疫情下的中国乳业市场<br/>——2021年中国乳业发展回顾

疫情下的中国乳业市场
——2021年中国乳业发展回顾

2022-05-06侯军伟

中国乳业 2022年4期

侯军伟，赵恒

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200237

2021年中国乳业市场依然保持较高的增长态势，消费群体不断增长，消费结构发生变化，市场容量进一步扩大；消费认知不断提升，市场渗透率越来越高，市场规模不断扩展，品牌竞争更加激烈，并进入到淘汰赛阶段；缺乏创新，缺乏品牌影响力的企业，都可能在新一轮的洗牌中被淘汰。

回顾2021年的中国乳业，可以更加清晰地知道行业究竟发生了什么变化。回顾过去，总结经验教训，可以在未来的发展中不走弯路，在新增长周期中抓住机遇，获得持续增长。

疫情反复，增速不减

2021年，新冠肺炎疫情（简称“疫情”）对市场的不利影响渐弱，但也导致市场供应出现局部不畅，从全国市场来看，消费需求旺盛，全行业增速稳定提升。

自从2020年初疫情发生以来，整个消费市场动荡，饲料、养殖、生产、加工、销售等各类企业的经营都受到了不同程度地影响。2021年，疫情在全国呈现出点状分布的特点，没有大面积扩展，这得益于政府在疫情防控方面的科学指导和有条不紊的严格管理，为乳业的发展提供了相对宽松的环境。

疫情防控所采取的人口不流动措施，减少了线下人与人之间的接触机会，也减少了消费的机会。但很多的乳品企业也正是利用这个时段，利用新媒体，比如抖音、朋友圈等，加大了对目标消费群体的定向消费教育。因此，即使局部市场时有疫情发生，但乳制品的整体消费依然在不断增长，线上消费依然非常旺盛。综合来看，疫情对中国乳业市场的不利影响正在减弱，线下销售局部受阻，线上消费却在增长。

2021年国内牛奶产量达到3 683 万吨，同比增长7.1%；乳制品加工产量达到3 031.7万吨，同比增长9.4%；销售规模达到4687.38 亿元，同比增长10.26%。从乳制品行业发展速度和规模看，2021年消费需求稳定且持续，量额同增，行业进入新周期。

2022年新冠疫情不容乐观，虽然政府防控措施及时，但常态化、区域化概率依然很高，这对疫情区域的销售会产生很大的影响，但疫情也强化了消费者对于营养、健康的关注，消费需求将会进一步扩大。乳制品消费的教育工作任重道远，需要所有企业持续进行宣传，进而促进更多的新消费群体入场，这将成为未来增长的动力。

成本增加，价格波动

2021年受经济大环境影响，乳品企业的综合成本不断增加，中小型乳品企业缺乏规模优势，在成本居高不下的情况下，其市场综合竞争力正在不断下降。

成本的增加具有全产业链的传导性。生鲜乳中，饲料成本占比有68%，只要饲料价格变动，整个原料奶的价格就要发生变化。2021年度，养殖环节中，饲料成本同比增长较多，年初开始，玉米、豆粕等都纷纷涨价，价格同比增长达到12%～15%；而青贮玉米受华北等地雨灾的影响，收贮价格更是同比增长18%以上，这都直接导致养殖成本居高不下（图1）。

图1 2016—2021 年玉米青贮完全成本

养殖环节成本的大幅度增加，导致原料奶价格不稳定，直接导致生产企业成本发生变化。在市场竞争加剧的情况下，企业的产品如果销售不畅，将会进一步影响企业的经营。乳制品是易腐类食品，特别是低温类产品，保质期更短，这就要求在销售过程中，尽可能地提高产品的流转速度，只有产品不断地销售出去，整个生产经营才能够良性的发展。

产业链各环节价格的波动，不断推高产品的成本，导致售价无法降低，因为老产品提价就会损失消费群体，而新产品则需要长期推广，短期无法形成规模化；当竞争对手不断地采用价格战的策略时，很多区域型乳品企业为了销售规模，不得不跟进，这导致价格的进一步不稳定，从而影响消费者对产品的真实价值判断。

