富士山：日本文化符号的建构与传播

王敏钊

（北京大学，北京 100871）

当代社会是一个形象为王的符号社会。尤其在后现代理论看来，直接决定一国国际地位高低的，不是体现国力的客观参数，而是国家形象；而国家形象是以符号为媒介被国际社会理解和建构的。在这样的时代，日本是何种形象呢？在很多人心中，日本是葛饰北斋《神奈川冲浪里》的汹涌波涛，是富士山下的落英纷纷，是亲朋好友买回来的印有富士山标志的冰箱贴、巧克力和威士忌酒。富士山——这一位于日本山梨县和静冈县交界处的活火山——已经成为了日本民族文化和国家精神的经典象征，是国际社会公认的代表日本国家形象的文化符号。

关于富士山符号的文化内涵，近年来，中、日、英文的研究层出不穷，涉及宗教、历史、美术和生活体验等多个方面。但对于富士山符号在日本民族认同建构和国家形象传播中的地位与作用，尚无系统研究。富士山是从何时开始被赋予文化内涵，实现符号化的？它是以何种方式参与到日本民族认同建构中，成为日本国家标志的？作为日本国家形象的代表，富士山在海外传播中被赋予了何等内涵，为何能够在国际社会得到认可？本文以古代富士山的符号化、近代富士山符号的国家化和战后以富士山为媒介的日本形象国际化为线索，参考符号学、认同建构和传播学理论，追溯日本对于富士山符号的建构与传播过程。

一、“富岳百景”：富士山的文化符号化

任何事物都是通过符号被人记忆和理解的。符号学创始人之一的索绪尔从语言学的角度出发，认为连接客观物质世界和人类认知世界的符号包括了能指（语音文字形象）和所指（认知概念形象）两个要素①［瑞士］费尔迪南•索绪尔：《普通语言学教程》，高名凯译，北京：商务印书馆，2017年，第94—99页。；而文化符号的所指往往载有文化内涵。在这一定义下，一事物的文化符号化就是将特定文化内涵赋予该事物、建立起能指与所指连接的过程。索绪尔指出，虽然从根源上说，符号能指与所指的连接是任意的（即事物可能被赋予任何文化内涵），但社会中广泛运用的符号并不是自由形成的。②［瑞士］费尔迪南•索绪尔：《索绪尔第三次普通语言学教程》，屠友祥译，上海：上海人民出版社，2018年，第111—112页。因为符号化过程是在历史中完成的，符号的意义必然受到该社会此前活动和发展的影响。而我们理解富士山作为日本文化符号的意义，也应回归到历史中，考察富士山是何时被赋予了何种文化内涵。

富士山成为日本文化符号的起源可以追溯到平安时代（794年—1192年）。平安时代前，富士山只是作为时有爆发的活火山为周边居民所知，人们对于富士山的情感也大多停留在对自然的欣赏与敬畏。及至平安初期，富士山在延历（782年—806年）和贞观（859年—877年）年间的两次大爆发造成了大规模灾害，引起了朝廷的注意。为此，朝廷在富士山建造了浅间神社，祭祀火神浅间大神，祈求灾后恢复和富士山不再喷发。在民间，结合了日本本土山岳信仰和佛教思想的修验道也开始流行，发展出通过攀登富士山参拜位于山顶的神佛世界的富士修验道。可以说，从平安时代开始，脱胎于日本民间信仰的富岳崇拜突破了富士山周边这一地理范围，开始在日本全国产生文化影响。

在这一时期，文学与艺术领域也开始出现富士山的身影。至今可查的文学作品中，最早出现歌颂富士山内容的是诗集《万叶集》。此外，平安时代写作的《竹取物语》《伊势物语》《富士山记》等均含有关于富士山传说、地理和祭祀的内容；镰仓时代（1185年—1333年）和室町时代（1336年—1573年）诗人如细川幽斋和藤原家隆也写过赞美富士山的诗歌。在艺术领域，作于1069年的《圣德太子绘传》是现存关于富士山最早的绘画作品，描绘了传说中圣德太子骑黑马飞跃富士山的画面；镰仓和室町时代关于富士山的绘画则以雪舟的水墨画和宗教画作《富士参拜曼荼罗图》为代表。③关于富士山的绘画，可参考：東京富士美術館『富士の名画：日本のⅩⅤⅩⅤKA—富士絵の世界雪舟fk（x）現代（xi）で 特別展』八王子： 東京富士美術館、1984年。可见，当时“富士山”这一概念已经超越了单纯的自然山体，通过宗教、文学和绘画等艺术手段被赋予了更为复杂的认知形象，成为日本文化中的一个重要符号。但值得注意的是，在这一时期，富士山主要出现在贵族文化中，具有较强的政治和宗教意义。

