后新媒体时代国际传播的发展趋势探析

田静

摘要：新媒体改变了现有国际传播模式、传统新闻信息采编发机制，拓展了国际舆论空间。后新媒体时代的国际传播发展，各种传播形态进一步融合，在传播方式上更加多元化，并推动媒介技术和产业链实现全面融合发展。本文从采集发布网络中寻找重点突破，充分发挥受众的能动作用，积极参与国际议题设置等三个方面提出了政策建议。

关键词：新媒体；国际传播；传播发展

在很长一段时间内，全球范围内的信息与文化产品流动始终处于严重失衡的状态。利用自身的强大经济和技术实力，以英美为代表的少数西方国家主导了全球大多数文化产品的生产与传播，由此形成了以西方为中心的国际传播体系并延续至今[1]。基于互联网和移动信息传播技术的新媒体，具备了以往承担国际传播主渠道任务的大众传媒许多不具备的特征。而国际传播能力是国家软实力必不可少的重要构成部分，如果能准确掌握并合理利用新媒体领域出现的变化，推动国际传播向着更加公正合理的方向发展，对于增强国家形象和提升软实力至关重要[2]。

一、后新媒体时代国际传播的路径

弄清楚后新媒体时代国际传播的具体路径，才能在现实中施加主动影响，积极发挥新媒体促进国际传播交流，推动国际传播秩序向着更加公平合理的方向重构的正面作用[3]。

（一）重构传统大众传媒新闻信息采编发机制

凭借移动化、多终端化的优势，新媒体具有更强的新闻信息采集能力，尤其在突发重大国际新闻事件中，新闻记者还没有感到现场，网络上的照片和视频已经铺天盖地。新媒体有着不同于大众传媒的信息加工方式，大多数新媒体都是由用户直接上传内容，平台再进行少量的必要审核后，内容就直接呈现在受众面前。新媒体改变了传统新闻信息采编发机制，随着信息传播手段的发展，这一传播逻辑迟早也会在国际传播体系中得以确立。

（二）改变现有国际传播模式

新媒体时代，人们获取信息几乎没有任何限制，特别是智能手机出现后，受众几乎随时随地都可以获取信息，信息过剩到很多APP需要通过推送等方式，提醒受众关注自己感兴趣的内容。信息过剩带来关注力的下降，大众媒介不再是国际传播中万众瞩目的中心，其在国际传播中受重视的程度自然也会随之下降。新媒体时代的国际传播主体，需要从各个方面主动变化，让自己被受众关注、信任和选择，信息发布者已不再拥有至高无上的传统传播优势。新媒体的出现，使传统国际传播的模式受到巨大影响，这些影响作用于国际传播体系的方方面面，并且使得建立在传统传播模式上的传播秩序不可避免地发生改变。

（三）大幅拓展国际舆论空间

在新媒体时代，政治传播者有时需要亲自下场参与公众在新媒体平台上的讨论。一个很好的例子就是利用网络，新媒体调查和征求意见正变得越来越流行。新媒体对国际舆论空间的拓展则为国际政治传播提供了更大空间，政治因素可以通过新媒体很快作用于国际传播体系，抵达相关国家的国内舆论场。因此，新媒体拓展了国际传播的舆论空间，让政治传播能够更好地隐藏在更多的传播内容之中，也让政治传播能够更容易同各类国际事件联系起来，传播的速度更快、范围更广，对国际传播秩序的作用更加直接。

二、后新媒体时代国际传播的表现

（一）政治表现

民众可以通过新媒体平台表达自己的政治诉求，传播自己的政治主张，国际间的政治话题不再只有政党或者国家才能发表议论，很多个人或团体也能评头论足，更为重要的是，他们可以自主发起政治议题，通过在新媒体平台上形成影响力，进而推动政党或国家出台相应的政策，这一点在气候变化、环境保护、重大疾病传染等问题的国际合作上表现尤为明显。

（二）经济表现

新媒体对于国际传播的改变，在经济领域开始改变传统国际经济、国际商业和国际贸易的规律，我们从“淘宝全球购”这个窗口就能看到，很多外国品牌进入中国市场的方式已经发生改变，基于新媒体传播规律的营销模式，正在深刻改变经济领域的许多运行规律。韩国中小美妆品牌“得鲜”通过在淘宝全球购上运用买手直播、网红推荐等新媒体国际传播形式推广孵化，在2017年一年时间内就从平台美妆品牌的第213位跃升至第六位，与欧莱雅等国际大品牌相当。中国知名电商企业阿里巴巴，其2020财年跨境及全球零售商业收入为243.23亿人民币。

