心理契约视角下电商直播用户忠诚的转化机制

□陈义涛 张 敏 袁胜军 曹兵

一、引言

2017 年以来，“互联网+”在多领域展现了广阔的应用前景，尤其是消费者对“直播+”模式的参与有增无减。党的十九大报告指出，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新功能。2020 年7 月，国家发改委等13 部门联合发文，降低线上创业就业成本，支持微商、电商、网络直播等多样化的自主及分时就业。我国“十四五”规划指出，要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。2019 年以来，头部主播提升了“网红”的社会认同，正牌明星也加入网络直播带货的潮流，甚至商界政界也走进直播间为品牌代言。从草根到网红，再到明星及商界大咖，网络直播效应不仅提高了自媒体背景下“网络+”的商业价值，也刺激了私域和公域的数字流量。

一方面，网络媒体数字化、快捷化、虚拟性的融合态势推动了网络直播的发展，网络直播平民化、平等化的特征是自媒体时代新兴的营销手段，是连接消费者需求和细分市场的桥梁。另一方面，网络直播白热化的状况下，竞争也更加激烈，如何把网络直播内容与消费者需求联系起来，形成良性消费者心理契约关系，成为影响网络直播持续发展的重要因素之一。因此，对网络直播用户心理契约的形成与动态演化研究，可以更进一步掌握用户的心理契约形成规律。心理契约作为客户主观意愿的体现而呈现出动态变化性，而目前网络直播的不同内容对消费者心理契约的形成及态度、行为的差异研究则更为鲜见。

本研究基于网络直播现象，将直播参与中的消费者作为研究对象，挖掘网络直播中娱乐性和实用性对消费者行为忠诚和态度忠诚的影响，并将消费者心理契约（关系VS.交易）作为中介变量来实证不同维度的心理契约有何差异，以此深入研究主播特性如何激发粉丝内在心理契约关系以及如何根据消费者需求提供有价值、有吸引力的创造性直播场景。

二、理论背景

（一）网络直播属性及内容

网络直播是依托网络技术手段，通过信号采集设备和网络服务器直接面向消费者，不受时空局限性的特征使媒体和观众建立社交联系。直播模式可以拓展主播社交领域、优化导购功能和开发分销渠道，快速提升电子商务变现效率。主播作为网络直播中的重要主体，是传递信息和情感的重要纽带。直播中的信息内容和情感内容作为主播和消费者之间信息介质，消费者会对不同类型的主播、信息内容和情感内容产生不同的反应。主播为达到直播获客的目的，如何有效利用直播场景形成粉丝效应，继而转化成圈群资源，挖掘消费者心理契约形成的先导决定因素非常重要。

主播与观众之间的心理契约是在满足消费者需求过程中产生的。那么,网络直播过程中直播间的娱乐性和推介产品的实用性对消费者心理契约的产生有什么影响呢？在网购功利体验和游戏娱乐体验的研究中，功利体验可以为顾客提供物美价廉的产品和服务，满足顾客的产品需求；而娱乐体验则刺激了消费者的感官和临场情绪，为消费者带来了新鲜感和娱乐性。在消费者网购体验调节匹配对购物意愿的研究中，促进定向的消费者会通过刺激感和愉悦感感知生成对产品的主观感受；而预防定向的消费者会通过对产品经济实惠的感知来提高对产品的主观感受，以满足个体的安全需要。因此，网络直播中主播不同的直播风格会影响消费者不同的心理契约，而交易心理契约和关系心理契约又会影响消费者的态度和行为。

（二）网络直播中的心理契约

心理契约作为社会学及心理学的研究重点，在营销情境中也证实了卖家与买家之间存在的契约关系。Kingshott（2006）认为心理契约直接决定了供需双方的信任和承诺水平。从营销的角度来看，心理契约是组织与消费者之间的感知协议，对预测消费者的反应或行为非常重要。如果消费者感知到契约得到维护，就会以承诺、信任、忠诚、推荐行为来回应。心理契约可以提高双方的期望水准。交易心理契约明确了双方承诺及义务，具有相对稳定、有形、可见的属性；而关系心理契约是一种由关系当事人之间的相互信任、慷慨、诚信等所定义的契约形式，侧重于情感和长期关系，是动态的、无形的。心理契约可以引导消费者参与服务和评价，有助于促进消费者义务并履行其承诺。