富士山真正同平民文化联系起来，实现文化符号化和符号的平民化，是在江户时代（1603年—1868年）。江户幕府建立以后，要求各地大名每两年赴江户进行参觐交代。各地大名及其家臣通过东海道、途经富士山往返于江户，使得能够看到山体的人数大大增加，扩大了富士山作为日本名山的共同想象。宗教层面，民间宗教富士讲的流行进一步扩大了富士山在平民阶层的影响。相较于隶属密教的富士修验道，富士讲源于民间信仰，领导者出身农家，信奉者也多来自平民阶层。这一同大众紧密相连的新宗教运动在号召信徒共登富士山的同时，也主张通过学习富士讲教义、在当地设立祭坛祭祀和攀登当地神社中模拟富士山形态修建的富士冢等形式进行修习。①富士冢是模拟富士山形态在当地修建的人工山。例如，东京现存富士冢就多达73处，参见http: //shonan—fujisawa.jp/newpage4569.pdf，2021年12月2日。对于较远地区没有财力和体力亲眼目睹、亲自攀登富士山的广大平民来说，置于当地祭坛上的富士山图像和附近神社的富士冢帮助他们形成了对于富士山的想象。在这一过程中，富士山实现了“从‘一个神圣的自然山峰（人们偶尔拜访的目的地）’到‘在人们身边的象征性山峰（永远存在于人们生活中）’的转变”②H.Byron Earhart.Mount Fuji: Icon of Japan.Columbia: University of South Carolina Press, 2011，p.94.。对于富士山的认知与想象不再局限于少数攀登富士山的群体，而是在日本全国范围内得到了普及。

江户时代，富士山符号的平民化在艺术领域最直接的体现就是富士山形象在浮世绘创作中的广泛出现。作为彩色木版画，浮世绘可以被大量印制，因数量多、价格低，在日本得到广泛传播，甚至常被用于外贸货品的包装而流入欧美。其中，围绕富士山主题创作的系列浮世绘，如葛饰北斋的《富岳三十六景》《富岳百景》和安藤广重的《东海道五十三次》《不二（富士）三十六景》，不仅在日本国内掀起了观赏富士山的高潮，也对西方艺术产生了巨大影响，为富士山符号的海外传播奠定了基础。因浮世绘多以日本平民生活为绘画内容，用色大胆，颇具特色，是当时造访日本的外国人最常购买的纪念品。无论是作为包装纸还是作为纪念品，浮世绘大量流入了欧美，其独特的用色和透视技巧给西方绘画艺术带来巨大冲击，尤其对法国印象派画家莫奈、梵高、马奈、高更、罗特列克等人的绘画技巧和创作风格产生了深远影响。而正如上文所述，浮世绘描画的经典对象之一正是富士山。以浮世绘为依托，富士山的形象也在西方得到了广泛传播。诸多画家和收藏家以拥有葛饰北斋和安藤广重的富士山画作为傲；梵高和莉拉•佩里等印象派画家更是在画作中临摹富士山浮世绘或直接以富士山为对象进行创作。③画作中对富士山浮世绘的临摹，如梵高《唐基老爹》和《包扎着耳朵的自画像》；直接以富士山为创作对象，如莉拉•佩里《熔岩海滩富士》和《运河远眺富士》。富士山的神秘和浮世绘的独特相辅相成，在近代西方掀起了向往日本文化、崇拜日本艺术的“日本主义（Japonisme）”热潮。

及至江户后期，无论是否有观赏或攀登富士山的经历，无论是否住在富士山附近，无论是否具有富士信仰，日本民众或多或少都拥有了对于富士山形象的想象。对于平安时代以后的日本人来说，富士山不再仅仅是“自然界的活火山”，而是被赋予了“贵族宗教的灵山”和“民间文化的象征之山”等多重文化意义，这正是富士山实现了文化符号化的表现。值得注意的是，对于尚未被国家社会统一建构、实现“国家化”的符号，人们对于其符号意义的理解并不一定相同。正如“富岳百景”这一词语揭示的那样，在这一时期，人们脑海中富士山的认知概念形象是多种多样的，并未在全国范围内达成一致。

