新媒体环境下公益传播履行社会责任的创新研究

钟雯 周远

摘要：新技术造就了新媒体，新的媒体环境造就了新的传播生态，也为公益传播带来新的传播渠道。传播渠道在互联网时代的多样化特点推动着公益传播的发展，使公益传播业态发生质变并呈现出全新特征。新媒体时代高效的传播让公益更为人性，也更为简单、直接和有力。在这一背景下，公益社会资源动员结构也出现新的变化。本文试图分析公益传播在新媒体环境下的新特征和新模式，旨在让公益传播在培根铸魂上展现新担当，在守正创新上实现新作为，在明德修身上焕发新面貌。

关键词：新媒体环境；公益传播；社会责任；创新研究

新媒体改变着人们的生活方式和信息接收方式，也改变着公益事业的传播方式，新媒体助力公益传播成为必然。新媒体技术赋予公益传播新特征，有效弥补了公益传播在传统媒体环境下的不足。随着互联网思维的普及，各种新媒体平台发挥技术优势和强大影响力，借助人际关系渠道和民间舆论场传播公益，使新媒体成为正能量传播和履行社会责任的重要阵地。随着公益事业由政府主导向民间推进的转变，新媒体的加持让个体公益汇聚成磅礴力量，有效推动了“人人公益”时代的到来，新媒体环境下的公益传播已经成为公益新力量。

一、新媒体环境下的公益传播

公益是有关社会公众的福祉和利益。公益传播是以谋求社会公众利益为出发点，向社会公众或目标群体传播与公益事业有关的非营利性传播活动，如公益广告、公益项目、公益新闻、公益活动以及公益捐赠等。公益传播不仅能集结社会力量帮助弱势群体，是实施第三次分配，促进共同富裕的重要抓手，更是凝心聚力、立德铸魂，大力宣传社会主义核心价值观，大力弘扬爱国主义精神，提振广大人民群众实现中华民族伟大复兴精气神的重要手段。

我国的公益传播从最开始的节约用水用电标语口号、希望小学系列报道，发展到当前各种形式的众筹募捐、公益直播等，在新媒体技术赋能下不但重塑传播格局，不断呈现新的形态，在内容创意、民众参与以及精准投放等方面都呈现出新特征。[1]

（一）传播主体更加多元

我国的公益事业随着社会进步得到了快速发展，在社会公德和思想教育中体现出更加明显的价值。20世纪80年代我国开始有了公益广告，我国公益传播主要以报纸杂志与广播、电视等为主体，以其权威性和公信力赢得社会公众的信任。在媒体技术不断革新的时代背景下，随着公众对公益的认知更加成熟，各种公益机构、NGO组织、企业和个人都逐渐成为我国公益事业和公益传播的强大力量，使公益传播主体更加多元。

（二）传播内容更加丰富

新媒体环境下的公益传播不但注重公益信息的准确性，而且公益信息的传播内容和表达方式有了显著提升。传统媒体时代的公益传播通常以理念先行，公益信息主要通过简单的图文信息和声音来传播，既不注重信息形象设计和内容叙事，也缺乏视觉系统设计。新媒体环境下的公益传播不仅有视频、动画、H5、NFT等多种传播形式，更重要的是传播内容更加丰富。我们可以通过上述介质讲好公益故事，传播好公益的声音，让公益传播更有时代的高度、思想的深度、文化的厚度和人性的温度，让公益传播吸引力更强、传播到达率更高。

（三）传播效率更加高效

新媒体为公益传播开拓了巨大的信息传播空间，如今的公益传播覆盖线上线下，电视、电脑、手机、户外广告和其他多种形式的传播载体无处不在。传统媒体时代，为了确保公益信息的真实性和准确性，往往要对其进行层层审核，加上电视、报纸、广播都是线性传播，极大地降低了公益信息的传播速度和传播效率。新媒体时代的融合传播，把经典的变成流行的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的，正是这种海量信息传播，让主旋律高频率，正能量有大流量，继而使得传播效率更加高效。

（四）传播体验更加生动

新媒体让每个人都拥有发声渠道，当公益信息一旦发布，经过公众讨论和转发后，传播和扩散都呈现几何式的裂变和增长。传统媒体时代单向式的公益传播不具交互性，民众得不到公益传播参与感和体验感，传播效果大打折扣。例如，汶川地震时，湖南卫视一天的直播募集善款达2000万元，但大部分都是企业捐赠，因为普通民众很难通过互动完成捐赠。2011年湖南卫视公益节目《帮助微力量》也是通过电话对接、银行转账完成捐赠，这已经是开启了国内公众参与公益的一扇新门，但民众参与的手段有限、项目反馈效率不高。新媒体环境下的公益传播让每个人都能参与其间，公益理念和公益项目都容易转化为具体行动。各种公益募捐平台从不同角度让人们产生共情心理，即使不捐款也可以通过转发来参与，形成广泛的人际传播效应，有力推动了公益传播的出圈效应。

