餐饮外卖用户的感官体验、体验价值与重复购买意愿

郭海燕

（福建商学院 工商管理学院，福建 福州 350012）

国家统计局数据显示，2021年中国餐饮行业的收入总额为46 895亿元，同比增长18.6%[1]，餐饮行业处于较为快速的发展阶段。截至2021年12月，我国网民规模已高达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率高达73.0%[2]。随着网络经济发展，餐饮行业的经营业态逐步形成“堂食+外卖”的发展模式，受当下局部突发疫情的影响，“堂食+外卖”的发展模式也面临新的机遇和挑战。据专业版“天眼查”的数据，我国现有的餐饮企业就高达1238万家，其中个体工商户占96%，规模如此巨大的餐饮外卖企业该思考如何在“互联网+”背景下提升客户回购率，激发出行业新的发展活力。

对于传统餐饮行业发展方面的研究，学界早期关注客户重复购买影响因素主要是与实体餐厅经营相关的要素。Grove等研究发现消费者会因他人在餐厅的消费体验产生正面或负面的影响[3]63-85；Andaleeb等提出餐厅员工的服务与产品价格是消费者满意的主要因素[4]3-11；朱水根[5]17-19、范秀成[6]56-61等研究表明餐厅餐品质量、用餐环境、员工服务是顾客价值的主要影响因素；李飞提出餐厅的服务品质主要由供应商和企业员工内驱力所创造[7]102-116。

随着新零售推进发展，O2O（Online To Offline，即在线离线/线上到线下）模式应用到传统餐饮行业，形成借助第三方平台的餐饮消费新模式，因此客户重复购买影响因素包括线下与线上。邢鹏等研究认为，第三方平台与传统的餐饮模式相比更有利于获取客户基本信息及评价反馈[8]115-126。姜宝山、孟迪[9]53-59，施金凤、胡婷[10]31-35等研究的关注点转向外卖平台，重点以美团、饿了么为例分析影响餐饮外卖平台重复购买意愿的因素。但因行业目前两大平台的主导地位，餐饮商家和消费者对于平台的选择空间不大。Chen等提出在O2O购物环境中，消费者在线下商家的消费体验直接影响线上的购买意愿，应有效整合线上线下的渠道营销[11]594-616。Melis等认为线下对商家忠诚的客户会更偏好、搜索其线上店铺消费[12]272-288。据美团研究院报告，很多餐饮实体商家外卖的营收来源超过堂食，外卖早已成为当前形势下餐饮商家获利的焦点所在。与传统餐饮企业服务方式不同，餐饮外卖实体商家如何在“互联网+”背景下应对消费者的购买行为变化，对此展开研究，有利于为传统实体零售业未来转型、升级发展提供借鉴。

一、文献梳理

在消费领域，客户满意度影响因素研究一直是热点话题。但企业的现实问题是，客户满意度很高，企业实际盈利却不理想。Oliver提出客户忠诚含义，是客户对产品或服务情感方面的承诺，并在行动方面表现重复购买的行为[13]460-469。Reichheld等指出忠诚客户的购买力更强，价格敏感度更低，可为企业带来更多收益[14]105-113。综上，限定为餐饮外卖企业的客户重复购买意愿研究，对于企业盈利能力提升具有更加实际的意义和价值。

（一）感官体验对重复购买意愿、客户满意度作用机理

Krishna提出企业已由传统营销转为感官营销，即通过消费者的感官体验影响消费者的感知和判断的营销活动[15]332-351。洛贝尔研究表明，可通过一种或几种感官体验对消费者的认知和行为产生影响[16]。边雅静等基于餐饮品牌体验研究发现，感官体验对客户的态度忠诚有正向关联作用[17]670-679。

Pine等最早提出消费者在决策是否购买之前受感官、情感等感性因素影响[18]97-105。诺曼从认知心理学角度分析，设计出发点需达成带给顾客愉悦的感官体验[19]。Hoegg[20]490-498、边雅静[17]670-679等研究餐厅的餐品与服务的感官体验对客户满意度的影响，得出餐饮外卖商家应通过改善餐品、服务以及环境设计，提升顾客的感官体验，进而影响消费者满意度。

（二）体验价值对客户满意度、信任作用机理

Fournier[21]343-373、Gronross[22]317-331认为，体验价值是指消费者直接参与以顾客作为中心的企业相关活动，在互动、交流过程中所产生的感知与偏好。消费群体具有情感和心理复杂化、个性化等特性，企业需要了解消费群体特征和消费心理，与之互动、交流，可增强消费群体的体验价值，从而获取客户满意度和信任。王新新等提出增强顾客体验价值的互动方式，分析组织群体的共同关注点[23]17-24。Mukherjee等研究表明，顾客的情感满意度越高，则反映企业创造的体验价值越大[24]44-52。