二、“第一名山”：富士山符号的国家化

基于对近代民族国家形成的考察，霍布斯鲍姆、史密斯和安德森指出，民族认同建构过程中，为了突出自身合法性，近代国家往往选择神话、纪念碑等“旧材料来建构一种新形式的被发明的传统”①［英］E.霍布斯鲍姆、T.兰格：《传统的发明》，顾杭、庞冠群译，南京：译林出版社，2004年，第6页。相关研究参见：［英］安东尼•D.史密斯：《民族认同》，王娟译，南京：译林出版社，2018年；［美］本尼迪克特•安德森：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，吴叡人译，上海：上海人民出版社，2005年。。在符号学框架下，这些被赋予了“被发明的传统”的“旧材料”可以理解为强调了民族历史与传统文化、被赋予国家象征意义的符号。日本近代国家意识形态的建构和民族认同的塑造始于明治时代（1868年—1912年），在日本帝国扩张、走向战争的20世纪30年代达到高潮。②相关研究参见： Carol Gluck, Japan’s Modern Myths: Ideology in the Late Meiji Period, Princeton: Princeton University Press,1985：Stefan Tanaka, Japan’s Orient: Rendering Pasts into History, Berkeley: University of California Press, 1995.小熊英二『「日本人」の境界： 沖縄•アイll•台湾•朝鮮植民地支配fk（x）復帰運動（xi）で』東京：新曜社、1998年。而富士山这一在民间已有一定认知基础的文化符号，在日本近代国家建构过程中，被进一步赋予了日本名山、日本国粹乃至日本国家的象征意义，成为了建构日本民族认同和帝国忠诚的重要工具。

最初将富士山与日本国家认同联系起来的是日本国粹主义政治精英。明治初期，日本政府采取了以鹿鸣馆外交（1883年—1887年）为代表的欧化政策，试图通过引入西方文明实现近代化，获得同欧美平等的国际地位。但欧化并未带来日本国际地位的提升，19世纪80年代后期，日本在同西方修改不平等条约谈判中的失利宣告了鹿鸣馆时代的终结，也为国粹主义思潮的诞生奠定了基础。日本国粹主义精英认为，应当以日本为主，重新认识和发扬自身文化和传统，建立近代国家。而富士山这一日本名山作为“被发明的”国粹，成为了日本民族认同中的重要符号。1894年甲午战争爆发之际，日本国粹主义代表人物志贺重昂出版了《日本风景论》，指出日本国民性脱胎于本国秀美河山。该书援引了中国《义楚六帖》、朝鲜国《秋月》等作品和日本国内外文人墨客对富士山的赞美，将富士山称为“日本雕刻、绘画、诗文、俳谐中‘名山’的鼻祖”和“全世界‘名山’的标准”，使其成为日本民族主义和爱国情怀的重要来源。③志賀重昂『日本風景論』東京：政教社、1894年、第65—67頁。受志贺重昂的影响，小岛乌水在1905年和1908年分别发表了《日本山水论》和《山水美论》，同样着重赞美富士山，进一步强化了富士山作为日本国粹，在日本国家认同中的独特地位。④小岛乌水将富士山称为“具有‘日本总山岳统帅金印’的‘日本名山中颇具代表性的名山’”。转引自［日］阿部一：《近代日本的教科书与富士山》，青弓社编辑部编：《富士山与日本人》，周以量译，北京：社会科学文献出版社，2010年，第44页。

国粹主义话语体系在富士山与日本民族认同之间建构起的符号联系促进了日本民族主义的勃兴，并通过教育得到了充分普及。日本学者阿部一对于日本近代教育中的富士山符号建构进行了系统研究，他认为，在富士山走向国家象征化的过程中，学校教育——尤其是初等教育——起到了重要作用。⑤同上书，第43—64页。1890年《教育敕语》的颁布标志着日本教育近代化和通过教育塑造日本国民的开端。1904年，日本出版了首版国家编订教科书。据阿部一研究，在这版教科书中，第二学年第二学期的《读本》中就出现了介绍、赞美富士山的内容；第二学年和第五学年的《绘画》教授了如何绘制统一的富士山形象；第五学年的《读本》则介绍了攀登富士山的体验。此后，1910年、1918年、1933年和1941年出版的第二、三、四、五期国家编订教科书也在《读本》《绘画》和《音乐》课本中加入了富士山相关知识。例如，至今日本孩童仍耳熟能详的童谣《富士山》就是在1910年编入普通小学音乐课本的，词中称赞“富士山乃第一名山”。①《富士山（ふ（xii）のや（xi）·ふ（xii）や（xi））》至今仍在日本小学音乐教材中，参见2020年小学三年级学习指导指南：https: //textbook.kyogei.co.jp/2020shou/document/2020es_ref_taisyou3.pdf，2021年12月2日。就这样，课本不仅为富士山赋予了“日本第一山”的意义，甚至将富士山列为日本的标志之一。②1941年第五期国家编订教科书《读法二》的《日本的标志》，引自阿部一：《近代日本的教科书与富士山》，青弓社编辑部编：《富士山与日本人》，第58页。

