“城市会客厅”：线下门店的未来态

刘寅斌 吴雪莉 龙美灵 陈思

2021年11月24日，上汽通用五菱在中国的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在位于上海市中心的静安区铜仁路正式开幕。开幕当天，店内人头攒动，吸引着门外的路人不时向内张望。走进店内，入口处就是一家咖啡厅，年轻的店员们活力四射，有的在调制饮品，有的在做糕点。右侧是一个10多平方米的花店，一个年轻的女孩子正在练习花艺。继续往里走，许多举着自拍杆的直播达人们正在热情洋溢地为粉丝们介绍各种新鲜事物。

在品牌中心的二楼，最先映入眼帘的是走廊里各色充满现代感的艺术展品，视觉冲击力很强。二楼的中心区域停放着一辆全球代言人宋茜签名版的胭脂色KiWi EV，最里侧展示着五菱品牌的周边产品，有汽车模型、项链，甚至还有麻将及各式精致的摆件。

和传统汽车企业的4S店相比，LINGHOUSE没有销售人员，里面的工作人员也不会打扰参观者。但只要参观者有需要，工作人员会立即上前，详细回答每一个问题。

漫步在LING HOUSE，你不仅可以充分体验和感受五菱的新能源汽车，还可以坐下来悠闲地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者纯粹地发发呆。

近年来，不仅五菱汽车在打造这样的没有销售场景的品牌中心，新能源汽车行业的头部品牌蔚来汽车，也在做着同样的事，甚至开始得更早、更彻底。

2017年，蔚来开设了全国第一家蔚来中心。2021年11月，第34家蔚来中心在上海松江印象城开业。在蔚来创始人李斌看来，蔚来中心既是蔚来的产品展示中心，更是蔚来用户社交、休闲和娱乐的生活空间。每个蔚来用户来到这里，不仅可以了解蔚来产品的最新动态，还可以在这里办公、和朋友聚会、练瑜伽，甚至舉办活动。

除了LING HOUSE和蔚来中心，2021年11月，另外一家别具特色的“城市会客厅”，在距离LING HOUSE不到2千米的西康路上开始试营业。这个名叫“马利·幸福集荟”的商业体，占地1，000平方米，集合了图书、文创、服装、咖啡等多个业态。它以色彩为主打元素，无论是商品本身还是商品陈列，都像极了艺术品。徜徉其间，仿佛在看一场独特的艺术秀。

幸福集荟是由专注于运营园区生态的幸福里公司打造的生活方式集合馆，每家店都是根据上海各园区的里弄文化、建筑历史进行独特设计，马利·幸福集荟是该公司在园区生态中打造的第四家店。

最早将“城市会客厅”理念融入线下门店的是苹果公司。2013年10月， 博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿伦茨入职苹果，她发布的第一项新任务就是将苹果线下门店Apple Store打造成专注于丰富用户生活的城市社区。设在城市最核心地段的苹果门店，以最开放的姿态，欢迎着城市里所有的人。每天，苹果门店都有各种各样与苹果产品相关的课程，从视频剪辑到编程，从服装设计到动图制作。无论是画家还是音乐家、摄影师还是建筑师，各个行业的专家经常现身苹果门店，各种专题派对层出不穷。

2017年9月，在苹果公司秋季新品发布会上，阿伦茨说：“实际上我们不再称苹果Apple Store为零售店了，我们正在打造一个现代化的城市广场，因为这里欢迎所有的人，来到这里的人都能互相开展交流，探索新的事物，或是提高某一项技能。”

经过不断更新和迭代，苹果门店不再只是苹果产品的销售渠道，更成为苹果的品牌推广中心、用户体验中心和心智教育中心。

从苹果门店到蔚来中心，从五菱全球品牌中心到幸福集荟，越来越多的以用户体验为中心的“城市会客厅”开始不断涌现。在这些“城市会客厅”里，传统的销售职能在弱化，甚至直接取消。这究竟传递了什么样的信号？这些信号背后的商业逻辑是什么？本文试图通过探究下面四个具体的问题，揭示上述问题的答案。

