元气森林：爆红背后的秘密

滕斌圣 王小龙

2016年底，一些大城市的便利店里，消费者开始注意到一款名为“燃茶”的饮料。“无糖、无热量，但比其他纯茶饮好喝”“价格挺高，但很好喝”“看配料表，很健康”……这是大部分消费者对这款茶饮的印象。

2018 年春，“0糖0脂0卡”的元气森林苏打气泡水摆上便利店货架。相比燃茶的逐步走热，苏打气泡水则瞬间引爆。2019年天猫“6·18”期间，元气森林共卖出226万瓶饮料，超过可口可乐，拿下水饮品类第一名。

2019年，元气森林“乳茶”面世，低糖低脂肪，选用新西兰进口乳源，原茶叶一次萃取。同年，“北海牧场”没有采用“元气森林”品牌，推出“不添加蔗糖又兼顾口感的自然系酸奶”，在高端乳品市场逐步崭露头角。元气森林“纤茶”

采用草本原料，定位0糖0脂0卡无咖啡因的植物茶，追求内外兼修的生活态度。同时，元气森林启动海外战略。

2020年，元气森林气泡水继续发力，陆续推出十余种口味，让消费者“常饮常新”。6月，满分果汁微气泡面世，国内首创99%果汁+微气泡。同时，元气森林自建的5座工厂陆续建成投产，扭转了供应链受制于人的局面。2020年元气森林业绩同比增长超过270%，全年销售额达27亿元。

2021年，新上市的外星人能量饮料迅速增长，元气森林气泡水持续扩大市场。除了在新零售等优势渠道获得发展外，元气森林逐步进入传统渠道。2021年目标销售额75亿元。

虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹，但从未有元气森林这样高口碑、连续几年高增长的新品牌及产品出现。与此同时，其越来越多的产品没有使用“元气森林”品牌，依然获得了消费者的认可。

元气森林短短几年从无到有，又持续数年不断增长。“饮料是个传统行业”“饮料行业都是巨头”“新品牌不长久”等传统认知，一个个被颠覆。元气森林此时的成功，像是一次跨界冲击、一次降维打击，更是一次英雄主义的“自我诠释”。其成功的背后涵盖创业、赛道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至運势、宿命、价值观。

元气森林之前

在成立元气森林之前，唐彬森经营着智明星通，它是国内游戏界出海最为成功的企业，也是创汇最多的游戏企业。当年，在谷歌（Google）与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中，智明星通位列第四，领先于小米、中国国际航空、海尔等品牌。这样的事实和成绩让唐彬森坚信，中国文化、中国品质，可以征战全球。

基于这样的认知，唐彬森领衔创办了挑战者创投，并确立了自己独特的投资理念。

（参见副栏“挑战者创投的投资理念”）唐彬森认为，如果在某个领域，全球前十中没有中国企业，而眼前有个中国年轻人敢于冲进这个领域，这将是挑战者创投最感兴趣的项目——因为赛道成熟，市场需求巨大。而之前中国品牌没能进前十，不是品牌不行，是国力还不够强大。到了今天，历史已经证明，在数百年积累的势能之下，中国不断发展，而国外企业优势逐步减弱，这在视线所及的时空里不会改变。中国在不断取得成功，未来注定将更加成功。

中国国力提升是大势，它会对各个行业产生深远的影响。在唐彬森看来，消费品领域就存在巨大的机会，而这样的机会正是伴随一个国家GDP的增长而出现的。例如，日本、韩国、瑞典等国，在人均GDP达到5，000美元时，其餐饮行业发生了巨大的变化。休闲餐饮、主题餐厅等新业态不断涌现，餐饮业连锁化日趋显著。这时候，为餐饮企业提供服务的公司，就应该看到客户企业正在发生的变化，进而对自己的能力和产品做出调整。

冷启动

对大势有了判断之后，2014年，唐彬森开始酝酿在消费品领域进行广泛投资。创投团队先后投资了上百个项目，以食品饮料、老品牌新消费等主题为主。但是，毕竟隔行如隔山，当时的团队没有相关行业的从业经历，媒体提及的“数字思维”“互联网精神”等，在此时还难以施展。

迷雾重重

2015年，元气森林食品研发中心成立。谈起元气森林这个名字，唐彬森回忆说：“有元气森林这个名字之前，我是想打造带有东方文化的品牌，比如草本生活、一草一木之类的。其实全世界都缺少东方品牌，尤其在快消品领域，目前的大品牌很难让世人联想到东方。”

