用户新闻信息浏览行为和感知价值研究

吕良超，武晓宇，李 媛，毛佳昕，文继荣

1.中国人民大学 高瓴人工智能学院，北京100872

2.中国人民大学 信息资源管理学院，北京100872

互联网高速发展迎来了新媒体蓬勃发展的时代。信息量爆炸式增长，信息流平台不断涌现，人们的信息获取与信息交互习惯发生了很大的转变，使用新闻移动客户端浏览新闻甚至已经成为了很多人的一种生活方式，对移动新媒体的相关研究也成为了当下的热点。

根据《2020 年中国泛资讯行业研究报告》（http://news.tom.com/202010/4120180981.html）显示，今日头条、微信等平台在以日均活跃用户数、人均使用次数、人均单日使用时长作为评价标准时，用户使用数据位居行业前列。其中，今日头条的人均单日使用时长位居行业首位。同时，《今日头条人群洞察报告》（https://3g.163.com/dy/article_cambrian/FR59L1TR0511EM0R.html）显示，海量内容时代，用户参与度逐渐提升，垂直兴趣更加细分，获取信息的行为也随之发生了转变。新闻平台为用户提供信息，根据用户的需求不断调整内容结构。因此，探索导致用户浏览新闻的影响因素是十分必要的。

浏览行为研究以往集中在检索或购买的场景下。耿骞等[1]研究了Web环境下用户浏览行为的规律，分析用户在浏览行为中认知、物理和情感三个维度之间的对应关系以及认知维度的影响因素，发现设定认知维度评价阶段的投入阈值，帮助用户发现具体搜索目标，有助于提高浏览行为的速度和效果，增加用户的积极情感体验。当前用户浏览新闻会更倾向于移动端，新闻信息流平台将信息推送给用户，因此影响浏览行为的因素也会发生改变，仍需要构建新的视角去分析用户的浏览行为。

顾客感知价值理论在早期主要应用于企业的管理实践，Ozturk等[2]运用结构方程模型的方法，发现了顾客感知价值对用户持续使用酒店预定软件有积极正向影响，而实用价值对于用户持续使用的影响要大于享乐价值。随着互联网的发展，顾客感知价值理论被广泛应用于消费者网络行为的研究，主要包括消费者偏好行为，口碑行为等，是经典的行为解释理论。目前为止，国内学者基于顾客价值理论对用户浏览行为进行研究的文献还较少，之前的研究表明感知价值是影响用户行为的重要因素[3]，感知价值是否还会影响用户的新闻浏览意愿，目前还没有明确的结论。在新闻信息场景下使用感知价值理论解释行为是值得尝试的。

本文基于顾客感知价值理论，分析影响用户新闻信息浏览行为的因素。首先运用访谈法获取用户使用新闻应用的特性并根据访谈内容设计了问卷的题项，之后发放问卷收集用户相关数据，根据收集的数据统计新闻用户的概况并根据量表数据验证假设，分析实用价值、享乐价值、社会联系价值、社会认同价值对于用户新闻信息浏览行为的影响，最后再通过访谈深入探究验证的假设结果的原因。本文为新闻用户浏览行为的研究提供了新的理论视角的认识，也丰富了顾客感知价值理论的研究，同时可以为新闻媒体平台改善服务质量提供有益借鉴。

1 相关工作

目前针对今日头条所进行的研究有许多，彭玥[4]从定位、战略布局、特色分析和其他附加服务四个方面对今日头条和网易新闻进行了比较研究；廖玉玲[5]对其传播特点、传播效果及影响因素进行了研究。

新闻信息的发布离不开对推荐的研究，张骁逸等[6]在个性化新闻推荐算法的设计中加入了以往被忽视的环境因素。李源[7]对个性化推荐类新闻客户端独特的推送模式进行了研究。聂美星[8]对个性化推荐内容进行定性定量分析。

在对浏览行为的影响因素研究方面，李娜[9]针对中学生群体研究了其多媒体浏览行为及其偏好进行研究，发现多媒体界面因素对学生浏览选择偏好的影响，来指导多媒体学习材料的设计。

关于顾客感知价值理论学者们对顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客持续使用等概念之间的关系进行了探讨。例如：基于航空领域，Kim 探究了顾客感知价值对于消费者满意以及购买意向的影响[3]，研究发现在较低门槛下消费者满意受实用价值和享乐价值的影响，而消费者未来购买意愿不依赖于顾客满意。基于顾客价值理论，Yeh 等[10]探究了影响消费者对于手机品牌忠诚的因素，研究发现实用价值、情感价值、社会价值等积极正向影响消费者的品牌忠诚。