富士山同日本民族认同和国家象征之间的符号联系，在20世纪三四十年代的战争动员和宣传中得到了进一步强化。战争期间，富士山形象的传播媒介扩大到钱币、纸币、邮票、宣传海报和宣传电影，富士山也被赋予了“英勇的日本帝国”和“需要守护的祖国”双重内涵。战争宣传中，富士山作为抽象符号传达的认知想象同具象的富士山形象进一步脱节，其符号化达到了空前程度。

在国家主导的统一教育和战争动员影响下，富士山作为自然之山、宗教之山和艺术之山的多样想象逐渐被日本国家和日本民族的统一符号象征所取代，富士山符号的国家化已趋完成。在当时日本社会的话语体系中，“富士山”出现的频率同日本国家认同建构的努力几乎同步。以当时已经被日本大众广泛阅读的报纸《朝日新闻》为例，如图1所示，自19世纪末以来，“富士山”在报道中出现次数不断增多，并在20世纪30年代中日战争爆发之际达到顶峰。1945年日本战败后，关于“富士山”的报道和评论在短期内明显减少，但自50年代开始，富士山又重新得到了关注。

图1 《朝日新闻》关于富士山的报道数目

值得注意的是，以富士山为媒介推进的日本认同建构不仅限于日本本土。19世纪末到20世纪中叶，伴随着日本帝国的扩张，在台湾、朝鲜半岛、中国东北和南洋群岛的日本殖民者社群人数逐年增多。为了保持日本殖民社群——尤其是出生、成长在殖民地的第二代日本人——的日本认同感，富士山也被纳入面向海外日本人社群的教育与传播，用以建构日本民族认同，唤起民众对日本帝国的忠诚。在殖民地日本人社群的教科书中，富士山的形象被赋予了家乡和祖国的意涵。通过对富士山形象的传播、普及和反复赞美，唤起了海外日本人社群对自己母国日本的想象。

明治维新后，国粹主义政治精英在建立近代国家探索中选择了富士山这一符号作为日本认同的重要源泉。而符号化的富士山又跨越了地理障碍，在不断扩张的日本帝国内部起到了唤起民众爱国心、自豪感和奉献精神的作用；作为战争动员的重要意象，反过来激发了日本民族主义情绪，强化了民众对日本帝国的忠诚。可以说，富士山文化符号的国家化同日本近代国家认同的建构是同时发生、互相促进的。

三、“日本的象征”：以富士山为媒介的日本国家形象国际化

如上文所述，19世纪末以来，富士山已经在日本近代国家建立和帝国扩张过程中被高度国家化。战败后，日本在美国的主导下开始了民主化和去军事化进程。日本国旗、国歌、军旗和靖国神社等广泛运用于战争动员的政治和文化符号几乎从日本政治话语和日常生活中消失。但在战争动员中广为人知的富士山并未被驻日盟军司令部禁用。①关于盟军总司令部没有禁用“富士山”形象的原因，既有研究尚无定论。对于该现象的研究，参见H.Byron Earhart,Mount Fuji: Icon of Japan, p.129。相反，富士山一扫过去的战争符号色彩，被赋予了和平与发展的新意义，成为日本国家身份和形象的代表，广泛用于国际互动。

