消费者：久耕不辍终成功，需求蓬勃创新高

文 别昊

伴随着居民消费水平的不断提升，消费者的需求正变得越来越多元化、个性化，眼镜行业也不断推陈出新，打造消费新价值，根据场合、年龄、个性等方向衍生出更细致的市场划分。

整体来看，我国眼镜市场所蕴藏的巨大潜力，与规模庞大的受众群体以及不断增强的眼健康意识息息相关，而在近年来所呈现的购买量提升、客单价升高、购买频次增加的背后，更是政策驱动、社会重视、行业提升等多方因素共同作用的结果。

消费者教育的深入人心

消费者教育作为一种隐性的生产力，是推动企业乃至整个行业持续向前发展的一大关键因素。然而，眼镜行业以往的消费者教育大多集中在零售终端：一方面，行业人才的巨大缺口导致入行门槛较低，大多数营业员缺乏视光学教育背景，对产品的专业属性和眼健康知识并不熟悉，无法完成消费者教育的功能；另一方面，由于信息不对称等客观因素，消费者对眼镜行业的认知不足，加之 “暴利”谣言，其对眼镜行业一直存在着诸多的误解。

近年来，随着传播渠道的进一步丰富，尤其是各大短视频应用以及电商平台的兴起，行业的信息壁垒被逐渐打破，眼镜行业的神秘面纱也得以揭开，加上政策监管的趋严，行业发展更加规范，消费者对眼镜行业的认知也更加理性。与此同时，职业教育以及视光学教育的快速发展，涌现了大量的视光人才，在国家层面对眼健康的重视下，行业组织、公共媒体以及视光中心、眼科诊所、生产厂商等组织机构或个人纷纷加入到消费者教育的行列中，市场蛋糕不断做大的同时，也让更多的消费者接收到正确的视觉健康信息，提升了对眼健康的重视程度，对眼镜等视力健康产品的消费也逐渐提升。

除了作为专业的视力矫正工具，眼镜的时尚属性也逐步得到开发，尤其是在主流消费群体逐渐年轻化的趋势之下，越来越多的消费者改变了对眼镜产品的单一诉求，产品的上脸效果、款式新潮等因素成为了他们购买眼镜产品时的重点考量因素。此外，各类明星代言以及KOL、KOC的“种草”让眼镜的时尚功能得以凸显，作为服装搭配的重要装饰品，年轻消费者对眼镜产品的消费频次大大提高。

青少年近视防控的全面落地

作为近几年眼镜行业快速发展的突破口与新引擎，青少年近视防控工作的快速推进得益于国家层面的高度重视以及全社会的共同关注。近视问题与肥胖、网络成瘾成为了影响青少年身心健康的三大隐患之一。自2018年习近平总书记作出重要批示以来，《综合防控儿童青少年近视实施方案》《关于加强儿童青少年近视防控工作的指导意见》《儿童青少年近视防控光明行动工作方案（2021—2025年）》等政策文件相继出台，近视防控工作被纳入政绩考核，各地方政府也成立了专门的组织机构健全近视防控机制。在政府的大力推动之下，青少年的近视问题被提升至前所未有的高度，家庭、学校、专业机构、政府以及社会力量形成“五位一体”的近视防控模式，赋能青少年的近视发病率逐年下降。

面对全社会广泛形成的青少年近视防控体系，家长们对孩子的视力健康问题更加关注：一方面，家长需要投入更多的精力规范孩子的用眼习惯和生活方式，预防近视的发生；另一方面，越来越多家长还希望投入更多的财力购买具有科技含量的产品，延缓孩子的近视发展。由此，豪雅新乐学、蔡司成长乐、依视路星趣控等被研究证实有近视防控功效的高客单价产品也被更多的家长接受。相较于以往认为孩子近视只需要随便配一副眼镜就能解决的情况，如今的家长则更希望通过科学的方式预防近视的发生，防止近视的发展。

门店专业水平的突飞猛进

在电商出现以前，眼镜零售门店作为绝大多数消费者购买眼镜产品的渠道处于绝对的卖方市场优势，彼时的眼镜店只需要提供简单的验光配镜与销售服务，缺少创新的动力。在经历电商分流的阵痛之后，眼镜门店开始谋求变革，面对如今不断提升的眼健康意识以及更加个性化与多元化的消费需求，其早已不再仅是一个售卖产品的场所。

一方面，眼镜门店变得更加注重消费体验，主要体现在验光技术的规范化，包括熟练应用眼视光的专业知识，并懂得通过改变营销方式体现自身技术价值；加工技术的标准化，严格把控产品的加工过程以及检验标准；营业销售的专业化，熟悉当前不同消费群体的消费特点，积极应用新的传播媒介和手段，以消费者更能接受的方式帮助消费者解决眼部健康问题；服务技术的现代化，增加各类先进设备，并应用数字化方式加强对门店的管理，为消费者提供更优质的服务。

另一方面，眼镜门店针对不同的目标市场衍生出新的经营模式，让各类型的消费群体都能拥有属于自己的消费场所。首先是以时尚潮流为导向的各类品牌直营店、快时尚店、商场店、楼宇店等类型的门店通过品牌价值彰显消费者的个性化特征。其次是以突破业态自身局限的方式进行跨界融合，例如与咖啡、饰品、家装、服装以及图书等不同业态的结合，重塑消费场景，让眼镜消费更具仪式感，进而激发顾客更多的消费诉求。

近年来，随着全社会对视觉健康的重视，消费者不再一味地追求简单的视力矫正和较低的产品价格，而是越来越重视眼镜的品质、功能和配戴的舒适性，以及季节性、场景化搭配等多元化追求。不断扩张的眼镜消费需求，既是行业的增长热点，但也对眼镜企业提出了更高的要求。