问题1 ：从汽车企业到园区运营商，为什么越来越多的品牌在积极推进“城市会客厅”？

问题2 ：新兴的“城市会客厅”和最早提出该理念的苹果门店，有哪些共同点，又有哪些变化？

问题3 ：“城市会客厅”的商业价值有哪些？商业模型有哪些可能性？

问题4 ：“城市会客厅”给各种类型的企业带来哪些启发和参考？对未来商业来说，它代表了哪些明显的趋势？

为什么都在建设“城市会客厅”？

从字面意义上看，“城市会客厅”是指城市用来接待客人的地方，一般用来描述城市的形象窗口，如知名景区、主题公园、广场等。本文的“城市会客厅”是指商业机构在城市里开设的具有新功能、新业态、新体验的新型线下门店，它和传统线下门店最大的区别在于，它不以销售为主要目的，甚至没有销售职能。

不同行业的“城市会客厅”，虽然从形态上看各不相同，但无一例外，都是围绕品牌的核心产品或主要服务来设计的。

在蔚来中心，围绕蔚来汽车，打造了7个空间，用户可以在这些空间体验产品、举办生日会、预约会议室、品尝饮品、阅读、参加主题分享等。蔚来中心甚至还提供临时性的托儿服务，充分考虑到用户生活的各个场景。在2015年10月写给全球用户的一封信上，蔚来汽车很好地诠释了蔚来中心的价值：“以极致的电动智能汽车产品为基础，蔚来将重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验，为用户创造愉悦的生活方式。”

对上汽通用五菱而言， 随着宏光MINIEV的热卖， 从MINIEV 到KiWi EV，再到NanoEV，五菱在不断刷新和创造全球小型新能源汽车销售纪录的同时，也在努力实现品牌的升级和迭代——从“人民需要什么，五菱就造什么”，到生产让年轻人追捧的汽车产品。因此，如何和年轻人交朋友，如何实现品牌的年轻化，如何在年轻化的同时不断提升品牌调性，都成为五菱品牌最现实的挑战。

“随着品牌不断升级，我们迫切需要LING HOUSE这样一个实实在在的线下场景，让用户感受到品牌的理念和成长方向，和用户进行共创和互动。”上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤说，“以前的红标五菱就是一个工具车的象征，和艺术品完全搭不上边，也别说和咖啡、绿植、文创融合在一起。

只有当用户在线下看到了、闻到了、摸到了真实产品，他们才能感受到品牌真正的变化。

所以，我们打造这样一个阵地，就是让用户真实感受五菱从红标到银标的转变，让来到这里的人都能由衷地发出‘哇，原来五菱现在是这样啊’的惊叹。”

孙弘武是幸福里的总经理，作为上海海派文化的热爱者，在运营园区的同时，他致力于重建充满人情味的上海新里弄。“我们想把海派文化找回来，保护好，并让它与当代年轻人的观念更好地融合起来。幸福里是我们的公司，也是我们的品牌，我们要把园区做成幸福的里弄。在我们运营的每一个园区，我们都会打造一个不同文化主题的幸福集荟店，在这里，人们可以自由地看书、喝咖啡、社交、购物，每个人都能够找到生活的幸福感。”孙弘武说。

虽然“城市会客厅”都在刻意弱化销售职能，但并不意味着对创设“城市会客厅”的商业机构来说，商品销售不重要。恰恰相反，对这些机构来说，创设“城市会客厅”的终极目的还是为了更高的商业价值，只不过不是通过销售职能，而是通过沉浸式体验、多维度娱乐和参与式社交，在润物细无声的心智渗透中实现。

今天，越是在销售上领先的商业机构，越是在行业里处于头部的企业，越深刻地意识到，影响消费者购买决定的要素非常多，好产品只是其中的必要条件之一。当好产品逐渐成为所有品牌的标配的时候，谁离消费者更近，谁能占领消费者更多的时间，谁在消费者日常生活、娱乐及社交中扮演更重要的角色，谁对消费者更友好，谁在消费者中口碑最好，谁不仅在售前还能够在售后与消费者持续建立各种连接和交互，谁才能真正有机会在变化多端的竞争中脱颖而出。

新兴“城市会客厅”vs.苹果门店

新兴“城市会客厅”以幸福集荟、五菱全球品牌中心、蔚来中心为典型代表，它们和最早实践这一理念的苹果门店，有什么相同点和不同点呢？

共同点1 ：设计上追求极致，将更多空间留给用户。

在苹果门店的设计中，大片的钢化玻璃外立面是其最明显的特征，整体外观多呈现为立方体或圆柱体，很多店铺的设计模型还申请了专利。用透明玻璃打造线下店，苹果公司希望展现开放、透明、接纳的一面。

