农户电商销售行为及其影响因素分析——来自298份草莓种植户的微观调查数据

蒲雨池，李 强，陈 肖，刘 铮

（1.首都经济贸易大学 城市经济与公共管理学院，北京 100070；2.北京科技大学 经济管理学院，北京 100083；3.辽宁省农业科学院，辽宁 沈阳 110161）

随着信息技术的快速发展，依托于互联网技术的农产品电子商务受到了社会的广泛关注。与传统农产品销售模式相比，农产品电商销售能够减少产销间信息不对称、交易成本过高等情况的发生，使农户能够快速准确地获取市场信息，是解决农产品销售难题，促进农民增收的重要手段。农产品电商销售为助力打赢脱贫攻坚战、全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化作出了积极贡献。2020年初，新冠肺炎疫情暴发，各大网销平台推出的“爱心助农”项目和直播带货等形式，进一步推动了农产品电商销售发展。农业农村部发布的数据显示，2020年全国农产品网络零售额为6 107亿元，同比增长54%；生鲜电商市场交易额为3 641.3亿元，同比增长42.54%，其中生鲜水果作为高频需求品类，其损耗率也是最高，为4%~5%。草莓是辽宁地区特色农产品，同时也是地理标志农产品，东港市作为辽宁省草莓主产区之一，其2020年草莓种植业产值为54亿元，品牌价值为77.5亿元。面对潜力如此巨大的市场，草莓种植户需紧跟农产品电商销售发展趋势，主动迎合消费者需求，积极参与草莓电商销售。因此，探究农户电商销售行为及其影响因素可以为推动农产品销售方式变革、加快消费潜力释放、实现农民增收提供参考和借鉴。

在研读有关文献时发现，研究者将农户电商销售行为的影响因素分为微观和宏观两方面。宏观层面主要包括市场环境、政府规制、物流条件、农村基础建设和人力资源等[1—2]；微观层面主要包括资源禀赋、种植规模和个人认知等[2—3]。从研究方法上来看，现有研究通过构建logistic回归模型[4]和tobit模型[5]对农户电商行为进行分析，而这2种方法忽略了对各变量间相对重要程度的探究。鉴于此，本研究采用学术界普遍接受的技术接受模型理论构建结构方程。技术接受模型能够更加准确地还原观测变量对潜变量特征的解释力，增强测度行为发生的准确性；从逻辑层面来看，能够同时对多个因变量以及因子结构、因子关系进行处理，可兼容自变量和因变量的测量误差，既能够对数因子和各因子间的作用路径进行分析，还能够估计所构建模型的拟合程度[6]。

此外，笔者在调研中发现，农户电商销售行为会受到个体信息素养水平的影响，因此本研究将农户信息素养作为调节变量引入研究模型中，分析草莓种植户电商销售行为及其影响因素。

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

技术接受模型（TAM）是Davis于1989年在Fishbein和Ajzen的理性行为理论的基础上提出的，该理论反映了行为个体对信息技术的接受程度[7—8]。1991年，Davis和Venkates研究发现计划理论行为中行为个体的信念对其行为意向的影响全部来源于行为个体的态度的中介作用，而技术接受模型的实证结果显示行为个体的态度只能部分解释感知有用性对其使用意向的影响。随着研究的进一步深入，研究者们将感知风险引入技术接受模型中，且与感知有用性和感知易用性并列进行研究。

1.2 研究假设分析

外部变量是指农户所处外部空间，本研究中将其定义为政府所营造的政策环境，即政府规制，具体包括政府组织的有关培训、对电商的宣传力度、政策的惠民力度和执行力度。农户得到政府给予的支持越大，便会产生越强烈的信赖感，这种潜移默化的影响会促使农户发生电商销售行为[2]。基于以上分析，提出如下研究假设：

H1a：政府规制对农户感知电商销售易用具有正向影响。

H1b：政府规制对农户感知电商销售有用具有正向影响。

感知易用性是指农户对电商销售过程中与客户交流沟通的难易程度、线上信息的掌握情况、操作流程难易程度和农产品销售便利程度的感知。感知有用性是指农户对参与电商销售是否会增加其销售积极性、是否会使农产品售价更高、是否会增加个人收入以及是否对村集体发展有促进作用的感知。感知风险是指农户对电商销售潜在的负面效果的感知，包括对个人信息安全、鲜活农产品物流保鲜问题的担心。当前，我国农民的受教育水平普遍偏低，农户的风险预判和风险识别能力不是很强，当农户认为参与电商销售的风险越大，其发生电商销售行为的概率就越小[9—10]。基于以上分析，提出如下假设：