（三）客户满意度、信任对重复购买意愿作用机理

Keith在1960年首次提出客户满意度会直接影响客户重复购买的行为决策。Sajeev等提出对客户忠诚的测量指标应包括态度和行为[25]232-240。边雅静等的研究表明，客户满意度对客户态度、重复购买行为产生正向影响[17]670-679。但学者对这些企业的客户满意度和忠诚度的研究主要基于线下实体。在网络背景下，客户的重复购买意愿的影响因素是否会有新的影响和变化值得进一步探究。

二、研究假设

梳理前期研究，目前对于客户重复购买意愿影响研究的模型主要有：Oliver提出期望确认理论，并以期望、认知绩效、确认度、满意、持续购买意愿五个维度构成期望-认同（ETC）研究模型，用于研究客户持续消费行为等问题[13]460-469。Bhattacherjee在ETC模型研究理论的基础上提出感知有用性、期望确认、满意、持续使用意图四个维度构成ETC-IT模型，考虑信息系统用户对客户持续消费行为的影响[26]351-370。随着社会发展，感官营销逐步被一些知名品牌广泛运用，并对企业营销产生显著影响。Krishna基于认知心理学理论，提出了感官营销理论和感官营销概念模型，明确感官体验对消费者购买决策行为产生影响[15]332-351。姜宝山等基于感官体验研究视角，将期望确认理论结合感官营销模型展开对餐饮外卖平台的重复购买意愿影响研究[9]53-59。钟科等研究表明，感官体验常常出现跨感官协作或是多感官之间发生冲突与整合[27]69-85。因此，综合以上文献研究与分析，在借鉴姜宝山研究模型基础上将味觉体验和视觉体验整合，将重点落在商家，而不是平台，见图1，构建了本文的研究模型：

图1 假设模型

H1-1：感官体验对重复购买意愿有正向影响。

H1-2：感官体验对客户满意度有正向影响。

H2-1：体验价值对客户满意度有正向影响。

H2-2：体验价值对信任有正向影响。

H3：客户满意度对重复购买意愿有正向影响。

H4：客户信任对重复购买意愿有显著的正向影响。

三、重复购买意愿影响因素实证分析

（一）研究问卷设计与数据收集

本次研究采用5点李克特量表进行研究问卷设计，研究共涉及一个因变量（重复购买意愿），两个自变量（感官体验、体验价值），两个中介变量（客户满意度、信任）。在测试项的设计部分，为了提升测试项的可信度，参照诸多文献中运用较为广泛的设计思想，并结合餐饮外卖行业特性和行业专家咨询，调整部分测试项。例如感官体验的测试项参考Poor等的研究[28]124-139，体验价值的测试项参考Jacob等的研究[29]287-291上增加感知风险题项内容，信任的测试项参考 Lee等的研究[30]75-91，客户满意度的测试项参考 McDougall[31]392-410、Zhao[32]645-656等的研究，重复购买意愿的测试项参考Chiu等的研究[33]835-845，共设置了20个测试题项。为了确保问卷的效度，事先进行预测试，根据反馈结果进行问卷修改与调整，修正后测试题项如表1所示。

表1 测试题项及SPSS信度与收敛效度分析

本次调研从2021年6月到2021年9月，主要选择了福州鼓楼区、仓山区等餐饮外卖较为集中区域作为调研地点，通过问卷星平台和现场调研，共回收问卷382份，剔除无效问卷，有效回收问卷360份，有效回收率为94%，问卷回收样本基本情况见表2。调查对象年龄在18～39岁的占比92.5%，外卖市场的主要消费群体以年轻人为主；婚姻状况中未婚占69.72%，未婚比已婚的餐饮外卖需求量更大；餐饮外卖商家是连锁品牌的优势并未表现；外卖平台选择美团和饿了么的占97.23%，验证了两大餐饮外卖平台的市场主导地位，然而分析消费者权益保障主要影响因素不是平台的选择，而是餐饮外卖商家的餐品和服务。

表2 样本基本情况(N=360)

（二）数据分析与结果

1.信度和效度检验

通过SPSS 25.0对所收集数据中各个潜在变量之间的关系进行检验，如表1显示5个潜变量的Cronbach's α值处于0.873～0.926之间，显示结果均大于0.85，Bartlett球形检验显示结果均小于0.05，可知调研数据具有较高的信度。5个潜变量的KMO值处于0.752～0.867之间，显示结果均大于0.7，可知调研数据具有较高的效度。运用AMOS 22.0得出各个指标的标准化因素载荷，见表3。除了SE6-SE的标准化因素载荷是0.559，其余各个指标的标准化因素载荷处于0.719～0.925之间，显示绝大部分的标准化因素载荷都大于0.7，t检验的P值均小于0.001，显示各个路径之间影响显著。平均提取方差值AVE处于0.520～0.812之间，均大于0.5标准值，说明问卷设计的各变量具有良好的聚合效度。