（三）文化表现

新媒体在改变国际传播、推动跨文化交流方面具有诸多优势。以近年来风靡全球的新媒体APP抖音为例，目前已覆盖150多个国家，成为中国推出的一款具有国际意义的新媒体平台。在抖音国际版TikTok上可以看到全世界尤其是各国年轻人彼此交流分享自己认为有趣和炫酷的内容，在兼顾全球流行文化的同时，该平台也没有放弃本土的民族文化。网民在新媒体平台上基于各自喜好的行为，实际上已强有力地推动了国际传播中的跨文化交流，这种生活化、碎片化、非正式的民间交流，正在成为官方沟通以外的更为重要的国际文化交流渠道。在新媒体条件下日益频繁的国际传播中，各种文明能够彼此融合、包容、理解，减少偏见、误解、对抗，推动建立“人类命运共同体”，实现全世界更加繁荣、和谐、稳定[4]。

三、后新媒体时代国际传播的发展趋势

后新媒体时代的国际传播发展，各种传播形态进一步融合，在传播方式上更加多元化，并推动媒介技术和产业链实现全面融合发展[5]。

（一）各种传播形态进一步融合

当下以新媒体为载体的国际传播，不再是单纯以文字、图片、音视频为主体呈现，更多是以融媒体形态出现。以YouTube平台为例，上面不仅活跃着新闻传媒等专业机构，而且还有大量的个人用户，源源不断地上传自己制作的作品，文图视频的融合很容易突破以往国际传播的语言文字障碍，不同国家的受众通过视频、配乐、画面就能理解所传播的内容。在YouTube的很多视频下方，都能看到成千上万来自不同国家、不同种族、不同语言的网友评论。融媒体形态的出现，加大了国际传播的信息量，突破了国际交流沟通的障碍，更为重要的是，能够通过营造氛围、意境实现高语境文化传播。以李子柒的视频为例，很多拍摄的光影构图中采用虚实结合的方式，突出美食的观感，配乐多以洞箫、琵琶演奏的中国传统民乐为主，营造东方古老神秘的意境，在色彩上多选用冷色调，尽量降低画面对比度，以此来呈现淡雅脱俗的氛围，加上前期固定机位和镜头与后期蒙太奇剪辑的综合使用，既符合西方受众对东方文化的认知，又有让他们有一探究竟的冲动。这种高语境的文化传播，只要受众身处其中，基本不需要语言就能感受和理解其中的含义，在这种看似含蓄的沟通中，受众对信息反而变得十分敏感。传播形态的融合，使得更多的意境、氛围传播在国际传播中得以实现，把国际传播的内容层级提升到一个新的高度。

（二）国际传播表现出更加多元的特征

新媒体的快速发展，无论从传播主体，传播形式还是传播内容的角度，使国际传播表现出更加多元的特征。从传播主体来看，除了过去传统的政府、政党以及大众传媒外，国际组织、社会团体、NGO、跨国公司等都更加频繁、密集地参与其中。更为重要的是个人可以通过社交媒体等平台，也能够参与到国际传播当中。从传播形式上看，传统的高层人员往来和大众媒体宣传正在被更为多样的形式所替代。以人员往来为例，世界旅游城市联合会与中国社会科学院旅游研究中心发布《世界旅游经济趋势报告（2022）》统计，2021年全球国际旅游人数达到66亿人次，而这一数字在1980年仅为2.7亿。这还只是出国旅游一项的数据，而经济全球化带来的跨境劳动力转移、人才流动、商务考察等，使过去只能在报刊电视上了解国外的大众，能够亲身去感受异国他乡的风土人情，而这本身也是国际传播的形式之一。此外，跨文化交流、留学生选派、跨国商务活动等过去低频率的国际交往形式正变得越来越普遍，成为国际传播的重要载体，在全球意义上，自由化与多元化的对立面是以软性的社会凝聚力、社会认同、族群认同、文化认同、宗教认同等为核心价值的思想。国际传播的具体内容因为思想层面的变化而变得更加多元，不同国家、民族之间的交流范围也越来越大[6]。

