“网易云音乐”的商业模式优化研究

摘 要：音乐流媒体平台的发展为用户提供了多样化的选择，维持用户留存和增长对平台的发展有重要意义。本文构建了网易云音乐用户持续使用行为影响因素模型，探讨了影响用户使用网易云平台的因素。研究结果表明，感知有用性、感知质量、转移成本正向影响用户使用行为，社交活跃度的影响不显著。最后根据结果分析了用户使用行为对网易云在价值获取和内容生产方面的影响，从而有针对性地对商业模式的优化提出建议。

关键词：用户使用行为;网易云音乐;流媒体平台;技术接受模型;商业模式优化

本文索引：李娜.<变量 2>[J].中国商论，2022（09）：-034.

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（a）--03

目前，国内的音乐流媒体发展较快，而且市场竞争激烈。由于各平台的商业模式和核心内容皆有差别，使得用户使用行为存在差异，因此分析网易云音乐用户使用行为的主要影响因素，对网易云音乐如何維持现有用户群、积极开发新用户以实现平台的进一步发展有重要意义。本文结合网易云平台特征，提取相关因素，构建持续使用行为影响因素模型，通过分析这些影响因素，为网易云音乐平台优化提供借鉴。

1 文献综述

1.1 技术接受模型

技术接受模型（TAM）是Davis（1989）提出的解释影响用户使用信息系统行为因素的模型[1]。TAM应用广泛，其外部因素在学者的研究中不断被拓展，应用十分普遍。Hong（2017）基于该模型证实了感知质量和系统易用性（即感知易用性）两个变量间的关系[2]。钟欧文（2016）[3]、夏立新等（2018）[4]引入转移意愿等外部因素研究用户的使用行为。

1.2 音乐流媒体平台的用户使用行为研究

目前，国内相关研究主要集中在用户的听歌行为、平台内的社交互动、用户的流失与转移行为等方面。周虹（2014）提出要对用户行为进行分类，可以采取个性化引导方法增强用户黏性[5]。郑方奇（2017）结合沉浸理论、社会临场感理论提取相关因素分析用户持续使用意愿[6]。翁倩莹（2019）对比分析网易云、Spotify两大国内外主流平台的用户使用行为[7]。龙慧芬（2018）[8]对用户流失原因进行了分析和分级。欧阳照、刘通（2019）[9]及刘娜、詹骞（2020）[10]等分析了社交互动对用户转移意愿的影响。

综上所述，已有文献较多探究用户使用动机及用户流失原因，本文结合感知有用性、感知质量、转移成本及满意度等因素，构建网易云音乐用户持续使用行为影响因素模型。

2 网易云音乐用户使用行为研究

2.1 模型与研究假设

本文以TAM模型为基础，选择感知有用性、感知质量、社群影响和转移成本4项作为影响网易云音乐用户使用行为的主要变量，以满意度作为中间变量，构建本文模型（见图1）。其中，感知有用性指音乐推荐播放、歌单乐评等产品功能的价值，感知质量表现为音乐内容和个性化服务的质量。社群影响指参与乐评、分享、推荐等社交活跃度。转移成本指用户的音乐资产积累、时间投入及情感性依赖等。

H1：感知有用性对满意度有正向显著影响;

H2：感知质量对满意度有正向显著影响;

H3：满意度对用户使用意愿有正向显著影响;

根据 Burnham（2003） 的研究，用户如果重选产品或服务，那么意味着用户需要增加一次性成本[11]，因此提出假设：

H4：转移成本对用户使用意愿有正向显著影响;

根据 Venkatesh（2000）的研究，音乐社交活动越频繁，用户持续使用该平台的可能性越高[12]，因此提出假设：

H5：社群影响对用户使用行为有正向显著影响。

2.2 数据收集与数据分析

2.2.1 问卷设计与数据收集

问卷调查对象主要选择网易云音乐平台用户，采用 LIKERT 量表，根据前人研究确定了8个变量，使用20个测量指标进行测量。通过问卷星平台共发放157份问卷，回收139份有效问卷，有效率88.5%。

根据问卷统计，79.6%的受访者年龄在15～30岁，62.16%的用户每日听歌时长在半小时以上，48.7%的用户听歌频率达一天一次及以上。

2.2.2 信效度分析

如表1所示，各项目的 Cronbach’sα系数分别为0.954、0.952、0.951、0.953、0.952、0.950、0.951，且总Cronbach’sα为0.952，大于0.9，说明信度良好。如表2所示，KMO值为0.863，大于0.6，显著性水平为 0.000，说明效度良好。

2.3 结构模型检验

使用AMOS17.0对测量模型进行分析，根据拟合指标检验初始模型的拟合度（见表3）可知，卡方自由度比为1.847，符合小于3的标准;RMSEA 值为0.097，达到小于0.1的一般拟合水平;CFI为0.903，符合大于0.9的标准，NFI为0.914，符合大于0.9的标准，说明模型拟合度可接受。

模型的影响路径和假设检验结果（见表4）显示，有6条路径支持原假设。

感知有用性路径系数为 0.759，对用户使用行为的影响最大，说明网易云功能模块基本满足用户的需求。音乐资产积累（转移成本）、内容和服务质量（感知质量）的路径系数分别为0.620、0.227，对用户使用网易云音乐的影响较大，说明平台内的众多优质音乐人及音乐作品等独家资源，以及数量庞大、内容丰富、种类多元的歌单，对于平台用户有独特吸引力。