二、新媒体环境下公益传播履行社会责任的创新路径

新媒体环境下，如何凝聚新媒体力量，让新媒体技术优势整合社会资源，创新公益传播内容形式、提升公益传播影响力、引导力和公信力，实现公益传播效果最大化，助推公益传播在新时代的健康发展，以更好地履行社会责任和担当社会服务，是当前公益传播需要思考的问题。

（一）整合社会资源，建立公益传播共同体

公益传播并非某一社会团体或机构单方面行为，还涉及公益项目捐赠方、受益方，以及政府职能部门、监管等诸多方面，还要有效运用新媒体资源让公益活动传达至社会大众或者目标群体。

相较于国外的公益传播，我国的公益传播发展时间较短，正处在不断成熟和完善运行机制期，需要公益传播主体协调包括政府机构、社会组织、企业与研究机构等各种社会力量，全面整合社会资源，打造公益传播共同体。公益传播主题策划阶段要尊重公益项目所在地政府机构的实证调研或指导意见，公益传播开展和推广阶段要接受第三方机构的监督或外围智库的评估，还要根据在不同媒体的投放比例和目标群体的反馈建议制作数据可视化报告。只有不断优化公益传播的顶层设计，让多元主体共同参与并形成联动机制的协同效应，具备科学性、效率性、透明性和规范性的公益传播才更有公信力和影响力。

（二）创新传播渠道，改善公益传播链条

公益传播在新媒体时代不但要借助新媒体技术优势，还要借助传统媒体的权威性和公信力，集合新媒体和传统媒体的资源和力量进行跨媒介传播。[2]互联网大厂以强大的平台优势和影响力以及广泛的用户群体让公益传播模式产生变革。以中国第一家媒体公募公益基金“芒果V基金”为例，线上利用新媒体资源传播公益理念和公益活动，线下则与湖南卫视等传统媒体结成广泛合作关系。为了与新媒体资源进行高效对接，“芒果V基金”与阿里巴巴集团凝聚共识，携手开设天猫商城公益网店，以阿里巴巴的技术优势和强大影响力以及资金、人才等优势为依托，连接公益组织、社会团体和企事业单位等线下组织，创新传播渠道，重组公益传播链条。

（三）创新公益内容，增强民众公益参与感

公益传播基于新媒体技术不断呈现出新业态，如央视的“二十四节气”系列公益广告、腾讯公益的“小朋友画廊”、今日头条与抖音联合罕见病发展中心发起的“橙子微笑挑战”等，就运用了H5、VR、AI等新媒体技术，让公益传播的内容和形式丰富生动。在新媒体技术的驱动下，公益传播还不断扩展外延，在传播主题和内容上进行创意化表达，让公益传播既有娱乐性和审美性，又有互动感和参与感，从而让公益理念也更加深入人心。“芒果V基金”携手百度和伊利集团，以儿童安全为公益目标，结合防拐骗、乘车、居家等与儿童安全切实相关的三大场景，依托百度图片识别、多模交互、3D视觉等移动端AR技术，制作了国内首个既有科技感又有娱乐性的AR儿童安全教育视频，视频和动画结合的形式让安全教育变得生动有趣，让孩子在津津有味的交互体验中学习如何正确识险与避险。

（四）培养公益达人，引导公益话题传播

新媒体渠道能帮助人们及时获悉公益信息，人们对活动的认知以及是否参与则在很大程度上由人际关系渠道决定。新媒体环境中的公益传播如果有了公益达人的带动，其光环效应和高互动性能够带动更多人知晓并参与到公益活动中。2019年元旦，“芒果V基金”在新浪微博发起“开年行善”公益活动，黄晓明、杨澜、何炅、汪涵、王一博、邓伦、黄天爱等100余名明星艺人参与其中，倡导对美好生活的向往，对伟大祖国的祝福，微博阅读和转发超过3亿人次。著名歌手刘欢2019年1月11日捐款2000万元，设立“芒果V基金/刘欢原创音乐奖励公益金”，以奖励在中国原创音乐领域有突出贡献的新人。这些公益达人以自身的影响力和号召力带动更多人参与公益事业，越来越多年轻人通过公益发声，弘扬真善美，传递正能量。榜样的力量和意义正在于此。

