头部效应明显，腰部电影缺乏

根据猫眼专业版数据，2021年前三季度全国电影总票房为348.73亿元，就第三季度的电影票房来看，仅仅只有73.04亿元。除了新冠肺炎疫情的影响，进口大片的缺失也是造成“最冷暑期档”的一大原因。2021年前三季度的进口电影票房仅仅只有66.83亿元，只占到全国总票房的19.16%;国产电影票房占全国总票房的80.70%，为281.42亿元。面对如此压力，国庆档作为2021年第四季度最后一个节假日大档期，被抱以最大的期望来扭转萎靡的电影市场。

一、国庆档电影市场整体表现

猫眼专业版提供的数据显示，2021年中国国庆档电影票房在10月1日至10月7日共7天，创下了43.84亿元的成绩。除了电影票房取得的优异成绩，大幅增加的观影人次也使得影院热闹起来，国庆档观影总人次达到9358万人，总场次为244.58 万场。

（一）档期内主旋律电影票房一枝独秀

选择在2021年国庆档上映的电影累计有8部，电影票房成绩表现最好的，依旧是主旋律题材的电影：《长津湖》《我和我的父辈》两部影片合计贡献了近95%的票房。

《长津湖》讲述了抗美援朝战争初期，“钢七连”接到命令奔赴朝鲜战场，完成任务后又火线参与到长津湖战役的作战中，展现出了无畏牺牲的奉献精神。《长津湖》上映以后，前后刷新了中国影史国庆档票房冠军、中国影史历史题材电影票房冠军等8项纪录。数据显示，《长津湖》自9月30日上映以来，蝉联票房当日冠军，综合票房、票房占比、排片占比、观影人次、上座率均为同档期第一名，“一骑绝尘”的冠军姿态可谓相当明显。

根据猫眼专业版数据，国庆档另一部主旋律电影《我和我的父辈》在国庆档期内（即10月1日至10月7日）的票房只有9.6亿，对比成绩优异的《长津湖》32亿票房，档期内的票房分流过于明显，未能形成差异化竞争。作为“我和我的××”系列电影的第三部，《我和我的父辈》票房产出远低于系列前作，艺恩电影智库的数据显示，国庆档期内《我和我的祖国》票房是19.6亿，《我和我的家乡》票房是18.7亿。

（二）档期“内卷”，腰部电影陷入片荒

国庆档影片已经向主旋律影片倾斜，对应国庆期间高涨的爱国热情，国庆档期内上映的电影也是相应题材或者相应氛围的影片。而非节假日的时间往往调动不起来观众的观影兴趣，于是电影都往大档期内扎堆，节假日档期“内卷”出现。

往年的国庆档影片，电影的类型结构相当丰富，除了“头部”冠军以外，不同类型、题材的“腰部电影”也吸引了众多观众。以2017年国庆档来说，喜剧电影《羞羞的铁拳》是档期内的票房冠军，除此之外《追龙》《英伦对决》《缝纫机乐队》《空天猎》四部不同类型的影片也支撑着腰部市场 。2018年国庆档的票房冠军《无双》是动作片，但历史片《影》、喜剧片《李茶的姑妈》、剧情片《找到你》在票房上也均有斩获。自2019年起国庆档影片开始出现向主旋律影片倾斜的趋势，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》都是以大片姿态闯入国庆档，但这三部主旋律电影的票房并未形成分流，差异化的竞争还比较明显。但2021年国庆档，从《长津湖》碾压同类型影片《我和我的父辈》以及档期内其他类型电影可以看出，选择看了《长津湖》的观众，明显不太会购买《我和我的父辈》的电影票。

同时，除了两部主旋律电影外，档期内其他电影类型比较单一，《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》《大耳朵图图之霸王龙在行动》是亲子类影片，《五个扑水的少年》这样的青春片因为新人阵容认识度低而对观众吸引力很少，因此2021年国庆档缺乏不同类型的“腰部电影”来吸引更多观众。20 — 30岁的年轻人是主要的电影消费群体，他们明显不会选择消费《探探猫人鱼公主》《拯救甜甜圈：时空大营救》《老鹰抓小鸡》这样低幼的动画电影。与此同时，上述国庆档的“腰部”以及“尾部”影片档期票房不足5000万，相对于《长津湖》的一骑绝尘，票房分化太过明显。

