新华社抖音号视频内容的生产特色

陈佳清

（作者单位：西北大学新闻传播学院）

为了适应数字时代的传播需求，畅通信息传播渠道，不少传统媒体纷纷走上了融媒体转型之旅。新华社作为中国国家通讯社和世界性通讯社，是我国典型的政务性媒体。新华社于2018年4月入驻抖音，开设了官方抖音账号，名为“新华社”。本文通过对新华社抖音号的数据挖掘，借助议程设置、情感传播和传播仪式观理论，从视频内容、视频形式、视频情感三个层次入手剖析新华社抖音号视频内容生产特色，以期为其他视频创作提供参考借鉴。

1 研究思路及研究方法

本文以新华社抖音号视频作为研究对象，从视频内容、视频形式、视频情感[1]三个层次入手，借助议程设置、情感传播和传播仪式观理论，分析新华社抖音号视频内容生产特色。本文主要采用内容分析法和个案研究法，收集了新华社抖音号从2021年8月1日至10月31日发布的共1 509条视频（包含发布后删除的视频）的相关数据，数据主要来源于飞瓜数据平台、蝉妈妈数据平台及抖查查数据平台。最后，通过对视频内容、视频形式、视频情感的数据分析，总结新华社抖音号视频内容生产特色。

其中，视频内容分析包括视频主题分类与视频中的主要人物分析；视频形式分析包括视频时长、视频的视觉呈现（包括屏幕占用情况和素材使用情况）和视频的听觉呈现（包括是否有同期声和是否有背景音）的分析；视频情感分析包括视频的情感倾向及用户评论中蕴含的情感基调。

2 视频内容生产特色

2.1 视频内容

2.1.1 视频主题

本文对新华社抖音号视频主题的分析，见表1。

从表1可以看出，新华社抖音号对不同类型新闻设置议题。其中，占比较大的两类新闻是社会类新闻和时政类新闻。

表1 新华社抖音号视频主题统计

新闻价值的五要素是新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性。这几个要素直接影响编辑或记者对一则新闻价值的评判。抖音中文版的传播范围主要是国内，受众主要分布于我国各省份，因此新华社抖音号传播的时政类新闻以国内时政新闻为主，国际时政新闻为辅。

抖音作为一款短视频社交软件，是人们休闲娱乐的平台，而非获取严肃新闻或信息的场所。鉴于抖音本身的娱乐属性，媒体在抖音平台发布短视频新闻时，会更关注接近百姓生活的民生新闻，以满足用户的休闲娱乐需求，获得用户的关注与喜爱[4]。新华社虽为政务性媒体，但如果只聚焦于政治类硬新闻，必然会使用户感到沉闷、枯燥、乏味，不愿再看，所以也发布民生新闻。

2.1.2 视频人物

笔者对新华社抖音号视频人物进行了统计和分析，具体见表2。

从表2可以看出，新华社抖音号视频中的主要人物涵盖广泛。视频中既有国家重要领导人，也有社会中的普通民众；既有默默无闻的行业工作者，也有各领域的杰出人物。丰富多样的人物类型，可以使新闻报道更真实、客观，以保证用户获得全面的信息[6]。

表2 新华社抖音号视频人物统计

其中，以普通民众作为主人公的视频占比最高，与前文所述社会类新闻占比高相契合。以国家领导人和外交部发言人为主要人物的视频，及时更新我国政治动态，可以回应用户对我国政治状况的关切。以各行业普通工作者为主要人物的视频展现了各个行业的专业性及趣味性。以各领域杰出人物为主要人物的视频旨在表彰各领域的先进工作者，发挥榜样的力量。

2.2 视频形式

2.2.1 视频时长

笔者对新华社抖音号视频的时长等相关数据进行了统计，见表3。

由表3可知，时长在15 s以内的视频最多，有大约85%的视频时长在30 s以内，且随着时长增加，视频数量减少。

表3 新华社抖音号视频时长统计

抖音平台对2020年抖音点赞数排行前30的抖音视频进行分析后发现，这30个视频的平均时长为21 s。在抖音推荐机制中，完播率是影响系统推荐的指标之一，完播率越高，更容易被系统推荐，而时长较短的视频完播率明显高于时长较长的视频。也就是说，时长较短的视频因完播率高，易被系统推荐，因此更容易爆红。另外，调查显示，短视频的时长应该尽可能控制在1分钟内，因为视频前1分钟是现代人注意力最集中的时刻[2]。