阿伦茨说：“我们想通过这种完全透明的风格，使苹果Apple Store真正成为当地社区或者当地城市的一部分。”

苹果门店的内饰主要采用金属、石头和海滩木材，展现了简约风格，同时在每一个设计细节上，可谓精益求精。“苹果AppleStore就像苹果公司其他的产品一样，任何细节都是经过各种考量的结果，甚至细到人们步行区域的裂缝。”阿伦茨解释说。

对于“城市会客厅”设计的极致追求，在蔚来中心也体现得淋漓尽致。2017年9月，蔚来CEO李斌初次参观第一家蔚来中心，认为店内的氛围、灯光、区域划分没有达到预期效果，尽管已经投入大量时间和成本，但还是下令拆除重建。对此，李斌的解释是：“哪怕只有一个细节没有达到要求，我们也愿意花更多的时间、精力和金钱重新来过。我们要最完美地交付每一个产品。”

在不断推倒重来的过程中，蔚来中心根据品牌的定位，逐步明确了店面风格、装修标准和空间布局。

在传统实体店内，差不多80%的区域都用于产品展示，几乎没有其他业态。在“城市会客厅”，产品陈列空间大大减少，更多空间留给了用户和其他多种业态，核心产品和不同业态共生共存，相辅相成。

阿伦茨在任职期间，取消了苹果门店内特定区域的划分，除了在中心区域陈列几张木桌，用于展示电子设备，其他区域全部留给用户。用户可以自由活动，体验产品，参加不定期举办的相关课程培训和主题分享活动。

在幸福集荟的每家店里，图书区域不超过店面空间的1/3，其他空间则留给服装、文创产品、咖啡厅及各类活动。在蔚来中心，每家店的面积都在1，000 ～ 3，000平方米，超大的空间为其他业态的打造提供了更多的可能，除了在展示区域陈列了2辆汽车，其他区域都留给用户。在五菱全球品牌中心，偌大的空間只停放了3辆KiWi EV，更多空间留给了其他业态。

共同点2 ：设立在核心城市的核心商圈，用历史地标建筑做背书。

标志性建筑是一个城市的名片和象征，有利于用户形成记忆点，就好像东方明珠之于上海，埃菲尔铁塔之于巴黎。苹果门店遵循非核心城市不进、非核心商圈不进的原则，并且尽量选择有代表性的历史建筑。在这里开设线下门店，不仅可以向用户无声地传递品牌可靠、恒久的信号，更有利于将每个门店真正打造成独具特色的“城市会客厅”，融入到城市的历史和生活中，成为城市公共记忆的一部分。

位于柏林歌剧院的苹果门店就是一个典型的例子。柏林歌剧院的历史可追溯到1913年，当苹果将线下门店开进柏林歌剧院，古典与现代、传统与未来在这里交汇，厚重的历史文化与极简设计的现代科技完美地融为一体。这个苹果门店已经成为柏林新的城市标签。

2017年11月，首家蔚来中心在北京东方广场开业，总面积3，000平方米。北京东方广场占地10万平方米，是亚洲最大的商业建筑群之一。上海第一家蔚来中心位于兴业太古汇，店内处处彰显着上海的精致细腻;在杭州，蔚来中心坐落于西子湖畔，有“全国最美的蔚来中心”之称。

传统汽车行业的4S店选址，主要从销售端考虑问题，而蔚来中心考虑更多的是消费者到底需要什么样的城市空间。蔚来CEO李斌说：“我们在蔚来中心选址时，更多的是考虑用户需要什么样的空间，我们选在哪里才便利用户，而不是单纯地从卖车的角度思考问题。蔚来中心的初衷就是想让用户找到家的感觉，因此每一家蔚来中心都设在城市地标处，方便用户随时到来。在未来，我们更希望蔚来中心能成为所有用户心中的地标。”

幸福里旗下的每一家幸福集荟都孵化于历史建筑中。马利·幸福集荟就是在一家画材工厂基础上改造而成，这家画材工厂属于上海实业马利画材有限公司，后者是我国历史最久、规模最大、品种最全的美术颜料和配套画材生产企业，其历史可以追溯到1919年，中国第一瓶美术颜料就由马利工艺社出品。马利·幸福集荟沿袭了画材工厂的历史文化，以丰富的色彩作为门店主题。位于漕宝路上的谊园幸福集荟所在地，前身是上海合成树脂研究所，在改造时店内充分保留了研究所元素，各式各样的化学符号图案遍布各个空间。

