疫情期间的新闻宣传策略研究

李锦棍

摘要：应对突如其来的疫情是一项系统庞杂的社会工程，在互联网时代下，只有正确理解并有效利用信息传播媒介开展新闻宣传，才能有力应对涉疫舆情，提升打赢疫情防控阻击战的综合实力。本文侧重梳理了抗击疫情与新闻宣传的关系，阐述了疫情期间新闻宣传应遵循的原则，并就善用网络舆论阵地开展新闻宣传，为抗击疫情工作顺利开展营造良好的舆论氛围做了分析，目的在于为疫情期间新闻宣传工作提供一些可资借鉴的建议。

关键词：疫情；危机；舆情；新闻宣传

根据著名危机公关顾问李华先生提出的“危机创伤理论”，从公共关系的角度来说，危机是指公众对某个特定社会组织的态度和印象的转变。而公众的态度和印象之所以会转变，是因为他们感受到自身的利益受到了伤害。疫病具有传染性强、发病率高的特点，一旦发生就会迅速传播，给公众生产生活造成严重影响，甚至可能对公众身体健康与生命安全造成严重危害。毋庸置疑，疫情的发生就是一种危机。与一般的危机一样，疫情也具有突发性、难以预测性、严重的破坏性、舆论的关注性和处理的难度性五个基本特征。如若应对不当，很可能“一着不慎全盘皆输”。

疫情暴发后，公众因为安全利益受损，情绪上会有较大波动，这导致各种意见出现并汇集为舆论，而舆论又反过来影响着公众的意见和情绪，影响到公众对抗疫工作的配合度与支持力。疫情期间的舆论场更加敏感，抗疫过程中，措施稍有偏差，如工作不到位或用力过度；干群出现过激言行或拒绝配合抗疫工作等，都有可能触发涉疫舆情导火线，瞬间引爆超越地理区域的舆论场，其杀伤力甚至不亚于疫病本身的传播。所以，疫情发生后，迅速而准确地采取包括开展新闻宣传、有效防控舆情在内的综合应对措施，把疫情带来的负面影响降到最低显得至关重要。

一、抗击疫情与新闻宣传的关系

抗击疫情是一项系统庞杂的社会工程，需要各有关部门同心协力，积极应对，其中，新闻宣传不可或缺。只有深刻理解抗击疫情与新闻宣传的关系，才能扎实做好疫情期间的新闻宣传工作，为抗击疫情营造良好的舆论氛围。新闻媒介是公众普遍选择的首要信息获取渠道，特别是当疫情发生时，民众对新闻媒介提供的信息关注度会大幅提高，这使新闻媒体对有关疫情的新闻信息特别敏感。而一旦经过新闻媒体的宣传播报，再小的事件都可能会在第一时间内产生社会轰动效应。抗击疫情需要向公众提供及时又真实的疫情信息，赢得公众对紧急管理措施的理解、支持和配合，为进一步调动社会资源抗击疫情打下舆论基础。新闻宣传能够将这一信息迅速传播开来，引导媒体做好新闻宣传工作，就能把握住舆论导向，引导疫情事件朝着有利方向转化。因此，疫情期间，尤其是引发涉疫舆情时，务必保持理性的心态，学会制定规划、把握方向、统筹大局，紧紧抓住新闻宣传的主动权，努力化“危”为“机”。

新冠肺炎疫情暴发后，我国多地先后遭受病毒袭击，出现不同程度的疫情，但每次疫情危机最终都得以成功化解。这固然得益于各地严格按照党中央的决策部署，果断组织采取区域核酸检测、隔离、救治等措施，但也少不了新闻宣传的功劳。抗击疫情领导机构或指挥部门（以下简称当事组织）举办新闻发布会，通过各类新闻媒介的集中发布，迅速将抗击疫情的相关信息扩散给公众，有力地挤压了涉疫虚假信息的传播空间。新闻媒体组织采编人员向“疫”而行，用文字、话筒和镜头记录下战“疫”一线的人和事，制作并刊播许多有温度有力量的作品，倡导健康生活，弘扬文明新风，有力增强了公众战胜疫情的信心和决心。

二、疫情期间新闻宣传需遵循的原则

抗击疫情本身是一项以突发性、非常规性为主要特征的特殊工作，相应地，疫情期间的新闻宣传也带有特殊的属性，尤其是在应对涉疫舆情时，需遵循四个原则。

（一）第一时间表明态度

从事情突发到转化成危机事件，一般要经过舆论生成、冲突演变、危机产生三个阶段，其中，处理好第一阶段的舆论生成尤为重要。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，在发现疫情或引发涉疫舆情的最初12-24小时内，信息会像病毒一样以裂变的方式高速传播。那些经过人为有意无意加工、“色香味”俱全的小道消息，无孔不入地渗进大街小巷、田间地头，成为家长里短中的饕餮盛宴，强烈刺激着公众的猎奇心理。这个时候，可靠的信息往往不多，真实和理性的东西少了，谎言和谬误就会丛生。因此，当事组织必须快速反应，第一时间与公众沟通，通过主流媒体向公众传达正面信息，表明态度，告知正在采取的行动，获得网络舆论的话语权。