3 平台商业模式优化的建议

3.1 增加“沉浸式体验”内容，提高平台功能使用价值

根据本文研究，提高感知有用性可以吸引用户持续使用网易云音乐平台。第一，平台要持续致力于打造高品质音乐产品，增加“沉浸式体验”的内容，比如提高歌曲音质、丰富音乐曲库、精进个性化推荐，打造音乐综艺、音乐汇、音乐直播等表现力强的内容产品，满足用户多元化音乐娱乐需求，提高用户的新鲜感和发现好音乐的兴趣。第二，注意开发有助于提高用户满意度的具有娱乐性和互动性的功能。例如，优化乐评、云村动态与热榜、歌单分享等社交互动功能，增加娱乐性功能，如嗨唱、音乐视频栏目等，完善平台的智能化管理。

3.2 提高会员服务价值，增强用户黏性

在价值获取方面，网易云要提高会员服务的价值，促进用户的订阅消费。提高会员服务价值，从平台角度使会员服务形成与免费服务的差异，可以为用户提供长期订阅优惠、专属折扣、商品优惠券等提高订阅价值，适时提供会员试用机会并采取激励措施，吸引用户尝试订阅付费。

除会员服务外，音乐资产积累及用户投入的时间、情感都会增加转移成本，增强用户黏性。目前，网易云音乐的社交功能优于国内其他音乐流媒体平台，但以乐评和歌曲分享为主仍比较单一，社群影响不够明显。根据Spotify等平台的发展情况来看，增加音乐社交及情感依赖仍是减少用户转移的有效形式。因此，要推动热评、歌单分享、好友推荐等社交互动，刺激用户主动积累音乐资产，同时优化用户交流互动的社区功能，让用户可以发布音乐动态、交流情感、探索产品使用，提高用户的情感性依赖，促成用户的持续、深度使用。

3.3 优化成本结构，实现商业变现

第一，随着用户对音乐内容、数量、会员服务质量等要求的不断提高，平台需要在提高内容和服务质量的同时降低版权成本。网易云要深入音乐生产端，依靠平台签约的独立音乐人和音乐制造团队制作打造原创音乐内容，推广原创内容，占据原创音乐市场的有利地位，减轻对传统唱片公司的依赖，降低音乐版权购买费用。另外，通过联合开发版权多种渠道获得优质歌曲，缓解音乐版权争夺带来的巨大成本压力。

第二，寻找更多商业变现途径。促成用户的订阅消费，同时要开发直播、电台、音乐短视频多种音乐展现形式，拓宽收入来源，如直播打赏收入、音乐人助力打榜、云音乐商城销售收入、演出票务收入等，建立多元化的营收结构。

参考文献

Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].Mis Quarterly，1989（3）：319-339.

Hong J C，Tai K H，Hwang M Y，et al.Internet cognitive failure relevant to users’ satisfaction with content and interface design to reflect continuance intention to use a government e-learning system[J].Computers in Human Behavior，2017，（66）：353-362.

钟欧文.用户听歌活跃度影响因素的研究：行为变量建模推动体验优化的一次尝试[J].工业设计研究，2016（4）.252-261.

夏立新，王凯利，程秀峰.基于 PPM 模型的移动音乐平台用户转移行为研究：以网易云音乐为例[J].现代情报，2018，38（8）：100-123.

周虹.海量数据音乐用户行为的模型研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

郑方奇.移动音乐平台用户持续使用意愿的影响因素研究[D].南京：南京大学，2017.

翁倩莹.用户听歌行为对音乐流媒体平台商业模式的影响研究与国际比较[D].杭州：浙江大学，2019.

龙慧芬.音乐流媒体的用户流失预测分析[D].桂林：广西师范大学，2018.

欧阳照，刘通.精神共同体：理解“音乐社交”的一种可能[J].传媒观察，2019（4）：57-64.

刘娜，詹骞.“音乐社交”對移动音乐平台用户黏性的影响研究[J].东南传播，2020（7）：119-122.

Burnham T A，Frels J K，Mahajan V.Consumer switching costs：A typology， antecedents， and consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，31（2）：109.

Venkatesh V， Davis F D.A theoretical extension of the technology acceptance model：four longitudinal field studies[J].Management Science，2000，46（2）： 186-204.

Research on the Business Model Optimization of NetEase Cloud Music

—— Based on the Perspective of User Behavior and Influencing Factors

School of Finance and Economics， Qinghai University  Xining， Qinghai  810016

LI Na

Abstract： The development of music streaming media platform provides users with diversified choices. It is of great significance to maintain the retention and growth of users for the development of the platform. This paper constructs the influencing factors model of NetEase cloud music users’ continuous using behavior， and discusses the influencing factors of user’s use of NetEase cloud platform. The results show that perceived usefulness， perceived quality and transfer cost positively affect use behavior， while social activity has no significant effect. Finally， according to the results， this paper analyzes the influence of use behavior on value acquisition and content production of NetEase Cloud， and puts forward some suggestions for the optimization of its business model.

Keywords： user behavior; NetEase Cloud Music; streaming media platform; technology acceptance model; business model optimization