元气森林一开始投资了一个饮料行业的团队。“大家的价值观和认知很不一样，我们认为投资是起点，他们认为获得投资是终点，结局自不必说了。”团队成员回忆道，“此后，我们自己尝试做出第一个产品，没想到的是，产品出来后，大家都不想喝，因为没有达到团队内心的预期。不过，我们也没有低价去销售这批产品，而是决定把500万元的货销毁掉，谁想销毁还要再花100万元。看着工人们把这批货装上卡车，现场负责的小伙子差点哭出来。”

这次失败让元气森林团队回到起点。在很长一段时间里，元气森林都以“借款”的方式向挑战者创投融资。团队成员说：“那时候最难的是，要不要继续做？找谁来做？由于资金紧张，连一个得体的办公室都租不起，只能和别的公司共享办公室。所有人都想去金融投行、IT豪门、互联网大厂，没人愿意来一个产品都没有的小公司。”

做自己想喝的茶饮料

在元气森林陷入低谷时，一直跟随唐彬森的助理主动请缨，要带领元气森林走出困境。

团队里大家都喜欢喝茶，但在市场上找不到符合自己需求的产品。燃茶的诞生，就源于团队非常简单的愿望——做一款好喝又健康的茶饮料。平衡“好喝”和“健康”，成为元气森林团队的重要考量。他们选择乌龙茶，是因为它有利于减肥;选择赤藓糖醇这种代糖，是因为它不产生热量，不参与人体糖原代谢，不增加血糖含量。再加入浓缩果汁、膳食纤维等，团队打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多种口味的全新茶饮，不仅保留茶的健康和味道，而且热量极低、口感甘甜。对于燃茶这款产品，团队给出的定价是6元，这样的高价在当时饮料行业是不常见的。

无论是从燃茶的产品特色，还是其销售价格来看，在当时，国内几乎没有同类型的产品。为什么其他厂商不做这样的茶饮？

元气森林团队成员说：“传统饮料厂商往往是对标巨头品牌，先确定产品售价，然后用这个定价倒推成本，再去研发产品。新品牌如果也采用这套做法，只可能越做越差。所以，我们的做法是，不考虑成本，先全面筛选原材料和制作工艺，再研发自己觉得好的产品，最后加上合理的利润率，定出价格。而且，你要相信，只要产品真的好，现在的消费者是喝得起6元一瓶的饮料的。”

在燃茶上市时，元气森林没有任何推广预算。幸运的是，当时微博众筹特别火，于是，团队借助这个平台，正式推出了燃茶。

气泡水的一飞冲天

燃茶面市后，元气森林团队开始琢磨下一个目标。除了喝茶，他们平时也爱喝可乐等碳酸饮料。元气森林产品负责人回忆道：“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场，基本被两大巨头垄断，但我们其实没有考虑太多，还是想做自己喜欢、健康的饮料。我们就决定接下来做一款气泡水。”

经过一系列尝试之后，2018年春，4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。与燃茶慢热后逐步走高不同，苏打气泡水一推出，就得到了年轻人的青睐。而且，在小红书、知乎、抖音、B站等社交媒体上，大量用户自发推荐、评论、转发，不断推高苏打气泡水的声量。短短几个月，苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。

气泡水的成功，让原本只有燃茶的元气森林冲出了茶饮品类，证明企业可以多赛道、多品类拓展，由此放大了品牌的价值和企业的成长空间。

在一二线城市，元气森林的销量在快速迫近传统饮料巨头。在上海，2019年元气森林的销量就达到可口可乐的67%，2020年更是攀升至92%，足见元气森林对一二线市场主流消费人群的覆盖能力。元气森林的营销推广也已形成势能，一举一动都成为热点引发关注。例如，元气森林植入综艺节目《我们的乐队》，亮相金鸡百花电影节，与B站合作打开二次元市场，签约张雨绮担任元气森林苏打气泡水形象大使等，不断扩大品牌的影响力。

夯实和进发

燃茶和气泡水两款产品，让元气森林站稳了脚跟，并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。但是，对于整体大市场来说，2019年的元气森林还只是个“新品牌”，要想与行业巨头分庭抗礼，还有很长的路要走。

相信年轻人

唐彬森认为，快消品行业和游戏行业、电影行业类似，背后都是创新型组织。与擅长把事情做得特别扎实的运营型组织不同，创新型组织的核心能力在于创新，主要行为是做产品、做研发、捕获用户需求。

