国潮风下，玩企创新争先

2022-05-06李昕

中外玩具制造 2022年5期

本刊记者李昕

国潮是近年风靡全国的时尚，即潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮流。从百度搜索指数看，“国潮”一词于2018 年4 月出现，此后经久不衰，一直被人们所关注。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年的关注度上升了528%。国潮崛起，各行业都在追逐这波潮流，玩具业亦是如此。

据《中外玩具制造》杂志记者观察，近年，国潮风在玩具业愈加流行，越来越多的玩企加入了研发国潮玩具的队伍。就市场表现而言，国潮玩具近期销售有所下滑。后来者如想追逐该风潮，还须在产品设计创新方面发力，凸显差异化。

玩企拥抱国潮风

作为流行趋势，研发国潮玩具的玩企众多。从实际情况来看，积木、拼图、模型是与国潮结合较为紧密的三类玩具。积木品类中，启蒙、KEEPPLEY、森宝、小鲁班（Sluban)、沃马（WOMA）、万格、星堡、贝乐迪、哲高、布鲁可等新老积木品牌都将国潮作为重要研发方向。模型品类中，融合国潮元素较多的以金属模型为主，如拼酷、艺模、拼界王国等。拼图品类中，纸质拼图的古部、图益、弥鹿、纸居良品、Haffy 等是国潮产品的研发主力。其他品类的玩具如娃娃、毛布绒、盲盒公仔、塑胶玩具等，也都有推出国潮玩具。

玩企研发国潮产品时主要有两种方法。其一是授权合作，如获取与故宫博物院、敦煌博物院、中国航天文创等文博单位的授权。其二是自主研发，即从中国文化中汲取灵感，设计展现文化元素的产品。如拼酷的“红楼十二钗”系列以《红楼梦》金陵十二钗为灵感；开益积木的蜀国五虎将主题积木，选自三国时期的历史人物；纸居良品的国潮拼图西游篇则是参照了《西游记》的人物；达喜胜的电动国潮醒狮泡泡机、电动国潮麒麟泡泡机，选取了醒狮、麒麟两个具有中国特色的形象。

销售呈现差异化

从研发端看，国潮热度无疑是很高的，在销售端表现又如何呢？根据《中外玩具制造》杂志对重点城市玩具销售渠道的监测，有部分国潮玩具市场表现不错，如小鲁班（Sluban)的蓬莱阁主题积木、布鲁可的新春限定礼盒、若来的与子成说主题盲盒、启蒙的宫廷文化系列、森宝的故宫文化系列、特宝儿的数字三国华容道等。

授权合作、原创设计是玩企契合国潮的两种方法

河南福芳商贸有限公司总经理王建芳告诉记者，他们有做国潮主题的产品，不过目前整个国潮热度回落。“国潮刚兴起的时候，销售还是相当不错的。但是，这种潮流的东西就是一阵阵的，只有很短的生存空间。热度回落了，产品销售自然就下滑了。现在国内很多同行都不做国潮了，大家都知道它会下滑。”据介绍，国潮产品里，如北京故宫、黄鹤楼、长江大桥等主题产品销售周期会长一些，而古镇、小吃街、蛋糕店等主题产品很快过时，容易被淘汰。

国潮兴起于服装领域，而后向着美妆、食品、餐饮、玩具等领域拓展，但该风潮的主要受众是以年轻人为主，这意味国潮玩具的受众也与传统玩具有差异，各渠道的销售表现也就不同。“我们只做了KEEPPLEY 的国潮系列产品。”成都市铭鸿贸易有限责任公司总经理王平表示，国潮类的产品要选对渠道，比如KEEPPLEY 国潮系列的目标群体是偏向年轻人的，因此潮玩渠道的销售机会就会高很多，但在传统的百货商场、KA 等渠道也有一定的销售机会，当然控制好存销比是关键！

创新设计方能出彩

自去年下半年，互联网出现了有关“国潮风降温”“国潮烂尾”等声音，原因之一就是太多同质化的产品，导致消费者审美疲劳，并对国潮产品有了低创意、低性价比的印象。国潮玩具也存在这些情况。以积木为例，各积木玩企在研发国潮积木时都倾向于建筑主题，而故宫、天坛、四合院、长城、苏州园林、江南三大名楼等传统建筑尤为受企业欢迎，因而出现了不同积木品牌推出同个建筑主题产品的情况。

同质化的情况不止在积木，拼图、金属模型、毛绒、塑胶玩具等都有。相同品类又相同主题的产品，要被消费者选择要么凭借更高一筹的设计和品质，要么得有价格优势。无论哪种情况，同质产品过多都不是好现象。

近年，国家大力支持中国品牌发展、推动传统文化传承，可以预见未来国潮还是有较大的发展空间的，但要有效把握趋势还得落在产品研发上。事实上，国潮本就是范畴很广的概念，复刻现有建筑、应用传统意象都是比较简单的结合方式，而更深的结合方式是挖掘文化内涵，结合符合现代人审美的设计，打造有创意、有特色的产品。这点已经有很多玩企在尝试，如肇庆高要宏德实业有限公司研发的“曹冲称象”主题积木还原了曹冲称象的故事，实现寓教于乐。该产品也获得了2022 中外玩具大奖-年度热销产品奖。

北京未央创造传媒有限公司的“福嘻嘻”系列手办共有6 款，分别是李白、杜甫、苏轼、柳宗元、贺知章、孟浩然6 位诗人，并附带文字卡。产品有三大亮点，一是每款手办外观设计结合了诗人各自代表作中的景象，如李白的是《将进酒》，因而手办人物背着酒葫芦；柳宗元设计的蓑笠正好契合了《江雪》的“孤舟蓑笠翁”。二是孩子可以任选9 张文字卡摆成九宫格棋盘，进行“诗人连成线”趣味游戏，在玩中学习。三是企业会在服务号长期推出有关诗人的小故事、小漫画，让孩子享受到一次购买、长期学习的服务。公司负责人宋先生说：“产品上市半年多了，已经购买的用户反馈还是很不错的。接下来我们还会继续围绕诗词开发更多手办系列。”