基于游客体验的贵州康养旅游服务质量提升策略探讨
2022-05-05罗艳
罗 艳
(贵州省社会科学院 城市经济研究所,贵州 贵阳 550002)
党的十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”“人民美好生活需要日益广泛,对物质文化生活提出了更高要求”①。根据马斯洛需求层次理论,当人们的生理需求、安全需求得到满足以后,将会对生活提出更高的需求,向更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求寻求满足。随着我国经济社会快速发展,人民生活水平大幅提升,旅游活动已经为人们“自我实现需求”的一种重要方式。同时,在健康中国战略背景下,人们对旅游的需求已经从简单的观光游览向集康复、疗养、观光、休闲、研学、养老等为一体的综合性康养旅游转变,由此推动了各地康养旅游产业的发展。
旅游业作为综合性强的产业,涉及面非常广泛,任何一个环节的不足都将直接影响旅游者的美好体验,从而制约着旅游业的发展。在新时代背景下,人们对旅游服务质量的要求不断提升,更加关注旅游的品质和体验感[1],越发看重涵盖了“吃住行游购娱”等多个环节、全方位的旅游服务[2]。在我国高质量发展的背景下,我国旅游服务质量还普遍存在基础设施建设不完善、商业模式单一、旅游服务体系不健全[3]、旅游专业人才不足、融资渠道狭窄、旅游开发利用不到位、旅游市场综合监管不足、部门协作不够[4]、旅游从业人员素质较低[5]、特色产品开发不足[6]等问题,这些问题在康养旅游景区(点)中同样普遍存在,在今后的康养旅游业发展中应加以重视。
1 贵州发展康养旅游产业的意义
近年来,贵州充分发挥得天独厚的气候资源、自然资源、民族文化资源等优势,通过不断完善旅游基础设施,推动贵州旅游业快速发展。随着贵州避暑旅游知名度的不断提升,加之境内丰富的温泉资源、中医药(民族医药)养生资源的开发,在我国老龄化进程加快的背景下,贵州康养旅游产业如火如荼地发展起来。
1.1 满足康养旅游人群需求
随着人民生活水平的提高,可支配收入的大幅增长,人们用于旅游的花费也越来越多。贵州康养旅游业的发展,应以全生命周期为服务对象,重点关注老年人群体、亚健康群体的康养旅游需求。服务老年人康养旅游需求方面,2020年我国65岁及以上人口达19064万人,占全国总人口的13.5%,老年抚养比达到19.7%;贵州省65岁及以上人口为445.65万人,占全省总人口的11.56%,老年抚养比为17.92%;重庆、云南、湖南、广西、四川65岁及以上人口分别为547.36万人、507.33万人、985.21万人、611.41万人、1416.76万人,老年抚养比分别为25.48%、15.42%、22.56%、19.01%、25.28%②。我国老年人口的急剧上升带来的养生、养老、休闲旅游、医疗保健等市场需求的增加。服务亚健康群体方面,有数据显示,2016年我国亚健康人口达到75%以上③,《2020中国成人健康管理白皮书》指出当下我国人口中有84%的人更加关注自身健康。因此,贵州根据老年人群体和亚健康群体康养旅游需求,通过不断完善康养旅游基础设施,不断健全旅游体系能够为他们提供优质的康养旅游服务。
1.2 助力健康中国建设
2016年,我国出台了《“健康中国2030”规划纲要》指出“要积极发展健康服务新业态”“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合”“打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地”“大力发展中医药健康旅游”④。康养旅游作为一种新的旅游形式,通过打造山地体育旅游、温泉疗养、避暑休闲、中医药(民族医药)疗养等康养旅游产品,能够为人们旅游过程中提供放松、休闲、疗养、康复等服务,让人们在旅游过程中身心更健康,从而助力健康中国战略中实现“全民健康”的根本目的。