针对用户，结合今日头条在内的新媒体信息传播方式，许多学者进行了研究，元杨芳[11]基于用户体验，构建资讯聚合类APP 的用户满意度评价指标体系。胡庆平等[12]基于技术接受模型构建了移动新闻客户端用户采纳影响因素概念模型。朱多刚[13]提出一个整合的模型用以解释和预测用户对社会化阅读服务的持续使用行为。

2 研究理论基础与假设

2.1 浏览行为定义

通过文献阅读，当前学术界对用户浏览行为存在不同的定义，具体定义如表1。

表1 不同学者对于浏览行为的定义Table 1 Different scholars’definitions of browsing behavior

2.2 感知价值理论

顾客感知价值理论最早由Zeithaml 在1988 年提出[18]。顾客感知价值指的是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。众多学者对顾客感知价值进行了不同的分类。而目前被学术界普遍接受的是Sweeney和Soutar提出的顾客感知价值三维度，即：实用价值、享乐价值和社会价值[19]。之前的研究证实感知价值对网络用户的价值感知具有显著正向影响，本文首先采用Sweeney和Soutar对顾客感知价值的分类：实用价值关注的是用户获取网站上信息的实用性，享乐价值关注的是信息的娱乐性和情感价值，社会价值则指的是个人通过一系列活动满足他人物质、精神的需要所做出的贡献，由此提出三个假设：（H1）新闻网站的实用价值正向影响浏览行为。（H2）新闻网站的享乐价值正向影响浏览行为。（H3）新闻网站的社会价值正向影响浏览行为。

一些学者认为，用户寻求的是点对点的“连接价值”[20]。在新社交媒体的背景下，它作为用户对用户互动发生的动机，让顾客满足社会互动的满足。他们需要能够与其他客户进行互动和沟通。将其他客户视为与自己相似的人，用户觉得自己似乎有机会与自己相似的人进行互动、见面和沟通时会获得心理上的满足感[21]。

因此，本文将社会价值的内涵又分成两类：表示个人通过一系列活动满足他人物质、精神的需要所做出的贡献的会联系价值，和表示个人有机会和与自己相似的人进行交流沟通的社会认同价值。H3 扩充为H3a 与H3b 两个假设：（H3a）社会联系价值正向影响浏览行为。（H3b）社会认同价值正向影响浏览行为。

2.3 研究模型构建

基于本文前面所介绍的研究理论基础与文献综述，本文的模型如图1。

图1 研究模型Fig.1 Research model

3 研究方法

3.1 访谈法

本文采用问卷调查与访谈相结合的方式来验证概念模型。访谈分别在问卷设计前和问卷回收结果分析后。在设计问卷前先对五名有新闻信息浏览行为的人员进行了开放式访谈，根据访谈进行问卷的设计与调整。

访谈内容如“您在意新闻平台的哪些功能特点？”设计了新闻平台特点偏好的多选题，当问到访谈者对于浏览新闻的收获与感受以及是否会分享转发时，访谈者分别给出了不同的看法，由此设计了分别对应享乐价值和社会联系价值的题项，如表2。

在结果分析后，再对问卷填写人进行深度访谈，通过访谈解决问卷数据结果分析与假设不符的问题，深度访谈内容在研究结论讨论部分体现。

3.2 问卷调查法

问卷的测量问题项大部分选自先前学者的成熟量表，少部分从访谈中提取出。问卷由四类题目组成，第一类包括两道用于过滤无效问卷的问题。第二类是用于了解被测年龄、性别分布情况。第三类为了解用户对今日头条使用习惯的单选题及半开放式多选题，共六题，包括“您使用今日头条新闻客户端的频率是？”“您大概每次浏览时长是？”等。其中浏览频率与浏览时长两个问题将作为浏览行为的测量指标。第四类采用五级李克特量表的形式，分别作为各个价值维度的测量项；量表1 表示非常不同意，5 表示非常同意。问卷中李克特五级量表的具体问题及来源如表2所示。

表2 调查问卷中李克特五级量表的具体问题及来源Table 2 Specific questions and sources of Likert five-level scale in questionnaire

本问卷借助于今日头条的个人头条号接在今日头条平台发放，这样填写问卷的用户为头条使用者。问卷发放时长为一周，共收集到问卷162份，剔除无效问卷（填写时间短于20 s、常识性问题回答错误、题项跳过导致数据有空缺）后，共召回有效答卷104份，问卷有效率为64.2%。