参考符号学理论，建构主义认为，文化（符号）建构了国家对于合法性的认知，进而“构成了某种身份以及具有这种身份的国家与世界的关系”。②［美］亚历山大•温特：《国际政治的社会理论》，秦亚青译，上海：上海人民出版社，2014年，第122页。而国家自身和国际社会对于该身份的理解决定了该国在国际互动中的利益与权力。③温特认为，国际关系互动中，身份决定利益，利益决定权力，而“文化建构角色身份和与之相关的利益和实践。”同上书，第173页。可以说，以文化符号为媒介形成的国家身份和国家形象在极大程度上决定着一国的国际影响力。值得注意的是，国家身份与形象的确立，不仅依赖国家自身对于文化符号的建构，也取决于在国际传播、国家间互动中他国对这些符号的解读。准确、有效的国际传播对于国家形象的确立至关重要。下文参考拉斯韦尔的5W框架，从符号内容、传播渠道和传播效果三方面探讨日本以富士山为媒介向海外传播日本国家形象的过程与得失。④拉斯韦尔将传播分为5W： “谁”、“说什么”、“通过什么渠道”、“对谁说”和“取得什么效果”。相对应的，传播研究可以分为控制分析、内容分析、媒介研究、受众分析和传播效果分析五大领域。参见［美］哈罗德•拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》，何道宽译，北京：中国传媒大学出版社，2017年，第36页。

（一）战后富士山的符号内容

从内容上说，战后面向海外传播的富士山形象与日本国家形象高度关联，其符号内容主要可以被分为以下三种。首先，富士山是日本传统文化的象征。2012年1月，日本政府为富士山申请世界文化遗产，向联合国教科文组织提交了名为“富士山：信仰的对象和艺术的源泉”的申报书。申报书题目就直接强调了富士山在日本传统文化和艺术领域的象征性。如前文所述，富士山与日本山岳崇拜和宗教信仰密切相关，在传统绘画和经典文学中频繁出现。19世纪中叶以来，伴随着美国佩里舰队打开日本国门，西方对代表了东方异文化的日本好奇心渐胜。在这一时期，富士山信仰和艺术的平民化让近代第一批到访日本的西方人注意到了富士山，他们以富士山为依托的在日经历和见闻又以研究、游记和摄影等方式记录下来，传回欧美，推动了富士山符号最初的海外传播。在学者巴兹尔•霍尔•张伯伦的《日本事物志》、文学家拉夫卡迪奥•赫恩（小泉八云）的《明治日本的旧影》和摄影师赫伯特•庞廷、费利斯•比托等人的摄影作品中，富士山不仅是日本国家的地标，更是神秘东方文化的代表。如前所述，以浮世绘为载体传播到欧美的富士山形象，更直接对西方艺术产生了冲击，在海外掀起了向往日本文化、崇拜日本艺术的“日本主义（Japonisme）”热潮。从传播学的角度来说，19世纪末20世纪初富士山形象传播的成功可以说是受众——对日本充满好奇的西方——主导下的一次偶然。近代时期，日本并未用心维护富士山与日本传统文化艺术的符号连接①事实上，太平洋战争爆发后，富士山的文化、艺术意义已经鲜少被其他国家提及，转而成为了盟军宣传中敌人日本的象征。参见美国二战中对敌宣传海报：http: //psywarrior.com/PSYOPOrgWW2Pac.html，2021年12月2日。，但战后，日本选择富士山这一在海外已颇具影响力的符号作为国家形象的代表，并从其多重意义中强调了日本传统文化这一广受西方青睐的内涵。通过突出富士山在日本传统文化和世界艺术领域的代表性，将其同更为久远的历史和传统联系起来，战后日本不仅成功淡化了富士山符号的战争色彩，还重新唤起了西方对于文化日本和艺术日本的好感。

其次，伴随着战后日本经济复苏，富士山被赋予了经济腾飞、科技进步的符号内涵。20世纪60年代以来，日本以发展经济作为国际交往的重点，力图塑造“东亚发展模式范本”和“以经济发展为世界做贡献的和平日本”形象。这些突出日本经济发展的现代国家形象要素也被融入富士山这一传统文化符号。1964年日本第一条投入运营的新干线——东海道新干线——就途经富士山，“新干线富士山”这一图像组合迅速得到了摄影爱好者和旅行者的偏爱，同“樱花富士山”组合在一起，成为日本旅行和日本景色的经典符号。例如，1962年日本高速铁路富士急行公司的宣传册就以《富士山和富士五湖》为题，将疾驰于富士山下的火车作为封面图片（见图2）。1979年新干线运营十五周年之际，尽管当时已经投入运营的山阳新干线比途径富士山的东海道新干线线路更长、技术更新，但纪念海报依然采用了“新干线富士山”的经典组合，将富士山置于海报的中心（见图3）。在日本经济高速发展的20世纪60到80年代，富士山形象往往同高速火车、新干线、飞机等代表了日本最新技术和最高发展水平的交通工具一起出现，传达出日本经济腾飞、科技进步、国家开放的象征性意义。