1.3 为贵州乡村振兴提供产业支撑
党的十九大报告指出“我国要实施乡村振兴战略,促进农村一二三产业统合发展”。近年来贵州积极打造“避暑旅游”“中国温泉省”的旅游品牌,贵阳市、六盘水、桐梓县等地的避暑旅游如火如荼发展,随着贵州不断开发的温泉资源,在贵阳市、石阡县等地也形成了温泉疗养集聚区。在国家大力推动健康旅游发展的背景下,贵州黔东南国家中医药健康旅游示范区、贵州遵义桃花江国家健康旅游示范基地获批创建,成为贵州康养旅游发展的示范者、先行者。调研发现,这些康养旅游示范区(基地)、避暑旅游点、温泉景区多位于城市近郊或乡村,随着康养旅游产业的发展,促进了景区(点)周边地区一二三产业的融合发展,推动农村地区产业转型,并为周边的居民提供了就业、创业的机会,成为贵州乡村振兴战略实施的重要抓手。
2 贵州发展康养旅游产业的基础条件
2.1 受到利好政策的支持
为推动贵州康养旅游产业特色、高质量发展,国家层面出台了《国家林业局关于大力推进森林体验和森林养生发展的通知》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《“十四五”旅游业发展规划》等文件,全面支持乡村旅游、体育旅游、森林旅游和康养旅游的发展。贵州层面,结合贵州康养旅游资源,贵州省出台了《省人民政府办公厅关于加快温泉旅游产业发展的意见》《关于支持健康养生产业发展若干政策措施的意见》《贵州省健康养生产业发展规划(2015—2020年)》《贵州省温泉产业发展规划(2017—2025)》《贵州省温泉旅游发展行动方案》《省级避暑旅游度假区评定标准》《贵州省2021年森林康养(试点)基地提升建设方案》《贵州省全国体育旅游示范区总体规划》等系列文件,不断推动贵州省康养旅游产业规范、有序发展。
2.2 具有相对完善的康养旅游基础设施
随着贵州近年来旅游业的“井喷式”发展,交通基础设施也日益完善,已经形成了航空、水运、铁路、公路的立体交通网,大大减少了游客们行程上的时间成本。截至2020年,航空运输方面,贵州共有机场11个,通航城市达到136个,分别比2016年增长了10%、70.97%,发展较快;铁路运输方面,铁路里程达到3873公里,高速铁路运营里程达到1457公里,分别比2016年增长了18.44%、74.49%,呈现快速发展态势;公路运输方面,公路线路里程达到206693公里,比2016年增长了7.86%,已实现“县县通高速”;水路运输方面,内河航道里程达到3958公里,比2016年增长了8.02%②,发展平稳。整体来看,贵州近几年交通基础设施稳步发展,为康养旅游产业的发展提供了高效“行”的基础保障。
此外,为不断满足游客“吃住行游购娱”各个要素的需求,贵州还不断完善住宿和餐饮设施,大力推动旅行社发展,加强相关行业的人才培养。截至2020年,贵州共有星级饭店231个,限额以上住宿业法人企业808个,限额以上餐饮业法人企业645个,旅行社665个②,均呈现稳步发展。
2.3 具备特色的康养旅游产品
