县城不需要咖啡，但需要咖啡店

□ 谢 婵

或许是城市咖啡店内卷到一定程度了，社交媒体上，接连有“咖啡加速下沉到县城”的论调出现。咖啡行业自媒体咖门称，县城小店5 年内销量涨了10 倍。

到底谁会在县城开咖啡店呢？当我第一次把这个问题抛给一位精品咖啡行业KOL 的时候，得到的答案是“梦想家吧”。对方紧接着说，都下沉到县城了，还能叫咖啡店吗？

黄文庆就是那个“梦想家”，刚刚过去的10 月，他的咖啡店“理想国”在永安开业了。选址的时候，黄文庆把城东到城西的距离——也是县城人流量最大的区域——走了一遍，步行只用了20 分钟，最后选定了这两家连在一起的门面，在烂尾楼商场脚下，一个月房租只需要6000 元。

永安位于福建省三明市，稍微把地图缩小一点，这个被群山包围起来的县级市就没有什么存在感。论其知名度，不及隔壁沙县的十分之一。和中国大多数县城一样，年轻人在近十几年间流失严重，去往泉州、福州和厦门。

就是这样一个不沿海，没有什么华侨，更没有咖啡文化的小县城，先是小鹿茶开到了这里，半年前，瑞幸也开到了这里，职校的学生们和附近的居民养活了这家店。工作日的晚上9 点，瑞幸店里的5 张桌子都坐满了人，外卖员也进进出出。店员一边不停歇地出杯，一边忙着给客人解释新人优惠券怎么用、生椰拿铁是什么味道。紧接着，在这个国庆前后，永安至少有4 家咖啡店开业了，分别是两家新店、一家本地的小型连锁店，和瑞幸的第二家店。

县城是多样的、复杂的。永安这个小小的样本不一定能代表中国广阔县城的全部情况，但它仍然可以成为一个观察咖啡消费是如何下沉到县城的窗口。我们来到了这里，并试图弄清楚，究竟谁在县城喝咖啡？县城咖啡店以一种什么样的姿态生存着？以及，县城到底需不需要咖啡和咖啡店？

这到底算不算咖啡馆？

一家好的咖啡店应该是什么样子？早在黄文庆打算在县城开咖啡店而提前调研的时候，很多人就给了他一个精准的概括：店面小、人流大、设备好、品质稳定，最好附近能多一些加班的都市白领。在上海，这样的精品咖啡店散落在城市核心区的大街小巷，有能点一杯咖啡享受下午时光的Seesaw，也有能带一杯即走的Manner。

但对于新晋咖啡店主黄文庆来说，他的咖啡店和这些特征都不沾边，甚至完全相反：他租下的门店足足有140 平方米，能容纳三四十人堂食；咖啡机用的是惠家310，这是一款普通的家用机，是和磨豆机一起从二手市场淘来的，总共才花了5000 元，每天都有人问他“你的机器还能撑得住吗”；店里也没有请咖啡师，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否稳定都不算一个重要的问题。

996 的苦命人也是没有的，冬天过了6 点就天黑了，小县城最繁华的商业广场上，旋转木马和游乐场的霓虹灯亮了起来，有品牌在广场上搭起舞台做促销，请来“小丑”吹气球，舞台前挤满了大人、小孩。这样的氛围里，好像每一个路过的人都是开心的。

很难用大城市里的商业逻辑来评判这里的一切，尽管从第一天起，各种各样的质疑就围绕着黄文庆和这些在县城开咖啡店的店主们：县城里谁会喜欢喝咖啡？不会变成棋牌屋吗？靠卖咖啡能活下去吗？

黄文庆从来没有理会过这些问题。开店之前，他去了当地最大的一家咖啡店，坐着数人头，惊喜地发现过了9 点，店里还是热热闹闹的。他心里想，或许永安能再容纳一家咖啡店呢？

但在县城开咖啡店注定是反常识的，城市白领不理解，县城居民也不理解。黄文庆的爸爸带朋友们来给儿子的咖啡店捧场，他们毫无顾忌地问“你儿子这是开了个什么，我怎么看不懂”，黄爸爸附和他们说，“我也看不懂”。