（三）推动媒介技术和产业链实现全面融合发展

大量数字技术和网络技术的融合，使媒体的国际传播能力大增，在加速技术融合的同时，新媒体的出现也使传媒产业同电信、互联网、消费电子等产业加速交汇融合。如今的大型新媒体企业，国外如Facebook、国内如腾讯等都不再是一家简单的媒体机构，而是横跨多个产业的传媒巨头。而传统大众媒体也开始全面转型，推动新媒体化和社交媒体化传播。如美国有线电视新闻网（CNN），2013年全面实施“移动先行，数字第一”的新媒体发展战略，成立数字新闻采集、数字新闻编辑和数字产品三个部门，并在Facebook、YouTubc和Twitter等知名社交媒体平台上开设账号，推动相关新闻产品。国内以国家通讯社新华社为例，近年来，新华社一直致力于推动以媒体融合发展为主题的转型发展，不仅加快了旗下“六报三刊”的新媒体转型步伐，推出新媒体客户端和融媒体稿件，并且加快新华网改版、中英文客户端建设，在海外社交媒体上推出“New China”统一账号，改变过去通讯社线路为主的国际传播模式，积极拓展新媒体领域的国际传播新路径[7]。2020年以来，新华社开始启动法西俄阿葡文专线全媒体转型，充分运用文字、图片、视频、新媒体等各类报道形式，推出了更多移动化、可视化、智能化、社交化、数据化产品，直接推送至互联网用户终端界面。如果将新媒体终端和传统通讯社业务看作一个整体，后新媒体时代的媒介技术融合已经发展到了全新的高度，并且这种趋势还在保持高速发展的态势。

四、发展建议

新媒体为推动国际传播更加公平合理，建立国际传播新秩序提供了难得的契机[8]，新的时代应该深入研究新媒体传播规律，积极发挥其正向推动作用。

（一）从采集发布网络中寻找重点突破

新媒体的出现，冲击了原有国际传播体系的新闻信息采集和发布网络，使发展中国家在部分地区和个别领域有望实现“重点突破”。利用新媒体在采集、传播、发布新闻信息方面的优势，发展中国家可能打破发达国家在国际传播体系中的垄断地位，建立起新的国际传播渠道，提高即时传播能力，扩大市场和受众的覆盖面和影响力，在国际传媒格局调整中抢得发展先机，占据有利位置，奠定发展基础，提升和扩大发展中国家在国际传播体系中的地位和影响。

（二）充分发挥受众的能动作用

新媒体快速发展并跻身国际主流媒体，使得受众在国际传播体系中的地位和作用大幅提高，过去国际传播中受众只是被动接收者的格局已经开始改变。围绕国际受众的消费心理和接受习惯，通过互动性、分享性的传播内容，开展对象化、专业化、人性化服务，优化用户体验，充分发挥受众能动作用，提升用户黏度，提高受众覆盖面和占有率，倡导不同国家、不同文明、不同民族之间和平共处、平等交流，共同发展。

（三）积极参与国际议题设置

新媒体的出现，拓展了国际舆论空间，形成了新的舆论生成机制，从传统媒体那里抢走了部分议题设置权，这使发展中国家获得更多国际传播话语权成为可能。“话语权控制”是国际传播旧秩序得以运转的重要基础，利用新媒体打破“话语权控制”，通过主动参与国际议题设置，代表发展中国家利益的媒体就能够发出属于自己的声音，帮助国内受众甄选排序国际传播内容，防止被蒙蔽利用，同时也能积极向发达国家受众传递利益诉求，影响发达国家的舆论空间，使信息、思想和文化在国际传播体系中更加平衡流动。

五、结语

新媒体的出现，将全方位影响国际传播，新媒体也创造了这样一种机会，让在现有国际传播秩序中处于劣势的主体，能够主动发出声音、讲述自己的主张，吸引同盟、影响别人。如果这种机会被有效利用起来，就能产生强大力量，推动现有国际传播向着更加公平合理的方面变化，整个国际政治格局也将通过新的国际传播体系更好地反映当前国际力量对比，摆脱单极格局影响，向着共商共建共享的多极化方向发展。

参考文献：

[1] 李继东，姜楠.西方国际传播话语体系中国家身份的建构[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2022（2）：152-158.

[2] 邢丽菊，赵婧.新媒体与中国国家形象的国际传播[J].现代国际关系，2021（11）：51-59.

[3] 李志华.新媒体时代国际传播发展路径思考[J].中国报业，2018（9）：52-53.

[4] 张志洲.从国际话语权视角看人类命运共同体理念的国际传播[J].中央社会主义学院学报，2022（4）：24-33.

[5] 卢迪，米文霞.新型国际传播：从技术逻辑到发展思路[J].对外传播，2022（1）：9-13.

[6] 吴瑛，贾牧笛.国际传播：本体论、认识论与方法论[J].现代出版，2022（3）：48-57.

[7] 冯冰，曾繁娟，孔张艳.新华社海外社交媒体融合发展创新经验[J].国际传播，2018（3）：64-68.

[8] 邓宗宇，于越.试论新媒体环境下如何有效开展国际传播[J].国际公关，2021（2）：120-121.