看王府井百货如何变身

王明雅

位于广州市农林下路的王府井百货，在2021年11月底正式关店谢幕。

这家在当地扎根25年的老牌百货商场，是一代广州人的回忆。

一个月前，闭店公告发布后，引来不少老顾客回归淘货。有微博网友不无感伤地写道：“以后农林下路就更冷清了。”

作为王府井集团走出北京、落子外埠的第一家商场，广州店的落幕有其特殊意义，它更像王府井近年来关店潮的缩影。2020年，因为租约到期，王府井百货接连关闭了位于乌鲁木齐、福州和南宁的三家店面;再之前，重庆、抚顺、株洲和湛江等地店面也关门歇业。

受电商等新业态的冲击，实体零售店生存空间逼仄不是一个新话题。王府井百货之外，万达百货、天虹商场以及日企华堂商场等都在节节败退。

转型曾是求生的策略，它包括线上化与各渠道运营整合调整，不过，这些传统企业仍旧很难走出困境。典型如王府井，数次探索，唯一一次大幅提振股价靠的却是一张免税牌照。

如今，新消费浪潮之下，线上流量红利见顶，线下消费体验回归，一切都在向更年轻、更潮流的方向涌去，百货们的机会在哪里？

怀旧价值

王府井，真的是一家零售集团，还是中国最大的百货零售集团之一。

挺立在北京王府井步行街上的百货大楼，见证了它66载的岁月。而这也是新中国成立后，北京市建造的第一座大型百货零售商店，被誉为“新中国第一店”。历经更名、收购、股份制改革和上市，它从一家独立的百货商场成长为“王府井集团”。

根据集团2020年年报，其旗下共有55家大型综合零售门店（截至2020年末），分布在全国33个城市，包括王府井百货、购物中心、奥莱、赛特奥莱等品牌。

它最辉煌的时期停留在上世纪。

王府井集团前董事长刘冰还记得，开业第一天的百货大楼结束营业后，光顾客挤丢的鞋就捡了两大筐。20世纪80年代，为抢购刚到货的冰箱，大批人彻夜排队，场面壮观。

盛况早已不再。

王府井集团2020年年报数据显示，当年营业收入为82.23亿元，同比下降69.30%，归属于上市公司股东的净利润为3.87亿元，同比下降59.77%，是其近十年来业绩最差的一年。

年报同时指出，业绩大幅下滑主要是受新冠疫情影响，包括对中小商户减租让利、促销导致的主业毛利下降。但在疫情之前，王府井也已呈现颓势。2017年～ 2019年，王府井集团营收增速分别为11.1%、2.4% 和0.3%，增长近乎停滞。

当然，王府井百货今天的境遇，不过是全国百货业现状的一个代表。

国内另一家大型百货零售集团大商集团，近年也陷入关店旋涡。先是大本营东北地区，2019年连关包括抚顺、鞍山等地的8家店面，2020年则大规模丢弃郑州市场。有知情人士向媒体透露，其中的大商金博大店经营14年来从未赢利，单店年亏损在1.5亿元。

此外，百盛、万达、新世界等无一幸免。

其中，万达百货更是直接打包卖身苏宁。

百货业的衰落有其历史渊源，这些辉煌的百货商场大都崛起于物资相对匮乏的年代，当如今的消费生活已经彻底改天换地，相对应的，零售业自然会掀起升级革命。

拆开来看，颠覆同时发端于业态、百货本身和消费者需求。

一是电商的崛起。

以淘宝和京东为代表的电商平台，在2010年左右逐步崛起，直接改变了消费者的购物习惯。特别是淘宝掀起的双11购物狂欢节，2012年交易额首次突破百亿元大关。

时间是一个意味深长的故事。

2014年，铁路总公司为电商平台推出6列电商专列，将用特快旅客列车的速度运送网购商品。也是这一年，包括华堂、百盛和王府井等在内的十多家老牌百货店关停。新人与旧人的交替兴衰不过如此。

二是百货公司自身的盲目。

外部零售行业的变革固然是诱因，但百货公司们的盲目扩张也不容忽视。

根据普华永道发布的《中国零售业2008年～ 2013年财务状况研究报告》，报告期间，零售企业扩张态势明显，2012年，部分大型百货企业用于大型购物中心建设的扩张支出，甚至占到现金流的71%，在回报周期不明朗的情况下，企业资金压力显著，不得不靠关店续命。

上文提到的大商郑州金博大店就是一个典型。

三是消费者的需求变化。

普遍认为，百货公司本质上是一个“二房东”角色。当购物需求已经被网购替代，消费者走入线下，将更在乎休闲、娱乐等体验，而在这一点上，大部分百货商场的纯售卖角色，逐步被顾客厌弃了。

