地市级媒体融合发展探析

靖桂宇

摘要：媒体融合深刻改变了信息生产和传播方式，可谓传媒领域的深层次革命。近几年，央级、省级及县级媒体融合实践证明媒体融合发展是正确而可行的。然而在我国四级媒体深度融合格局的建设过程中，地市级层面的媒体融合并不顺畅。如何解决地市级媒体融合当前存在问题，推动地市级媒体融合高质量发展，还值得人们深入研究。本文在分析当前地市级媒体融合发展现状和存在问题的基础上，探寻发展策略，旨在加快我国四级媒体深度融合格局的建设步伐，壮大主流舆论阵地。

关键词：地市级；传统媒体；新媒体；融合发展

早在2014年，中央就提出了主流媒体在媒体格局深刻变化的环境下要融合发展，实现宣传领域与文化领域的改革创新，持续提升媒体的影响力与引导力。随后，各级主流媒体都进行了融合实践，在这场传播体系涅槃式的自我革命中，经过几年的媒体融合建设，我国现已进入全媒体传播体系构建的深度发展时期，媒体融合不断向纵深发展推进并进入决胜关键阶段。地市级媒体融合发展作为“中央、省、市、县”四级媒体格局中的关键环节，对全媒体传播体系构建的纵深发展有着重要的现实意义。

一、地市级媒体融合发展现状及面临的问题

在我国深入打造四级媒体深度融合格局的过程中，各级主流媒体雷厉风行地进行了媒体改革与融合发展，中央级和省级主流媒体因为强有力的政策支持和较强的人力财力与技术优势，媒体融合的探索与发展可谓如火如荼。《人民日报》等央媒在前列进行着主导与示范，位于中部的省级媒体在普遍建立“中央厨房”的基础上实现了体制机制和生产流程等方面的融合转型发展，组织规模最大且离基层一线最近的县级融媒体中心，在顶层设计的指导和各级党委政府的高度重视与直接推动下，也因地制宜开展融合创新，在稳步推进中实现了深度融合并日益风生水起。可见，中央级和县级媒体在媒体层级的首尾两端都实现了融合发展。

然而，地市级媒体作为国家四级媒体融合布局的重要环节，在融合发展中还存在着发展不平衡、不深入和不充分等突出问题。有的地市级媒体融合蓬勃发展，有的地市级媒体融合却进退维谷，甚至面临生存之虞。浙江、广东等东南沿海地区因为信息技术发达、人才资源丰富，资金、政策扶持力度较大，绍兴、珠海等大多数地市级的主流媒体已经建立了“中央厨房”，创建了全媒体中心，较好地实现了媒体融合。但是纵观全国，实现体制机制、人力资源、运营管理以及传播业态等全面融合的地市媒体还较少，大部分还停留于媒体磨合的初级进程，特别是部分经济欠发达地区的媒体融合。传统媒体人员思想老旧僵化，对融体融合理解简单，跟不上融合发展需要，媒体融合改革动力不足，在融合技术上发展缓慢，即使在技术上实现了一定程度的融合发展，效果也欠佳，媒体融合发展成为走过场和走形式，没有让传统媒体实现质的变化，传播力和影响力更无从谈起。

二、地市级媒体融合发展不深入、不充分的原因分析

2016年2月，习近平总书记提出了“融合发展关键在融为一体、合而为一 ”的要求。但一些地市级媒体却没有把“融”贯彻到实处，没有在媒体融合中以破釜沉舟的决心来实现媒体融合改革与创新，在管理模式、内容产出、人力资源、体制机制以及信息渠道等方面远远未达到真正的融合之境。[1]那么，当前地市级媒体融合发展不深入、不充分乃至进展缓慢、问题频出的原因是什么？笔者认为要辩证分析其多重原因，既有主观方面的决心不大、勇气不足，也有客观方面存在的资金、政策、体现机制等实际困难，既有历史因素也有现实原因。

（一）资金投入不足

地市级媒体作为事业单位，担负着区域内新闻宣传与舆论引导等任务，基本上都是自筹自支，以党报为例，其生存基本上来自于广告经营创收。然而，传统媒体在新媒体环境下受众减少，影响力下降，广告收入也随之严重下滑。当前，地市级媒体融合的创收和盈利既未形成固定模式也未形成规模效应，甚至部分媒体处于方向探索阶段，这样的现状显然难以支撑起构建“中央厨房”需要的采编、传播、运营等软硬件投入以及相应的人力资源匹配。

（二）政策措施不足

地市级媒体的深度融合与一体化发展，需要在传统体制机制与管理模式上进行深层次转型变革和创新改造，单凭媒体自身显然不能完成，需要上级组织从体制机制、平台管理、人才匹配、业务流程等各方面优化和细化顶层设计，并提供具体的政策支持以进行深层次改革和重塑。然而当前不少地市级还缺少可操作性的实施意见，存在与媒体融合改革不适应的薪酬激励制度和人才培养体系。