图2 《富士山和富士五湖》，1962年② https: //jaa2100.org/entry/detail/036182.html，2021年12月2日。

图3 《新干线开业15周年纪念》，1979年③ https: //jaa2100.org/entry/detail/036148.html，2021年12月2日。

再者，在战后的符号建构与传播中，富士山还常常被塑造成洁净的形象，被赋予环保和人与自然和谐共处的内涵。富士山天然水、三矢汽水、朝日啤酒和麒麟威士忌等多种产品也都曾在广告中利用富士山意象宣传产品的水源洁净、制作安全、源自自然。①例如，麒麟公司于2020年新推出的威士忌“富士”产品官网中，描述富士山的作用为：“‘富士’威士忌是麒麟公司多年积累的技术、知识和富士山上的森林、水等得天独厚的自然环境相结合的产物。”参见https: //www.fujiw.com/，2021年12月2日。乍一听来，洁净和环保的符号意义十分容易理解：从文化上说，日本传统的富士信仰属于相信万物有灵的自然崇拜，暗含了对自然界的敬畏与欣赏；从形象上说，白雪覆盖的富士山景象也为观者带来洁净的联想。但事实上，历史上的富士山并不洁净。早在江户时代，富士山周边居民就曾抱怨登山路上尽是排泄物，环境脏乱，称其为“污秽之山”。②《隔骚录》（1928年），转引自［日］青柳周一：《禁止女性登山制度考：从富士山参拜者与当地居民关系的视角考察》，青弓社编辑部编：《富士山与日本人》，第118—119页。甚至直至21世纪初，环境破坏严重和环保力度不足还是日本环境省将富士山从自然遗产申报候选名单中除名的重要原因。可以说，富士山与洁净、环保内涵的符号连接主要是近些年人为建构和传播的结果。而后文关于传播效果的研究将分析说明，这一强调了普世价值的符号象征在日本国家形象的国际传播中发挥了重要的桥梁作用。

（二）富士山符号海外传播的渠道

富士山的上述三层符号内涵进一步通过政治、经济和文化的渠道向海外传播，为日本在国际社会树立良好国家形象、获取经贸利益、提升国际影响力贡献颇深。

从政治渠道上说，以富士山为媒介的日本形象海外传播主要通过战后日本的文化外交进行。在美国占领与和平宪法的约束下，日本在国际交往中部分政治、军事互动受限，又因急需摆脱“军国主义国家”身份，日本自战后着力发展文化外交。1970年代末以来，伴随着日本经济腾飞、迈向国际化的脚步，以文化符号为媒介在国际舞台上塑造日本形象、提升国际影响力更成为日本外交活动的重要目标。而富士山正是日本文化外交活动中最为频繁使用的符号，常同樱花、白雪或新干线等意象组合，出现于各种语言的日本宣传册封面。此外，富士山也是日本邀请海外民间团体赴日交流时经常到访的目的地。③例如，2015年中国高中生访日团参观富士山，参见https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000116659.pdf；日本—东盟青少年体育交流多次在富士山麓举行，参见https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000146422.pdf, https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000251826.pdf, https: //www.mofa.go.jp/mofaj/files/000448682.pdf，2021年12月2日。这些团体的到来直接增加了富士山的国际知名度，他们在富士山脚进行文化活动的影像在日本和国际得以广泛传播，反过来又强化了以富士山为代表的日本和平、文明和开放的形象。

经济渠道的传播则主要体现为日本将富士山作为开拓国际市场时重要的国家商标（national brand）。借用富士山的名称、图像或象征意义出品和宣传的商品数目众多：不仅包括战前就以富士命名的品牌如“富士胶卷”“富士通”和“富士急行”，也包括21世纪才开始研发的高新技术产品如超级电脑“富岳”；不仅有同富士山自然环境联系起来的饮品“富士山的天然水”和“三矢汽水”，也有完全依托富士山图像和象征意义的产品如富士山造型的清酒杯、巧克力和以富士山高度命名的钢笔“白金3776”。以麒麟公司旗下的“富士山麓”威士忌酒为例，通过酒品的命名、包装和宣传，麒麟公司将代表日本的富士山意象同该酒直接结合，成功给海外受众留下了“正宗日本产”的印象。①参见2005年“富士山麓”广告：https: //jaa2100.org/entry/detail/036066.html，2021年12月2日。凭借相对低廉的价格和“日本产”的工艺，“富士山麓”在国际市场大获成功，在2019年停产前，一直处于供不应求的状态。战后富士山的高度符号化及其同日本国家形象的紧密相连使其在国际市场成为“日本制造”的标志；这一符号所蕴含的内涵——日本传统工艺、高科技、洁净——准确代表了日本商品在国际市场上的定位，使其成为日本最好的国家商标。而日本商品在海外的成功销售又反过来强化了富士山现代、高级的意涵，增强了国际受众对于以富士山为代表的日本的信任和好感。