共同点3 ：连接品牌和用户，延长产品和服务的价值链。

苹果门店承载着苹果产品全生命周期的服务功能，同时也是和用户产生连接最重要的渠道。

同样，在李斌看来，汽车企业必须直接面对用户，这不仅是为了缩短信息传递链条，让信息传递更快更准确，同时也只有和用户在一起，汽车企业才能听到市场最真实的声音，并做出最准确最快速的判断。此外，用户完成汽车的购买，不是终点，而是新的起点，蔚来可以通过和用户的强连接，延长汽车产品和服务的价值链。而且，正如阿尔文·托夫勒在其巨著《第三次浪潮》中指出的：“未来经济中，生产者和消费者是合一的，他们被称为产消者。这些乐于分享且热爱你的品牌的达人消费者，是网络传播中真正重要的传播节点，只有他们参与品牌传播或产品过程，才真正启动了传播和品牌。”用户的能量是巨大的，但这种能量只有在有组织的社群中，才有可能得到最大程度的发挥。

因此，蔚来打造的蔚来中心既不是汽车展厅，更不是传统的4S店，而是将用户购车作为企业与用户关系的起点，从用户购车开始，一直陪伴在用户的生活场景中。

通过蔚来中心，蔚来和用户不断发生连接，延长用户的价值链条。同时，蔚来中心还实现了用户和用户、用户和朋友之间的连接。李斌说：“我们希望做的不是一个简单展示车的地方，我们想为用户打造一个有温度、自由、交朋友的地方，在这里，蔚来将和用户共同成长。”

从2020年7月上市到2021年12月，宏光MINIEV销售量超过55万辆。在55万的用户中，90后车主占比75%，女性车主占比78%。迅速增加的年轻用户掀起了一股宏光MINIEV潮创改装热潮，并引发了宏光MINIEV独特的潮创文化。在宏光MINIEV的用户中，对车身贴膜以及对车辆加装改造的比例高达72%。

“年轻人喜欢什么，我们就玩什么。”张益勤说，“坚定不移地和年轻人在一起，是五菱品牌新能源汽车销售和品牌阶段性成功的关键所在。”为了响应用户的改装热潮，五菱先后在上海、西安、长沙等城市举办“大人们的小乐园”“装出腔调，梦回大唐”“五菱少女潮装派对”等活动。在“大人们的小乐园”活动中，五菱将百辆用户自发改装的车辆运往上海活动地，年轻的车主们互相交流改装心得。张益勤补充说：“五菱全球品牌中心为用户的改装和潮创提供了一个场所。

我们会在品牌中心不定期地举办各种活动，让年轻车主们体验车型改装和用户特权，进行深度的互动与交流，从而拉近品牌与用户之间的距离。”

共同点4 ：给用户带来更极致的体验，占领用户的心智，让用户形成对品牌价值观的认同。

苹果创始人乔布斯是一个追求极致的人，他对生活和用户体验的极致追求，被贯彻到了苹果门店的各个环节。阿伦茨进入苹果后，更加注重对苹果门店生态系统的打造，并对店面的选址、设计、理念进行了重新思考，专注提升顾客的满意度。“运作零售店就像打造一款苹果的新产品，需要构建好产品的外观和感觉，制造合适的系统和运行它的处理器，这样才能优化和控制整个用户体验。”阿伦茨说。

加入苹果前，阿伦茨曾对苹果总裁库克坦言：“我不懂技术，甚至称不上一位真正伟大的销售人员，我只是聘请伟大的销售人员。”库克的回答颇耐人寻味：“我想我们已经拥有足够多的伟大销售人员，你只要做好你自己就好，你和我们有着同样的价值观和对创新的专注，你和我们同样强调消费者体验。”阿伦茨加入后，门店员工的考核标准发生明显变化，不再只是考查销售业绩，还考查员工是否有同理心和同情心。

1998年，美国学者约瑟夫·派因二世与詹姆斯·吉尔摩在合著的《欢迎来到体验经济》中，正式提出“体验经济”的概念——以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。优衣库创始人柳井正也提出了“超级体验店”的概念——线下店铺能提供线上不能提供的，满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官的愉悦消费者体验。