（三）体制机制不活

地市级主流媒体当前在人员编制管理上实行严格的事业单位管理体制，其刚性规定与约束让人才引进面临着巨大困难。加上部分地市级传统媒体在人才薪酬激励机制上沿袭以前的行政体制，薪酬绩效制度和评价激励制度不符合媒体融合发展需要。僵化的体制机制让真正需要的人才招不来也留不住，更何况地市级媒体本身就缺乏中央级、省级媒体的优势环境与吸引力。可见，陈旧的管理体制和激励机制已经严重阻碍了地市级媒体的融合发展。

（四）技术落后和人才断层

技术落后与人才断层已经成为地市级融媒体深入融合发展的两大掣肘。一方面，地市级媒体大多技术手段陈旧落后，不能较好地运用5G、人工智能、大数据等新技术建立自主可控且符合媒体融合发展的融媒体平台，难以制作出有技术、有特色的融媒体精品，有的地市级媒体甚至只能向外购买技术服务；另一方面，地市级媒体普遍存在员工年龄老化、人才断层、技能不足等问题，媒体融合发展需要的人才严重短缺。技术和人才方面的原因是当前地市级媒体融合发展急需解决的现实困境。

三、地市级媒体整合发展策略

四级媒体融合体系只有环环相扣、层层递进，才能形成合力，一起打造新型媒体融合业态。对地市级媒体来说，既面临着来自中央和省级媒体的融合先机，又面临着后面县级融媒体中心的追逐，要想避免断层风险和空心化风险，闯出一条生路，地市级媒体需要做到以下六点。

（一）立足于本土特色优势，结合实际情况积极探索媒体融合发展之道

地市级媒体融合很难有统一模式，但从媒体融合的发展方向和趋势看，笔者认为地市级报纸与广电融合的“一元模式”更为符合地市级实际，所以，地市级媒体要在媒体融合实践中激发改革热情，充分把握融合发展机遇，在资源配置、体制机制、内容产出与传播等方面实现改革、重构与优化，实现报纸与广电的真正融合，并持续总结规律和经验，不断创新求变。

我国幅员辽阔，各地市情况迥然不同。当前国家制定的关于媒体融合与文化领域改革创新的顶层设计已经很多，并不缺乏具有原则性和框架性的思路与方向，且部分地市级媒体实际在不断探索中积累了成功经验。地市级媒体融合要在顶层设计的框架下积极探索，不能照抄其他地市级的成功方案，也不能政策千篇一律一刀切，要以更大的勇气冲破各种障碍和阻力，规避媒体改革的部门化、简单化和碎片化，结合地方实际，立足于本土特色优势，突出区域性内容，体现区域内历史文化、地理环境、风土人情方面的优势和特点，坚持顶层设计与地市级媒体探索的统一，主动作为，做出既符合当前媒体融合发展大势又适应地市级实际情况的媒体融合科学设计和操作方案，提高媒体在市域内的影响力。[2]

（二）立足于以内容为本，不断创新融媒体产品

媒体融合发展要以内容为本。融媒体所有平台产出内容在样式上可以根据受众需求和媒体特点来进行相应调整，但是内容主体思想要统一、舆论导向要一致，要建立相应的内容发布流程和制度，让每种媒体都能最大限度地发挥传播优势。全媒体时代改变了媒体的发展趋势，新媒体平台信息传播的快、散、多以及大众阅读习惯的改变使得媒体的内容产出似乎显得不那么重要，甚至一些人开始质疑“内容为王”的理念。事实上，传媒产品因为自身的文化性和特殊性，在任何时候都应该以优质内容吸引受众。

以2020年初爆发的新冠肺炎疫情为例，国内各级广播电视和报纸等主流媒体面对疫情的来势汹汹及疫情初发时互联网传播的各种谣言，及时传播全国抗疫最新进展和抗疫科学方法，以实地采访、深度报道、专家言论等优质内容来消除大众疑虑，较好地向大众展示了主流媒体的权威性与公信力。主流媒体承担着满足大众新闻需求以及正面宣传与舆论引导重任，强大的公信力、引导力是主流媒体实现自身职责的根基所在。在当前众声喧哗、信息过剩时代，尤其是重大突发事件来临时，人们最为信赖的还是主流媒体，所以媒体融合也要以“内容为王”作为宗旨。可以说，“内容为王”在媒体融合背景下有了更广阔的空间，主流媒体要应对新媒体冲击就要不断创新内容，以有思想、有情怀、有深度的优质内容实现媒体融合发展的战略突围。

媒体融合要顺应市场环境和受众需求加强优质内容的生产和输出，内容不但要贴近区域内民生民情，还要利用视频、H5、AR等新技术手段创新融媒体产品。这就要求地市级媒体要立足于自身优势，以多元化的内容产出和内容输出，形成形态各异的立体化融媒体产品，让受众享受优质内容和丰富阅读体验。