价格波动是竞争加剧的表现，企业降价是为了提高销售规模，但降价是否能够为企业带来持续价值，这有待商榷。价格波动导致消费者在消费过程中处于观望心态，总是去比较价格，寻求最佳购买时机，这对于企业的长远发展不利。

2022年，受经济大环境的影响，乳业产业链各环节的成本仍然具有较大的不确定性，综合成本依然处于高位状态，这将会对乳品企业的经营产生较大的影响。归根结底，企业必须要建立高价值的产品体系，以应对产业链各环节成本增长的不确定性。

低温异军突起，超巴独领风骚，常温持续增长

中国庞大的消费市场，在政府推动扩大内需、扩大消费和改善民生的大政之下，正呈现出蓬勃发展的态势。2021年，乳制品行业中的低温巴氏奶品类在经过近5 年的市场酝酿，在乳制品新鲜教育、营养教育的加持下，获得了良好的发展。据笔者的统计显示，区域乳业在巴氏鲜奶上的同比增长达到20%以上，而常温乳制品的增长随着下沉市场的扩展，入门级消费群体的加入，更是引领整个行业的增长。在低温鲜奶乳制品领域，近年来形成了两股力量。

一是传统的低温巴氏杀菌乳。在冷链物流的快速发展带动下，零售终端的销售增长日益增加；与此同时，封闭类的送奶到户渠道，也成为增长最快的品类，成为低温增长的压舱石。

二是高温杀菌乳（即超巴乳制品）。典型的产品有两个，一是光明的新鲜牧场，二是君乐宝的悦鲜活。新鲜牧场常温产品低温卖，通过包装形式、售卖场景、价格体系的重组，拉动了整个超巴类产品的发展；悦鲜活通过技术革新，以0.09秒的超瞬时杀菌的方式，保留牛奶中的活性营养物质，从而在产品品质上达到和低温巴氏杀菌同等的水平，在大规模的市场推广之下，进一步扩展了超巴类产品的市场规模。在这两个典型产品的带领下，多家企业纷纷推出超巴类产品，比如新希望的牧场鲜、优诺牛乳等。

常温乳制品的市场增长，关键来自于两个维度，一是入门级消费群体的增加；二是下沉市场的扩张。

入门级消费群体是未来乳制品增长的核心动力。受疫情的影响，更多潜在消费者成为了准消费者，从每天不喝牛奶，到现在每天或者每周都喝牛奶，这极大地促进了国内乳制品消费市场的增长。数据显示，自疫情发生以来，有43%的消费者计划增加乳制品的消费，有54%的消费者认为乳制品对健康非常重要，随着时间的推移，这些消费群体将进一步扩大乳制品的消费。

下沉市场的扩张是进一步促进常温乳制品增长的关键要素。常温产品的保质期长，具有远距离运输的便利性，常温基础型白奶产品从价格、营养等方面，都更适合于下沉市场消费，由于这类型市场的消费者对乳制品的认知有限，在专家舆论的引导下，消费者更易于去选择常温产品，“先喝起来”成为下沉市场消费者的普遍消费心理。

2021年，笔者观察发现，区域型乳业中，增长率达到30%以上的企业，常温产品的占比基本都能超过60%，这也说明，常温产品在未来的一个阶段，依然会成为促使企业增长的产品类型。

2022年，乳品的消费需求将会持续扩大，整个市场的增长也会保持或超越2021年的速度。低温巴氏奶品类，乳品企业要加强新鲜教育的力度，让更多的消费者对乳制品的认知提升；高温杀菌乳（即超巴氏杀菌类乳制品）产品依然存在机会，但价格战将会更加激烈，建议企业慎重推出同类产品；常温乳制品可以通过口味扩展（比如甜牛奶等），品类延伸（比如功能型调制乳等）来进一步增加产品，扩充销量。