五菱全球品牌中心也努力在感官上给用户带来全方位的体验。目力所及之处，是设计新颖的展厅、摆放考究的艺术品、闪耀夺目的汽车、着装精致的客人，伴随着咖啡香气和淡淡花香，耳边响着舒缓的音乐，粉红色的“猪小八”KiWi EV近在眼前。在KiWiEV的前灯上，装饰了一个可爱的“小猪鼻”，所有来到这里的女生，几乎都忍不住伸手去摸它一下。

晓敏是在五菱全球品牌中心附近的写字楼工作的年轻女孩，“这款KiWi EV线上和线下的感受，差别实在太大了。线下更漂亮，更精致，颜色更正，磨砂车身也只有在线下才能感觉得出来。我一直以为KiWi EV的内部空间和我开的MINIEV应该差不多，现场感受之后，才发现KiWi EV要大很多”。

除了相同点，中国市场的新兴“城市会客厅”也发生了许多有意思的变化。

变化1 ：新兴“城市会客厅”的销售属性越来越弱，甚至完全没有。

苹果门店的主要职能是发布新品、提供服务，以及举办活动，虽然苹果取消了实体店的销售考核机制，但门店仍具有销售的功能。“来访Apple Store的顾客，三分之一是为了购买产品，三分之一是为了获得相关的售后服务，三分之一则是为了参加店铺的活动。”阿伦茨说。根据2012年的一篇报道，苹果门店每平方英尺销售额超过6，000美元，比全美零售店每平方英尺的平均销售额高出17倍。

中国市场的新兴“城市会客厅”，大部分不以赢利为目的，甚至直接取消了售卖职能。

孙弘武说：“作为一家企业，不能总想着赚钱的事情，不赚钱的事情也得有人做。做幸福集荟，赢利从来不是我们的第一目的。从赚钱的角度来讲，书店是非常难挣钱的生意。

如果纯粹为了赚钱，我们完全可以不做这个，有太多赚钱的生意了。上海市政府一直在进行社区改造，作为一家园区运营商，我们在自己运营的园区打造幸福集荟，通过创造一个具有幸福感的文化客厅，重拾上海的里弄文化。这是我们这家企业的时代使命，也是责任所在。”幸福集荟市场品牌中心品牌运营负责人韩杏洁说：“我们这里有咖啡，有文创，有展览，打造这么一个充满幸福感的地方，就是希望大家有空过來坐坐。”

在寸土寸金的上海市中心，五菱全球品牌中心没有任何汽车销售职能。张益勤反复强调：“我们不是在这里卖车，我们更希望这里成为用户聚会、交朋友的场所。”无论是五菱全球品牌中心还是蔚来中心，哪怕是买杯咖啡，企业也是鼓励用户尽量使用积分完成交易。获取积分的方式很多，比如在汽车品牌的App上打卡签到，参加汽车品牌的相关活动完成任务等。总之，汽车品牌都在尽其所能地强化与用户的连接。

变化2 ：新兴“城市会客厅”的业态更丰富多元，迭代更快。

相比苹果门店，新兴“城市会客厅”的业态更加丰富，更加多元。在蔚来中心，共打造了7种业态。在休闲区，用户可以自由地互动、交流;在饮品区，用户可以品尝精心调制的饮品;在亲子乐园区，有丰富的儿童设施供儿童玩乐，并提供暂时性的托儿照顾;在沙龙区，用户可以举办小型集会、沙龙、讲座等，蔚来也会邀请一些知名人士做主题分享;在共享办公区，用户可以预约会议室和办公;在图书区，用户可以借阅图书。

五菱全球品牌中心则集成了咖啡店、甜品店、花店、艺术展览、品牌周边等多种业态，还不定期举办车主活动。而在黑石·幸福集荟，店内共有7个主题集室，包括儿童集室、灵感集室、生活集室、视野集室、音乐艺术集室、文化集室、唱片视听集室，每个空间既独立又相通。

新兴“城市会客厅”的迭代速度非常快。

孙弘武说：“我们每一种业态的产品和内容都会不断更新，每两个月就要换一次文创产品、服装款式、图书类型，甚至把某一个业态换了也不奇怪。我们还和小鹏汽车合作过新车展示，只要用户喜欢，我们都可以尝试。”

在幸福集荟，每个员工都是选品师，只要是用户可能喜欢的品牌、产品，员工都可以反馈给商管部门，后者考量后会和相应的品牌商谈合作。幸福集荟的文创产品SKU 数以千计，极其丰富。