从开店的第一天起，各种妥协与改变就在县城咖啡店里上演着。在网上，有人说家乡的咖啡店兼营烧烤，每天都有人喝酒划拳到半夜，也有咖啡店老板在网上自嘲，“不卖凉皮是最后的倔强”。

至少有一个不需要调研的共识：在县城开店，要尽可能地增加咖啡因饮料和奶茶的种类，那种纯咖啡是很难卖的。

在永安的咖啡店里，气泡水是最常见的咖啡伴侣，也可以成为单品。黄文庆的咖啡店试营业的那一周，那台二手惠家310 临时罢工了，涌进来的顾客喝了一周气泡水，没有一个人觉得这不正常，而之后的日子里，卖得最好的是一款叫桃子啵啵的软饮。另一家咖啡店的店员说，开店一年多以来，很少有顾客问过她关于豆子风味的问题，而这家店里，卖得最好的是柠檬茶。

最受欢迎的要属生椰拿铁，在瑞幸，它比第二名的销量高了一倍。生椰拿铁也自然而然地出现在其他咖啡店的菜单上。黄文庆就毫不在意消费者的对比，他甚至会喜欢听顾客讲，“你们家的生椰拿铁不输瑞幸嘛。”

他还买来了瑞幸所有的饮品，只为了研究如何把口味做得更大众，最后发现，能打入下沉市场俘获更多人的瑞幸，最大的特点是够甜。于是在自己的菜单上调配新品的时候，其他人常常担心这款饮品会不会太甜了，黄文庆只会说，“不，还不够甜”。

也有人想走更“传统”的路子。永安人潘文斌和闽南人林冠亨共同投资的质馆精品咖啡也开在永安。在质馆咖啡的官方简介里，这家发源于上海的咖啡店自称开启了大陆第三波精品咖啡浪潮。但在开店的过程中，他们发现想在县城完美复刻一家上海的精品咖啡店，实在是太难了。

总部的团队第一次来永安考察时，种种迹象让他们犹犹豫豫。终于用诚意说服总部的人开放权限了，潘文斌又几乎没有任何与咖啡有关的经验，比如从来没有人告诉他，咖啡机需要进水与出水，等总部的咖啡机到了，他才发现这个漏洞，只能重做了吧台。

装修上，总部给了他们两个设计方案，他们选中的本来是位于上海虹桥机场的波点屋顶，但这超出了本地装修团队的能力范围。室内设计团队可供选择的也很少，要么唯唯诺诺只会点头，要么想法太多不肯让步，就这样，原本在总部规划下一个月就能开张的咖啡店，在永安硬生生卡了好几个月，而隔壁一同租下商铺的邻居卖猪脚饭，开店只用了三天。

招一个优秀的咖啡师更难。大部分县城咖啡店里，店员会直截了当说没有咖啡师，或者遮遮掩掩地解释，“我们的咖啡师是经过培训的，能得到认可的。”一位咖啡店店员说，店里的员工都是既会做奶茶又会做咖啡的，之前也有专业咖啡师来应聘，但最终回绝了应聘者，“一方面是开不起高工资，一方面也觉得埋没了人家的专业才华”。瑞幸的门店员工则表示，厦门地区门店招新人会被要求培训满90 个小时才能上岗，但在永安，新人培训60 个小时就可以上岗。

尽管这样，这些“四不像”的咖啡店，还是一家一家开了起来。

跟着短视频开店

理想国也许不是一家标准的咖啡馆，但一定是一家标准的网红店。

黄文庆的想法很简单，所有的设计和布景都是同绕“便宜”“适合拍照”这两个原则展开的，任何一个角落拍照不好看，都要被推倒重来。在黄文庆的店里有全网最全的网红单品：尤加利叶、ins 风竖纹玻璃杯、花瓣坐垫、原木风备餐柜、大卫雕塑……

这些都是他从小红书和淘宝上刷到的，筹备开店的日子里，他每天至少要在这些软件上耗费三个小时。他确信，大数据是有用的，会让你知道这个时代的人喜欢什么、需求是什么，什么样的布景是女孩子们追捧的。