稳得住吗

如果将目光移至中国西南城市成都，王府井百货正上演和广州截然不同的情景。

位于成都市中心天府廣场的百货大楼，在2021年升级改造完成，并正式更名为“天府红购物中心”。商场7楼装修成了20世纪80年代的成都市貌，三轮车、老公交车站、长标语、小餐馆，吸引了不少本地人打卡游览。购物中心内，餐饮、娱乐、文化等不同店铺交织，引入了如M Stand、海伦司等新锐品牌，成为了一个年轻化的休闲游玩地标。

无独有偶，北京王府井步行街上的百货大楼，调整了地上空间的商铺种类，引入咖饮等品牌，地下空间则打造了“和平菓局”，还原老北京20世纪80年代风情，也在逐步吸引客流回归。数据表明，和平菓局开业当月，百货大楼客流量同比上升26%，销售额同比增长8%。

特色主题街区，是百货商场购物中心化的一部分。

王府井集团2020年年报中提到，后疫情时代，西宁、四川和贵州等区域门店恢复状况好于其他地区，从数据来说，西南地区的营业收入仅次于华北地区，是集团的第二大收入来源。这是有选择地闭店止损与升级扩张。

集团近几年的财报中，都能看到类似的字眼：创新传统综合百货业态的同时，重点发展购物中心和奥特莱斯业态。

2020年，王府井集团拿到免税牌照，市值一度从100亿元飙至400多亿元，后因项目暂未落地，股价又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命运的百盛集团，也曾提出三个策略支柱，即零售業态和网络优化，产品和服务种类的增加，以及加强跨平台客户互动。

从它们的战略目的来看，百货公司的转型不外乎是：线下的商业体更多元，线上的渠道更完备。

只不过，和大多传统企业变革的阻力相似，过去的业务结构很难在短时间内转变。2020年，王府井集团综合百货业态营收占总营收的近七成，购物中心为14.6%，奥莱仅为9.1%。

百货如何变？

目前来看，一是继续整合资源，关停如广州市场一样的亏损老店，将资金投入新的业态中，二是做好线上。

电商分析师赵骐认为，如今线上能力已经成为基础设施，线上浏览下单，线下门店配送自提，是确定的方向，普通的夫妻店也会入驻美团、饿了么等平台获得线上能力，何况大百货公司。

而在主流电商平台之外，微信、支付宝小程序以及接入到家平台，越来越多触点能够接触到更多消费者，渠道不是问题，但挑战在于这些传统企业的供应链管理能力。

他解释，几百个门店和N个渠道并存，如何协调产品库存，提升线上运营效率，做好终端维护等，管理难度都很大，而这也是线下商场过往没有做好电商的重要原因。

百货商场的本质是“二房东”。在王府井集团，百货和奥莱两大业态依然还是联营模式，它意味着，商场的收入来源仍是品牌的销售分成，所有权仍归属于各品牌。这无疑进一步加大了百货公司在供应链建设上的难度。

一种机遇

还是要把线下单独拿出来说。

越来越多人意识到，线下的机遇回来了。电商业态逐步成熟。对于品牌来说，线上获客成本加大，再加上线下的购物优势，实体零售的重要性被重提。

近两年，新消费的火热，见证了咖啡、餐饮、美妆和服饰等品类的爆发，而新品牌们亟需线下的场景，直接触达用户。快闪店、概念店、集合店们迸发，实体的想象力拓宽了。

换句话说，挺到今天的百货们，生路也被拓宽了。但这并不意味着这是一件易事。相反，是更难了。它更考验一家企业的年轻力和灵活应变能力——新的实体商城怎么玩？

在北京，是西单更新场和刚刚改造完成的三里屯雅秀商场;在上海，是TX 淮海年轻力中心;在杭州，是湖滨银泰in77。

西单更新场总经理Daisy曾表示，对于入驻的商家，更多来源于内部操盘团队对品牌的认知，渠道包括但不限于天猫、公众号、朋友圈、KOL推荐。他们秉持着开放的心态，愿意和不同的新品牌沟通。同时，长期店与短期店共存，不断保持更新场的活力。

线下机遇来了，逻辑也变了。

华地国际控股集团副总裁张学武也在公开演讲中提到，百货店购物中心化需要做好取舍，降低零售比例，减少高坪效的零售生态，通过体验业态获得客流提升。总之，目的是要舍弃短期收入，获得长期的具有竞争力的发展。

可以预见，王府井们的百货闭店潮不会终止，止损才能推新。消费者也不必唏嘘，颠覆是商业世界永恒的主题，而颠覆大多时候，还是自我革命的动力。

对于王府井百货这个66岁的“老人”来说，尤其如此。