学生的课后活动和学习生活。除此之外，也可以看到校园内其他工作人员的剪影。以上内容都是校园内才有的文化符号，是区分其他主体性短视频的根本标志，具有较高的辨识度和区分度。

对“账号”本身来说，这些具有标识性的内容就是“船”。要想在众多UP主中脱颖而出，就必须要有好的内容策划和设计。

短视频的受众群体范围宽泛，数量庞大。高校在进行视频制作时，只要带有独特的标签就能够形成一个以高校为中心的社群，建立爆款选题库也就更加得心应手。另外，优质的内容和网络信息技术缺一不可，技术能够为内容锦上添花，一个好的视听产品，并不一定需要运用到多么高级的技术手段，但也并不是说技术性强的短视频就不能被称之为优秀作品。因此，在进行短视频制作时，一定要注重内容与技术之间的整合。

2.“船”指“账号”本身

“船”是“账号”本身，言下之意是，“高校抖音账号”置身于出海潮之中，本身也是第三方媒体的“船”。我们要乐于、善于为第三方媒体当“船”。在新媒体时代，我们要紧跟时代潮流，掌握能够增加关注度的技巧。比如，加上吸引受众讨论的“＃话题＃”或者“＠”意见领袖，增加短视频的曝光量，主动寻求“花粉”。

纵观“高校抖音排行榜”上的热点视频内容，都是紧跟着社会大事件的变化而变化的。2020年的重大事件就是疫情的暴发，因此，在1月的短视频中，有关疫情的话题就初露端倪；3月份达到顶峰；6月是毕业季，此时，有关毕业、高校寄语的视频纷纷涌现；7月初到8月末是学生返家休息的时间，短视频推送量暑假进入“寒冬”；9月至10月，高校短视频渐渐苏醒；11月是高校活动最多的一个月份；12月的短视频内容以“期末”“考研”“四六级考试”等学习内容为主。

3.以人为本：“去中心化”和“再中心化”的传播

殷鹏和倪亚娜认为，高校短视频“去中心化”特征显现，交互性逐步增强，内容和渠道也更加多元，网络传播范围和影响力呈现裂变式发展。实际上，由于大学生的成熟度层次不一，他们极度需求“再中心化”的权威。

从2020年“高校抖音排行榜”中，可以看出，高校短视频内容呈现多元化特征，视频包含时事政策、萌宠、校园活动、校园名人等内容。与此同时，又呈现出“再中心化”的趋势。在2020年1月的榜单中（前10名），就有8条视频内容在讲述与校园有关的风云人物。这种现象源于传播者企图利用“意见领袖”达到自己的传播效果。意见领袖有的是国家院士级别的领军人物，如“国士无双，73岁的浙大李兰娟院士与84岁钟南山院士一样，再战防疫最前线”；有的是校园内的风云学生代表，如“头号英雄，清华专场，学霸组队带你飞等你来战”；有的是与高校有关联的权威机构，如“武大中南医院！用移动心肺仪器成功救治一新型冠状病毒患者”。

总而言之，优秀的高校短视频，其内容都是经过精心构思之后制作出来的。从客观因素来看，政治因素是决定短视频能否取得良好传播效果的首要因素，其次，是以“内容为王”，以“技术”为传播效果添枝加叶的视听传播；从主观层面来看，创作者们对互联网传播交互性的把握程度决定着其传播效果，“花粉式”传播是短视频交互性的重要体现。