贵州基于自身资源优势、气候优势,根据市场需求,已经形成了比较有特色的康养旅游产品体系。避暑旅游方面,已经形成了“爽爽的贵阳”“凉都六盘水”等避暑旅游品牌,拥有安顺、毕节等中国避暑名城和贵阳市清镇市、安顺市镇宁县等多个中国避暑休闲百佳县等避暑度假目的地。温泉旅游方面,贵州作为中国温泉资源最为富集的省份之一,正在积极打造“中国温泉省”温泉疗养品牌,当前贵州现有温泉旅游资源303处,剑河温泉、息烽温泉、石阡温泉等在国内已经具有一定的知名度和影响力。森林康养方面,贵州省林地面积达到1.55亿亩、森林面积达到1.62亿亩,森林覆盖率达到61.51%②,截至2020年,贵州六盘水娘娘山森林康养基地等5个基地被列入第一批国家森林康养基地,拥有梵净东麓森林康养基地、习水习部森林康养基地等62家省级森林康养试点基地⑤。中医药健康旅游方面,2017年,贵州黔东南国家中医药健康旅游示范区获评首批国家中医药健康旅游示范区创建单位,为全面推动贵州中国医药健康旅游起到了示范作用。民族村寨休闲旅游方面,贵州持续加强少数民族特色村寨命名工作,截至2020年,贵州总共命名了1328个少数民族特色村寨,为贵州民族村寨休闲旅游发展提供了支撑。健康养老方面,截至2020年,贵州建成养老产业集聚区、健康养老小镇44处,以满足老年人康养的需求。体育旅游方面,贵州立足山地资源特色,举办了国际山地旅游暨户外运动大会,同时通过完善相关基础设施,能够保证骑行、攀岩、漂流、高桥蹦极、低空飞行等各类户外运动的开展。截至2020年,贵州建成了104生态体育公园、100个汽车露营基地⑥,并开展了体育旅游示范基地、城镇体育旅游示范基地和体育特色小镇的创建,能够满足各类户外运动爱好者的体育旅游需求。
2.4 具有一定服务能力的医疗条件
康养旅游是将“旅游”和“康”“养”深度融合发展的产业,因此康养旅游产业的发展离不开医疗卫生事业的支持,尤其是老年群体,他们对旅游过程中的医疗服务很是看重,只有旅游目的地具有充分优质的医疗资源,他们旅游才能无后顾之忧。截至2020年,贵州省共有医院、卫生院2755个,卫生技术人员28.93万人②,均较2016年有大幅增长,贵州稳定发展的医疗资源能够为康养旅游者提供及时有效的健康保障。同时贵州独具特色苗医、苗药、瑶浴等民族医药,也成为支持康养旅游发展的重要力量。特别是近年来贵州避暑旅游的发展,全国许多炎热地区的老年人喜欢前来避暑,居住时间短则几天,长则几个月,这期间如果有稳定、优质、特色的诊疗服务,将会提升这些老年群体的旅游体验。在健康中国战略建设背景下,人们越来越关注自身的身心健康,因此,优质的医疗服务将成为抓住并稳定这些老年群体康养旅游市场的重要因素,也应是贵州康养旅游产业发展需要关注的方面。
3 贵州康养旅游服务质量调查结果分析
借鉴钟皓凡[7]、尹立杰[8]、符全胜[9]的研究成果,建立“贵州康养旅游服务质量评价”指标体系(表1),并将贵州康养旅游服务质量满意度分为低满意度、中满意度、高满意度三个层次,即1<低满意度<2.5,2.5<中满意度<3.5,3.5<高满意度<5。根据问卷调查结果(表1),可以看出游客们对贵州康养旅游服务质量处于中满意度,整体仍有很大提升空间。
具体而言,“旅游前的服务”均值为3.48,为中满意度,说明贵州省在康养旅游营销上还存在不足,“旅游+互联网/大数据”还有很大提升空间,特别是康养旅游宣传工作人员的能力和素质分值较低,亟需进一步提升。
“旅游中的服务”均值为3.44,为中满意度,其中“游览服务”均值最高,而“服务能力”均值最低为3.33,可以看出虽然“旅游中的服务”整体达到中满意度,但仍存在许多薄弱环节,均有很大提升空间。“交通服务”方面,存在景区与交通节点换成仍有不便、景区最后一公里问题、景区停车问题等;“餐饮服务”中具有就餐方便、餐饮环境较好、餐饮比较有特色的优点,具有较高的满意度,但存在餐饮价格不合理、偏贵等问题,整体拉低了“餐饮服务”的满意度;“住宿服务”“购物服务”同样存在价格偏高的问题,由此可见,当下价格的合理性是影响康养旅游者满意度的重要因素,只有游客认为“物有所值”才会再度重游、口口相传;“娱乐服务”上存在娱乐活动种类不丰富的问题,特别是康养活动,如瑜伽、中医养生等活动较少,游客的康养体验感较差;“医疗服务”中存在康养旅游景区(基地)没有与当地医疗机构建立长效合作机制,没有稳定的医疗队伍为康养旅游者特别是老年群体提供及时的健康管理服务等问题;“综合服务”显示贵州的旅游厕所革命还需持续加大,在旅游旺季如厕困难的问题仍然存在。