开店之前，黄文庆去福州、厦门探店，遇见好看的细节就记下来，他非常坦诚：店里书桌的布置，是从福州的网红书店麒麟书局看来的；门头路牌的灵感，很多网红店都出现过；厕所里被夸得最多的纸巾墙，也是有一天刷网红厕所看见的。最后，工业风、ins 风、原木风，时下最火的三种拍照风格都被搬到了店里。

小县城的信息传播也依赖小红书和同城抖音，从开店的第一天起，黄文庆就在小红书上更新自己的开店日记，标题是《十万块钱回县城开咖啡馆》。烂尾楼的水电解决不了、店里买的绿植到了，什么事情都拿出来跟网友说，大有打造养成店的势头。同城抖音传播的速度快，隔壁烧烤店的音响连着老板手机，一不小心就刷到本地的热帖，“理想国老板有话说”……视频里黄文庆的声音就回荡在广场上。

县城里的咖啡店也会邀请小红书博主来探店。阿梓就是其中一员，她的小红书上留着29 条探店帖。虽然是探店博主，但在永安，300 块一条帖子，商铺老板们都嫌贵，大多数时候，一番讨价还价后，报酬就会缩水成堂食免费吃，只要写一篇种草帖就行。

热衷打卡的年轻人是咖啡店最常见的人群，黄文庆的弟弟感叹，在永安生活了那么多年，好像从来没有见过这么多年轻人。这个周日下午，没有一个客人会放过拍照的机会。绿植区和门头的招牌下永远有人在摆姿势；一位戴贝雷帽的女士拿着手机，告诉妈妈一会儿要把镜头框最下面的线对准自己的脚，这是小红书上最常见的摄影构图教学；五个骑着重机摩托的少年停好车，开始轮流跨坐在椅子上拍照，昂着头，做出各种酷炫狂拽炸的动作。

也有来拍产品图的，在其他城市的咖啡馆里，这种行为算作商拍，一般会额外收取不菲的场地费。但黄文庆从不拒绝这些人，“要县城开店，最怕的就是不热闹”。在这里被拍过的产品有零食、汽水。也有一对隔壁县城的新人来拍婚纱，新娘从小红书上刷到了这家店，被ins 风照片吸引，果断决定来这里拍婚纱。

从某种程度上来说，县城咖啡馆是网红时代的产物。追逐新鲜事物的年轻人们通过互联网来到这里，又把在这里收获的照片回馈给互联网。这些照片最后都会被打上“出片率高”“ins 风与工业风碰撞”“假装在韩国”等标签，出现在小红书、朋友圈和抖音里。黄文庆说，最近甚至有从福州、厦门来打卡的人。

连从前那种开店先学艺的经验都不再适用，大数据和短视频会教会你一切。不仅是装修，甚至饮品和甜品也可以现学现卖。最近，黄文庆开始捣鼓千层蛋糕，也是跟着短视频软件学，翻车到第n 个的时候，终于能摊出像样的饼皮了。

赚钱是个未知数

再热闹，一个始终无法回避的问题是，在县城开咖啡店到底能不能赚钱。

也许是赶上了国庆，黄文庆第一个月的营业额就有四万多。之后的日子里，只要赶上天气好的周末，店里也一定会坐满人，他算了算，照这个趋势，到过年或许就能回本。

但阿梓也记得，一年前，刚开业的“Just 咖啡”也经历过这样的高光时刻，当时店主王二姨的朋友们还专程从深圳赶来捧场，店里人多到没有位置坐。只是之后能否维持稳定的客流量，很难保证。阿梓的小红书上打卡过二十几家店，都是在刚开业的时候去的，但打完卡，获得了一些点赞与收藏后，没有一家店让她当过回头客。

小红书和朋友圈的发酵带来的年轻人，是咖啡店最原始的流量积累，但不一定能转化为稳定的消费。

县城开咖啡店，一个大问题是如何定价。质馆咖啡的所有原材料都是按照总部要求买的，品质要做到和上海的门店一模一样。光是那台半自动咖啡机，就花了10 万元，潘文斌非常确定，这是永安最贵的一台咖啡机。

