创新表达方式 打造竞争优势

李萍

摘要：随着新媒体的不断成熟壮大，新媒体领域的竞争也越来越激烈，地方党报新媒体要想从众多竞争者中突围，必须树立品牌意识，踏踏实实做优质原创内容，以优质的品牌栏目提升平台影响力，以特色的本土文化增强平台辨识度，在优质原创品牌的打造中提升竞争力。南阳日报社所属新媒体机构——“直播南阳”云播台积极打造《话说南阳之老城故事》特色新媒体品牌栏目，深入挖掘地方历史文化，以微剧的创新表达形式讲述本土故事、展现南阳作为历史文化名城的文化底蕴和人文素养，以此来打造具有地方特色的拳头新媒体产品，取得了良好的社会效益。

关键词：新媒体；品牌栏目；地方文化

2021年4月1日，南阳日报社所属新媒体机构——“直播南阳”云播台推出了《话说南阳之老城故事》系列的第一期短视频原创微剧《错过》，讲述了一个发生在南阳古城老巷内的现代偶遇故事，简短的故事情节、时尚的表现手法、恰如其分的旁白一下子抓住了受众的眼球。其后，《人生之路》《不期而“遇”》《再见，淯阳桥》等作品接续推出，很快便打响了《话说南阳之老城故事》的栏目知名度。自编、自导、自演、自拍、自剪辑，《话说南阳之老城故事》系列以古城为背景，以贴近老城的现代剧情，用影像展示历史与现实的相互交织，是“直播南阳”云播台在打造品牌栏目、宣传地方人文历史上的有益尝试，在各种形式的历史文化题材短视频创作中独树一帜，获得了良好的社会反响。

在南阳日报社“新媒优先、实质突破、着力破解、勇于领先”的融合发展战略下，报社所属各新媒体纷纷创新创作，踏实做好优质原创栏目，以此来打造核心竞争力，《话说南阳之老城故事》品牌栏目就是其中一个代表。“直播南阳”云播台扎根本土，深入挖掘地方历史文化，以微剧的创新表达形式讲述本土故事、展现南阳作为国家级历史文化名城的历史人文底蕴的《话说南阳之老城故事》，因表现形式新颖、地域特色鲜明赢得了社会各界的关注和好评，有力提升了地方党报新媒体的影响力竞争力。

一、立足本土，通过创新策划打造差异化的品牌产品

在移动网络技术日臻成熟、新媒体竞争不断激烈的当下，信息泛滥和传播内容及形式同质化现象非常突出，不少新媒体甚至仅是信息发布和处理平台，导致许多新媒体产品无法满足用户个性化、多样化需求，因此无法吸引用户观看。事实上，地方党媒最大的优势就是“地方”特色，只要我们立足本土特有文化，充分挖掘本土化的内容、视角和展现形式，就能形成不可替代的优势，以差异化的内容牢牢抓住受众目光。

（一）借助地域优势、文化优势，打好竞争的“本土牌”

地方党媒要在激烈竞争中立于不败之地，就不能忽视地方特色特别是文化特色。传播本土文化、展现地方人文历史，不仅是党媒的职责，更是以地域和文化优势最大限度地体现地方媒体的个性化、从而增加受众黏性的一个制胜法宝。

近年来，在享受信息传播便捷快速性的同时，受众对低俗内容产生强烈反感，对同质化传播内容感到厌倦。对此，地方党媒应充分发挥优势，打造专业精品，在创新内容和形式中实现与受众的超强连接，培育积极健康、向上向善的网络生态，满足群众在精神文化方面的多维度需求。南阳是国家级历史文化名城，辉煌灿烂的历史让南阳城拥有数量可观的文化遗产，特别是以民主街、解放路为中心的核心区，还保存有一大批早期民居、商号、会馆等建筑，具有较高的历史、艺术或科学价值，也是南阳历史文化名城的核心区域和重要构成元素。南阳日报社“直播南阳”云播台将镜头对准南阳老城，深挖本土历史文化，突出地方文化特色，以“本土牌”《话说南阳之老城故事》新媒体栏目展现南阳老城风貌、古建特色，极大丰富了社会文化产品供给，受到了网友的一致好评。

（二）通过个性化、创新性，打好竞争的“差异牌”

新媒体创作中，专注构建自己的特色烙印，以创新性、个性化打造“差异牌”，才能赢得受众群体的青睐[1]。《话说南阳之老城故事》便是以创新的表达方式构建了独具个性的新媒体作品，实现了差异化竞争。