本文使用SPSS 与SmartPLS 软件工具分析问卷回收的数据，包括问卷信效度检验、描述性统计分析、结构方程模型分析，进而验证假设，得出结论。

4 结果分析

4.1 描述性统计分析

4.1.1 新闻用户概况

在参与调查且问卷有效的头条用户中，在年龄分布方面年龄段在18～28岁的用户数量最多，占比为46.15%；其次为40～50岁，占比为28.85%。男性用户共80人，占76.92%；女性用户24 人，占23.08%。显然，样本中男性用户占比大于女性用户，这一人口统计学特征与巨量数据公布的今日头条用户画像相符，样本具有一定代表性。

调查用户除了今日头条以外，安装其他新闻客户端有腾讯新闻、网易新闻等，其中腾讯新闻占比最大为40.38%。在调查使用今日头条的情境时，50.96%的用户与66.34%的用户分别选择在睡前和吃饭或排队等待时刷头条。针对新闻来源的倾向，用户更倾向于浏览官方账号内容。在用户对新闻的偏好上，绝大部分用户（87.5%）喜欢浏览时效性强、针对性强的社会热点新闻。大部分用户（66.35%）喜欢浏览内容丰富的新闻。

4.1.2 数据统计量

回收有效问卷量表数据分布如图2，横坐标为量表测量的问题项，纵坐标为量表值1～5。各测量项的平均值和标准差如图3，其中F1～F8分别对应了表2的8个题项。浏览行为在本文中为使用今日头条客户端的频率以及每次浏览头条新闻的时长，分布如图4，纵坐标显示了每个横坐标对应项数量占总体数量的百分比。

图2 量表数据分布Fig.2 Scale data distribution

图3 问卷数据统计Fig.3 Questionnaire statistics

图4 浏览行为数据分布Fig.4 Browsing behavior data distribution

4.2 问卷信效度检验

Cronbach’s alpha系数是检验内部一致性的常用指标，通常系数在0.8 以上就说明信度较高。在这项研究中同样使用Cronbach’s alpha 系数在价值的每一个维度上做内部一致性检验，同时还计算了这四个价值的组合信度CR 以及平均抽取变异量AVE 的值。如表3，同一变量下的内部一致性系数以及组合信度CR 均在0.7以上表明问卷具有较好的内部一致性。AVE 的值均在0.5以上，说明量表具有良好的收敛效度。

表3 问卷信度与效度Table 3 Questionnaire reliability and validity

如表4 所示，处于对角线的值为AVE 的平方根，其余值为不同变量之间的相关系数。AVE 的平方根大于被测量变量之间的相关系数，表明本调查具有良好的区分效度。

表4 区分效度Table 4 Discriminant validity

表5 给出了各个测量项的因子载荷量和交叉负荷量，因子载荷的值均大于0.5 并且大于其他测量项的值可以体现测量项之间的区分度。同时测量共同变量测量项的两个载荷值都较大而且相似，可以反映测量项内部一致性较好。

表5 交叉负荷量Table 5 Cross loading

4.3 结构方程模型分析

结构方程模型如图5，F1～F8分别对应了量表的8个题项，每个价值维度都由两个测量项度量，B1 和B2 分别代表了浏览的频率以及每一次浏览新闻的时间，用于度量浏览行为。SEM 的浏览行为R 方值为0.538，SRMR值为0.06。

图5 结构方程模型Fig.5 Structural equation model

之后验证实用价值、享乐价值、社会联系价值与社会认同价值对浏览行为的影响是否是显著的，假设检验结果如表6。可知，实用价值对于浏览行为的影响显著（P值＜0.05），因此H1成立。其次，社会联系价值对于浏览行为影响是边际显著的（在P 值＜0.1 水平上显著）。结果显示享乐价值与社会认同价值对于浏览行为的影响不显著（P值＞0.05）。

表6 假设检验结果Table 6 Hypothesis test result

5 讨论与总结

5.1 研究结论

5.1.1 实用价值

实用价值对信息用户的新闻浏览行为有显著的正向影响。用户在新闻浏览中的价值感知是以实用价值感知为主导的。用户在浏览新闻中更多是希望找到对自己有价值的信息。在后续的深度访谈中，有用户表示会对实用性差、有误导性的假新闻、假消息进行举报；当看到实用性强的新闻信息的时候会得到绝对满足感，并进一步浏览。

实用价值相较于享乐价值为主导价值，一方面，深度访谈的用户表示自己不会专门将新闻平台用作娱乐工具，同时浏览新闻过程中的快乐情绪并不是常有的，也不是浏览新闻的目的；另一方面，近期新闻应用开发与改进的趋势是针对领域、话题等内容做更细化的分区，目的是减少信息的混杂与冗余程度，这种做法恰好是针对实用价值进行改进的措施，侧面说明了实用价值是主导浏览的主要因素。