“城市会客厅”的价值如何体现？

价值1 ：实现广告的精准投放。

如今，企业普遍通过媒体广告、官方公众号等在线方式宣传产品，由于对象是所有人，所以会较全面地展示产品的方方面面。

这样的传播存在两个问题：第一，由于传播内容过于冗余，用户无法精准找到对自己有价值的信息，个性化诉求无法得到满足。第二，在线传播只能让用户在视觉和听觉上感知产品，体验过于单一，甚至失真。

而“城市会客厅”可以让用户在立体空间内，动态地、近距离地观察和触摸产品，从而实现信息的精准触达。同时，新奇的业态、极具设计感的店面，也让每个“城市会客厅”几乎都成为网红店。当店内的业态、服务、场景、氛围让用户获得超常体验后，绝大部分用户会主动分享关于品牌和产品的动态。这样的传播，无论是范围还是效果，都极其精准。

黑石·幸福集荟店员琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我们这条街上有很多著名的音乐馆、网红店，离网红拍照地武康路也很近。工作日的时候，店里每天客流量有两三百人，双休日六百左右。

很多人来自周边园区，也有相当一部分客人慕名而来，专门过来拍照打卡。”

幸福集荟除了售卖、展示产品外，还为各大品牌提供广告投放。目前，对于这样的合作，幸福集荟不收取任何广告费、营销费、品牌建设费。但是，假以时日，当合作数量达到一定量级后，各种商业的可能性就会随之而来。

价值2 ：品牌与用户共创产品和生态。

因为用户喜欢咖啡，咖啡厅成了“城市会客厅”的标配。因为年轻人喜欢音乐，幸福集荟把唱片机和音乐试听设备搬进了店内。

因为用户喜欢鲜花，五菱全球品牌中心开设了花店。因为用户喜欢读书，需要会议室，蔚来中心就有了图书区和共享办公区。新兴“城市会客厅”是品牌和用户共同创造的产物，其最大魅力在于商业形态的不断演进。

此外，将用户聚到“城市会客厅”后，品牌还可以和用户一起，实现核心产品的共创。“在五菱全球品牌中心，我们可以在现场洞察到用户的关注点，并与用户探讨、交流，进行产品上的共创。而在传统4S 店，更多承担的是产品的售卖功能，即使用户有相关的建议、需求，也常常被忽略。”张益勤说。

在苹果门店，苹果公司会在用户使用产品进行编程、剪辑视频、艺术设计的过程中，探究用户的行为习惯和遇到的挑战，从而开发出更加高效、流畅、美观、便于操作的系统、软件，使设计出的产品具有真正的价值。

价值3 ：实现线上线下渠道有效配合。

晶晶是上海大学的一名研究生，在问及平常在哪里买化妆品时，她说：“我属于那种很难对付的混油皮肤，对于一些比较便宜、不直接接触肌肤的产品，像口红、眉笔之类的，我会直接在网上购买。但是像粉底液、水乳类的产品，我一定会去线下店试用，因为粉底液一瓶就要五六百，不试的话，要是买来不适合自己也不好退。所以，我经常在线下店试好产品后，等到线上有活动的时候再下单。”

当在线的电子商务无法给用户带来更多惊喜和新奇体验时，“城市会客厅”新业态的出现，将重塑人们对于实体店的体验，从而将越来越多的用户重新带回线下。

“城市會客厅”的未来

未来将出现越来越多的“城市会客厅”。

为了避免同质化和消费者审美疲劳，这些“城市会客厅”也需要不断迭代、升级、创新。谁离消费者更近，谁的反应速度更快，谁能给用户带来更极致的体验，谁就能占领用户的心智，留住用户。

趋势1 ：不断迭代，推陈出新。

“城市会客厅”并不是推出以后就一劳永逸，需要根据消费者不断变化的需求来迭代业态、场景、设计，不断给消费者惊喜、新鲜感。用户在第一次发出“哇，这么好看啊”，但当他去了多次，发现仍是这些场景后，惊喜感和愉悦感就会下降，甚至不再前往。

五菱品牌在产品的迭代上，一次次给用户带来惊喜：从MINIEV，到NanoEV，再到KiWi EV ;从MINIEV喜茶联名款，到MINIEV马卡龙，再到NanoEV迪士尼联名款，所有这一切都在短短一年多时间里完成。在汽车领域，五菱对其品牌中心的打造有着更多的可能性。