区域乳品企业增长喜忧参半，企业间差距不断拉大

中国乳业的市场格局基本稳定，全国性的乳业巨头伊利、蒙牛引领行业增长，光明、君乐宝、飞鹤等都在相关品类中也拥有强大的品牌影响力；泛区域型乳业走出根据地市场，在更大范围内布局生产基地、扩充销售范围，这些企业就是目前最大变数的腰部品牌（年销售额20 亿～100 亿元间的乳品企业），比如卫岗、皇氏、天友、辉山、新希望、三元等；除此之外就是20 亿以下的区域型乳业，这些企业基本固守本土，或者说伺机扩充周边市场，并没有真正形成强大的品牌影响力，只在局部市场建立了较为稳固的消费群体，比如江西阳光、天津海河、河南花花牛等。

2021年，大部分的区域乳品企业增长较好，但也有部分企业增长乏力。笔者发现，获得良好增长的企业大部分都有以下几个原因：一是在区域市场具有较好的品牌影响力，是本土消费者优先选择的品牌；二是常温产品市场供应充足，有一定的竞争力；三是产品的价格带保持在40～60 元/箱之间，有利润支撑，比如重庆天友百特系列，产品线丰富，价格适中，在终端和特仑苏、金典形成三足鼎立之势；四是下沉市场的覆盖率高，只有覆盖率高才能支持动销；比如古城乳业，在山西的各个县级及以下市场，常温产品覆盖率能够达到80%以上。

而增长乏力的企业，基本都有以下的原因：一是品牌老化，缺乏完整的品牌价值体系，和消费者沟通过程中，缺乏主线；二是产品单一，以常温低端产品或低温低端产品为主，缺乏市场竞争力；三是产品老化，无论是产品结构、产品形象、产品价格体系等，都缺乏和当下市场的消费者建立共鸣的能力；四是销售渠道缺乏竞争力，在各类终端都不能够建立品牌形象，最终也无法形成品牌信任。最核心的是，增长缓慢或者负增长的企业，基本都是创新最少，改变最少的企业，不能适应市场发展的需要。

区域乳业要想获得可持续的增长，必须从品牌战略着手，建立清晰的品牌价值体系，梳理产品结构，提升产品的竞争力，做好品牌推广，才能够在新增长周期中获得发展。

由同质化到内卷，市场竞争加剧

乳制品行业的非理性竞争由来已久，行业同质化在2021年表现得也比较突出。虽然整个行业进入到新增长周期，市场机会很多，但大部分企业并不愿意通过创新来赢得发展，一是缺乏创新能力，二是创新成功的概率太低。最终的结果就是，所有的企业都去争夺有限资源，导致行业内卷加剧。

第一是产品同质化。这在多年的乳业发展史中，已经由于内卷而淘汰了无数的产品。香蕉牛奶曾经是乳制品市场上风靡全国的品类，由于口感香甜，深受消费者喜爱，但今天的市场上，大家还能够看到几个香蕉牛奶品牌？95%的香蕉牛奶品牌都被淘汰了，为什么淘汰？由于竞争激烈，大家都考虑降低成本，最后品质下降，被消费者抛弃。2021年也依然如此，多类别的产品间相互跟风，相互模仿，从而引起价格战。超巴类产品内卷、基础小白袋纯牛奶内卷、樱花季的酸奶内卷、高钙牛奶内卷等。

第二是渠道同质化。2021年，大卖场类终端普遍销售下滑，家乐福中国营收同比下滑10%，在中国关闭了7 家大卖场；永辉超市预亏39.3 亿元；人人乐预亏8.3 亿元到8.8 亿元；家家悦预亏2.6 亿元到3 亿元；北京华联营收下降12.3%，预亏2.96 亿元。销售渠道本身的生意都在下滑，可想而知，乳业在这个渠道的销售增长必然也是困难的。

乳品企业产品销售的主渠道是以传统的零售终端（比如KA、便利店、烟酒店等）为主，互联网线上销售为辅，其他B2B类销售次之；可以想象，乳品企业要想获得销售的增长，大部分企业必然在以上渠道中进行争夺，争位置、争陈列、争夺宣传点等。同质化的产品在同质化的渠道中，最简单直接的方式就是价格战。这对于大部分企业来说，都是下下策，因为大家都是为了打价格战而获得短期的销售增长，对于长期的发展规划，并无任何益处。