（五）完善法规监管，让公益传播更有权威

在新媒体技术的助力下，公益传播的内容和形式、内涵和外延不断延伸拓展，公益主题、公益主体和公益活动日益丰富。然而，新媒体在让公益信息更快速传播的同时，也带来了如身份认证和信息审核体系不健全不完善等问题，甚至还有商业机构、社会组织或所谓名人借公益之名牟取私利，严重损害了公益传播的公信力。政府、媒体平台与社会公众要形成合力，对公益传播严格审核与监督，保证公益传播的规范化和真实性。政府职能部门正在出台与公益传播相关的法律法规，明确资格准入、审核监督、权责归属等问题。媒体平台要忠诚拥护“两个确立”，坚决做到“两个维护”，以高度的政治感悟力、政治判断力和政治执行力来坚守公益情怀，严格监督审核公益主体和公益项目，永远把社会效益放在第一位。让公益传播在国家法律法规允许下安全、科学、有效运行。

（六）嵌入人际关系网，提升公益传播感染力

新媒体的开放性、互动性和持续性，让人们在公益分享和互动过程中逐渐建立起信任感。公益传播是社交元素的重要环节，基于新媒体而形成社会关系网络，能够打通圈层的社交网，让不同身份、不同地域、不同社会属性的用户有共同话题和行为实现社交互动，亦拓展公益传播范围，这是公益传播在新媒体时代的创新和活力所在。同时，在信息碎片化的新媒体传播中，过去的“大公益”变得碎片化，“微公益”则成为必然。微公益通过“滚雪球”式的人际关系网络传播，在更广阔的时空范围内形成新型人际关系。“芒果V基金”曾于2015年通过朋友圈、微博等社交媒体传播尿毒症大学生胡志鹏以自己亲身经历所写的书《阅读坚强》，用以帮他筹集肾移植费用。在湘潭大学毕业生、各地湖南同乡的自发宣传带动下，这本书的销量突破了3万本，一跃成为当年的畅销书。2016年6月，胡志鹏在长沙市湘雅医院成功进行了肾移植手术。2018年，胡志鹏出版新书《一路走过的微笑和坚持》，将爱心网友帮助他重获新生的经历以平实的文字呈现于众。

帮助过他的人通过他的微博和朋友圈看到了他的经历，原来帮他卖书的微信公众号、公益微博也及时跟进，发布了此次事件的进程，包括书籍售卖进度、治疗情况等消息。一次次的更新都通过人际之间微传播得到了更精准的抵达和更广泛的“扩张”。对胡志鹏的帮助，是一次典型的由传统媒体发起，通过互联网社交媒体互动交流成功达到公益传播效果，进而促使公益目标达成的案例。

由此类事件可以看出，社交媒体互动交流的即时性让公益活动的每个步骤都高度透明。[3]形式多样的微公益让人们在互动、分享和传播过程中，公益理念和公益活动都形成了可持续传播，让参与者在精神上获得高度满足感和快乐感，并因此激发出更高更持久的参与倾向。

（七）打造公益品牌，制定公益传播战略

新媒体环境下的公益传播不仅能够描绘新时代的恢宏气象，记录和书写生生不息的人民史诗，还能够为企业品牌建设添砖加瓦。企业或组织在新媒体环境下要打造公益品牌，就更要让商业性与公益性得到良好协调，立足品牌声誉和长远利益来规划公益传播战略。[4] 湖南广电旗下拥有最受广大青年收视人群青睐的两大视频平台湖南卫视和芒果TV。为了做好主流价值观的传播者、青年文化的引领者和国民精神的塑造者，在2011年就将公益上升为集团战略并发起成立了中国第一家媒体公募公益基金——“芒果V基金”。10年以来该公益机构以快乐系列公益项目、芒果助学、关爱留守儿童、助力乡村振兴等构建起全方位的公益传播立体矩阵，让社会广泛见证了国有党管主流新媒体集团的社会责任和担当。

三、结语

公益传播在新媒体环境下拓宽了传播渠道，简化了传播流程，丰富了传播内容，使公益活动在多元力量的推动下得到更好的传播和扩散，让有需要的人得到及时有效的帮助，让每个人都能在人人公益时代贡献自己的力量。公益既能够体现强大的民族凝聚力与向心力，也能够推动社会向上向善，为中华民族的伟大复兴营造良好的社会氛围。公益传播在新媒体时代还在不断发展，需要政府、企业组织、社会机构和社会公众形成联动合作，让公益传播实现健康可持续发展，使其更好地履行社会责任，服务社会大众。

参考文献：

[1] 周如南.互联网时代的公益传播新趋势[J].大社会，2016（4）： 14-16.

[2] 黄威.全媒体时代下传统媒体公益传播策略[J].传播力研究，2019，3（28）：40+42.

[3] 李中星.新媒体语境下微公益传播路径及动力机制初探[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（7）：194-195.

[4] 杨柳，杨元瑞.新媒体环境下品牌公益传播的特征与策略[J].新媒体研究，2020，6（12）：117-119.