5.1.2 享乐价值

享乐价值对信息用户的新闻浏览行为的影响并不显著。用户在浏览新闻时的情感需求并不总是快乐正向的。这一倾向在后续深度访谈中也有体现：一方面体现在多数情况下，用户浏览新闻的心态是平和的，往往抱着放松一下、打发时间的目的进行新闻浏览；另一方面体现在部分社会新闻会给用户带来愤怒、悲伤等消极的情感体验，而这些体验同样不会降低用户浏览新闻的积极性，甚至会进一步主动搜寻相关新闻。另外，有用户表示如果刷到的都是利用价值低（实用性）的新闻，尽管会在浏览时获得愉快的体验，但随之而来的是对浪费时间的后悔与懊恼，对下次的浏览有一定抑制作用。这说明享乐价值对信息用户的新闻浏览行为的影响远不及实用性。

5.1.3 社会价值—联系

社会联系价值对信息用户的新闻浏览行为的影响是边际显著的。用户将浏览到的新闻内容跨平台分享、与身边的人讨论的现象确实存在，但通常是出于他人会对某话题关心的考虑，且这种分享通常不是大范围的，而是针对特定朋友。另外，与朋友分享讨论也可能会终止用户在该平台对新闻的浏览。

5.1.4 社会价值—认同

社会认同价值对信息用户的新闻浏览行为无显著影响。暂且忽略本次样本量较小的局限，主要原因可能在于社会认同价值往往在用户间的互动过程中体现，以点赞、评论等行为表现出来，与浏览频率与浏览时长两种行为的关联并不明显。在后续深度访谈中，用户表示虽然点赞和评论多出于认同或娱乐性质，但他们对文章点赞或者转发往往是出于对文章内容实用性高的认可，这也削弱了社会价值对浏览行为的影响，支持了实用价值对浏览行为的影响。另外，用户表示不同意见（获得不到认同）并不会阻碍他们继续浏览新闻，接受深度访谈的用户均能接受带有与自己观点不同的强烈主观色彩的内容，这可能与信息用户的素养不断提升有关。有趣的是，多数被访谈用户声称面对无法获得认同感的文章，他们不会停止浏览新闻的行为，而是到评论区寻找和自己想法相同的观点并点赞支持；但当被问到“会去评论区找认同自己的观点吗？”时，用户却回答不会专门去找。这可能是由于用户想要在采访者面前树立一种包容的形象而故意隐瞒，也可能是因为用户没有准确意识到自己的行为。

本文的目的在于基于顾客感知价值理论探究影响信息用户在移动端交互情境下的新闻浏览行为的影响因素。研究结论表明：在移动端交互情境下，（1）实用价值对信息用户的新闻浏览行为有显著的正向影响。（2）享乐价值对信息用户的新闻浏览行为的影响并不显著。（3）社会联系价值对信息用户的新闻浏览行为的影响是边际显著的。（4）社会认同价值对信息用户的新闻浏览行为无显著影响。综上所述，基于顾客感知价值理论，在移动端交互情境下对信息用户的新闻浏览行为影响最大的因素是新闻的实用价值。

5.2 缺点与不足

本文的不足有以下几点：（1）调查问卷方法获得的有效问卷数量为104 份，数目偏小，会对结果造成一定影响。（2）对浏览行为收集上不全面，针对用户浏览行为设计问卷时以浏览频率和浏览时长为依据，而不是以点赞、评论转发等行为为依据，同样在一定程度上影响对问卷数据的分析。在之后的研究中会对用户行为做更多更有针对性的收集。

6 意义与启示

本文的意义有以下两个方面：第一，本文将顾客价值理论的研究拓展到移动交互情境下的信息用户行为研究领域。以往顾客价值理论主要应用于企业实践以及消费者的行为研究，而本文在丰富了顾客感知价值理论的同时，对影响信息用户的新闻浏览行为的因素进行了有益扩充。第二，在2020年综合资讯行业中，今日头条日活用户位居榜首，且高频次、高时长使用占比领跑新闻类应用。因此在研究信息用户的新闻浏览行为时，今日头条在众多新闻类应用中是一个有代表性的案例，且其用户与腾讯新闻等新闻类应用有大量重叠性质，因此其结论具有可推广性。

本文强调实用价值能够积极正向影响。因此对于新闻运营者来讲，首先，应该从顾客感知价值的实用价值出发，通过官方认证、个人兴趣认证等途径增强用户对内容的信任感，个人兴趣认证账号更应确立某一具体垂直领域，针对某一具体领域发布的内容往往具有更高的实用性。其次，新闻运营者应注重内容的真实性、可靠性，对文章的可信度要严格把控，争取做到新闻内容真实可信。