第三是推广同质化。在当前线上线下渠道融合的情况下，企业间在产品推广过程中，也进入到同质化的泥潭。品尝、促销、路演活动，大部分企业都是采取这样的措施，笔者在过去一年中走访了近百个区域市场，品尝活动最频繁的是乳业巨头和细分领域的品类品牌；而降价促销、买赠促销则是全行业的共同选择，无论是头部品牌还是本土品牌，都会经常地采取这些措施，今天A品牌做了三送一活动，明天B品牌可能就要做二送一活动；路演活动大同小异，缺乏和消费者的互动，大部分也是演节目、介绍产品、抽奖三板斧；内卷严重的影响了各自企业的发展。

第四品牌同质化。本身品牌是企业间最大的差异化，这里的同质化是指企业品牌的价值描述。中国乳业中90%都是区域型企业，其销售范围以本土市场为主，很少有走出去的，而这些企业所面对的竞争就是规模更大的泛区域型乳品企业和全国性的乳品企业，这些品牌的到来，必然要抢占原有企业的市场份额。区域型乳业最大的优势是新鲜，但今天的市场，所有的企业都拥有了“新鲜”的能力，这对于传统的区域型乳业是极大的冲击。新鲜就是区域型乳品企业带给消费者的核心价值，可是从物理层面看，大部分乳品企业都能够做到新鲜，物流业的发展，促使了新鲜的价值成为行业的共同价值，如果产品新鲜度管理不够，消费者可能首先离开的就是这样的品牌。

乳制品行业的同质化现象，最终带来的是更加严重的内卷。以新鲜巴氏奶为例，当新希望推出只卖当天的24小时巴氏鲜牛奶时，这是时间概念的新鲜，基于此，大部分的乳品企业都推出了以时间为概念的新鲜产品，比如6小时、2小时等。同质化带来的竞争是残酷的，不能坚持到最后的企业都将被淘汰。

线上已经成为乳制品营销的重要阵地

随着线上平台的发展，乳制品企业对线上的重视程度也越来越高。线上平台最大的优势是销售与传播一体化，能够快速的影响消费者的购买决策。

线上平台主要以特色品类和性价比高的产品为主。牦牛奶、水牛奶、羊奶等特色乳制品都获得了较好的发展，皇氏乳业的水牛纯牛奶已经成为线上水牛奶的代表性品牌，2021年2月19日，皇氏集团的摩菲水牛纯牛奶在李佳琦直播间，上线3 分钟，3 次加货，成为直播间的品类冠军。

性价比高的产品也深受线上消费者的青睐，平时在线下购买要50～60 元/箱才能够购买到的产品，可能在线上39.9 元/箱即可购买，这些产品虽然也对线下的渠道产生一定的影响，但并不是每天都有这样的价格。企业只要做好线上和线下产品的区分，线上一样能够获得良好的发展。

线上公关活动成为新传播方式。受疫情影响，2021年，很多乳品企业的线下公关活动转移到了线上，并且也都取得了良好的效果。2021年1月，来思尔乳业以“新机遇，新思维，新突破，迎接乳业新周期”为主题，召开营销会议及新品上市发布会。

2021年3月20日，卫岗乳业举行线上线下新品发布会，推出高端鲜奶品牌“至淳”，这是一款以西门塔尔牛乳为奶源，单位蛋白质和原生钙含量较高，从工厂到上架销售只有5 小时的产品。

线上公关活动，以其效率更高，传播面更广而受到更多企业的关注。

短视频线上传播成为打通与消费者建立关系的重要形式。随着抖音、快手、视频号等平台越来越普及，更多的乳品企业已经开始在线上进行了短视频的传播，并形成了庞大的粉丝群体，为企业的品牌影响力的建立和销售规模的提升起到了良好的促进作用。伊利、蒙牛、光明、新希望、卫岗、三元等乳品企业都已经进驻短视频平台，在接下来的时间中，随着抖音等短视频平台的商业化，短视频已经不仅仅是传播，更是销售平台。