试营业期间，为了招揽顾客，质馆咖啡所有的饮品都打折了，美式只需要9.9 元。但这种价格很难长期存在，质馆咖啡的装修成本据说高达70 万，林冠亨只能一直强调，“眼光放长远一点，不要看眼前的利益”。

即使恢复到菜单上的正常价格——均价二十出头，相较上海的门店，已经是六折的水平——对于永安来说，这仍然是一个尴尬的定价区间。

永安的人均工资不仅无法和上海相比，也无法和福州、厦门相比。一位当地公务员说，10 年前他的工资就是3000 元，到现在，依然是这个数字。不仅如此，年终奖还一年比一年少。尽管新区街道边停放的玛莎拉蒂等豪车让前来考察的质馆总部团队减少了顾虑，使他们相信这里有消费人群也有消费能力，但这不是县城的底色。县城居民对价格是敏感的，在最繁华的商圈里，用来招揽顾客的招牌，仍然是10 块钱的意面和28 块钱的菲力牛排。

开店一年多的Just 咖啡还经历了一次价格下调。尽管不会有人当面指出觉得价格太贵了，但店员敏锐意识到，永远是最便宜的那款饮品销量最好。老板王二姨担心，这样下去，顾客难以喝到更好喝的饮品，也许下次就不来了。

县城里也有屹立不倒的老店，在第六年的时候，摩卡乐咖啡店在电影院旁边开出了分店。阿梓的一位朋友入了股，她私下得知，新店开业期间就已经回了本。

但摩卡乐不算严格意义上的咖啡店，店里兼卖意面、牛排和各种烘烤类食物，县城居民喜欢选在摩卡乐给孩子过生日。此外，摩卡乐的创始人们还同时拥有韩式料理店、糖水店和西点定制店，遇上节假日和大促时期，几乎都是五家店联合起来卖通用的优惠券。

不同于以外卖咖啡占大头的城市档口店，永安的咖啡店几乎都是以堂食为主。两间铺面打通组成的两层大店是标配，永安人公认的生意最好的摩卡乐咖啡店则拥有三整层门面。

开业之前，潘文斌研究过县城里外卖单量最高的两家店，发现一家是奶茶古茗，另一家是瑞幸。潘文斌和林冠亨清楚，当一个门店的外卖单量超过50%的时候才有可能进入良性发展状态。但对于县城咖啡店来说，这似乎是一个难以触及的目标，一家开业已过一年的咖啡店的店员表示，外卖单是个位数，她和身边的朋友如果点外卖，也会优先选择一些连锁奶茶品牌。

在县城里，咖啡店的竞争对手往往不是另一家咖啡店，而是更常见的奶茶店、茶馆。潘文斌在开店前考虑过做奶茶，但是考察之后发现县里的奶茶店太饱和了，竞争更激烈，咖啡店却可以做出差异化，即提供一个公共空间来带动饮品的消费。

但在永安，大城市餐饮店追求的翻台率、坪效都是难以保证的。试营业半周，潘文斌就向厂家加急新定了几把桌椅，无法控制翻台率，就扩大接待能力。黄文庆则时常羡慕隔壁的烤肉店，客人吃完就走，马上就能迎来下一桌。有一天店里涌进来的全是小学生，两个人或者三个人点一杯饮品分着喝，照顾收拾了一下午，营业额却只有几百块。

好的一点是，很多原材料都能就地解决，番茄酱缺了就去超市现买，做软饮需要的水果也是隔壁水果店里买的。在县城里开店，很少有属于创业者的焦虑与紧绷时刻，人和店都随意生长。

黄文庆现在习惯每天观察，除了拍照的女生之外，那些带孩子的妈妈、上了一点年纪的阿姨究竟占比多少。如果一个地方的咖啡消费习惯很难建立起来，那只有当咖啡店真的变成市民生活的空间，才有可能走得更远。但眼下，没有人能给出好的解决方案。

相比咖啡，县城更需要咖啡店

几乎所有开店的人心里都埋着一个美好愿景，把咖啡文化带回永安。黄文庆也不是不想开一家精品咖啡店，但开业这么久以来，只有一位顺客跟他说想喝手冲。这里的咖啡文化还没有被启蒙。就算是潘文斌自己，在认识林冠亨之前也没怎么接触过咖啡。