《话说南阳之老城故事》以古城为背景，以微剧形式，通过短故事内容进行精细化的视频制作与传播，以贴近老城的现代剧情，以短视频传播方式展示城市风貌。第一期的《错过》剧情在南阳古巷民主巷展开，男女主角身份设定为从外地归来的游子，两人在学生时代走过多次的民主巷偶遇，由此展开对话。尽管学生时代多次在此相遇，但两人并无交集，而此次依然在寥寥数语的交谈后各奔东西……短短的剧情，把时代人物和生活置于民主巷斑驳的砖墙和狭窄幽静的夹道内，春雨滴答地滑过绿树，墙头的野草在雨地湿漉漉地透着清新，一种沐浴于老时光的古韵味和年代感扑面而来；第二期《人生之路》在老城孙家楼拍摄，老城、旧巷、古建随着剧情缓缓地展现在我们面前；第三期《不期而“遇”》的故事设置在老城王府山，随着故事情节推进，明代唐王府的唯一遗存——王府山的风貌细节一一展现在受众面前；第四期《再见，淯阳桥》推出时间在即将拆除的淯阳桥对外限时开放留念的第一天。与往期微剧作品不同的是，除男女主角的故事演绎外，《再见，淯阳桥》还加入了记者对南阳市民的真实采访，并以剧情的形式巧妙地嵌入；第五期《梅城一梦》，则采用了现代人穿越回古代的形式来展现南阳梅花古城形象，让人感觉眼前一亮……除了老城旧巷，新城新景也在剧尾直观呈现，展示了南阳历史文化名城中交相辉映的“双城记”。

该系列微剧画面唯美，剧情简洁却立意较深、主题鲜明、不失生动，因此在推出后深受网友好评，大家纷纷赞誉此系列以剧情吸引人，以古城风情和悠长历史打动人，在传媒平台内容同质化严重的当下，激发了人们的情感共鸣，增加了受众黏性，开创了城市历史文化宣传的新模式，让南阳历史文化名城悠久的文化内涵，有了新的表达形式。

二、“内容为王”，踏实做优质原创才能放大竞争力

融媒体时代，“内容为王”过时了吗？答案是否定的。从《话说南阳之老城故事》的社会反响来看，不管技术、载体如何改变，依靠优质的内容吸引受众仍是不争的事实，优质内容依然是汇聚注意力资源的关键所在。

（一）踏实创作，打好竞争的“原创牌”

从某种意义上来说，激烈的新媒体竞争市场也是品牌的竞争，建立自己独有的原创品牌并持续进行品牌的打造，无疑能够以鲜明的特色吸引更多受众，在众多新媒体中脱颖而出。近年来，《中国诗词大会》《朗读者》《国家宝藏》《唐宫夜宴》等文化类节目相继走红，说明了原创品牌产品的重要性[2]。但仍有一些地方文化类新媒体作品，因表现形式和手段固化单一，甚至是“搬运”模仿他人的内容和形式，导致作品无法吸引受众关注，不仅地方文化无法被大众熟知，且因作品传播度不高无法实现媒体影响力竞争力的提升。南阳日报社“直播南阳”云播台坚持自身的品牌栏目定位，踏实搞原创，以《话说南阳之老城故事》与其他新媒体的城市人文宣传栏目进行差异化竞争，以自身的原创特色形成了自己的核心竞争力。

（二）创优内容，打好竞争的“优质牌”

融媒体时代，即使人们获取信息的渠道和阅读习惯发生了变化，其对优质内容的追求并未改变。《人民日报》曾刊文：“一些互联网从业者认为，平台覆盖越大，渠道越通畅，流量越充足，就越能盈利。然而事实证明，如果没有高品质的内容支撑，渠道和流量将难以维持。”无论时代如何变化、科技如何发展，人们对高品质产品和服务的渴望不会改变，优质内容仍是媒体的生存根本，“内容为王”依然是推动媒体发展的关键，只要你的内容足够好，你就很容易与别人拉开距离。《话说南阳之老城故事》创新了讲好地方故事的内容和形式，每期创作都紧扣要拍摄的老城街巷或古建筑的特点设定主角身份、创作故事情节，让故事的发生与街巷或古建自然而然地产生关联，由此既展开了故事讲述，也介绍了街巷或古建特色。同时，《话说南阳之老城故事》注重旁白配音，往往在片尾设计一些紧扣镜头语言、优美且触动人心的美句，用主角的口吻以旁白形式展示出来，以此引发受众共鸣。比如，《错过》片尾旁白“有多少人，相遇多次也只是熟悉的陌生人；有多少猝不及防的相遇，只是又一次有意无意的离散，也许，我们还会在这里重逢，哪怕，依然是擦肩而过……”《人生之路》旁白“努力前行，总会走到自己想去的地方……”《再见，淯阳桥》旁白“有的事注定不会忘记，有的人注定只能是回忆。就像有时，一转身便是一生，而有些告别终究是再会无期。只不过，每个人心中都会藏有一片海，也始终会有一座桥，在记忆的心海里……”旁白增强了情感共鸣，让人们更容易沉浸到剧情中，也对老城街巷及古建有了踏访探寻之心。