对于创新型组织来说，组织机制是一个核心问题，其中最重要的就是共识，或者说原则。如果一家企业缺少共识或原则，员工就不清楚企业鼓励什么、反对什么、重视什么、不看重什么，做事的时候就只能去揣测。“当大家需要揣测老板到底在想什么，整个企业的效率就会特别低，创新也就无从谈起。”唐彬森说。所以，元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。

就拿唐彬森最为关心的事情之一 ——人才选拔来说。在元气森林，有一个有趣的比喻，叫“选非洲人”。非洲人往往拥有良好的运动底子，“选非洲人”就是要选出底子好的人才。唐彬森说：“如果你是一个教练，要组织一群运动员，你一定看他底子好不好，而不是看他在这一行干了多少年。”这也就解释了元气森林团队的核心人员，虽然之前没有过快消品从业经历，却一鸣惊人，开发出了燃茶、苏打气泡水等畅销产品。

順着选人的逻辑，一个价值观浮现出来，唐彬森将其总结为“相信年轻人”。在他看来，年轻人的品位、激情、学习能力、责任心、上进心，以及渴望成功和证明自己的状态，都是成功创业中最宝贵、最难以获得的稀缺资源。

刚创立时，元气森林团队没有多少人，每个人身上都肩负多个工作。比如，产品设计师不仅要负责产品包装的设计，还要设计电商页面、宣传海报等，大促期间甚至要帮忙给网上店铺做活动页。相关负责人表示：“那时候，我们恨不得一天有48个小时。

好多事情在今天是分给三四个人来做的，但当时我们一个人就做成了。”

同时，团队成员大多是年轻人，他们来自各行各业，但很少具有传统饮料行业的背景。而且，成员中以女性居多，她们往往有着独特的品位，对口味“挑剔”，对健康或好喝也有些“偏执”。她们很多人虽然不懂化学、配方或营养学，但能够迅速而深入地研究出与“健康、好喝的饮料”相关的各类细节，比如，什么成分健康又无副作用，赤藓糖醇为什么是最佳选择，等等。然后，她们与团队中化学和实验方面的专业人才配合，通过彼此“交锋”，“碰撞”出好产品。

到2020年年中，元气森林的团队规模已从2016年的30多人，发展到了3，000多人。

自建工厂

2020年之前，元气森林采用的是轻资产模式，委托东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂进行产品的生产。但是，多年来，国内主要的饮料产能都控制在几大领先品牌手中。随着元气森林的市场份额持续扩大，它在产能保障上越来越感受到“卡脖子”的煎熬。

为此，2019年，元气森林决定自建工厂。对于一个互联网出身的团队、一个以发掘创意和捕捉用户需求为核心的创新型组织而言，做出这样的决定并不容易。

2019年10月， 元气森林的第一家工厂——滁州工厂破土动工，2020年6月建成投产。滁州工厂一期占地100亩，建有3条高速生产线，全部采用行业领先的“无菌碳酸混比灌装”生产技术，可以生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、能量饮料等产品。

此后，安徽生产基地的二期工程、广东生产基地、天津生产基地，也陆续动工建设。2021年9月，元气森林的第五家工厂在四川都江堰奠基;10月，投建的第四家湖北咸宁工厂进入设备安装调试阶段。

至此，2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后，元气森林的年产能将超过50 亿瓶。（参见副栏“元气森林的工厂布局”）从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局，另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。元气森林的自建工厂全都采用成本更高的无菌碳酸生产线，以确保每一瓶元气森林饮料都没有苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。而在传统的以定价倒推成本和静态市场的经营观念下，以往大多数饮料厂商普遍忽视这一点。

渠道扩张和升级

长期以来，饮料行业的领先品牌建立了深入乡村的渠道体系。从消费场景来看，饮料的消费特点也是随处可见、随手可得。换句话说，线下渠道仍是饮料的主要消费触点。

但是，对于线上渠道起家的元气森林来说，要想在领先品牌“重兵把守”的传统渠道切开一个口子，绝非易事。

庆幸的是，2016年左右，线上线下一体化的新零售模式开始出现。对于新零售渠道来说，它们需要新锐、高品质的商品以区别于街头巷尾的“小卖部”，也需要高毛利的商品来实现自己的商业模式。元气森林抓住机会，实现了销售渠道的突破。

如果没有新零售渠道的出现，元气森林只聚焦于电商渠道，或者将货品分散在漫无边际的传统渠道，恐怕它很难取得现在的成绩。而当下年销数十亿元的体量，让元气森林具备了一定的品牌号召力和销售潜力，尤其是自建工厂后，成本大幅降低，产能更加稳定，使得元气森林开拓其他更多销售渠道也会变得更加容易。即使在开拓过程中要经历“巷战”，至少它也有了可以投入的部队和弹药。而对于渠道“巷战”，在唐彬森看来，是元气森林的另一个大好机会。