“旅游后的服务”均值为3.49,整体接近高满意度,其中游客反馈渠道便捷具有高满意度,说明贵州省旅游通过持续开展“多彩贵州满意旅游痛客行”活动,畅通旅游投诉渠道取得了一定效果,但也存在相关人员解决投诉问题的能力还有待加强的问题,需要重点关注。
表 1 贵州康养旅游服务质量指标均值
4 提升贵州康养旅游服务质量的策略
4.1 加强康养旅游宣传,加快平台衔接,优化旅游前的服务
首先,要加强贵州康养旅游的宣传工作。贵州当前“避暑旅游”“温泉旅游”康养旅游产品在国内外已经具有一定的知名度和影响力,应瞄准目标市场因地制宜地进行宣传。一是加强避暑旅游宣传。通过积极到炎热城市如重庆、武汉、长沙、广州、杭州等地开展避暑旅游推介会,并以老年群体为主要目标市场进行宣传。二是持续加强“温泉旅游”宣传。以贵阳市、凯里市、石阡县等温泉地为中心,由近及远的进行宣传,重点抓住贵州省及周边的“温泉旅游”游客,再逐步扩大到周边省市乃至全国。三是创新宣传方式。加强传统媒体和新媒体同步宣传的方式,利用互联网宣传,借助抖音、小红书、快手等APP进行宣传,同时持续加强在各交通节点、重要城市布置旅游广告,扩大影响范围。四是加强宣传相关工作人员的能力和素质培训。通过组织培训、出去学习参观等方式,让相关工作人员学习国内外其他优秀地区的康养旅游宣传模式和方法,从而更好地为广大康养旅游者提供优质、贴心的咨询服务。
其次,要加强智能化预定服务工作。一是加强康养旅游景区(点)与携程网、美团、去哪儿、马蜂窝等各大OTA平台的衔接,让游客预定、咨询更加便捷通畅。二是鼓励康养旅游景区(点)周边的小型餐饮店、美食店进驻这些OTA平台,让康养旅游者能够迅速了解周边的美食、娱乐等分布情况,从而根据自己的偏好选择相应的服务。
4.2 以增强游客美好康养旅游体验为重点,优化旅游中的服务
首先,继续优化“吃住行游购娱”旅游六大传统要素的服务,一是加强交通服务,让康养旅游者行得顺心。通过加强康养旅游景区(点)与各大交通站点的衔接,实现无缝换乘;加强景区“最后一公里”路程建设,通过提供观光车服务,完善停车场建设等方式,解决游客“最后一公里”的困扰;合理优化景区内部各旅游景点线路,实现较好的通达性和游览性。二是加强餐饮服务,让康养旅游者食得放心。康养旅游景区(点)及周边合理布局不同类型的餐饮美食,相关部门通过定期与不定期卫生检查,保障餐饮环境安全;鼓励餐饮业与当地农户建立稳定的农作物、肉蛋家禽等本地绿色食材合作制度,打造特色健康美食,并按照市场物价情况,合理调整餐饮价格,实现“吃有所值”的餐饮服务。三是加强住宿服务,让康养旅游者住的舒心。根据市场需求,合理配置高端、中端酒店以及各种类型的民宿,以满足不同类型人群的需求,如在六盘水、桐梓等避暑旅游点,通过以“企业+农户”“政府+农户”等发展方式,盘活村民闲置房屋用于外地游客避暑旅游。四是加强游览服务,让康养旅游者游得称心。不断完善旅游标识、指示牌,提供贴心向导服务;根据康养旅游景区(点)的实际情况,开展相应的如中医疗养、食疗、足疗、健身、瑜伽等康养服务,还可邀请国内外知名养生专家前来授课,让游客们在游览过程中身体得到恢复,健康知识得到积累。五是加强购物服务,让康养旅游者买的放心。贵州有许多民间手工技艺类的非物质文化遗产,如苗族蜡染、苗族银饰、水族马尾绣、乌当手工土纸制作工艺等,应在康养旅游景区(点)设置一定数量的贵州非物质文化遗产礼品店,根据人们喜好,加强非物质文化遗产产品创新,让游客真正地欣赏和购买到这些精美物品。六是加强娱乐服务,让康养旅游者玩的开心。鼓励康养旅游景区(点)引入包含贵州历史文化、红色文化和少数民族特色文化的歌舞、曲艺、竞技、节庆等特色节目,增强游客的参与感。