“城市会客厅”也可以根据不同区域的不同文化主题来打造。幸福集荟就是这样做的，它把每个园区、每个街区、每幢建筑的文化带入设计的灵感中，打造了各具特色的“城市会客厅”。“每个幸福集荟要是都一样，多没意思呀。上海每条街都有其独特的里弄文化，为什么不利用起来呢？”

孙弘武说。

没有品牌特色的“城市会客厅”，就失去其意义，甚至会变得四不像，用户也不会为其驻足停留。推陈出新不是要开多少家线下店，也不是一味地在线下店里堆叠场景、增加各种元素，而是要从用户出发，打造用户真正需要、喜欢、愿意停留的会客厅。

趋势2 ：智能化、科技化。

以数据为基础，打造智能化、科技化的“城市会客厅”，可以丰富當前线下店的业态，增加趣味性。在美妆行业，屈臣氏、丝芙兰等线下店率先引入AR（增强现实）试妆，可以模拟化妆效果。但目前该技术仍处在初级阶段，只能根据每个人的脸型制定适合的妆容，而且是二维的，无法把用户真实带入情境中。

3D VR（虚拟现实）技术则能够实现该场景，使用户置身于立体空间中。欧莱雅旗下的修丽可品牌打造了中国首个裸眼3DVR沉浸式交互体验。用户进入修丽可的“3D VR超级实验”中，可以穿梭于其五大明星精华产品相对应的主题场景，产品的成分、皮肤的构造通过可视化的方式生动呈现在用户面前。用户不仅可以感受到趣味性，还可以收获相关的产品知识。

目前，智能手机端的线上体验可能已经走到了极限，人们渴望走得更远，希望向三维空间进行尝试。随着元宇宙概念的兴起，或许未来人们可以在虚拟空间中办公、生活，甚至进行一切活动。所以，未来的“城市会客厅”可能需要关注人们对智能化、科技化的需求，打造相关的业态。

趋势3 ：更加注重情感体验。

在传统的线下店，主要功能就是销售，体验可能只占整个店面运营的一小部分。

而在未来的“城市会客厅”，运营逻辑是完全反过来的，体验为王。目前，无论是蔚来中心、五菱全球品牌中心，还是幸福集荟，都注重用户感官上的体验。未来的“城市会客厅”，除了提供感官体验之外，一定还会在亲情、友情、爱情上下足功夫。这种情感体验上的尝试，可以从剧本杀等业态中一窥未来。

剧本杀活动可以充分调动用户的好奇心、思考能力，让用户获得沉浸式的情感体验。自出现以来，这个新兴业态受到了广大年轻用户的喜爱，他们愿意花上5 ～ 7个小时在一个场景中停留，这样的时间占用是各大品牌无法企及的。

秋秋任职于蔚来汽车，是一位剧本杀资深玩家，每周都会去玩一次。“市面上几乎所有的剧本我都玩过。每当有新剧本出来，只要感觉有点意思，我就会提前预约。很多剧本需要凑齐人才能玩，所以我会和不同的人组队，有时是公司的小伙伴，有时是和闺蜜，有时甚至是和陌生人。和大家一起玩会有不同的体验和思考，会认识不同的人。平时上班挺累，周末就是为了放松一下，每次去剧本杀，一个下午时间很快就过去了。”秋秋说。

2020年，国内剧本杀市场规模超过百亿。2021年4月，顾家家居在昆明举办了《第一条沙丁鱼》沉浸式剧本杀活动，邀请消费者进入其家居展示厅体验密室环节。目前，部分电影院、游乐场也开始尝试引入剧本杀业态。

未来，品牌可以和IP合作，共同创作剧本，然后在“城市会客厅”中举行剧本杀活动，让用户沉浸其中，真正地停留下来。而在原创的剧本中，品牌还可以引入自身的理念、产品。

在未来的“城市会客厅”中，用户对设计、体验、互动的要求会越来越强烈，这就要求品牌有更好的创新和迭代能力。同时，并不是建立一个“城市会客厅”就能解决所有的问题，品牌的自信永远源自自身的产品力。“城市会客厅”的核心是为自己的产品铺路，在优质产品之上为用户带来更多的惊喜。

无论是苹果门店，还是五菱全球品牌中心、蔚来中心、幸福集荟，它们在“城市会客厅”模式的探索上已经走出了第一步，或许将由此拉开所有行业线下店业态变革的序幕。