新媒体语境下动态标识设计*

2022-05-16盛玲山东艺术设计职业学院应用设计学院

艺术品鉴 2022年8期

盛玲（山东艺术设计职业学院应用设计学院）

以新媒体为背景探究动态标识的创新发展。由动态标识及其相关概念为切入点，分析了动态标识的特点和意义，并使用案例分析法结合新媒体背景下动态标识特点提出了设计方法，为动态标识的设计提供了思路。新媒体传播形式的不断革新和传播方式的不断变化为动态标识提供了使用载体和设计思路，通过研究，动态标识的设计方法将会探索出更多可能。

随着信息技术的不断发展，媒体及其传播形态也在不断革新。以互联网为平台，利用最新的数字技术，通过各种媒体终端向受众提供实时信息传递和各种网络服务，是新媒体独有的表达手段和形式语言。新媒体的出现与传统媒体并不是对立关系，而是在“万物互联”背景下，以数字压缩和无线网络为技术支撑，具有实时和交互的特性，是一种跨越时空界限的媒体形式。

一、新媒体与动态标识概述

（一）新媒体技术与艺术

新媒体的兴起使用户接收信息的方式发生了颠覆性的变化。传统意义上的媒体是一个绝对化的概念，它发出信息，受众只负责接受信息。而新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传播者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。新媒体技术包含的但不限于5G网络、大数据为支撑的信息记录、传播，还包括了受众利用相关工具对信息的接收与处理。以直播带货为例，一方面需要强大且稳定的信号传输，另一方面还需要手机、软件提供载体与平台的技术支持，并且还能够通过影像、声音、图形甚至虚拟现实技术的运用实现观者与主播的互动。当今的世界已经完全是数字化、网络化的世界，融合成了一个以数字媒体为基础的整合平台，形成了以受众为中心的媒体环境。

依托新媒体技术，新的艺术形式也发展起来。首先，新媒体技术使得标识设计可以由传统静态、单一形式向动态、多元形式发展，给标识设计留出了过程性设计的空间；其次，标识的实物载体由传统的纸张、塑料等静态介质转向动态的手机、电视、大屏等屏幕，载体的变化使得标识不必收到传统介质的限制，有了更广阔的美感展示空间；最后，新媒体艺术也通过视觉、听觉、触觉等复合化展示更加形象生动地传达标识背后的含义，为探究动态标识提供了新的路径。

（二）动态标识及其设计

动态标识的概念不能单一地划入到某一设计方向中。原有的作为数码艺术的形式之一最早出现，但是随着新媒体的大范围使用，可以从视觉传达设计、产品设计甚至互联网营销中看到动态标识的影子。动态标志是传统意义上静态标志的延伸，具有一般静态标志的内在属性，“标”指标准，“志”指记号，从字面上理解为代表特定标准的识别记号。但动态标识又存在着与静态标识的不同。动态标识将二维、静止的标识进行了三维甚至四维处理，例如，加入了时间、声音、动作等元素，让标识动起来，在动中发展出新样式，新内涵。

当下动态标识的设计主要有两种形式，一是将原有的标识进行优化，加入趣味性元素，例如，将标识的部件进行或拟人化或场景化的设计，使得标识符合现实语境或一些节日、纪念日等；另一种形式则更加复杂和现代化，通过动画模拟、三维立体等手段，将文化、意蕴与标识的动态、构造等结合，形成富有文化内涵的动态标识。

二、动态标识的特点及意义

动态标识的出现体现了科技进步下媒体的新形态，同时也引发了技术与艺术融合下新设计思维与设计形式。研究动态标识的特点，发掘其中的价值，为具体设计实践提供理论支撑。

（一）动态标识的特点

1.可变性

动态中的动，标示着物象不是静止的状态，而是以丰富的形式、色彩和组合持续地改变着自身形象。一个动态标识首先要解决便是从传统的静态中剥离出来，做到动态化的表意特征，运用新媒体的形式语言，将时间与空间融入标识设计中去。可变性带来的是设计上的连续化。之前的标识设计，往往只考虑其最终结果和样式，即展现一种可能，也是最好的那一面。而标识有了动态形式之后，设计师需要将过程演化表现出来。这就要不仅考虑最终的效果，也要考虑整体变化过程中的连续性。这对标识设计而言提出了更大的挑战，将设计的整个过程视为设计结果，将设计过程展现在受众面前。这样一方面可以充分表达设计师的想法，另一方面也给设计师提出了更大的挑战，包括设计理念的挑战和设计手段的挑战。

2.丰富性

动态标识将原有固定、单一的标识形式变化为运动、多样的形式，以往单一的展示色彩也被变化中的多样色彩形式所替代。这样看来，动态标识有着极其丰富的生命力，以丰富多变的形态、色彩去展示标识。这种多样的丰富性要求具体设计在动态变化过程中不仅要考虑设计形式，也应当将层次性与趣味性融入设计中去，让标识的动态变化更加丰富，产生一定趣味，通过声音、图形或是互动引发人们的联想或者欲望，继而引发人们的关注。同时，展示方式的丰富性也给予了设计师更大的操作空间，以往平面的、单一的设计形式可以融入多样表现形式，因此动态标识的好坏也可以从丰富性上体现出来。