二、重点影片营销策略

2021年国庆档的影片，形成了以主旋律电影《长津湖》《我和我的父辈》为第一梯队，其他“腰部电影”为第二梯队的票房格局，接下来我们将以获得最高票房收入的两部主旋律电影为例，从营销宣传的角度去分析它们的市场营销策略。

（一）引发情绪共鸣，还原现实

2021年两部主旋律电影《长津湖》《我和我的父辈》有不同的情绪侧重点：

《长津湖》侧重以爱国主义精神为核心，突出战争中的英雄形象。电影中“冻土豆”的情节给观众们留下深刻印象，志愿军战士在雪地里吃冻土豆的画面延展到了戏外，明星艺人用巧妙的方式讲述他们心目中的志愿军，来引导普通观众缅怀先烈，感叹和平生活的来之不易。《我和我的父辈》延续“我和我的××”系列中小人物衬托伟大时代的设定，以小人物的经历触发全民族的共情。

《我和我的父辈》《长津湖》取材自现实题材和真实事件，所以在电影的宣传上也强调历史细节真实还原，通过历史解读着力让观众理解时代的背景、目的和意义。

《我和我的父辈》虽然是由四个不同的导演执导的故事构成，但整体上是以我国革命、建设、改革开放和新时代为框架描写父辈们的奋斗历程。在互联网社交平台上，宣传方发起“父辈年轻的照片”活动，沈腾、章子怡等电影主创人员积极参与，晒出过去的老照片，分享自己的父辈故事，这也带动了网友们晒老照片的热情。《长津湖》宣传物料还原历史真实，这其中包含了对历史细节的解读，通过对“冰雕连”“杨根思”等真实事件、真实人物的解读来引导观众共情。同样，影片的宣传物料也相当注重影片制作过程中“还原真实战场”的展现，爆破场面的揭秘一方面还原战争的残酷，一方面也勾起追求视觉特效场面的观众的购票热情。

（二）强大的明星效应

借助强大的演员阵容是当下电影营销中最见成效的方式之一。艺恩电影智库数据显示，《长津湖》凭借易烊千玺以及吴京强大的艺人影响力，在微博上的热度一直处于档期内绝对优势地位：上映当周微博主话题阅读量达11.1亿，大幅超出位居第二的《我和我的父辈》;映后随舆情发酵，微博主话题阅读量大幅提升至18.9亿，与其他竞品形成悬殊差距。同样借助于主创的影响力，《长津湖》打造有关明星艺人的热点话题矩阵，不仅推动了相关物料登上各平台的热搜，而且还帮助引导了影片的口碑，所以在电影上映的前六天，票房一直逆跌，良好的口碑作用突出其重要性来。

2019年国庆档宣传期期间，王菲演唱的歌曲《我和我的祖国》实现了全民的覆盖，因为同名歌曲的原因电影的传播速度也迅速提高。不仅如此，通过在社交媒体平台上的互动设置，用户可以用歌曲作为背景音乐拍摄小视频，带来了影片和观众的互动热潮。而两年之后的《我和我的父辈》再度推出由王菲演唱的主题曲《如愿》，其MV全网播放量超过1000万，在国庆档上映影片发布的MV中播放量最高。

三、贯彻落实“十四五”电影规划，继续促进电影市场繁荣发展

在2021年国庆档结束之后，11月9日，国家电影局在官网发布《“十四五”中国电影发展规划》（以下简称《规划》），文件指出，要努力实现“每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右，广大观众对国产电影的满意度持续保持高位”，“国产影片年度票房占比保持在55%以上”等目标。

（一）多类型电影的创作助力电影市场发展

《规划》明确提出了“大力扶持科幻电影、动画电影和特种电影”，还有“鼓励开发品牌化、系列化电影”。观察中国电影票房前二十的国产电影的类型，可谓是丰富多样，从战争主旋律到喜剧动画，均有突出的票房表现，还有品牌化系列化的“唐探”系列电影在市场上也站稳了脚跟。可以说《规划》很好地总结和预见了类型电影的发展。