回到生意的逻辑上来，不同于城市有着稳定的咖啡消费群体，县城能留住什么样的咖啡馆，和咖啡馆能吸引到什么样的消费者，都是让人头疼的事情。

在永安，瑞幸的大额新人优惠券仍然有着很强的吸引力，这家开业已经6 个月的门店每天要做大量9.9 元一杯的生椰拿铁。顾客会问出“拿铁是冰的好喝还是热的好喝”这样的问题，相比咖啡，满大街的粿条、茶叶、烧烤或许才是更为刚需的存在。

念及这些，林冠亨的想法是，“要做引领者，不要做追随者”。但究竟是要改变当地的消费习惯，还是要融入当地人的生活，潘文斌和林冠亨有一点小分歧。最终，潘文斌只说了一句，“你要改变他们，告诉他们这里不能打牌，下次他们就再也不会来了。”林冠亨听完就沉默了。

改变确实是一件难事，县城的气息和特质会进入咖啡馆。王二姨每次回到永安的咖啡店，都会感觉到一种“吵闹”，不是咖啡机轰鸣的声音造成的，也不是有顽皮小孩在尖叫，而是一种属于市井的、沸腾的吵闹。在这里，人们不会有意识压低声音讲话，窗边的人会争执这一局该谁洗牌了，年长一点的女人们在相互倾倒苦水，她们的话题只关于家庭和育儿。

王二姨2018 年去深圳的时尚圈发展，这个行业里的人总是咖啡不离手，慢慢地，她也养成了早起或者下午喝一杯咖啡的习惯。但在永安，她从来没有感受过那种喝咖啡时带来的随性的、轻松的氛围。

对于那些更年轻一点的消费者来说，喝咖啡则是一件有仪式感、要比日常生活更隆重的事情。20 岁的阿梓一个月有三天休息时间，她会把这三天用来探店。平日里不太在乎穿什么，上班也不会化妆的阿梓在这天会一反常态，一定要化好妆，穿上漂亮衣服出门。

阿梓总是自己掏钱比较多，点单的时候不能马虎，她最近去的一家新店，千层卖30 块钱，她在脑子里过了一下，这是永安卖得最贵的千层了，比县里最著名的西点屋还要贵上5 块钱。如果好吃倒是问题不大，一旦踩雷，“会非常心疼钱”。

她也向往外面的世界，即使工资不太高，也还是会攒攒钱去喜欢的城市玩。永安没什么好的娱乐活动，尤其对于一个已经在这里生活了二十多年的人来说，角角落落都熟悉了。只有新东西——那些风靡小红书的网红咖啡店、网红蛋糕——在永安出现的时候，她和朋友们才会有一点兴奋。那些东西会让人短暂忘记现实生活的枯燥。

年轻人们确实更看重环境和氛围。潘文斌在县城里还开了一家春饼店，在大润发的门口，小小的档口店因为烘烤春饼总是闷热，环境也不那么整洁。在这里，他开出5000 块钱的工资也很难招到年轻人，店里留下来的一直是两位阿姨。而咖啡店开业的时候，年轻人毫不犹豫就选择了只有3000 块工资的咖啡店。

尽管开的是一家网红咖啡店，但黄文庆认真研究过咖啡营销的书籍，他认同星巴克早期进入中国时推行的“第三空间”的概念。有人在帖子下面问他，在县城开咖啡店最重要的是什么，他回复说，“不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛围和顾客感受上。”

在所有脱离现实世界的美好事物清单里，咖啡店无疑是那个最容易触及的意象，在县城，咖啡店成了普通人对悠闲、惬意而具有现代感的生活的一种想象，他们从味道上暂时还不习惯咖啡的苦，但在心理上已经在向更精致的生活靠拢了。这一点，对于每周从学校里逃出来的中学生们，和被账单与鸡娃困住的主妇们来说同样受用。

在这里，当他们用网红形容一个咖啡馆的时候，只意味着这里是时尚的、精致的、能带给人快乐的。毕竟，贫瘠的县城生活里，有约会的好去处是最重要的。