因此，新华社的视频符合抖音视频传播规律，重点突出，短小精悍，适应人们的碎片化需求，符合移动端的传播规律。无论是公交车上，还是饭桌旁，人们都可以腾出30 s集中注意力刷完一个短视频，不会出现视频过长看不完或不想看的尴尬情形。

2.2.2 视觉呈现

在视觉呈现方面，笔者统计了新华社抖音号视频屏幕占比及素材使用情况，见表4。

表4 新华社抖音号视频屏幕占比及素材使用情况统计

从表4可以看出，在选取的样本视频中，全屏视频和部分屏视频比例相当，部分屏视频的数量略高于全屏视频。在素材使用中，大多数视频仅使用视频素材，少部分仅使用图片素材，有极少数视频使用了图片与视频两种形态的素材。

通过分析，笔者发现全屏视频和部分屏视频各具特点。使用全屏的视频类型多为美景欣赏、人物悼念及军事演习等。在美景欣赏和军事演习类视频中，视觉感染力和画面真实感更为重要，字幕仅作为辅助的表达手段。例如，在故宫雪景视频中，全屏更能带给用户一种身处故宫、欣赏美景的沉浸体验感。重要发布类视频是国家政府发布的重要文件，经常以蓝底白字的图片形式呈现，全屏可以容纳更多信息，方便用户阅读。部分屏视频的屏幕占比一般为1/2或2/3，视频常常处于画面中央，视频上方为视频标题，下方为视频解说。部分屏可以突出标题及字幕，以帮助受众更好地理解画面内容。同时，如果原始素材比例不符合移动端尺寸，采取部分屏可以尽可能保存画面原态。

视频素材的使用一则受到素材数量的限制，二则由视频类型决定。仅使用视频素材是抖音视频的常态，而使用图片素材的典型视频意在向用户传达国家新政策、新规定，这类视频对准确性和严谨性要求较高，因而大都以文字图片形式呈现。

归根结底，视觉呈现的方式是为视频的信息传达服务的，以让用户获得良好的观看体验，获得最佳的传播效果为最终目的。

2.2.3 听觉呈现

在听觉呈现上，新华社抖音号主要采用视频同期声和背景音的方式，具体统计数据见表5。

表5 新华社抖音号视频同期声及背景音统计

由表5可知，大多数视频没有同期声，有背景音。抖音作为一款“音乐短视频”软件，背景音已成为抖音短视频必不可少的内容。在新闻类短视频中，背景音可以改变视频节奏，增强视频的感染力和趣味性。

同期声即同期录音，也就是在拍摄的同时进行录音。数据显示，有同期声的视频数量并不多。没有同期声并不意味着拍摄时没有录音，也可能是因为同期声杂音太大或录制效果不佳，不便使用。除此之外，部分视频因题材自身特点，并不需要同期声，如“致敬中国首位出舱女航天员”“赵立坚微博晒与父母合照”。当然，有少部分视频因为涉及人物语言，或情节需要，配有同期声，以还原真实场景，如“外交部回应中国试射高超音速导弹”“南方新兵打雪仗”。

2.3 视频情感

对于视频所表达的情感及其相关内容数据，笔者也进行了统计，见表6。

表6 新华社抖音号视频情感统计

如表6所示，在新华社抖音号发布的视频中，有47.4%视频带有正面的情感倾向，另有44.5%的视频持中立态度，只有8.2%的视频持负面态度。通过分析，本文将此现象的形成原因总结为以下两点：

首先，新华社作为党的喉舌，应对社会大众进行正确的政治和舆论引导，以构建和谐稳定的社会，促进社会快速有效发展为己任。因此，新华社在进行新闻报道和新闻选择时，倾向于报道具有积极意义的正面新闻，比如慈善、英雄人物、好人好事等，并借助此类新闻宣传集体主义、舍己为人、无私奉献等正确的价值观念，引领社会风尚。