（三）网络直播间的顾客忠诚

顾客忠诚是顾客与企业之间形成的信任、承诺与情感维系。研究指出，消费者不会完全忠于一个品牌，会在特定的产品或服务类别中对两个或三个品牌的偏好。因此，网络直播中的顾客忠诚不确定性更大。Nikhashemi等（2016）将顾客忠诚分为态度忠诚、行为忠诚，因而能够精确计量顾客的态度和行为。网络直播间的消费人群有两种形式：一种是以娱乐体验获得感官和临场情绪刺激的忠实粉丝群体，他们追求的是新鲜感和娱乐性；另一种则是因功利体验获得产品经济实惠而满足产品需求的消费群体。因此，由于直播间用户群体的差异化，不同的用户群体会产生不同的心理契约形式，对态度和行为产生不同的影响。

三、研究假设与模型

（一）研究假设

1.直播内容与消费者心理契约

消费者的决策受享乐主义和功利主义的双重影响，而网络购物也包括功利性和享乐性双重动机。功利性反映了直播间的内容对消费者的用处或益处；而娱乐性是指内容的趣味或享受性，直播互动中的趣味性也可以提高受众获取信息和增加互动意愿。从在线互动媒体的研究中表明：影响受众产生价值感知的主要来源是内容，内容呈现越吸引人，获得的关注度和影响力就越大，主播通常会创造有趣的内容，并展示与产品或品牌相关的有用信息。电商直播中，消费者通过主播对产品直观、全方位地讲解能够对产品的品质有更加真实的了解，可以提高对产品的满意和接纳程度。基于此，本文提出如下假设:

H1-1：直播中的实用性能够刺激受众的交易倾向，从而形成交易心理契约；

H1-2：直播中的实用性能够增强受众的信任感知，从而形成关系心理契约。

直播购物情境下的娱乐性来自直播间，直播中的互动和参与能使消费者产生娱乐感知。主播会将娱乐话题、定时抽奖、发送红包、赞一赞、互动扣1 等内容植入到直播中，来唤起消费者满足和快乐的心理状态，娱乐元素可以释放消费者的消费欲望。持享乐态度的消费者会以娱乐体验和临场情绪刺激来追求娱乐性，注重网络消费过程及整个过程所带来的主观感受。同时，娱乐性能提升消费者积极的购物态度，提升主播与消费者之间的情感联系。基于此，本文提出如下假设:

H2-1：直播中的娱乐性能够增强受众的主观感受，从而形成交易心理契约；

H2-2：直播中的娱乐性能够刺激受众的互动参与，从而形成关系心理契约。

2.心理契约与忠诚的关系

电商直播中的顾客忠诚被定义为顾客在直播间的重复购买行为，直播中的受众满意会产生在线交易，并保持忠诚。承诺作为消费者的一种感知义务或责任，使消费者感知在交互过程中的收益，从而产生心理契约，而直播中的多方互动会使消费者感受到实用性和经济性的互惠关系，会持续关注直播间成为直播间的忠实用户。基于此，本文提出如下假设：

H3-1：交易后产生的交易心理契约明确了受众的态度，从而影响其态度忠诚。

心理契约的履行与消费者忠诚呈正相关关系，交易心理契约不仅包含着书面或官方协议，还伴随着外在奖励，这种短期的或临时契约形式有助于坚定顾客的交易信念，并产生和巩固顾客的忠诚行为。交易心理契约明确了消费者的行为，并对其行为忠诚产生影响，顾客所产生的交易心理契约有助于形成顾客行为上的忠诚。基于此，本文提出如下假设：