这里要避免陷入一个误区，就是等待对事件做了深入调查，全面了解事件的来龙去脉后再开始回应。这样做看起来似乎有道理，毕竟经过调查后，了解掌握到事件背后的各项因素越多越全面，那么回应将更有力。但是，舆论场并不是静止不动的，相反，当事组织做出回应前形成的信息真空中，涉疫舆论还会不断地酝酿、发酵，甚至变得更不可控，发展成为不利甚至是阻碍抗击疫情的舆情危机。所以，务必珍惜“第一时间”，而随着互联网技术的发展，信息传播会越来越快，甚至实现即时化，这意味着“第一时间”将会越来越短。

（二）与公众站在一起

现代公共关系之父艾维·李是一位高超的危机处理专家，他从职业实践出发，提出了“说真话”“公众必须被告知”的危机应对理念，这是值得借鉴学习的，可用于指导疫情期间的新闻宣传[1]。作为当事组织，要尊重公众，敬畏舆论。“水能载舟亦能覆舟”，公众是抗击疫情的参与主体，只有坦诚以对，才能取信于民，才能形成和谐的互动关系。要尊重事实，实事求是。如果自作聪明地藏着掖着，虽可能蒙混过关，解一时之急，但毕竟“纸包不住火”，用谎言掩盖谎言是不可持续的，必将陷入恶性循环之中，最终谎言破灭失信于民，甚至造成破坏力巨大的社会动荡。[2]

因此，面对疫情，当事组织要通过包括新闻媒体在内的多种渠道，与公众进行真诚沟通，展现态度和决心。尤其要让公众清楚地感受到，抗疫工作的所有措施都坚持将公众的利益放在首位，目的是尽快结束疫情，从而将疫情给公众带来的影响、造成的损失降到最低。同时，要及时掌握公众的关切，并通过新闻宣传快速做出精准回应，站在受害者的立场上对公众表示同情和安慰，解决其深层次的心理、情感问题。根据疫情发展程度，甚至有必要向公众致歉、公布责任追究情况等，以赢得公众的理解和信任。当然，真诚并不意味着毫无保留，新闻宣传还要严守保密纪律，不宜公开的还是要守口如瓶，同时做好解释工作。

（三）只能发出“一个声音”

疫情突发或者出现涉疫舆情时，当事组织明确的态度和坚定的主张是公众支持、参与疫情阻击战的定海神针和力量源泉。如果危机来袭，组织内部却自乱阵脚，犹如一盘散沙，陷入混乱的信息交杂状态，没有形成统一的意见，各说各话，就有可能导致对外宣传无序、混乱，使公众无所适从，甚至引来公众猜疑，这无疑将严重削弱正面引导舆论的力量。嘴多言杂是疫情期间新闻宣传的大忌，当事组织无论如何都要严守只能发出“一个声音”的纪律。

在通过新闻宣传对外发布信息的过程中，务必确保信息的真实性和准确性。发布的信息务必经过严格审核，不能出现谬误和偏差。如果前后不一、自相矛盾，就会使局面陷入被动，甚至引发更大的舆情。关于疫情的流调报告在终审版发布前要做好严格保密，绝不可外泄，否则，轻则造成个人信息的泄露，重则造成不必要的社会恐慌。为保证口径的高度一致，要建立健全“新闻发言人制度”。新闻发言人专门负责与外界沟通，只有经过他所发出的声音才是当事组织的最终决定，才是向新闻媒体公开的内容。这样的对外沟通虽然渠道单一，但是内容安全，有利于驾御抗疫信息的传播。

（四）让权威为自己说话

传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，危机处理中新闻宣传信源的可信度越高，其说服效果越大，反之则越低。疫情发生时，作为受害者和弱势方，公众对疫病蔓延方向、危害程度等情况是充满迷茫的，这个时候内心无力又无助，尤其渴求获取可靠的信息，以便为采取下一步行动寻找判断依据。来自权威的声音具有超强的公信力，代表着最先进的、最主流的观点，这可以给公众指明方向，提供精神支撑，安抚很大一部分人的情绪，为抗疫工作的推进稳定局面。

因此，疫情期间的新闻宣传可以根据需要，在当地或向上级，甚至是国家级、国际级层面，寻找相关权威部门和权威人士的支持，及时发布他们所持的对本次抗击疫情有利的意见建议或检测报告。新冠肺炎疫情暴发后，钟南山院士连夜挤上开往武汉的高铁、陈薇将军紧急奔赴武汉执行科研攻关和防控指导任务、世界卫生组织专家充分肯定中国防疫工作……这些来自权威人士的新闻宣传，在润物无声地温暖着公众内心的同时，也给予抗击疫情以磅礴有力的舆论支持。

