未来，中国消费市场的8大趋势

文 李丰

回顾过去两年，不仅消费投资异常热闹，细分品类更是涌现了大量产品创新，线下零售似乎有被大幅翻新的可能性。然而，其中绝大多数被视为疫情等因素带来的短期现象，换言之，消费领域绝大多数的变化，几乎都是特殊情况造成的短期变化，如流量结构调整对消费品品牌的影响、疫情对大公司以及对消费行为产生的影响等。

那么，长期来看，中国的消费市场将如何呢？毋庸置疑，中国会成为全世界最大的消费市场。随着第三次财富分配的进行，消费的主要人群——中产阶级的规模将不断扩大，围绕这一市场，消费和零售领域也将出现一些新的趋势。

1.长期vs 短期：如何判断该做什么

如果从今天开始在消费领域创业，等到公司上市时，可能需要8、9年的时间。这时，可以站在9年后的角度往回看：应该从哪儿开始，面向谁来做，解决什么问题，能有多大的市场规模。我们要关注一些长期问题，对中国9年后的描述就是个确定的改变，瞄准它做则是一个相对确定的过程。

2.便宜vs 贵：消费持续升级

第一个消费阶段，是耐用品加必选消费品的消费；第二个消费阶段，则是可选消费品的消费。这两个阶段基本上都在强调产品“便宜”的特性。因为所有国家处于这个阶段时，都是制造业快速发展的时期，需要积累社会财富，提高社会生产率，所以把东西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三个消费阶段，当人们的可支配收入增加、实现了消费升级时，很多消费品就不再只以“便宜”为做产品的目标了，而是追求让客户感受到精神层面上的不同。这时，消费品可以有便宜的特征，但绝不是只以便宜为特征，甚至很多人还不愿意让便宜成为产品的主要特点。

3.线下vs 线上：只线上不够大，只线下也不够大

10年前，人们的消费方式是线下搜索想体验、购买的商品后，再到线上比价；今天，人们的消费行为大多变成了在线上被种草，到线下进行体验。小红书、抖音、微博等平台的不断发展，使得获取商品信息的途径已经转移到线上。这是线上和线下结合的第一件事。

2015年，中国社会消费品零售总额里增加了一个参数，即电商占社会消费品零售总额的比例，当时这个比例约是15%；2020年，这一比例增加到了27%。曾经线下占社会消费品零售总额的85%，2020年只占到70%左右，比例降低了很多。这意味着，对商家来说，只做线上不够大；只做线下跟用户的接触不够多，也不够大。这是线上和线下结合的第二件事。

那么，到底如何同时做线上和线下呢？虽然线上线下的用户可能重叠，但这两个流通渠道的形态却完全不一样。首先，线上线下的生意形态不一样：以三只松鼠为例，其刚开始拓展线下零售时，所有的包装上都没有可以挂在货架上的小孔，而这在线上渠道根本不成问题。其次，用户购买方式不一样：线下用户是零售购买，即冲动性购买，买零食很少一次性买一大箱；线上则会制定各种各样的组合装，供消费者计划性地购买。第三，货物流转不一样：线下的物流需要经销商、零售商之手，线上则是出了仓库直接把商品派送到客户手中。第四，品牌的效率、价格、产品、销售策略不一样，商家把线上线下的销售变成一件事来做，对所有中型公司构成了一个巨大无比的挑战。

当前，中国已经发展到了线上占3分、线下占7分的阶段，在其他国家没有可以借鉴的经验，线上线下融合发展需要摸索着进行。值得一提的是，互联网带来的数字化效率，可以让消费者获得的信息和消费行为保持一致性，看到就可购买，完成购买就可以较快收到商品，同时，今天商场普及到了各线城市，线下也开始变得相对成熟和发达。商家谁能把线上线下的融合做好，谁就能拥有世界级高零售效率。

4.效率vs 规模：先做好才能做大

以往，在消费第一阶段、第二阶段，即线上线下零售发展刚起步时，如果有好的商品资源，或者有好的生产模式，或者获得了流量红利，只要抓住任何一个部分就可以迅速扩张，发展到一定的规模。如今，市场竞争发展到了一定程度，只靠单一的优势已经不足以支撑了。

以服装品类为例，2010～2014年，每年“双11”天猫服装品类销售榜单的前10名中，至少有30%～50%的互联网品牌。但从2014、2015年开始到过去的一两年，这些榜单（尤其是女装）排名前10的品牌中就已经很少出现互联网品牌了。究其原因，大概从2017年以后，服装就进入了存量市场，开始了效率竞争。在存量市场上讲究谁好谁大，谁能在这个链条上把效率做到最高谁就厉害，这时拼的就是谁更懂整个链条。谁的全链条相对效率高，谁就会有相对好的表现。

5.零售vs 服务：服务零售化，零售服务化

服务行业的瓶颈在提高生产率上。过往很多有意思的商业模式背后，都是服务行业零售化。星巴克的Drill，替代了咖啡师一系列手动操作的过程；三顿半的冻干咖啡，某种意义上也是想替代咖啡师傅。这些都属于服务行业零售化，外卖则是最典型的服务行业零售化。

瑞幸和喜茶，两者在本质上都可以算服务业，因为它们都是现冲即饮。但一般来说，瑞幸被认为是零售业，喜茶则更像服务业。这是因为，瑞幸几乎百分之百的订单都是以外卖的形式完成的，让人觉得更偏零售业；喜茶70%多的订单也是通过外卖完成，但因有堂食的概念，门店环境里的服务和体验让客户觉得这是服务业。很多人想通过各种方法来解决服务行业的效率瓶颈问题，但挑战仍然存在，一旦涉及需要体验的过程，效率就很难控制。

以前，效率进化都是把服务行业零售化，如今有些品牌选择把零售行业服务化，虽然效率可能有瓶颈，但是提升了零售的体验度和品牌力。当客户用服务行业的标准来对品牌进行权衡时，若零售产品给人带来的体验感很好，品牌度也会逐渐提高。

6.品牌创新vs 品类创新：产品创新、老品牌翻新更常见

简单来讲，品牌创新就是真正创造消费者的认知。很多新消费品牌会根据某个特定人群的需求做出小的产品创新，但产品创新还不是品类和品牌创新，想要真正能代表一个品类，再到能成为消费者认知中的出色品牌，还有好几个大台阶要迈。同样以服装行业为例，运动休闲类是唯一一个正增长且年化在20%左右的服装品类，最近几年崛起的安踏、李宁、特步等国潮品牌在中国运动休闲品牌里增长较好，属于老品牌翻新而非创造新品牌。

7.年轻消费者：不只看性价比，也要看价值观

年轻消费者获取信息的效率和独立思考的能力很好，会收集足够多的信息进行辨别和判断，其在选择产品时，不只看性价比，还要看价值观。此外，新消费者要求有共创的空间，需要参与创造的满足感，情感诉求居多。他们对精神属性的要求更高，要求商家不仅要对社会负责，还要满足对文化历史的情感表达，如注重环保、保护动物、足够公平等。

8.深度互联互通：要求更强的品牌力和产品力

随着反垄断、个人数据隐私保护等要求的趋严，品牌不能向特定的人群精准投放广告，这就要求品牌找出更强的、影响用户、让用户记住自己的方法。在互联互通的背景下，平台和平台间的隔阂消除，抖音、天猫、微信等平台连通起来，各平台专注做平台的事，这意味着A只干A的事，只有用户真正记住了你的品牌，才会主动去某平台购买你的产品，因而品牌力和产品力反而变得比以前更重要了。