私下给顾客“贴标签”，海底捞错哪了

马玉宝

【适用话题】主观判断过度追求效率 真诚相待贴标签 算法跟踪

“20～30岁，安静，不吃胡萝卜”“20多岁，瓜子脸，嘴巴长得很好看，板栗色头发，大学生，喜欢番茄锅”“1.68m左右，戴眼镜，长头发，圆脸，25岁左右，喜欢在APP上投诉”……这是最近网络披露的视频画面中，海底捞在其会员系统中对一些顾客的“备注”。因为这一“私下贴标签”的行为，这家以服务贴心著称的火锅店再一次登上热搜。

个性化的备注，针对的是个性化的需求。在商家的实用法则上，似乎说得通，但对“被描述”的顾客来说，即便能在理性上试图理解，但感性上，还是无法接受。从进化心理的角度看，这种背后的目光，在人类的原始阶段，通常代表着危险——这意味着他们可能正被草丛里的某只埋伏的猛兽锁定，成为猎物。而对现代人来说，除了这种“演化记忆”的延续，还在于个人越来越强的边界意识与隐私觉醒。现实生活中，我们能够轻易发觉这种古怪的气氛。一个人在盯着你，打量你，即便你们之间并无眼神交流，但你也会有所察觉。但如果这一切被放在如沐春风的服务中，以一种你完全不会发现的方式进行呢？当谜底揭晓，你可能会感到更加不悦，因为这里面，可能还夹杂着那么一丝被针对、被评价、被拿捏的味道。

类似的事情，之前亦有发生，也并不限于餐饮行业。一个典型的例子是，曾有人在曝光某酒店用毛巾擦马桶后，发现自己被特殊备注：此人会装摄像头取证。此事被媒体报道后，该酒店则将其备注更新为“给我们提建设性建议的VIP”。非常黑色幽默，在商家那里，“我无论如何都要备注”简直已经成为信条一般的存在，因为这真的有效，而且很多时候只需要承担道德上的代价。

当然，能够被发现的备注，还属于“手动制作”阶段，在大数据已经充斥生活的今天，更多的“备注”，精准快速，难以觉察，以至于习以为常，自然而然。饭店点餐，不用菜单，只需扫码，授权自己的微信头像；在公司看看网页、求职信息，会有系统判断出你的离职倾向，进而影响当下公司对你的判断。他们截取了与某些结论相关的参数，用一些量化的标准，最后达成对人在某个切面上的定性，并以此作为決策的依据。

但人终究是复杂的，是不能被简单划分的，当我们使用一个形容词来表达对一个人的感知时，大多不是陈述事实，而是带上了自己的主观认定。不关心时事就是“冷漠”，爱讲道理就“爹味”……人们简单粗暴，仿佛只要有了几个标签，大家也就彼此心照不宣了。但我就是过来吃个火锅，也需要被评论一番、标记一注吗？对海底捞来说，这种“标签”也许并不一定是必要的，他们只需要把每一位顾客都当作新来的，多问几句，也就有所了解，也能完成服务了，只是那对当下的体量来说显得低效——这毕竟不是一家小小的咖啡店，做的都是熟客生意。这是庞大的连锁企业，合并同类项才是最高效的工具。然而在长线上，把交流摆在明面上，而不是变成一种“凝视”，也许才是更有效率的。当然，这需要付出更多的时间、更多的热情，以及最重要的更多真诚的态度。

正如传播学者约翰·彼得斯在《交流的无奈》中写道的：“我们的问题不应该是，我们能够交流吗？而是应该问，我们能够相互爱护，能够公正而宽厚地彼此相待吗？”

（摘自微信公众号“南都周刊”，有删节）