其次,要加强医疗服务,有效保障康养旅游者诊疗需求。调研发现,贵州避暑旅游者多为老年群体,而康养旅游目的地是否能提供稳定的医疗服务,直接影响到老年群体是否选择到贵州进行康养旅游。因此,在我国人口老龄化背景下,贵州康养旅游景区(点)应积极与当地医疗机构合作,建立一支稳定的医疗队伍定期对康养旅游者进行日常诊疗服务,以解决老年群体康养旅游时担心生病无法及时治疗的后顾之忧。必要时,还可依托贵州省内“医共体”“医联体”,对亟需进一步转诊治疗的游客提供转诊服务,让他们快速恢复健康。此外,在温泉旅游景区(点)可合理配置一定量中医疗养基地,开设针灸、推拿、食疗等康养项目,引入知名专家进行健康生活的宣教,进一步提升的温泉疗养体验。同时,还应完善康养旅游的各项制度,加强康养旅游相关疗养服务项目与医保制度挂钩的探索。
再次,要加强综合服务,有效保障康养旅游环境安全。通过大力推广旅游巡回法庭,合理配置旅游警察和安保人员,有效保障康养旅游者的环境安全,及时解决康养旅游者纠纷。持续推进“旅游厕所革命”,加强康养旅游景区(点)环境卫生,不断完善康养旅游者的公共服务设施。
最后,要加强人才培养、引进和能力提升工作。一方面要加强康养旅游复合型专业人才的培养和引进,加强与高校合作,定向培育康养旅游人才,探索人才培养、引进和稳定的制度,稳定康养旅游人才队伍,从而为康养旅游者提供专业的服务。另一方面要加强现有从业人员的能力提升工作,通过提供培训、学习等机会,让现有康养旅游从业人员了解并学习国内外优秀的服务模式,通过奖励、升职等途径,鼓励他们不断实现自我提升,为康养旅游者提供优质的服务。
4.3 畅通反馈渠道,加强旅游后保障服务
一是持续开展“多彩贵州满意旅游痛客行”活动,鼓励广大康养旅游者通过旅游投诉电话、官网留言投诉等方式,对贵州康养旅游的痛点、堵点进行反馈。二是加强旅游反馈渠道建设,妥善解决康养旅游者旅游后的问题。继续使用旅游投诉电话传统的反馈形式,不断完善旅游反馈平台建设,畅通游客反馈旅游前、中、后遇到的问题渠道,不断完善旅游反馈机制,及时而有效地解决游客问题。三是加强相关人员处理问题应变能力、服务态度、处理问题的方式方法的能力培训,通过良好的服务态度和解决问题的决心,保障康养旅游者旅游前、中、后的相关权益。
5 结语
尽管贵州康养旅游服务质量整体处于中度满意水平,但是从具体个案来说,还是有低满意度情况的存在,特别是在服务人员能力和态度、餐饮价格合理、商品价格合理、旅游投诉渠道方便、解决投诉的能力强等方面,还有很大的提升和改善空间。为提升贵州康养旅游的知名度和影响力,贵州应加强这些薄弱环节的改善和优化,从而在康养旅游市场中占有稳定的席位。
注释:
①《习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》。
②数据来源:《中国统计年鉴2021》。
③数据来源:中国社科院,《城市蓝皮书:中国城市发展报告 No.9——迈向健康城市之路》。
④中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》。
⑤数据根据贵州省林业厅网站统计得出。
⑥贵州省文化旅游厅网站,《贵州创建全国体育旅游示范区取得阶段性成果》。