晋博文创出圈 文物贴近你我

孙轶琼

“淘寶直播间有了山西博物院的文创产品啦！”近日，不少博物馆爱好者在贴吧和朋友圈“奔走相告”，为山西博物院疯狂打call，这是山西博物院（以下简称“晋博”）的新创举，全国各地的博物馆爱好者足不出户，就能收藏到自己的“心头好”。线上线下齐推广，晋博文创产品百花齐放销往全国，山西文化IP真正实现了共享收藏，走进了千家万户。

前不久，在淘宝的直播间里有了山西博物院的官方旗舰店，主播们推广的就是晋博的文创产品。“其实这也是博物馆文化输出的一种方式。毕竟现在人们的生活方式在变，我们也尝试做一些突破，用直播带货的方式，颠覆传统宣传模式，反向促进更多人走进博物馆。”山西博物院晋观文创发展有限责任公司总经理张磊告诉笔者，为了做好网络直播，他们前期做了好多调研工作，从同行中总结经验，并且对销售品类、店铺页面设计、宣传标语、产品标题、视频展示等各个环节加以熟悉和演练，而在每场直播前，工作人员们还要协同设计直播主题、话术、内容和销售的产品。“我们的主播也挺棒的，从最初直播时的不敢开口，到现在的侃侃而谈，而且话题互动性也很高，比如山西的历史文化、风土人情、民俗小吃，所以这个直播间不仅仅要带货，最关键的是要宣传山西！”张磊说道。

在张磊的带领下，笔者参观了晋博的直播间，两位主播在镜头前侃侃而谈，她们身后则是一块“绿布”，另一侧的导播会把主播正在介绍的文创产品信息，呈现在“绿布”的位置上，而网友们看到的不仅有主播的推荐，还有文创本身所蕴含的文化价值。“这也算是兼具商业与艺术性的科普。”张磊说道。

在晋博直播间里，从产品上架，到主播，再到售后，全都是该院的工作人员，从文化的守望者到网络销售全才，大家都在不断转变自己的工作职能，但唯一没变的则是对山西文化和山西文物的真情。只要卖出一份文创产品，工作人员都会根据产品特点，手写一份贺卡，或者手写一封信。

“‘我们夜宿廊下，仰首静观檐底黑影，看凉月出没云底，星斗时隐时现，人工自然，悠然溶合入梦，滋味深长。’这是梁思成与林徽因所著《晋汾古建筑预查纪略》中的语句。山西所遗存的木构古建筑时代完整、形制齐全，在时间长河中巍然矗立，奏响美妙的凝固的音乐。欢迎来山西游玩！”这封手写信，就是工作人员为山西古建筑明信片的购买者所写，真情流露且发自肺腑，而且这些信，篇篇不尽相同。还有一些来自网友的评论，“工作人员的手写信传递了文字的温度与力量，冬日里阅读格外暖心……”“为山西博物院疯狂打call，想念山西的美食，等新冠肺炎疫情结束后再去山西游玩！”

“再去山西游玩”这句话其实就张磊等工作人员的心声，疫情之下，阻挡了很多出游的脚步，他们就是希望通过这种方式，告诉大家山西有丰富的历史文化遗存等大家来发现，而山西人也以一颗质朴的心等待八方游客的到来。张磊说：“山西博物院，是山西的一张名片，我们片刻也不敢松懈，要继续在线上，打造这张名片！”

当博物馆成为文化地标，甚至成为一个城市必然要打卡的景点时，那么理想中的博物馆应该是什么样呢？

张磊说：“博物馆，应该是居民的文化归属所在。”诚然，博物馆文创，就成为公众与历史与文物之间链接的纽带。每一件文创，都可以成为一帧暖心回忆。在这里，先透露一个小秘密：今年夏天，晋博将推出一款“鸮墩墩”雪糕，其原型就是晋博最萌文物鸮卣，可以说这是继“鸟尊”雪糕之后，“愤怒的小鸟”（鸮卣）再度出圈。

2021年夏天，晋博推出了一款文创产品——“鸟尊”雪糕。依托镇馆之宝的魅力，此文创产品迅速走红，在全国文博界享有盛名。时隔一年后，问世的“鸮墩墩”雪糕，是以该院的“最萌文物”鸮卣为原型打造的。鸮卣，出土于石楼县二郎坡村，是商代晚期的青铜器精品。从正面看，它如同一只胖乎乎的小猫头鹰，扑扇着翅膀，双眼圆睁，看似呆萌，却不失凛然威武之气，被广大网友称之为古代版“愤怒的小鸟”。

张磊告诉笔者，今年2月下旬，晋博公众号上就发起了一项选择“鸮墩墩”雪糕口味的投票活动，引起了全国网友的广泛关注。最终根据投票结果，“鸮墩墩”雪糕的口味从6款中甄选出两款，一款是酸甜鲜香又带有山西特色的沙棘口味，另一款是清甜可口、外形梦幻的葡萄口味。今年夏天，“鸮墩墩”雪糕或许成为连接你我与博物馆的桥梁，用其特有的文创价值唤起大众对博物馆的热情。

2017年，晋博成立文创发展部，2018年成立院属晋观文创公司，基于山西历史文化，以基本陈列“晋魂”为研发脉络，延伸出“青铜华彩”“虞弘的世界”“有凤来仪”“傅山得造”等多个文创主题和品牌，用创意呈现生活美学，也开启了大众美好生活的篇章。

在晋博文创展厅里，名为“古韵新裁”的系列文创口罩非常抢眼，相比我们平日里戴的素色口罩而言，这样的口罩充满历史韵味和美感，也难怪一经上市就成为爆款。

张磊介绍，口罩在当下是大家的必备物品，但大多数为传统的纯色口罩，不足以满足爱美人士的多样化需求，于是花样众多、图形别致的口罩成为她们的首选。省博文创人员以兽面纹和忍冬花纹两种不同风格的文物纹饰为题材，精心提炼纹样，描摹图案做成了口罩的纹饰，兽面纹饰气韵沉雄，忍冬花纹饰纤丽俊逸，整体风格韵味隽永，也深受公众的喜爱。

很多人觉得，文创是个奇妙的活，但对于文创工作者来说，不仅要深度解读文物本身的艺术价值，还要懂得融会贯通，将其文化元素运用到文创当中。“文创之所以受欢迎，是因为博物馆中的文物，经由时间累积，是人类可以共享的永恒记忆，我们也就是希望借助优秀传统文化，讲好本土故事。”张磊说道。

2021年，晋观文创公司也蓄势而为，与工商银行、CC卡美珠宝签订了三方合作协议，他们负责文化输出，企业负责精工细作，而工行发售以文物模型打造的贵金属业务，为传统产品赋予文化特色。每出售一件产品，省博还会以消费者的名义，向文明守望基金会进行捐赠，用于文物保护工程。环环相扣之间，既彰显了文博人的宣教职能，也彰显了对文物保护的本心。

“互联网+”时代，让文物“活”起来，将艺术生活化，让生活艺术化，是省博文创人的初心，而在未来，他们也将用更多的载体，对焦文物的艺术信息，让文创“飞”出圈，给山西故事增加了更多的可能。