拼多多加码短视频 再造流量入口？

钟茜

最近，打开拼多多App的网友会发现一项重要变化——“多多视频”取代了“直播推荐”，成为首页底部的一级入口。和抖音、快手类似，多多视频采用单列信息流模式，用户可以通过上下滑动观看短视频内容。

早在2020年年初，拼多多就已开始布局视频业务，彼时其视频入口仅出现在“个人中心”的二级板块中，且排在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后，并不显眼。两年之后，一个小小入口的变化，折射出拼多多对短视频业务的重视。在营收、用户增长放緩的趋势下，拼多多或通过注入娱乐性内容，以短视频再造新的流量入口。

多多视频成为一级入口

多多视频的界面上有“关注”“推荐”两栏，点赞、评论、分享、个人主页等功能一应俱全，与抖音、快手等短视频平台的页面设置相仿;但其没有精确的搜索功能，用户只能被动观看系统推送内容。视频分为纯内容向视频和带货视频，前者涵盖生活日常、娱乐搞笑、影视综艺等方面;后者则直接向商家直播间和相关商品链接引流。

和拼多多“砍一刀”类似，多多视频也沿用了补贴营销的“套路”。首次点击多多视频的用户进入页面后，会出现一个弹窗，显示“看多多视频，领现金”。根据页面内的指示，用户通过看视频及打卡，可以获取现金。在观看过程中，部分现金将被直接打入用户的微信账号，另一部分现金则被“存入”多多视频的零钱中，达到一定金额才能提现。此外，多多视频还设置了做任务（浏览商品、店铺）获取金币的功能，用户可以将获取的金币换成现金，加速提现。

为了吸引更多创作者及MCN机构入驻，从去年开始，拼多多不断推出“百万佣金助力计划”“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等官方补贴活动，创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻，都会得到相应的现金奖励。有了补贴和流量扶持，多多视频里的内容流量表现不错。记者停留在多多视频的几分钟里，刷到的视频点赞量大多破千，还有部分过万，评论互动数量过百的视频也不少。

寻找流量增长新锚点

主业是电商的拼多多，为何尝试短视频业务？互联网专家包冉分析，首先是因为互联网平台普遍的流量焦虑。“电商平台加码短视频，内容平台加码电商业务……行业越来越卷，为了自身发展，拼命抢夺每一个流量，以及每一个流量背后的消费能力。”

2015年，拼多多创始人黄峥推出“拼多多”;2016年，拼多多合并“拼好货”;直到2018年赴美上市，拼多多一直高速发展。截至2020年年底，拼多多年活跃买家数7.88亿，一度超越阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。但从拼多多近期发布的2021年第四季度及全年财报来看，拼多多正面临营收和用户增长双双放缓的局面。

首先是营收方面。财报数据显示，2021年Q4营收272.31亿元，同比仅增长3%，季度同比增速创上市以来新低，而拼多多一年前的增速还保持在146%的高水平。

其次是活跃用户增速放缓。同据财报数据，2021年四个季度，拼多多月活用户分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿及7.33亿，增长十分乏力，第四季度更是环比减少801万，不敌阿里（单季增长2600万）、京东（单季增长1750万）等竞争对手，与拼多多2020年同期单季增长5710万的数据相比，更可见明显疲态。在2021年财报电话会议中，拼多多CEO陈磊表示，以现在的用户规模，不太可能再继续高增长。如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况》统计报告，截至2021年12月，中国短视频用户规模达9.34亿。业内人士分析，拼多多打出“多多视频”这张牌，目的是为了加强用户黏性，提升用户活跃度，促进用户在平台上的交易。

“内容+电商”趋势

电商战略分析师李成东分析，拼多多选择短视频作为流量入口的另一个原因，是随着短视频的迅猛增长，“电商+短视频”的新模式已经成为近年来的行业趋势。对于电商平台而言，短视频内容具有“种草”功能，有助于提高用户购买率。2021年“双十一”期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物。2021年年初，淘宝公布了“点淘”这一内容App，以期在该平台完成从种草到销售的闭环。

不仅电商平台意识到了“内容+电商”的力量，短视频平台亦是如此。近日，快手切断淘宝、京东联盟的商品链接，外界主流观点认为，这是快手打造自身独立电商的标志性事件。此前，抖音也早已开始打造闭环式的经营阵地，还推出了独立的电商App。

拼多多加注“多多视频”，或许是想用同样的打法吸引用户回流。作为淘宝、京东之外的全国第三大电商平台，拼多多拥有8亿的庞大用户群，进军短视频行业，具有先天用户优势。但在近几年激烈的竞争下，短视频平台流量增长的天花板越来越低，拼多多要想从快手、抖音的手里抢夺用户市场，面临严峻挑战。

包冉直言，近期全球金融市场震荡，中概股均遭遇大幅下跌，拼多多也不例外，“在二级市场融资困难的情况下，加码需要投入巨额补贴的视频业务，却又无法在短期内带来收益，可能存在风险。”另外，创作者是短视频内容的护城河，业内人士分析，缺乏短视频基因的拼多多，暂未形成成熟的内容生产传播链路。与抖音、快手如今拥有的完整内容生态、丰富原创作者相比，多多视频还存在差距。多多视频的当务之急，是在内容和变现模式上再下些功夫，构建起完整的内容生态，为平台带来GMV（商品交易总额）的提升。