3.互动性

因为标识的动态化，人们更加容易被吸引。在传统的“标识动态展示——受众接收”过程中，动态标识加入了“受众反馈标识”这样一个过程，即受众有可能根据动态标识的变化做出相应的动作、表情或者参与到标识变化中去。这也是设计过程中应考虑的问题。受众不再是单纯地看到一个标识，在非专业人员的眼中，他可能是一段动画、一段影像或某一种视觉刺激，这种形式更加能够引起受众共鸣，甚至他们希望或者设计师希望能将受众融入标识的动态变化中来，他们渴望看到动态标识的变化下一步会发展成什么，自己是否也能通过一定的操作来控制或者引发动态的改变。设计师在设计时也应考虑到这些问题，比如在设计中加入更多的可能性，让人参与其中。

（二）动态标识的意义

1.形象价值

如果说静态的标识让人印象深刻，记住某一个标识的含义，那么动态标识的出现则能够跟随当下新媒体发展趋势使得受众对标识形象产生进一步的印象升级。时代的发展让人们的身边都开始数字化。这也让人们产生了新的生活习惯和思维模式。动态标识的出现让曾经落后的形象有了迎头赶上，弯道超车的时机。在这样的机会下对于提升标识后的形象有着极大的优势。

2.审美价值

时代的变化，人们的审美水平和审美趣味也在发生着变化。随着时代的发展，受众的审美水平和审美情趣在不断地提升，特别是年轻人的审美观与之前有着较大的不同。以往单纯的静态形象很难在新媒体影响下发挥出应有的作用。设计的一大功能，就是美化生活、美化环境。在新媒体技术不断发展的当下，设计师有必要采用自身的专业知识将其中的美感表达出来，正所谓“赏心悦目”，设计的价值所在即有美的义务，将新媒体下的标识美化，也是其价值之所在。

3.时代价值

在现代科技迅猛发展，新媒体形式不断涌现，图形设计样式开拓出新的表现手法和传播手段的当下，如何用新的设计语言体现这个时代的特点，是每一位从业者应思考的问题。新媒体的发展、新设计软件的出现使得标识的表现方式变得丰富，通过电脑软件来创作动态标识既可以有常规图形形态的动态化，也可以有立体图像、虚拟现实等前端设计手法，标识作为视觉传达表现的具象作品更具有感染力和时代性。

三、动态标识设计方法

（一）抽象型设计

抽象的动态标识设计是将点、线、面元素融入设计中，将具体的概念、表达的原理通过抽象化的形式语言表现出来。抽象化的动态标识并不代表着是一种最简单的动态设计形式，相反地，这种抽象化的表现更加考验设计的设计能力，因此抽象化的动态标识设计在某种程度上说也是一种“极简化”的动态标识，他没有过多地啰唆，而是通过最有特点的动态变化将希望表达给受众的部分展示出来，在最短的时间内即达到最优化的设计效果与受众的共鸣。例如“大风”标识的动态设计（图1），利用线与面的形式勾勒出云彩与风的效果，而后将“风吹云动”通过动态化的形式表现出来，这样的动态形式虽然没有真实的大风吹到受众身边，但是通过这种动态的线面形式可以形象地理解“大风”的含义，形象简洁而直观。

图1 “大风”动态标识（图片来源：摄图网）

（二）联想型设计

联想型的动态标识设计，是将原有的标识与其他语言结合起来，通过自身而联想其他。这种联想可以是时事化的，也可以是概念化的。因为联想形式的多样性，我们往往可以从一些事物中获取灵感。在以往的静态标识设计中，只会将一些最终的效果展示出来，例如，为了纪念某一个节日，直接将代表该节日的图形、象征物放到标识中去即可，但这样的表现形式一方面略显简单生硬，粗暴地让受众接受；另一方面代表性的事物是多样化的，标识的创新型和丰富感不够，容易造成设计上的单薄和单一感。联想化的动态设计形式改变了原有的设计局限。一方面，可以将原标识的含义进一步延伸，丰富标识的代表含义；另一方面联想化的动态标识可以非常丰富地表示一些具有时效性和内涵意义的事物。例如，针对中国大学校徽的动态化设计，作者充分利用校徽原有特点，趣味性地加入了动态元素，使得动态校徽变得生动活泼，同时又契合了学校学科特点。仅举具体一例，哈尔滨工业大学校徽（图2），设计师在设计其趣味化的动态校徽形式时充分考虑了校徽中建筑的形态与学校学科特点，将主楼作为一颗火箭通过上方圆环打开的形式“发射”出去，在富有趣味性的同时，又体现了作为中国传统工科强校的工科实力。

图2 哈尔滨工业大学趣味动态标识（图片来源：微信公众号LOGO大师）

（三）交互型设计

交互形式的设计在其他设计领域已有所运用。通过设计与用户的相互表达而产生新的形式。在静态化的设计中，受众只是被动的接受者，他们没有权力决定设计的样式和设计的定性。这就出现细分受众对于设计不同的理解，设计的广度收到了限制。交互形式出现后，受众可以与设计本身产生联动，可以通过自己的形式表达出来，最终的结果也呈现出多样性，受众可以选择其中一种作为自己最喜欢的样式，同时，设计师也能更加清晰地了解到目标人群的喜好偏好，更好地进行设计上的优化。交互型动态标识借助设备与受众形成交互行为，一般多见于平板电脑或手机等智能设备终端上，以App 内部形式出现。

交互型的动态标识主要体现在与用户产生情感交流以及匹配用户喜好方面。例如，近几年年底，各大听歌App都会推出的“年度听歌报告”（图3），通过大数据信息技术与动态图标相结合的形式回顾并分析一年来用户的收听信息，与用户形成情感上的互动，增强了用户黏合度和使用体验。