在文化领域，伴随日本经济发展速度的放缓，进入21世纪后，日本政府提出“酷日本”战略，力图通过日本动漫、音乐、食物、时尚等流行文化的传播，增强日本软实力和在世界舞台的影响力。这些新时代的传播媒介和日本的新定位进一步丰富了富士山符号的传播渠道，扩大了传播的受众群体。以豆瓣评分高达9.4分的《摇曳露营第一季》为例，这一在海外青少年群体中广受欢迎的动漫开篇就讲述了主人公为观赏印在千元钞票上的富士山美景，到本栖湖露营的故事。动漫中，富士山虽只出现于故事背景，却是吸引主人公探索、促使他们成长的动力。富士山景致美丽、洁净自然、治愈人心的特点通过动漫得到了广泛传播，在观者的认知中成为了日本文化的一部分。

（三）以富士山为媒介的日本国家形象海外传播效果

在探讨传播效果时，拉斯韦尔指出，受到传播者知识储备、传播具体内容、技术手段和受众价值观等因素影响，任何通过媒介进行的传播都可能出现三种结果：“无传导、完全的传导、中等程度的传导。”②哈罗德•拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》，第39页。那么，以富士山为媒介的日本国家形象是否得到了成功的传播呢？2018—2020年间，日本外务省对加拿大、澳大利亚、欧洲五国（英国、法国、德国、意大利、匈牙利）和美国一般民众的民调显示，上述国家民众对日印象中，排名最高的三项依次为：“拥有丰富传统和文化的国家”（占受访者的57%—68%）、“经济发达和技术进步的国家（49%—60%）”和“自然环境优美的国家”（38%—47%）。这恰巧同战后富士山被赋予的三层内涵相吻合。③参见日本外务省官网：https: //www.mofa.go.jp/mofaj/gaiko/culture/pr/yoron.html，2021年12月2日。可见，借由富士山符号进行的日本国家形象塑造与海外传播取得了相当成功的效果。本文认为，其成功经验大致可以归纳为三点。

首先，日本强调了富士山在传统文化领域的象征意义，突出了日本国家形象的独特性。在探讨大众传播对于受众的影响时，塔尔德将公共信息分为了传统、理性和舆论三类，他指出，相较于在传播过程中被临时创造出来的舆论，“传统总是民族的……它的深刻性和稳定性无与伦比”。④［法］加布里埃尔•塔尔德：《传播与社会影响》，［美］克拉克特里编，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2005年，第231页。在国家形象塑造和海外传播中，以兼具深刻性和稳定性的传统文化作为核心内容，有助于塑造独特而连续的国家形象。日本国家形象的海外传播中，被赋予了日本传统文化和传统艺术内涵的富士山帮助提升了日本在国际舞台上的独特性和神秘感。

其次，以富士山为媒介的日本国家形象塑造是符合时代需求的，其传播内容与渠道都保持了常新的特点。时间因素对于符号的影响体现在，符号的部分内涵会随着时代的变化而发生改变。①费尔迪南•索绪尔：《索绪尔第三次普通语言学教程》，第116—119页。与之对应的，国家对于文化符号的赋值与传播也应时刻同国家发展和形象塑造的需求保持一致。战后日本对于富士山符号的建构与传播并未囿于日本传统文化的基础内涵与传统传播手段，而是根据日本塑造国家形象诉求的变化，增加了经济腾飞、技术进步的意义，活用了动漫等新兴传播渠道。在日新月异的国际社会，富士山符号内容和传播渠道的多样和常新，保证了它在国际传播中效果的最大化。