其次，抖音短视频本身的属性和特点，使得新闻评价较多，客观报道较少。抖音短视频是社会碎片化发展的产物，短视频新闻为了在极短的时间内抓住受众的注意力，增强煽情性内容，引发用户对视频的共鸣。对新华社来说，因媒介自身属性的不同，文字性新闻报道占主导，报道态度更中立、更客观，而短视频新闻报道带有情感态度的新闻评价更多。

另外，笔者统计、分析了新华社抖音号用户评论，统计出近90天排名前13的热词，见表7。

表7 新华社抖音号近90天排名前13的评论热词

笔者将排名前9的评论热词分为两类，一类是与视频主题相关的词汇，如“国家、儿子、新闻”；另一类是带有情感的积极词汇，如“致敬、英雄、强大”。由此可以看出，新华社抖音号视频的情感传播成效极佳，视频积极的情感倾向引发了用户的强烈共鸣，增强了新华社抖音号视频的网络传播力和舆论引导力，使得新华社抖音号在引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等各方面起到了积极作用[7]。

3 视频的内容生产特色总结

总体来说，新华社抖音号已经探索出一套较成熟的视频运营模式，并取得了较好的成绩，已成为业界影响力较大的政务抖音号之一。基于以上数据分析，本文将新华社抖音号视频的内容生产特色归纳为以下三点：

第一，软新闻多，硬新闻少。具体来说，新华社抖音号发布的新闻视频有不到40%属于硬新闻（国际类、时政类），其余均属于软新闻，占比最高的新闻类型为社会类新闻。社会类新闻将视角对准社会大众，立足民众生活，真实地讲述百姓身边发生的真实事件。相比其他新闻，这类新闻更加“接地气”，能够激起用户的共鸣，取得良好的传播效果。不过，新闻的选择除了要考虑受众的喜好，还应考虑媒体自身特点、新闻价值及社会影响。如何实现软新闻的新闻趣味性、接近性与硬新闻的新闻重要性、信息量的平衡，是短视频新闻的创作者应考量的问题。

第二，视频新闻契合抖音短视频传播规律。新华社抖音短视频在抖音平台上的传播符合抖音平台的传播规律，契合短视频的传播特点，给用户带来良好的体验。首先，新华社抖音号中几乎所有的视频都配有符合视频情感的背景音乐，背景音能把某种感情基调传递给受众，大大增强了视频的感染力。并且，新华社抖音号也没有忽视视频同期声的使用，部分新闻视频用同期声还原了新闻发生的真实场景，增强了视频的现场感。其次，新华社抖音号的绝大多数视频时长均在30 s以内，这些视频能够迅速抓住用户注意力，符合抖音短视频的传播特点。不过，在不到30 s的时间内只能截取一些精彩片段，很难将一个新闻事件完整地呈现给用户。再者，新华社抖音号会根据视频类型以及需要达到的传播效果选择视觉呈现形式，追求高品质的视听体验，为用户带来精美的视听盛宴。

第三，积极情感传播收获正面效应。无论是视频文案，还是视频内容的情感基调，甚至是视频的配乐，新华社抖音号短视频都表现出明显的情感倾向。感情倾向以正面情感为主，只有极少数新闻存在讽刺、批判等负面情感。通过评论区的热词统计，笔者发现这些正面情感传播得到了用户的积极反馈，引发了用户情感共鸣，其中包括认同、赞美、感恩、致敬等情感。这些情感传播一方面拉近了与用户的距离，让用户与视频共情：另一方面传播了社会正能量，具有正面效应[3]。

4 结语

目前，新媒体平台的影响力日趋增大，新媒体与主流媒体逐渐由冲突竞争转变成合作共赢，两者的融合越来越密切。新华社抖音号视频内容与形式符合抖音传播规律，视频获得了较好的传播效果。但是，新华社抖音号视频也存在主观情感带入过多、新闻完整性较差、硬新闻过少等问题。未来，新华社抖音号应注重平衡不同类型短视频的生产，增加硬新闻视频的比例；还应在有限的时间内尽可能地呈现更多的信息，提升新闻完整度，以保证新闻的客观性。