表3 AMOS信度与收敛效度分析

2.模型检验与结果分析

运用AMOS 22.0对问卷数据进行整理并拟合，得出构建模型的相对拟合优度和绝对拟合优度均符合结构方程模型的估计要求。通过问卷的数据拟合模型得出假设检验结果简化图，见图2。假设模型中所提出的H1-2假设不成立，H1-1、H2-1、H2-2、H3、H4 等假设均成立。

图2 假设检验结果简化图

H1-1假设是感官体验对重复购买意愿有正向影响，Estimate=0.185，P＜0.01，显示较弱的正面影响，H1-2假设是感官体验对客户满意度有正向影响，Estimate=0.105，P＞0.5，显示不成立。表明当前年轻的消费群体在味觉、视觉、嗅觉等感官体验方面未形成客户满意度的影响，对客户重复购买意愿影响也较弱。主要考虑原因：一是各感官体验属于交互式，客户难以独立形成单一感官对客户满意度的认知、判断；二是消费群体偏年轻化，高频率、快餐式消费类型对感官体验要求较低。

H2-1假设是体验价值对客户满意度有正向影响，Estimate=0.693，P＜0.001，显示显著的正向影响。客户普遍认为外卖商家提供的性价比、食品与服务品质、卫生安全等体验价值对客户满意度正向影响显著。H2-2假设是体验价值对信任有正向影响，Estimate=0.849，P＜0.001，显示显著正向影响，与H2-1假设成立保持一致。若客户在餐饮外卖商家的体验价值得到提升，客户对餐饮外卖商家的满意度和重复购买意愿都得以提升。这表明，对于年轻消费群体，客户的体验价值决定客户是否重复购买。

H3假设是客户满意度对重复购买意愿有正向影响，Estimate=0.571，P<0.001，显示显著的正向影响。客户在消费中是否满意和愉悦会直接影响客户的重复购买意愿。H4假设是客户的信任包括餐饮商家的承诺、对消费者利益和价值的关注、对产品和服务的保障对重复购买意愿有正向影响，Estimate=0.155，P<0.5，显示较弱的正向影响。年轻消费群体在互联网背景下，了解的信息量大、接受新事物的速度快，选择空间更大，消费更为“挑剔”，较难以形成情感的信任而提高重复购买意愿。

四、研究结论与启示

本文通过感官体验理论，借鉴并优化了姜宝山等的研究模型，构建符合餐饮外卖行业特性的模型，对客户的重复购买意愿影响因素进行实证分析。但与以往的研究有所不同，发现消费者的感官体验对客户满意度影响不显著，是对感官体验理论的补充，可为餐饮外卖行业提供新的思考。

感官体验对餐饮外卖客户的重复购买意愿影响，受目标客户群体消费特性的影响。餐饮外卖的客户群体特征不同，消费水平及外卖类型不同，需求存在明显差异。因此，未来研究要结合消费水平、餐饮外卖类型分类探讨。在数字化和智能化背景下，餐饮外卖商家应整合信息资源，深入挖掘服务范围周边的不同客户类型特性和餐饮外卖消费需求，做好精准市场定位，提供与之匹配的产品和服务，以此提高客户满意度，提高客户重复购买意愿。

餐饮外卖的年轻客户群体规模较大，受收入水平影响，更多关注性价比，对餐饮外卖商家的连锁化与品牌化要求不高，导致市场上出现一些主要做外卖的“脏乱差”餐饮商家，使行业形象受损。为了保障外卖食品安全质量，外卖餐饮经营的资质应严格审核，并完善日常监督和管理机制，做好质量安全的把控，引导商家的连锁化与品牌化发展，真正通过提升客户体验价值，促进行业的良性竞争。

网络消费环境导致企业与客户之间信任难以建立。而客户群体之间在网络背景下更容易交流，彼此之间态度、行为互为影响。平台应加强商家和顾客，甚至是顾客群体间的对话，以强化客户对商家的信任。平台可通过分析社会网络关系特征，追踪不同社群、不同地域关注的餐饮理念和文化，借助“实体店+电子商务+自媒体”新兴交流方式构建互动分享社群，吸引目标客户的持续关注，加强与客户群体、餐饮外卖商家之间互动沟通，进而提高客户黏性。