新形势下施工企业市场开发面临的挑战与机遇

□ 广州 谭金涛

建筑行业既是中国经济支柱产业，又是中国民营经济蓬勃发展的晴雨表，建筑行业的盛衰也影响到了中国经济社会发展水平。在中国社会主义市场化制度逐步完善的今天，各个企业都在为生存蓬勃发展而战。所以，建立合理的经营思想与方针，完善企业内部各种管理工作，尤其是完善企业内部营销管理对现今的施工企业而言，必不可少。但随着当前形势对企业市场经济发展提供了更多条件，怎样抓住市场机会，尽快地做大做强，就变成了所有施工企业领导共同关心的问题。

一、市场开发战略的理论基础

1.市场开发战略的提出。从20世纪初叶开始，中国企业管理工作经过了一些管理主体的转变，从19世纪末20世纪初开始的以生产管理工作为中心，又过渡到20世纪30年代开始的以经营管理工作为中心，最后又过渡为20世纪50年代开始的以战略管理工作为中心。而进入了20世纪80年代，企业战略管理的工作日益被欧盟、美国和日本企业所关注。随着中国从计划经济体制向市场经济体制的过渡，中国企业内外法律环境、资金环境、财政政策与货币政策等不断出现变化，构成了一个非常巨大的、复杂的、不熟悉的、变动频繁的、难以预料的企业内外部条件，随着中国企业内在体制和机制的变化，经常存在着诸多严峻的挑战。而施工公司的市场开拓战略是影响公司发展壮大的所有工作的根源，因此成为公司发展战略管理的一个子系统市场，开拓战略更加突出与关键。

一家公司如果没有市场就相当于没有生命，存在与发展也就毫无意义。以市场的发展策略为系统规划，强调人们应站在长期与全局发展的视角上去理解公司市场管理问题，而并非人们习惯于的头痛医头，脚痛医脚等就事论事的片面式思考。问题的普遍性就是人们必须意识到，公司内部总在遇到不同的问题，并不停地解决。但是，老的问题正在不断地得到克服，而新的问题也在不断地产生。在公司内部环境越来越错综复杂的今天，市场发展策略研究更是极其重要的。

2.市场开发战略研究的特殊地位。21世纪，是经济国际化、知识产权化、信息化空前发达的年代，在这种飞速变迁的社会背景下，随着整个企业发展的内部不明确原因加大，对企业之间的公平竞争的要求也出现了巨大改变，从80年代日本汽车行业长驱直进欧盟和美洲，当全美轿车制造商的三家重要巨头——通用集团、沃尔沃轿车企业、黑克斯勒轿车中小企业，为了经济总收入提高，错误地对未来轿车的市场发展定位不约而同地作出了投资工厂，扩大产量，小批量生产体型更大、耗油较多小轿车的决定，但是在不久以后爆发的石油危机袭击下，这三家中小企业正在进行的发展战略都被冲得支离破碎，根本就无法应对汽车市场的巨大突变。此时本已将早已研发好的轻型节油轿车技术大量投入欧盟市场和美国，他们如鱼得水，相继占领了欧盟市场和美国，并登上了全球节油小轿车市场的霸主地位。中国海尔集团公司，从一家濒临破产的集体所有制公司，从员工仅有八百多人的小厂，迅速发展壮大为今天跻身全球500强跨国集团公司，将产品行销美洲和日本等欧美发达国家，正是这些独特战略慧眼，创造了公司长远的发展前景。在这些实证分析中，使得我们公司比其它时候都更为重视市场的策略研究，探求公司发展壮大的规律性，谋求公司持久发展壮大，不因眼前利益所动，更擅长抓住社会主要矛盾的重点方面，真实地剖析社会矛盾的特点，吸取了巨人、三株公司落马的活生生的教训，为我们公司的高速发展提供了有利的空间。