从国庆档票房冠军《长津湖》来看，战争与主旋律特点突出的电影将会在接下来的时间里成为创作者和出品方继续挖掘的方向，因为《八佰》《长津湖》不断地突破此类型电影的票房“天花板”。《哪吒之魔童降世》以动画类型的身份横空出世，成为动画类电影票房的最高纪录保持者，这激励了国内动漫创作者们的进取心，投资者也看到了动画类型电影在票房表现上的潜力。系列化、品牌化电影的代表“我和我××”系列以及“唐探”系列，证明了国产电影在续集开发以及品牌化发展上的空间，这对于国内电影市场的发展来说，是一块重要的拼图。综观国内外票房表现优异的电影，系列化电影、续集电影都是不可或缺的，因为在电影投资和制作、观众的接受度上，降低了新的电影带来的不可预知的风险。

（二）促进电影市场收入多元化

以好莱坞各大电影公司的收入来看，票房带来的收入并非占总收入的绝大部分，而是票房收入、衍生品收益以及互联网放映三个部分构成了电影的总收入。而我国的电影市场，票房收入占了电影总收入的绝大部分，电影出品方只能依赖电影票房收入，而缺少新的收入来源。因此《规划》中提到的“促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展，扩大电影消费规模，增加电影业整体收益”，便具有了现实和指导意义。

第一，从国内电影衍生品的市场来看，万达电影当初收购时光网的目的，就在于想利用时光网来补全万达电影体系内衍生品的版块，但时至今日，这个在当初看起来美好的愿望随着时光网裁员和业务减持而中断，这和我们国家的电影市场尚未完善和发展起来的衍生品消费有关。但扩展电影版权，以及设计和制作符合消费者理念的衍生品，仍是目前衍生品发展的关键。或许，当下火热的盲盒市场，可以在社交属性和潮流国货两方面为电影衍生品提供发展参考。

第二，扩展线上电影的收入。我国的国产电影票房收入主要来自于线下电影院的票房收入，在线上放映的模式上仍有巨大的发展空间。2020年本来计划院线上映的《囧妈》率先尝试线上观影，但实际上这是网络平台买断电影的版权后在线上放映，而且最终是以免费的形式观影。当下，电影的线上播放是一个热门的话题和必要的尝试，国外的网络平台通过自产自销或者院线电影直接上映流媒体的选择，为我们提供了借鉴。

除此之外，国产电影也可以拓展国际发行网络，增加海外市场的票房收益，让票房收入多元化。

（三）壮大“腰部电影”，提升电影票房

上文我们谈到电影市场存在的“头部效应”，2021年第四季度国庆档，电影《长津湖》票房一枝独秀，票房占比超过整个市场大盘的七成。与此同时，我们也分析到了第二、第三季度票房下滑的原因是片源下降，电影供给不足，“头部”以下的“腰部电影”出现了断层导致了影片数量不足。可以说“头部效应”和“腰部电影”的现象，暴露出电影市场产品供给不平衡、不充分的问题。

行业内电影公司或者媒体其实并非没有发现“腰部电影”巨大的潜力，正如上文提到的《规划》中的要求：要努力实现每年重点推出10部左右叫好又叫座的电影精品力作，每年票房过亿元国产影片达到50部左右。

对于如何实现年产50部左右票房过亿元的国产电影，笔者认为，关键在于“腰部电影”要更加注重内容。电影创作者们，要用电影讲好中国故事，坚定文化自信，注重国际化表达，扩展让国产电影走出去的视野﹐提高制作水平，坚持内容为王。

另外，电影在档期上要选择得当。节假日拥挤的人群正如长假档期里挤满的电影﹐电影发行需要充分考虑并挖掘其他档期的市场潜力。可以从挖掘节日背后的文化含义以及调动消费者心理等角度，扩展电影放映的档期，这不仅有利于带动“腰部电影”实现票房增收，而且有利于不同类型的电影创作。

[作者简介]龙霄，男，贵州毕节人，中国传媒大学硕士研究生，研究方向为戏剧与影视学。