三、善用网络舆论阵地开展新闻宣传

得益于信息通信行业跨越式发展，互联网已经成为许多人获取信息的主要途径，中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73.0%。在此背景下，新媒体迅猛崛起，强烈冲击着原来的报纸杂志、广播电视等线下传统媒体，极大拓宽了公众便捷获取资讯的渠道，也明显助推了涉疫舆情传播速度更快、范围更广、影响更大。与此同时，以传播主体多样化、平民化和普泛化为主要特征的自媒体也爆炸式发展，呈现出遍地开花的态势，网民只要一部手机就可以成为信息的发布者和议题的发起者，各种不同的声音借助网络渠道能够快速传播到四面八方。这直接导致主流媒体的声音被削弱，公众不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中对事物做出判断。[3]

新形势下，意识形态领域的情况比以往任何时候都要复杂。习近平总书记强调，意识形态工作具有根本性、战略性意义，这块阵地我们不去占领，人家就会去占领。面对复杂的网络舆论阵地，唯有因时而动、顺势而变，对这块新阵地进行充分的再认识，利用和占领这块新阵地，牢牢抓住主动权，做好疫情期间的新闻宣传进行深入的再研究。

要深入细致地了解网络舆论的运行特点，牢牢掌握新的舆论战场上的主动权，避免被人牵着鼻子走、被边缘化。要密切关注疫情期间网络传播内容，主要包括网民关心的话题、关注的焦点、感兴趣的信息等，尤其要关注在网络舆论场占有一席之地的自媒体，观察、了解舆论生成、聚合的过程，对可能出现的舆论走势作出分析、预测，把握其规律性；要重点防范西方敌对势力发起的网络舆论战。[4]新冠肺炎疫情暴发后，从一开始借疫情污名化中国，散布“中国隐瞒疫情”“中国应该对全球疫情暴发负责”等虚假信息，到后来攻击“动态清零”策略，鼓动中国“躺平”，西方发起了一轮又一轮的舆论攻势，给疫情期间的新闻宣传带来了新挑战。

在对疫情期间网络舆论场有了深入了解的基础上，当事组织就可以充分利用这个阵地开展新闻宣传。要建立健全涉疫舆情监测系统，确保在涉疫舆情初步生成时，能够第一时间掌握有关情况，以便迅速而有力地应对，为下一步占据网络舆论的主导地位打下坚实的基础。[5]同时加强新媒体，尤其是自媒体的监管和引导，避免网络舆论落入西方反华势力埋下的陷阱，为抗疫工作创设同心协力、积极向上的网络舆论氛围；要顺应媒体融合趋势，主动开设官方网络媒体，或者依托当地主流媒体的微信公众号、视频号、客户端等网络媒介，在涉疫舆情发生后，针对舆情监测系统掌握的实时信息，第一时间通过线上线下媒介矩阵开展新闻宣传，发布代表当事组织观点的官方信息，在稳定民心的同时，也可以避免居心叵测的有害言论蛊惑人心，取得事半功倍的传播效果。[6]

四、结语

学习与掌握新闻宣传的技巧与经验，从而有力应对涉疫舆情，提升打赢疫情阻击战的综合实力，是很重要的一课。但是，当前信息传播媒介的高度发达，决定了负面信息的轰动性和导向性拥有不可消除的影响力，再成功的舆情处置也很难完全消除负面影响，对涉疫舆情处置不能抱有不切实际的幻想。必须将预防放在第一位，疫情期间的新闻宣传务必谨慎再谨慎，对可能造成负面效应的各种新闻宣传都要严加预防，以避免舆情的发生。需要特别提到，疫情期间的舆论形势较为复杂，若在实施新闻宣传过程中缺乏舆情风险防范意识，哪怕是正面的宣传，也容易招致公众质疑或引发舆情危机，产生让人意想不到的严重后果。其中原因不一而足，归根结底还要从制度上对新闻宣传加以规范。要梳理宣传内容审核流程，多层级把关，确保内容准确，信息真实，有效强化涉及正面宣传潜在舆情风险防范。要立足公众的角度，对自身正面宣传进行舆论接受模拟测试，全面排查并彻底消除舆情风险点。通过正反面共同发力，切实筑牢新闻宣传藩篱，为抗击疫情发挥出应有作用。

参考文献：

[1] 胡百精.真相与自由：艾维·李与现代公共关系的诞生[J].新闻春秋，2013（4）：60-68.

[2] 韩宝徽.危机公关中的政府形象传播[J].中国管理信息化，2019（13）：172-174.

[3] 刘鑫.自媒体背景下新闻发言人制度研究[J].现代交际，2021（22）：216-218.

[4] 雷利萍.新时代网络舆情呈现的新特征[J].声屏世界，2020（1）：127-128.

[5] 马学文.网络新媒体时代的舆情风险特征与防范措施[J].西部广播电视，2021（24）：19-21.

[6] 雷涛.政府危机公关中的新媒体传播机制透析[J].公关世界，2017（1）：29-31.