“ 你能想象吗？在传统渠道的经营中，店面冰柜的巡检是靠人工完成的，一个人负责一些店，这样的人数以万计。而这些都是成本，最后都由消费者来买单。”唐彬森说。

“元气森林铺设了15万个冰柜，我们通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。所以，整个成本模型是完全不一样的。”

此外，元气森林还将自己的自动贩卖机铺进了大量的互联网创业企业。对于常规的门店渠道，元气森林也根据一线的需求，开发了智能巡店App，可以在线实现拜访、订货、巡店、新增等多种操作。

在渠道建设上，除了不断通过技术创新提升效率，改善产品成本结构，元气森林也招募了大量具备行业经验的专业人士，投入到渠道建设、销售管理、工厂建设与管理、供应链管理等工作。

去掉“美颜”看营销

元气森林组织的各种营销活动、广告投放，总会引发很多关注和报道。元气森林的营销仿佛“自带美颜”，每次出手都会被从各个角度进行分析，人们反而忽略了其“不变”的东西。在访谈中，我们并没有了解到元气森林在花大力气推动这些营销活动，他们还是始终强调自己的产品品质。

外界对于元气森林的印象与评价，很大部分集中在其日系包装上。不可否认，元气森林曾在部分产品上吸纳了“和风”设计元素。就拿那个最惹眼的“気”字来说，它被认为是日系模仿的证据。但如果考究起来，日文中的“気”本身就借用自汉语的“气”

字，只是其内涵上向精神层面延伸，多指一个人的精神或者心理状态，跟汉语中的“心”

相近。

“ 其实，我们应该更自信一些。为什么可口可乐能卖到中国，中国就不能把自己的饮料卖到全世界？”唐彬森反问道。“在快消品或食品饮料领域，如果中国国力提升，文化的力量就是最大的动力。所以，我们第一款产品是燃茶，把汉字‘燃’放大作为包装的主视觉。当时没有人敢把汉字放大，我们放大的不是产品包装，而是背后的趋势。我们是在借势，借五千年形成的文化之势，借中国发展之势。很多人没有理解背后的逻辑。”

创业之初，元气森林没有营销费用，微博成了它的主要阵地。团队开设了官方微博账号，每天的工作不是发广告，而是搜索“元气森林”“燃茶”关键词，关注大家都在讨论什么，对产品是否满意。然后，针对不同反馈，元气森林做出全网道歉、全网感谢、全网表情包等，保持跟用户互动。反观当时的传统快消行业，与消费者的主要触点是大卖场、超市里冷冰冰的货架，品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的推广。

直至今天，元气森林的很多产品迭代，都来自用户的反馈。例如，瓶盖难拧，是几乎所有饮料都遇到的问题。元气森林团队将这一问题反馈给工厂后，研究下来发现，扭力要在安全与容易拧开之间达到平衡，而且还会受到热胀冷缩的影响，问题看起来无解。但是，团队还是和设备厂家一起，对旋盖机进行了技术改进，在保证产品安全的前提下，降低了开盖所需的扭力，从而大幅改善了开盖体验。如今，在用户的反馈中，再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。

产品和营销没有区隔，产品即营销，产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去，消费者“懂的自然懂”，这一过程就实现了品牌的价值创造、价值沟通、价值传递。但这个过程并不是创新，这是大家都知道的典型范式，元气森林只是把知道的做到了，而在知道和做到之间，就是创新。

2021年， 元气森林又推出了一个新品——外星人能量饮料。据了解，这款产品销量增长快速，大有复刻苏打气泡水成功的可能。最近，元气森林还上市了矿泉水产品，取名为“有矿”。这是一个颇有“网感”的名字，也体现了产品的特质，而口感亦如名字，“喝得出矿物质的含量”。

与“元气森林”一样，这些产品的名字都是90后“非洲人”在吃飯时想出来的。目前，元气森林团队超过8，000人，60% 是90后。对元气森林来说，2022年将是关键一年。在2021年70亿元左右的销售额基础上，如果2022年能突破百亿元，则到了2023年，元气森林就有可能去挑战巨头。

谈及未来，唐彬森表示：“我们希望成为全世界快消品行业人效最高、研发费用投入最大的企业。无论是产品研发、渠道开拓，还是客户服务、市场调研、销售管理，我们要构建各种经得起时间考验的能力。变化无处不在，而且潜移默化。唯一不变的是自己要主动改变，向更有价值的地方努力。”