腰部乳品企业的扩张焦虑

腰部品牌面临的市场竞争是，前有乳业巨头的市场全方位覆盖与强大的品牌影响力压制，后有区域型中小型企业和新兴乳品企业在细分市场的侵扰，如何扩张成为面临的重要问题。

乳业新周期，行业增长是必然的，但对于乳品企业来说，这个增长的机会是不是自己的？2021年，年销售20 亿元左右的企业纷纷将未来几年的目标指向50 亿元，而完达山、皇氏、三元等多家腰部乳品企业纷纷表示未来几年要做到百亿规模，但是不是未来真的能够做到，这是目前很多企业焦虑的事情。

中国乳业的第一轮扩张是在2000年前后，当时借助从低温乳制品向常温乳制品的转型，以伊利、蒙牛等为主的企业纷纷走出区域市场，向全国攻城略地，并最终成为中国乳业的领导者；当时也有很多企业在扩张受阻之后，纷纷又退回区域市场，特别是在2008年发生“三聚氰胺事件”之后，乳业的发展开始向低温转型，区域乳业开始复苏，并开始有计划地向外扩张。新希望乳业就是在这个事件之后，真正开始围绕“ 新鲜”战略进行稳步扩张，从而成为目前战略清晰，增长较快，品类齐全，行业学习的标杆。今天的乳业市场，正在发生的变化是入门级消费群体的增加，进一步扩大了市场的消费需求，每一个企业都有机会获得发展。但如果企业缺乏清晰的发展战略和实施路径，必然不能达成目标。

当前无论是20 亿元规模还是50 亿元规模的企业，如果想进一步的发展，就需要在品牌战略、产品创新、渠道运营、品牌推广、营销管理等各个方面做好全方位的升级，要让企业具备向更高目标冲击的基础。

通过持续进化，抓住新周期的机遇

2021年，乳品企业在不断地调整，通过持续的进化来迎接市场快速增长的机遇。企业的进化主要包括几个方面。

一是产品的进化。产品是品牌的基础，品牌是产品的抓手。只有做好产品基础，才可能成为消费者可信赖品牌。金典、特仑苏、安慕希等超级品牌，都是在不断的进化下成为百亿级品牌的。2017年，君乐宝推出了创新品类涨芝士啦芝士酸奶，上市一年销售2 亿包，至今已经上市近5 年，已经成长为君乐宝酸奶品类中的重要品牌。在过去的几年中，涨芝士啦系列产品不仅口味增加，产品结构也进行了调整，增加了常温的涨芝士啦酸奶产品，通过扩充产品线，使涨芝士啦成为一个覆盖更多品类的品牌。2021年，涨芝士啦产品再次进化，3月16日，君乐宝在天津召开新品上市发布会，推出涨芝士啦奶酪棒，采用全新“增聪”配方，分为袋装和盒装两类产品。

二是渠道的进化。电商渠道已经越来越重要，虽然在乳品企业中，目前所占比例较小，但电商已经带动了一批新兴乳品企业的崛起。认养一头牛从创立开始，就是围绕电商展开营销，2021年度预计有超20 亿元的销售规模，目前线上销售占比达到70%。在乳业市场，传统渠道依然占据着主要的销售来源，超过80%的销售来自于线下，但今天的市场已经发生了变化，更多的消费者已经适应了线上购物的便捷性，乳制品线上销售的份额也在不断的提高。当前，很多乳品企业都纷纷导入了线上渠道的数字化运营，比如光明乳业随心订业务，成功打造了官方商城、微信商城、天猫旗舰店等互联网业务模式，消费者足不出户，一键订奶，在全国开设了2 160 个前置仓，配置近万名送奶工，保障牛奶新鲜快速的送达消费者手中。

三是推广方式的进化。从线下向线上蔓延，品牌影响力不断打破边界。传统的推广方式，无论是品牌推广还是产品销售推广，都是以线下渠道为依托，通过相关活动吸引消费者的参与，而现在的推广方式已经开始向线上转移，同时能够做到线上线下的一体化运作，这已经可以全方位的影响消费者，使品牌在信息碎片化的时代，能够触达消费者。2021年，大多数乳品企业通过微信公众号进行图文结合的活动推广，也有不少乳品企业通过抖音、快手、视频号的直播，开启了线上品牌动态化的传播。