H3-2：交易后产生的交易心理契约明确了受众的行为，从而影响其行为忠诚。

关系心理契约不具备法律效力，契约双方以诚实、信任的交易方式履行契约，更多关注广泛、长期、社会情感型的交互关系。关系心理契约从情感方面影响消费者的态度，直播过程中的主客互动，有助于建立消费者与直播间的关系。基于此，本文提出如下假设:

H4-1：交易后产生的关系心理契约明确了受众的态度，从而影响其态度忠诚。

心理契约是影响消费者产生购买倾向和行为的重要因素，可以促使消费者履行行为忠诚。交易行为发生后，双方关系从交易心理契约向关系心理契约转变，形成更加牢固的忠诚关系。在电商直播的过程中，消费者需求得到满足的情况下会形成某种约定俗成的义务，以保持更长久的合作关系。基于此，本文提出如下假设:

H4-2:交易后产生的关系心理契约明确了受众的行为，从而影响其行为忠诚。

（二）研究模型

本文根据理论背景中的已有研究和上述假设，构建刺激-机体-反应（S-O-R）理论模型。实证检验电商直播中的实用性和娱乐性展示对消费者心理契约产生的影响，以及直播中产生的心理契约如何影响态度和行为忠诚。研究模型如下图所示：

图研究模型

四、研究设计与实证分析

（一）变量测度

相关变量根据成熟量表改编，采用李克特七级量表设计。对直播内容中的实用性和娱乐性，借鉴刘凤军等（2020）的研究；对顾客心理契约借鉴罗海成（2005）开发的量表；对顾客忠诚（态度忠诚和行为忠诚），借鉴李惠璠等（2012）的研究。

（二）数据收集与样本描述

本研究以观看电商直播和有消费经历的消费者为研究对象，用网络的方式进行问卷调查并收集数据。调查时间为2021 年2 月—3 月，获得305 份有效问卷。描述性统计结果显示见表1。

表1 描述性统计

（三）信度及效度检验

本文以Cronbach’s α 系数、AVE 值和CR 值来检测模型信度，验证性因子分析对测量模型进行了建构效度检验，各指标分别为：χ/df=1.434，RMSEA=0.038，RMR=0.040，NFI=0.963，GFI=0.912，AGFI=0.890，CFI=0.989，IFI=0.989,TLI=0.987，PNFI=0.835，变量的因子载荷、CR 值、AVE 值符合标准；AVE 的平方根大于其他因子的相关系数的绝对值，表明信度和效度良好（表2、表3）。

表2 信度和收敛效度检验

表3 区别效度检验

（四）结构方程式假设检验

结构方程式模型拟合度结果显示：χ/df=1.589、RMR=0.064、GFI=0.902、AGFI=0.879、RMSEA=0.044，NFI=0.958、CFI=0.984、TLI=0.982、IFI=0.984，各项拟合指数符合标准值具有良好的拟合度。结构方程式路径结果如表4 所示：实用性（β=0.441，P＜0.001）正向影响交易心理契约，假设H1-1 成立。实用性反映了直播间的内容对消费者的用处或益处，有利于消费者交易心理契约的形成。娱乐性（β=0.493，P＜0.001）正向影响关系心理契约，假设2-2 成立。娱乐性能够提升消费者积极购物的态度。交易后产生的交易心理契约（β=0.448，P＜0.001）明确了受众的态度，从而影响态度忠诚，假设3-1 成立。交易后产生的交易心理契约（β=0.166，P＜0.010）明确了受众的行为，从而影响其行为忠诚，假设3-2 成立。交易后产生的关系心理契约（β=0.505，P<0.001）明确了受众的行为，从而影响其行为忠诚。

表4 假设检验

除此以外，假设H1-2 实用性（β=-0.061，P=0.278）对关系心理契约的影响没有得到验证；假设H2-1 娱乐性（β=0.006，P=0.910）对交易心理契约路径没有得到验证；H4-1 关系心理契约（β=0.047，P=0.372）对态度忠诚没有得到验证。