（三）完善内容信息生产和策划机制，提升信息生产能力与传播效能

媒体核心竞争力归根结底还是靠产品。媒体承担着信息生产和信息传播，媒体的传播力和影响力由信息质量、信息生产能力和信息传播速度来决定。受众在融媒体环境下对媒体要求也越来越高，传统的信息生产方式和传播方式显然已经不符合当前的受众信息需要。因此，地市级媒体融合要改进传统信息生产流程，创新信息生产和策划机制，重新制定信息采编与传播流程，不同的融媒体平台再按照自身定位对信息内容进行二次加工，使信息生产中的各个环节实现无缝链接和实时联动，实现信息产品共享、融合呈现和立体传播。地市级媒体要发挥贴近性优势，与时俱进发挥好信息资源优势和生产制作优势，提升传播效能，不断提升影响力和传播力。

（四）优化用户体验，打造区域服务供应商

地市级媒体以地市区域传播为主，媒体融合要优化用户体验以增强用户黏性并通过二次传播来提高媒体的融合传播能力。另外，媒体融合发展为地市级媒体提供了服务性发展机会，融媒体要充分发挥本土优势，成为区域服务供应商，加强服务性内容建设，围绕当地百姓所关注的焦点或热点话题，提供新闻信息、政务服务、商务服务以及公共服务和社交服务等综合性服务。所以，地市级媒体融合发展要在内容信息、技术服务等方面加强服务功能，不断在新技术赋能下打造区域内优质公共服务平台。同时，还要加强化融媒体平台的互动功能，让区域内受众积极参与融媒体平台的互动和内容建设，以优质内容和优质服务来产生竞争力并树立起知名度较高的媒体品牌，从而形成自己的核心竞争力。[3]

（五）媒体融合要以人才为发展基础

地市级媒体要融合发展，人才是发展根基与建设主体。地市级传统媒体在多年发展过程中积累了大批优质内容产出人才队伍，然而却缺乏适应新时代要求的跨界复合型人才。地市级媒体要融合发展，就要在新闻资讯内容产品的生产制作以及移动化和智能化传播等方面建立相应的人才队伍来保驾护航，既需要一专多能的跨界复合型人才，也需要深谙新媒体技术且有创新能力的技术型人才，更需要在媒体融合传播方面有发展眼光和科学理念的领导型人才。所以，地市级媒体要引进和培养一支专业能力强、思想素质高，兼顾新媒体技术与新闻传播的融媒体人才队伍。

（六）持续创新，是地市级媒体融合发展的必由之路

目前，地市级媒体融合的探索中，报纸与广电融合运营的“一元模式”探索与实践并不鲜见，广东、浙江等地的佛山、绍兴已经开展了报台合并运营，在这些媒体的积极实践与不断探索过程中，有的已经初步取得成功，有的出现了“合后又分”的状况。“报台合并”既涉及媒介属性与内容生产的区别，也涉及报纸与广电的人才与技术以及经营成效等方面的区别，涉及一系列包括政策、人员、薪酬以及未来发展方向等诸多错综复杂的改革举措，稍有不慎就会进退两难甚至半途而废。地市级“报台合并”的融合发展实践还需要进一步探索，能否成为地市级媒体融合主流，还要看顶层设计合理与否，以及融合发展推进决心和力度强大与否。地市级媒体融合发展要直面困难，勇于探索和创新，致力于构建全新传播生态体系以谋求生存空间和发展空间，在融合实践中实现弱者变强、强者多元。[4]

四、结语

短视频的火爆及人工智能的广泛应用推动着媒体变革，以大数据为内核的全媒体时代正在重塑用户的信息消费行为。要建设全覆盖、立体化的全媒体传播体系，就得合理配置不同媒体在四级媒体格局与全媒体传播生态中的价值和职能定位，让各级媒体在差异化和特色化分工中上下联动、协同融合，各级主流媒体才能充分发挥其职能与独到优势，实现“全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展”的全媒体传播生态。媒体融合改革绝非易事，需要突破很多固有限制，地市级媒体应当乘势而为，在体制机制、人事改革、业务流程及融媒体平台业态等改革深水区不断探索和攻坚，才能聚合区域内优势资源，建设起集新闻、政务、服务、商务为一体的融媒体平台，实现信息的上下通达。

参考文献：

[1] 翟光达.大数据下传统媒体与新媒体融合发展趋势分析[J].数字通信世界，2022（2）：131-133.

[2] 本刊评论员.走出地市级主流媒体融合发展的新路[J].媒体融合新观察，2021（6）：1.

[3] 侯璐.媒体融合背景下传媒业转型升级的资本运营路径[J].视听，2022（2）：6-8.

[4] 杨驰原.我国媒体深度融合的动力及趋势[J].传媒， 2021（24）：9-11.