3.企业持续发展需要市场开发战略。战略管理早在80年代后，就已经被西欧国家与日本企业当作法宝，一些拥有远见卓识的企业家们则成为了制胜的企业灵魂，而今天我们正在中国社会主义市场发展的新舞台上面临着企业资源配备的市场导向性，而战略管理也为国外大企业和中国本土大企业的持续发展与壮大指出了方向；而衰败的公司，则给了我们经营公司一点警示。过去人们总是力图在财务上确定公司的长期目标，而忽略了约束着我们未来发展的公司总体的战略思路，总是只顾眼前利润，片面追求公司利益最大化，以客观经济指标评价一切，结果导致了公司畸形发展，这样不科学的经济发展结果造成了公司的经济实力的下降，管理队伍的士气受挫，财务资本的闲置，公司无形资产的贬值，公司人力资源的浪费，最终没有市场，公司产品萎缩，逐渐走向了低谷。即便是快速发展的大公司，其发展速度还是迟缓的或者是经不住风吹雨打，尤其是国企则是屡见不鲜，19世纪后期中国已经实现了经济发展，也经过了由市场发展转变的艰难与呻吟，也经过了由一种不完全市场发展到全面经济发展的巨大转变，历经了数十年摸索，中国企业家们也日益意识到由于公司规模的日益增加，战略管理幅度加大，管理层级别提高，以及宏观环境的改变，在微观管理中战略经营的地位与价值已经不可低估了，在社会市场发展的今天，战略日益呈现出它的决定性意义，而市场发展策略对于成为公司战略的战略具有至关重要的意义。

现代公司管理能否系统地掌握公司总体发展走向，准确定位，通过分析宏观市场和全球宏观经济形势的变化发展能够预示公司的未来，以公司的全局发展战略和长远利益设想和谋划公司未来发展，以科学辩证的思路和广博的国际视野深入地研究公司市场发展策略，并充分利用广泛的网络信息资料，在瞬息万变的市场竞争环境中，确立了一个企业的市场开发策略，将决定着一家公司的发展成败。而市场开发策略就是在复杂的市场竞争中，指导公司由一个成功迈向又一个胜利。

二、新形势下施工企业市场开发面临的挑战

“一带一路”使企业迎来更大的国际市场机遇和发展，有利于加大全球能力协作，推动我国制造业和中国建筑业务走出国门，促进沿途各国资源、能量流入我国。“一带一路”的沿途各国中施工企业相对发展较快，因此在基础基建轨道交通、城市综合发展等方面都存在着巨大的融资需求。

我国工程企业要想全球层面上真正提高竞争力，不仅要进入市场，还要不断开发市场。因此，建议已经走出去或准备“走出去”的工程企业密切关注外部市场的动态，地方政府活动的监管、税收制度的监管等。为了提高建筑工程风险管理的效率，并尽可能有效地控制风险，涉及其项目承包管理和外商投资，使国内企业和国内资本更好地面向世界市场。目前我国经济进入高增长期，基础设施发展迅速，为建设提供了独特的有利机遇，在不断调节劳资关系、多次环境转变过程中，出现了许多新问题，给企业带来了很多困惑和困难。

1.市场开发具有盲目性。许多施工企业都没有战略发展计划，对市场发展有一定盲目性。也没有按照企业的基本状况制定好主营业务范围、发展区域以及开发战略。通常是看他人做什么，自己就做什么，把自己业务重点聚焦于一线城市和沿海发达城市，从而进入了争夺红海。企业市场发展体系不完善，市场发展没有完整的规定，市场发展过程的管理往往是每个项目都各不相同，不对项目进行系统总结，不能从工作中吸取教训，不能用来实现工作不断进步的目标。

2.PPP项目市场相对冷清。这主要是由于购买力平价项目的投资不符合社会投资者的要求，以及融资额相对较高，而回收期太长，对普通企业来说是难以忍受的。还有就是有关公共产品工程招标事宜。这主要是因为政府公共产品建设项目因缺乏政府融资功能而较少被招标，政府融资盈利能力低，财政保障能力低，或政府未能提供有效的投资保障。大部分已中标建设项目无法投产。主要因素一般有两种：一是建设项目资本金不落实；二是建设项目投资不落实。

3.对于部分已投产建设的项目，存在着停工风险。主要因素一般有三个：一是施工企业股权结构和主要股份人所拥有的条件，不满足金融机构的投资条件；二是由于施工企业的股东资金实力有限，仅凭自身能力很难筹集相应的项目资本金；三是由于仅凭借施工企业股东本身条件和实力，无法实现对项目资金所需要的保障条件，造成融资难。其中资金保障措施的难以实现，是最主要、最难以解决的问题。

4.缺乏市场宣传和品牌推广。一些施工企业非常重视施工队伍建设和工程技术的培养。其总认为，有了强大的专业技术，自然会有更多的项目清单。众所周知，酒香也怕巷子太深，缺乏市场宣传和品牌推广，仅凭对老客户口碑的赞美，企业的影响力远远不能满足市场发展的需要。