（五）中介检验

中介检验采用Bootstrap 方法，迭代2000、置信区间为95%，根据间接效应在95%置信区间是否包含0来判断，结果如表5 所示。

表5 中介检验

Bootstrap 运行结果显示：实用性通过交易心理契约的中介作用影响态度忠诚，效应值是0.222，β 值在95%置信区间为（0.148，0.310）；实用性通过交易心理契约的中介作用影响行为忠诚，效应值是0.071，β 值在95%置信区间为（0.029，0.127）。直播内容的实用性为消费者提供了经济实惠的产品和服务，满足了消费者对产品的需求，有助于消费者建立交易心理契约，从而使得消费者产生态度和行为忠诚。此外，娱乐性通过关系心理契约的中介作用影响行为忠诚，效应值是0.248，β 值在95%置信区间为（0.165，0.337）。这表明电商直播内容的娱乐性能够激发用户的参与心理，使得用户积极参加直播间的互动，增加了与直播间的亲密感、建立关系的特征，用户出于信任对直播间更高水平的认同和情感承诺，促使消费者产生行为忠诚。

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

电商直播作为新的营销手段，为后疫情时代的营销发展带来了新的启示，消费环境的变化为探索消费者心理和行为带来了新的挑战。电子商务的直播模式为消费者提供了多种多样的需求体验，实用性和娱乐性都是维持直播间用户活跃度的方式，是诱导潜在消费和增强圈层忠诚的重要因素。本研究的结果如下：

第一，直播中的实用性能够刺激受众的交易倾向，有助于形成交易心理契约；而娱乐性能够刺激受众的互动参与，有助于形成关系心理契约。第二，交易后产生的交易心理契约明确了受众的态度和行为，有助于形成态度和行为忠诚；而交易后产生的关系心理契约明确了受众的行为，有助于形成行为忠诚。第三，在电商直播模式下确实存在消费者心理契约，且能够在直播属性和消费者忠诚之间起部分中介作用。

（二）管理启示

1.明确直播内容，把握直播用户的心理需求

直播中的实用性和娱乐型都能使消费者形成心理契约，直播购物过程要充分还原商品实用性及真实性，在商品展示、试用环节、还原制作、生产及加工过程，增强受众情绪沉浸及情感信任，促使消费者形成交易心理契约；同时，穿插娱乐性内容促使关系心理契约的维持。主播在推荐和介绍产品时，应加强交易规范方面的责任和义务，关注顾客的消费行为及心理变化，为顾客提供更优质的服务，通过互动等方式与顾客建立情感上的联系，促进顾客态度和行为上的忠诚。

2.注重契约关系，维持直播间新老用户平衡

直播间与受众之间的交易过程实际上是一个短期契约形成和履行的过程。心理契约是主播与受众关系维持的重要指标。在网络购物环境下，如果直播间的主播们能为实现其承诺或达到顾客的期望，就有助于顾客交易心理的产生，并促使顾客态度和行为上的忠诚。而随着受众在直播中存在的粘性越高，交易心理契约逐步向关系心理契约的转换就越快，也会形成直播间的粉丝粘性，这种粉丝粘性将会是直播形式下的无形资产。

3.防止契约破裂，完善服务补救机制

消费者和直播间之间的简单、短期的交易心理契约，要依靠情感和信任的维系，若缺乏情感因素的维持，就很容易产生关系破裂并波及整个直播间。当心理契约违背发生时，应及时采取适当的补救策略，减少服务失败造成的损失。另外，心理契约的形成可以赢得消费者忠诚，心理契约的履行有助于留住用户，维持直播间的圈层氛围。

（三）研究展望

第一，本文仍没有具体到某一电商平台来收集数据。未来可以将目前的研究范围拓展到其他平台，鼓励平台间比较分析，以提供对在线直播现象更全面的理解。第二，调查发放问卷多集中于在校学生，未来的研究可将人口统计学变量作为控制变量，提高研究的普适性;第三，网络直播的内容是多方面的，除娱乐性和实用性外，还有多种因素需要实证，来完善和丰富直播相关的研究。