H2a：感知电商销售易用对农户感知电商销售有用具有正向影响。

H2b：感知电商销售易用对农户电商销售行为具有正向影响。

H2c：感知电商销售有用对农户电商销售行为具有正向影响。

H2d：感知电商销售风险对农户电商销售行为具有负向影响。

农户信息素养是指农户对信息这一重要生产要素的认识、获取、运用以及分享等，它是当今人们需要具备的一种基本能力。理论上，农户对信息的渴求度以及对信息的处理情况能够体现农户个体的信息意识，进而影响农户行为的发生[11]。从不同角度可以将信息素养定义为以下几个方面：信息意识、需求、认知、获取、使用和来源及渠道等[12—13]。基于以上分析，提出如下假设：

H3a：信息素养在农户感知电商销售易用与发生电商销售行为间起到正向调节作用。

H3b：信息素养在农户感知电商销售有用与发生电商销售行为间起到正向调节作用。

H3c：信息素养在农户感知电商销售风险与发生电商销售行为间起到负向调节作用。

根据上述理论分析和研究假设的结构关系，构建本研究的理论模型，如图1所示。

图1 电商销售行为影响因素研究模型

2 数据来源与变量描述

2.1 数据来源

本研究数据通过对辽宁省东港市和新民市种植反季节设施草莓农户进行问卷调研获得。本次调研共收集问卷310份，最终有效问卷298份，有效率96.13%，参与调研的种植户的描述特征见表1。

表1 样本数据特征

2.2 变量选择与测量

本研究基于TAM理论模型进行量表设计，共涉及6个潜变量，每个潜变量分别设4个可观测变量。采用SPSS 21.0对样本数据进行主成分分析，提取特征值大于1的因子，通过碎石图和旋转后的因子载荷矩阵能够得出：该样本数据提取6个公因子时聚集度更高，符合问卷设计。题项采用李克特五级量表赋值法。统计结果表明各变量的标准差均在1左右，这说明被访问者对每个问题的认知差异较大。变量描述如表2所示。

表2 变量定义及描述

3 结果与分析

3.1 探索性因子分析

采用SPSS 21.0对样本数据进行信度和效度检验。结果显示，Cronbach’s alpha系数均在0.7以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均大于0.6，Bartlett球形检验均小于0.001，表明样本数据具有较高的内部一致性，具备较好的信度和效度，适合做因子分析，可用于本研究，如表3所示。

表3 信度和效度检验结果

3.2 验证性因子分析

3.2.1结构效度 结构效度是指实验与理论之间的一致性。本部分运用AMOS 26.0进行模型适配度检验。模型的卡方自由度比（χ2/df）为1.44，这表明模型拟合度很理想，如表4所示。

表4 模型拟合指标评价及结果

3.2.2区分效度 通过AMOS 26.0分析得出，各潜变量之间的相关性系数大于0.5，表示各潜变量之间具有较强的相关性，且各变量之间的相关系数以及平方差抽取量AVE值均小于各变量的AVE平方根，说明该问卷区分效度显著，如表5所示。

表5 区分效度分析结果

3.2.3草莓种植户电商销售行为的影响因素分析 运用AMOS 26.0进行数据处理。所有变量的P值均在不同水平下显著，可观测变量的估计系数均为正，符合传统技术接受模型理论解释框架，如表6所示。

表6 结构方程模型参数估计结果

由表6可知，政府规制对农户感知电商销售易用和感知电商销售有用均产生正向影响。农户感知电商销售易用对感知电商销售有用产生正向影响。感知电商销售易用和感知电商销售有用对农户电商销售行为均产生正向影响。感知电商销售风险对农户电商销售行为产生负向影响。由此证明，假设H1a、H1b、H2a、H2b、H2c均成立。

3.2.4调节效应分析 本部分将自变量和调节变量进行去中心化处理，求出3个自变量分别与调节变量的交互项，然后再进行层次回归分析。依次将3个自变量、1个调节变量和其对应的3个交互项带入模型，可分别得到2个模型，根据每组第2个模型中自变量与调节变量的交互项回归系数的显著情况验证农户信息素养在该关系中的调节作用，如表7所示。

