全媒体时代地方媒体国际融合传播策略

向果

摘要：地方媒体作为我国开展国际传播的一个重要载体，所发挥的作用越来越重要，当前面临的主要问题就是立足本体讲好中国故事，构建出面向国际传播民族文化的全媒体传播体系，改善国际传播效果。本文主要基于全媒体时代背景，对地方媒体进行概述，分析了地方媒体开展国际融合传播的意义，并对地方媒体国际融合传播策略进行总结，以期充分发挥地方媒体的传播优势，全面提升地方媒体的国际传播能力。

关键词：全媒体时代；地方媒体；国际传播；融合

在网络媒体技术不断发展的过程中，无论是媒介语境，还是传播体系均出现了很多的转变，这对地方媒体的发展提出了新的要求。地方媒体必须要顺应全媒体时代发展趋势，在实践过程中进行探索和创新，为传播体系的构建奠定可靠的物质及资源基础。开展全媒体时代地方媒体国际融合传播策略研究具有非常重要的意义，有助于在国际舞台中传播新时代中国故事，塑造良好的中国形象，提高对外传播效果，也可以为相关理论及实践研究提供参考。

一、地方媒体概述

近年来，我国愈发重视国际传播能力建设工作，在相关政策的指导下已经成功构建了四级媒体建制，形成了相对系统化的传播体系格局。在国际传播领域中，地方媒体同国家级媒体在传播内容、功能定位上存在显著的差异，承担着连接地方、中央主流媒体的职责，所形成的地方融媒体中心致力于提供综合性的社会治理服务，为我国国际传播力的增强贡献了力量。地方媒体能够紧密地联系群众，拥有良好的群众基础和较大增量，采用的是扁平化的传播结构，地方内容独具特色，这就使其在讲述新时代中国故事上拥有显著的优势[1]。经过长期建设和发展，作为基层社会治理的工程项目，当前地方媒体已经取得了一定的发展成果，但是也存在一些问题，如未有效应用多种传播技巧、话语体系建设不足等，制约了地方媒体的进一步发展，无法发挥其在国际传播领域的作用。

二、全媒体时代提高地方媒体国际融合传播能力的意义

习近平总书记在政治局第三十次集体学习中指出，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在国家政策和制度的影响之下，地方媒体所承担的职责更加艰巨，不仅要坚守基层主流舆论阵地，积极引导群众，将优质的服务提供给群众，还要建立对外传播的信息大平台，积极参与到国际传播能力建设工作中，借助所构建的平台也能够大规模地传播地方声音，满足国外友人了解和学习中国文化的需求，呈现出真实的地方形象，有效践行“走出去”发展战略[2]。

此外，鉴于个性化、平台化和社交化使全媒体生态的主要特征，地方媒体能够面向国外受众，结合需求及偏好来设置相应的传播内容、渠道及风格，以便取得更好的国际传播效果。地方媒体需要通过抓住全媒体融合给对外传播变革带来的新的发展机遇，充分发挥地方媒体的国际融合传播优势，逐步提升对外传播的质量，打造出更强的国际传播合力，将我国的正面信息传播给全世界[3]。作为全媒体传播体系的基层，地方媒体在全媒体时代要坚持正确舆论导向，同群众既紧密相连，围绕提供综合政务服务的宗旨，凝聚和提炼地方内容特色，通过创新传播方式，全面提升自身传播力、影响力和引导力，更好地提高中国文化的对外输出能力。

三、全媒体时代地方媒体国际融合传播策略探究

（一）提高对议题设置的重视，讲好本地品质故事

地方媒体虽然比不上国家级媒体在资金保障、新闻资源拥有量以及信息获取渠道方面的优势，但是能够保证传播内容具有地缘贴近性，这就为其独特议题的设置奠定了基础。地方媒体要培养大局意识，对彰显中国民族特色的本地故事进行筛选、发布，确保传播故事能够在国际范围产生影响，使国外友人产生情感共鸣。基于此，地方媒体应在全媒体形势下，对优质信息资源进行全面整合，合理设置议题，强化国际传播能力建设，加大对中国文化的传播，摆脱外界因素的制约，综合体现我国的发展变化，向其他国家展示立体、真实的中国。