最后，以富士山为代表的日本国家形象传播时刻关注受众的文化与价值观，确保了文化符号和国家形象在国际受众群体中易接受的特征。传播学理论认为，任何传播都只能作为“中介因素”对受众施以影响，“接受者的先入之见，选择性接触、选择性的理解和选择性的保持对这种先入之见的支持，传播对象所属的团体和他们所遵循的团体规范”等受众方的具体情况都可能影响传播效果。②［美］威尔伯•施拉姆、威廉•波特：《传播学概论》，陈亮、周立方、李启译，北京：新华出版社，1984年，第208页。在国际舞台上，国家形象的传播是跨文化进行的。如图4所示，传播国在本国历史、文化和价值观体系下对符号进行编码，将被赋予内涵的符号对外传播，实现文化符号乃至国家形象的“自塑”；受众则以自身经验和价值观为参考对接收到的文化符号进行解码，理解其中意涵，完成对传播国形象的“他塑”。③建构主义认为，国家身份源于两个方面，“一种是自我持有的观念，一种是他者持有的观念。身份是由内在和外在结构建构而成的”。亚历山大•温特：《国际政治的社会理论》，第220页。传播国主动传播的诸多符号内涵和接收国对符号意义的解读共同构成了该国在国际社会中的形象。但正如国际关系文化理论学者平野健一郎指出的那样，文化符号的跨国传播如同“把文章从一种语言体系改成另一种语言体系的翻译，绝不会创造出与原来的文章相同的内容”④［日］平野健一郎：《中国文化论》，张启雄译，北京：中国大百科全书出版社，2011年，第99页。，即使是相同的符号，在不同价值观人群的理解中也往往呈现截然不同的意义。异文化背景下，文化符号的编码和解码、国家形象的自塑和他塑很可能出现不一致的现象。为避免这一情况发生，传播国应在传播过程中关注受众国的文化、历史和价值观，寻求双方共通点，在对方可理解的话语体系内对文化符号进行编码与传播，确保文化符号容易被国际受众解读与接受（参见图5）。战后，日本赋予了富士山洁净、环保形象和人与自然和谐共处等意义，这些超越了国家、民族和时代边界的文化元素与价值观能够被更多不同文化的受众所理解与接受，进而保证了以富士山符号为媒介的日本国家形象的有效传播。

图4 文化符号的跨文化传播

图5 理想的文化符号

四、结论

在人们的认知中，富士山是葛饰北斋和安藤广重笔下的经典画作，是夏目漱石和太宰治小说中的著名意象，更是印在无数旅行画册和纪念品上“到日本一游”的标志图像——富士山早已成为日本的象征。回顾日本围绕富士山符号建构与传播的历史，我们可以发现，无论是在古代富士山的符号化、近代富士山符号的国家化，还是在战后以富士山为媒介的日本形象国际化，日本国家都在关键步骤发挥了重要作用。富士山文化意义的源头虽然来自日本民间信仰，其符号的建构与传播却是精英细致规划、政府牵头参与的产物，极好地服务于日本近代国家认同的建构，并在战后帮助日本树立起文化源远流长、经济进步、洁净自然的国家形象，提升了日本在世界舞台的认可度。

日本在富士山符号建构与传播中的经验表明，在国家文化符号的辨识和选择中，应选取承载本国历史、文化和习俗传统的符号，强化国家形象的独特性；在符号意义的赋予上，应根据国家发展情况和战略需求变化不断调整，保持符号意义常新的特点；在以文化符号为媒介进行国家形象的海外传播时，应深入了解传播受众的认知体系，确保国家形象在国际受众群体中易接受的特征。

事实上，这些经验对于中国的文化符号传播同样具有借鉴意义。在2011年“大学生中国文化符号观调查”中，近两千名中国大学生在270项中国文化符号中选出了适合向国外推广的十大文化符号，分别为孔子、汉语/汉字、中医、书法、功夫、中餐、京剧、长城、古典诗词和茶。但值得注意的是，被访者对于哪个文化符号最具有海外传播价值并无共识，即使是位居第一位的“孔子”符号，也仅获得七百票，不足调查人数的一半①王一川、柳田：《中国人需要怎样的文化符号》，《解放日报》2011年1月13日，第7版。；且在前十位中，代表中国现代发展的符号缺失。拥有五千年华夏历史，身处中国特色社会主义文化，中国从不缺少体现传统文化、反映中国特色的文化符号。如何辨识和选择出国民公认、连贯古今、中外共识的国家文化符号，赋予其体现中国社会主义新面貌的内涵，并以海外受众容易理解和接受的方式进行传播，协助建设中国负责任大国的国家形象，则需要今人的智慧。