三、新形势下施工企业市场开发的机遇分析

鉴于上述情况，可以如图所示，从市场发展战略、市场运作管理、客户关系的维系管理以及品牌营销方面分析。

图 市场开发机遇分析

1.市场开发战略与战略规划发展相结合。中国市场开发商业发展战略并非一成不变，而是随着时间的推移而发展，并对业务发展计划进行调整和重建。这也表明，施工企业市场开发的战略也应根据施工企业的经济发展需求而变化；施工企业可以在大中型企业中茁壮成长，这些开发的项目的主要目标是进入社会市场，以扩大其活动范围。施工企业追求长期的盈利能力和项目的动态发展。施工企业积极发展合作项目，争取进入新的市场经济区域或活动领域，培训专家、蓬勃发展联营项目。

2.形成市场运营开发系统和专门运营团队。组建了由市场部经理、营销总监、市场信息分析师、合同经理、造价工程师等构成的市场营销开发工作团队。在营销系统中不同岗位各司其职，团结合作，共同进行企业市场营销开发工作。将企业经营范围根据规模大小分为不同的地区，各地区按照业务量分配由营销总监分管地区营销业务工作。可为企业主要市场开发区设立办事处。除了提供客观可靠的市场信息外，地区营销经理还可以获得企业分包合同，关于劳动力市场和其他一些社会资料的资料。同时，市场信息和地区与总部关系的交流也很有必要。此外，企业还可以举办年度交易会，在地区营销经理之间交流经验。在成立市场运营企业和研究团队时，必须注意对人才整体素质的评价。市场开拓运营人才代表了企业形象，只有一个具备丰富的商业经历、专门的技术知识、人际关系沟通与组织才能的运营人才，才能在市场竞争中占得先机，得到顾客的青睐。企业定期进行技术培训，聘用专人在知识、销售技能上提升开拓运营人才的综合素养。

3.开发维系客户关系、构建企业发展战略联盟。施工企业的营销管理不同于普通企业的营销管理，它贯穿项目建设的全过程。在管理和维护客户关系方面，施工企业与客户建立特殊的信息和档案数据关系尤为重要，供应商、工程分包商、监督员和建筑咨询企业，使企业在项目前期，特别是通过拜访客户，研究项目客户的意愿，协助项目经理确保协调沟通，及时反映项目建议书。项目建成后，企业对客户满意度进行研究，寻找项目进一步合作的机会。与客户关系管理相比，政府关系管理对施工企业来说同样关键。当前我国基础设施建设工作做得如火如荼，不少地区政府部门在建设项目招标方式中发挥着举足轻重的角色，通过政府部门关系维护，给企业提供了更多的经营机遇和更优厚的税收等便利条件。同时企业要加强与地方政府部门的沟通，让地方政府部门对企业经营动向加深了解，有助于企业提升工作效率，形成健康友好的企业形象。而战略联盟则可从一个业务一项环节的协作入手，在相互协作中进一步加强合作交流，开拓资源整合的更大范畴和更深入领域。并进一步发展相互合作内涵，进一步丰富企业协作形态。

4.强调营销推广和企业品牌推广。营销和品牌推广对施工企业市场的发展非常重要。专业杂志、网站和内部出版物可以成为企业营销广告的窗口。通过它，我们可以展示企业的动态、员工的精神，增强客户对企业的信心，为客户熟悉企业打下良好的基础。此外，施工企业还可以通过组织大型活动，如大型招聘会和技术论坛来展示自己的人气，以此来达到企业商标广告的效果。

企业商标的形成不能一日千里，这需要多年的经验积累和融资。一旦企业建立了良好的品牌形象，这将是最大的营销支持。征服世界市场，建设企业将制定符合企业自身条件的发展战略，形成系统的营销队伍，遵循科研发展进程，着眼于维护客户关系，充分利用内外资源，鼓励企业品牌建设，必将促进企业健康成长。

四、结语

市场的存在一定程度上决定着施工企业的生存。所以，施工企业应该持续地进行自我剖析，并在确定了自己的发展优势之后，巩固既有市场、发展新兴市场。因此，施工企业必须采取两个市场：一个是现有行业的新市场；另一个选择是为新兴产业开发市场。总之，建设企业市场发展是一项重要的系统工程，具有能力实现企业战略目标，才能在激烈的市场竞争中生存，建设企业要调动一切可用资源，精心经营。随着市场经济的发展，市场发展对企业的意义必然增大。企业要想更好的生存与发展，就必须转变观念，加强市场开发，为了提高企业在综合市场的竞争力，增加市场占有率，最大限度地提高业务效率为最终目标，灵活应对新出现的问题和挑战。促进市场竞争，保障企业快速发展和健康发展。