地方媒体要从根本上提高对议题设置的重视，尽可能保证议题贴近地方实际状况，蕴含深厚、独特的文化内容，充分体现出地方传播内容的感染力和影响，深化国内和国外的双向交流。湖南积极推进各级广电媒体深度融合，转变传统宣传思维，通过创新移动产品，构建新媒体移动传播矩阵，实现传播的全方位覆盖、全天候推送、多平台传播。湖南广电大力实施头条工程、置顶工程，通过覆盖六大洲的长城平台实时上传湖南卫视主新闻节目《湖南新闻联播》，在自主开办的芒果TV国际APP重要位置上开设“学习时刻”专栏，集纳推送习近平总书记重要讲话、重要会议、重要活动，让总书记思想和形象在国际上更加深入人心。特别是近年来，重点围绕宣传习近平总书记“一带一路”倡议、“人类命运共同体”理念、“全人类共同价值”等重要理论，通过立足本土，围绕公众关注焦点，主动设置议题，制作推出了新闻大片《我的青春在丝路》，真实记录“一带一路”沿线国家中国青年的追梦故事，获中国新闻奖一等奖；新闻专题片《为和平而来》在马里、南苏丹、黎巴嫩、西撒哈拉等热点地区拍摄采访，全景体现中国军队和平之师、正义之师的形象；特别节目《湘商闯老挝》《乘着高铁去老挝》生动展现中国对老挝等东南亚国家发展做出的贡献。老挝新闻文化旅游部副部长沙万坤·拉沙蒙表示，该片对促进老挝与湖南、与中国的友好交往和经贸往来具有重要意义。这些报道故事生动、制作精良、贴近性强，在当地播出后都产生了强烈反响，同时对湖南文化及中国精神进行了凝练，帮助国外受众深入地了解湖南省。湖南广电努力将中国文化进行对外输出，呈现出国民对于我国文化和制度的自信心、自豪感，也塑造出良好的国家形象[4]。

（二）建立專业化的审核团队，搭建国际传播新平台

为了确保地方媒体能够更好地开展国际传播工作，需要强化国际传播能力建设，组建专业化的审核团队，对新闻的采编流程进行细化。地方媒体的审核团队要严格践行自身职责，在三审三校制度下对新闻进行采编，并认真执行稿件审核工作，保证英语信息发布的权威性、精确性，严守阵地捍卫意识形态领域安全[5]。目前，湖南广电旗下多频道出海，卫视全球覆盖规模达12.88亿，每天有将近2亿人收看，通过长城平台、美国麒麟电视平台、国广东方平台等网络运营平台，落地全球230个国家及地区，覆盖用户数超过4000万户。国际频道在省级国际频道中率先将高清信号传输海外，与湖南卫视构建起电视端海外传播的坚实基底。湖南卫视芒果TV金鹰卡通等在海外主流新媒体平台上建立起频道专区进行视频宣传播放，持续深耕内容运营，不断强化粉丝体验与黏性。湖南广电在全国率先搭建“自有、自主、自控”的海外新媒体平台——芒果TV国际版APP。目前，该平台海外用户数超3100万，拥有1500部节目，共计15万小时内容库存，涵盖综艺、剧集等十多个品类，支持18种语言字幕切换，在面向全球Z世代传播上发挥越来越明显的作用，成为讲好中国故事、湖南故事的又一重要平台。

（三）丰富对外传播方式，构建融合传媒集群

在一次采集的基础上，实现多种生成和多元传播是全媒体一大特征。地方媒体在开展国际传播的过程中，要考虑各层次及群体的实际需求，拓宽国际传播渠道，使对外传播方式更加多样化，力争在保持传统媒体深度的基础上，有效扩大对国外受众的影响，增强国际传播实效。这就要求地方媒体要严格秉承融合发展的理念，打造出统合传播媒体集群，深度挖掘事件中所蕴含的国际元素，提高国际传播能力。地方媒体在落实传播内容的宣传工作的同时，也需要有效整合先进的网络信息技术，使互动传播手段更加丰富化，建立移动传播矩阵，打造出高质量的国际新闻作品[6]。节目作品在兼具科技性、人文性的情况下，能够对国外受众产生极大的影响力，促使国外受众将关注力放在内容上，真正将地方媒体的国际传播能力体现出来。

湖南广电作为湖南媒体行业的领军者，在内容海外发行颇有建树：电视剧《隐秘而伟大》《我在他乡挺好的》《猎狼者》，综艺《爸爸去哪儿》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《歌手》《中餐厅》，纪录片《中国》《岳麓书院》、动画片《八仙过海》《23号牛乃唐》等，一批优质芒果内容在海外具有较强市场影响力，相继发行到美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚、新加坡等30多个国家和地区的主流电视平台。同时在节目制作话题引领上下狠功夫，节目创意制作的同时，也基于大数据赋能，构建融媒体宣推矩阵，实现了多种“武器”的作用协同进行运作，依靠媒体集群联动互补的优势，实现全媒体时代下的国际传播。《歌手》节目以歌为媒、以歌会友，先后邀请了近20个国家和地区的知名歌手参加，哈萨克斯坦、英国等驻华使节亲临节目现场鼓劲加油，节目在相关国家和地区播出时往往掀起全民关注的“中国音乐旋风”；节目在中国台湾播出时，岛内舆论甚至认为节目起到了“入岛、入脑、入心”的奇效；《中餐厅》节目走进泰国、法国、意大利等国，以美食文化为桥梁，拉近了当地民众与中国的距离；湖南卫视自2008年承办“汉语桥”世界大学生中文比赛以来，先后有120多个国家地区的上百万名选手参赛，靠的就是5000多年中华文化与日俱增的全球影响力。节目一经推出即在全网呈刷屏之势，不仅创新了国际传播方式，也确保了国际传播的质量。