表7 调节效应检验结果

由表7可知，农户信息素养和感知电商销售易用的交互项系数为正，通过了0.01水平显著的假设检验；农户信息素养和感知电商销售易用的系数值为同方向，表明农户感知电商销售易用在信息素养影响农户发生电商销售行为中起到了正向调节作用。假设H3a成立。农户信息素养和感知电商销售有用的交互项系数为正，通过了0.05水平显著的假设检验；农户信息素养和感知电商销售有用的系数值为同方向，表明农户感知电商销售有用在信息素养影响农户发生电商销售行为中起到了正向调节作用。假设H3b成立。农户信息素养和感知电商销售风险的交互项系数为正，通过了0.05水平显著的假设检验。农户信息素养和感知电商销售风险的系数值为不同方向，表明农户感知电商销售风险在信息素养影响农户发生电商销售行为中起到了负向调节作用。假设H3c成立。

进一步做简单斜率进行分析验证，将标准差值作为分组标准，高于标准差值的作为高分组，低于标准差值的作为低分组。在此基础上描绘高信息素养农户和低信息素养农户分别在感知电商销售易用、感知电商销售有用和感知电商销售风险时发生电商销售行为的差异，如图2、3、4所示。

图2 农户信息素养在感知电商销售易用和电商销售行为关系中的调节作用

如图2所示，信息素养水平较高（M+1SD）的农户，感知电商销售易用对电商销售行为具有显著的正向影响作用；信息素养水平较低（M-1SD）的农户，感知电商销售易用对电商销售行为同样产生正向影响作用，但是影响作用相对较小。这表明随着农户信息素养水平的提高，感知电商销售易用对农户发生电商销售行为的影响作用呈逐渐上升的趋势。

如图3所示，信息素养水平较高（M+1SD）的农户，感知电商销售有用对电商销售行为具有显著的正向影响作用；信息素养水平较低（M-1SD）的农户，感知电商销售有用对电商销售行为同样产生正向影响作用，但是其影响作用相对较小。这表明随着农户信息素养水平的提高，感知电商销售有用对农户发生电商销售行为的影响作用呈逐渐上升的趋势。

图3 农户信息素养在感知电商销售有用和电商销售行为关系中的调节作用

如图4所示，信息素养水平较低（M-1SD）的农户，感知电商销售风险对电商销售行为具有显著负向影响的作用；信息素养水平较高（M+1SD）的农户，感知电商销售风险对电商销售行为同样具有显著负向影响的作用，但是其影响作用相对较小。这表明随着农户信息素养水平的提高，感知电商销售风险对农户发生电商销售行为的影响作用呈逐渐降低的趋势。

图4 农户信息素养在感知电商销售风险和电商销售行为关系中的调节作用

通过简单斜率分析，假设H3a、H3b和H3c均再次得到验证。

4 结论

本研究利用辽宁省草莓主产区东港市和新民市2个县级市的298份有效调研数据，基于精简的技术接受模型理论，采用结构方程模型和层次回归分析法，通过SPSS 21.0和AMOS 26.0进行数据处理，并将农户信息素养作为调节变量引入模型。实证检验了农户电商销售行为及其影响因素的作用机制，分析了不同信息素养水平农户发生电商销售行为的影响因素，得到如下结论：

1）从政府规制角度来看，政府规制会增强农户感知电商销售易用和感知电商销售有用。加大政府的惠民力度会在更大程度上正向作用于农户感知电商销售易用，进而促进农户电商销售行为的发生。

2）从感知电商销售易用角度来看，只有在种植户认为参与电商销售比传统销售方式会使草莓销售得更好时，才会更加倾向于发生电商销售行为。在该路径下，农户信息素养起到了促进作用，对于信息素养水平较高的农户，影响作用相对较大。

3）从感知电商销售有用和感知电商销售风险角度来看，只有在能确保增收，且不会对个人造成经济损失的前提下，草莓种植户才会更加倾向于发生电商销售行为。农户感知电商销售风险会负向作用于电商销售行为的发生。在该路径下，农户信息素养起到了抑制作用，对于信息素养水平较低的农户，影响作用相对较大。

4）政策的惠民力度是农户最为关注的政策环境，参与电商能使草莓销售变得更加容易、能够增加个人收入以及不会对个人造成经济损失是农户的主观判断依据，是影响农户发生电商销售行为的关键因素。

基于以上分析，如何加大惠民力度、增加农户收入、保障农户经济安全、降低电商销售风险，是进一步研究的重点内容。