《话说南阳之老城故事》平均每期点击量都在10万+，很多人在评论区留言“催更”。这说明只要踏踏实实地搞策划、做原创、做精做优内容，以独树一帜的高品质内容服务受众，就能得到受众的青睐、接受与认可，从而提升媒体影响力、放大平台竞争力。

三、文化+新媒体，实现文化宣传与媒体影响力双赢

南阳是有着2800多年建城史的国家级历史文化名城，早在春秋战国时期就是闻名全国的大都会，汉代是全国六大都会之一；东汉进入鼎盛时期，与当时的京城洛阳并列全国两大中心城市，享有“南都”“帝乡”之誉，因此，南阳数量可观的文化遗产成为值得新闻媒体深度挖掘、大力宣传的文化“富矿”。党的十八大以来，党和国家领导人高度重视文化遗产保护工作，且近年来人们对历史文化的关注度越来越高，作为地方主流媒体，我们有责任响应中央的号召部署，同时满足群众的精神文化需要、积极推动地方文化自觉自信自强。

（一）倒逼提升，打好新媒体“能力牌”

《话说南阳之老城故事》系列以“文化+新媒体”的传播方式，以有影响力、群众喜闻乐见的新媒体品牌栏目，让传统的历史文化底蕴焕发出与时代相呼应的魅力，有力推进了南阳历史人文和地域文化的弘扬宣传。事实上，随着物质生活的丰富，人们对历史文化产品的需求也日益增长，对历史文化的关注度、探求欲越来越高，所以创新型的文化类节目收视率较高、相关短视频转发量也很高，《话说南阳之老城故事》以新颖的内容和形式不断给受众提供新鲜感，收到了良好的传播效果。参与《话说南阳之老城故事》拍摄的人员，从男女主角到配角，全部是“直播南阳”云播台的新媒体工作者，大家身兼数职，通过创作《话说南阳之老城故事》，激发了对新媒体工作的热情，倒逼大家进一步加强对新媒体传播的研究与探索、对新技术的学习与应用，有效提升了新媒体业务能力。

（二）精准传播，打好新媒体“策划牌”

既要宣传好地方历史人文，又要做好新媒体产品并尽可能扩大受众群体，搞好策划非常重要。只有通过策划，才能实现内容和表现形式创新。“直播南阳”云播台注重策划，并在策划中对受众进行细分，根据不同受众群体设置不同栏目，在精准传播中扩大作品和栏目品牌影响力[3]。《话说南阳》系列包括两个版块，《话说南阳之老城故事》着重以年轻受众为传播对象，《话说南阳之老城影像》原创微纪录片系列着重面对老南阳人及爱好古城历史文化的群体，推出的《解放路》《民主街》等作品，全景展现古城老街历史风貌，唤醒了城市共同的记忆，推出后社会好评如潮。“直播南阳”云播台还与南阳市委宣传部、南阳市政府新闻办联合推出了《影像非遗？最炫南阳风》系列，以影像记录非遗的方式，展示和定格文化南阳的独特魅力；为弘扬传统节日文化，“直播南阳”云播台推出《我们的节日》系列新媒体作品，以原创短视频解读传统节日丰富的文化内容和精神内涵。白河是南阳的母亲河，为积极响应南阳市委、市政府“携河发展、两岸并举、多组团引爆”部署，“直播南阳”云播台策划了《行走白河》系列新媒体作品，通过现实的“踏访”、历史的“行走”、记忆的“回望”、影像的“写实”等多种形式梳理白河文化历史、展现白河亮丽风光，该系列受到了不同年龄层网友的一致好评。

一系列“文化+新媒体”原创作品的推出，既营造了良好的社会文化氛围，也迅速打响了“直播南阳”云播台的社会影响力，有效实现了地方文化宣传与媒体影响力的双赢。

四、结语

随着新媒体的不断成熟壮大，受众的选择面比以前更为广阔，地方党报只有深耕本土，形成自己的优势品牌，才能获得受众关注和认可。南阳日报社“直播南阳”云播台强化品牌意识，积极打造本土特色文化品牌，取得了良好的社会反响和社会效益。

当然，与其他领先的地方党报新媒体文化品牌相比，“直播南阳”云播台的文化栏目还有很大差距，在技术层面、内容水平和作品推广上，还需要进一步加强研究学习。同时，作为党媒，在栏目策划上既要考虑正确的舆论引导，还要充分考虑受众的需求，必须将两者巧妙结合，才能切实提高党媒的公信力和影响力。

参考文献：

[1] 李莉.融媒体时代广播微剧的创作[J].采写编，2020（2）：54-55.

[2] 叶新福.守正创新，筑实党媒“硬核”：以株洲日报社品牌栏目打造为例[J].城市党报研究，2021（11）：50-52.

[3] 王程琤.试析新媒体时代的专题策划[J].中国地市报人， 2022（2）：111-112.