（四）打造对外话语体系，提升外宣渗透力

面对媒体深度融合发展的巨大变革，大众传播与内容生产、新媒体与传统媒体之间均呈现边界模糊的发展趋势，媒体资源、传播要素也实现了向移动传播矩阵的平台的有效汇聚。全新的媒体集群，使地方媒体拥有了更加广阔的发展空间，可以利用包括短视频在内的全新媒介，围绕中国文化开展高效化的对内、对外传播，同时也促进了地方媒体同国家级媒体的整合，形成国际联动的效果[7]。对此，地方媒体在全媒体时代提高国际传播力，构建对外话语体系的过程中，要意识到文化的重要意义，提高传统文化的内生动力，将自身文化作为名牌，打造出面向国际的本土文化品牌，向世界介绍和宣传中国文化。

湖南省立足国际化视野，重点围绕中国精神、中国价值、中国力量、中国主张，讲好中国故事、湖南故事，开展了一系列宣传报道，如为做好建党百年主题海外宣推，湖南卫视系列短剧《理想照耀中国》制作英文版，在YouTube平台的NewTV热播剧场独播，累计观看时长达3.8万小时；做好脱贫攻坚成就海外宣传，芒果TV国际APP上线自制大剧《江山如此多娇》，海外累计播放量5.3亿次，扶贫主题大型史诗歌舞剧《大地颂歌》北京公演时邀请30多个国家驻华使节观看演出，电影版翻译成5种语言面向全球推广，被誉为“艺术的史诗”；展示近年来中国巨大发展成就，推出系列真人秀节目《功夫学徒》，邀请外国青年体验中国各行各业，借嘴说话借筒传声，树立中国发展形象，展示了中国传统文化，确保了对外传播渠道的畅通性，将中国传统文化借助媒体传播出去；为讲好中国抗疫故事，2020年初，芒果TV国际APP首页24小时多语种轮番报道中国抗疫进展，国际频道在特别节目《万里湘情共抗疫》中“云连线”美国、英国等16个国家和地区的华侨华人，让世界看到中国的抗疫决心、抗疫贡献；尤其是2022年新推出的《声生不息》港乐季，在中国香港TVB及旗下新加坡、马来西亚、美国、加拿大八大平台播出，以最共情的主题，最新潮的表达，大规模、多“兵种”、立体化地播出，向全世界传唱大湾区的生动故事，收视、口碑双丰收。

四、结语

地方媒体要想在全媒体时代有效落实国际融合传播工作，就要从根本上意识到国际传播的双向性特征，做好向内、向外的双向并行，培育本土受众的国际化品位及视野，提升国际传播理念和意识。同时，地方媒体要不断提升国际话语权，充分对地方文化进行挖掘、传播，并统筹各方面的要素，构建出科学、系统的国际融合传播策略，打造良好的地方形象，为中国良好国际形象的树立做出贡献。相信在推进“一带一路”建设的未来发展过程中，地方媒体的地位会越来越高，可以在国际传播领域大展拳脚。

参考文献：

[1] 夏康健，崔士鑫.习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵[J].中国出版，2021（13）：8-13.

[2] 覃进，刘紫荣，秦明瑛.全媒体传播体系建设的重要力量：新时代我国地市党报舆论传播阵地建设分析[J].传媒，2021（22）：41-43+45.

[3] 郭守运，林桂旭.新时代地方融媒体中心建设的路径与反思[J].传媒论坛，2021，4（13）：22-24.

[4] 李桂仙.媒体融合语境下提升外语频道国际传播能力的策略探析[J].新闻研究导刊，2022，13（4）：60-62.

[5] 姚宏，宗衛，秦聪俊.在重大国际会议报道中彰显地方主流媒体国际传播力：以昆明报业传媒集团对COP15第一阶段会议报道为例[J].中国地市报人，2021（12）：18-22.

[6] 李剑锋.创新县域国际传播 讲好中国小城故事：浅析《晋江经济报》新媒体国际传播的探索与尝试[J].新媒体研究，2021，7（20）：104-106.

[7] 刘滢.“全球中国”视域下媒体国际传播效能提升的新思考[J].新闻与写作，2021（9）：69-74.