文化遗产地旅游者行为代际比较研究——以丝绸之路中国段为例

刘 昱,潘 婷

(1.杭州电子科技大学 浙江省信息化与经济社会发展研究中心，浙江 杭州 310018；2.郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)

近年来，中国的旅游业正在转型，旅游者对文化与旅游融合的消费需求逐渐升级。文化遗产旅游作为文旅融合的典型业态，吸引着各个年龄层次以及各类特质的旅游者，具有广阔的发展空间。周大鸣(2012)[1]认为各代际的旅游消费群体需求不同，对旅游消费和旅游服务质量的要求也不同，但目前部分文化旅游市场存在一定程度的同质化问题，表现为某些景区在场景、体验设计上相互模仿，旅游产品结构单一、形式雷同等。如何通过针对性营销和个性化服务来提升旅游地竞争力是文化遗产旅游目的地发展需要思考的问题。因此，将社会学领域广泛应用的代际理论引入文化遗产地旅游者行为领域有助于我们把握旅游者的心理状态和行为特征，并为文化遗产地景区的旅游产品开发提供方向，对于促进文化遗产旅游的发展、提高遗产旅游目的地竞争力具有参考价值与现实意义。

一、理论分析与文献回顾

代际理论认为，同代人之间具有文化认同感，这种认同感和同代人之间的相似性催生出具有代表性的代际文化，而不同代际之间由于社会环境的不同会形成差别性的代际文化。国外很多学者已经从代际视角对多种旅游消费行为进行了实证探索，Li等(2013)[9]开展了针对美国国际游客旅游行为的研究，将其划分为沉默的一代、婴儿潮一代、X代和Y代，并考察了他们旅游前、中、后的5种核心行为，结果是这4代的5种旅游消费行为都存在显著的代际差异。郭云娇等(2021)[10]认为国内关于“代际”的研究较多，历史较长，但大多从社会学的角度出发，或者是将新老两代居民在文化记忆认知和表述上的代际差异与旅游开发的影响联系起来。朱鹏亮等(2021)[11]认为将代际理论应用到旅游者行为的实证研究较少，相关研究有柴秀玲(2016)[12]从旅游动机、旅游空间行为、旅游决策行为、旅游目的地选择偏好等方面分析旅游者行为代际差异，以及张高军等(2017)[13]从旅游目的地形象来比较代际差异等。总体来说，目前我国以文化遗产地旅游者为研究对象的旅游者行为代际比较研究还相对有限。

2021年，李克强总理在政府工作报告中提出了“加强文物保护利用和非物质文化遗产传承”，以及“发展健康、文化、旅游、体育等服务消费”，而文化遗产地旅游者行为的研究是加强文化遗产保护、合理引导旅游者消费行为、促进文化旅游业高质量发展的重要基础。基于此，本文以丝绸之路中国段作为研究区域，利用实地调查的样本数据，采用单因素方差分析和秩和检验的统计方法，从代际视角分析文化遗产地旅游者行为的差异与共性，总结出不同代际旅游者在文化遗产旅游过程中表现出来的行为和偏好特点，以期为文化遗产旅游目的地的旅游产品开发、差别化营销和合理引导文化遗产地旅游者行为提供借鉴。

二、研究方法与数据来源

(一)问卷设计

柴秀玲(2016)[12]认为由于不同代际旅游者在游前、游中、游后等旅游者行为方面都存在着典型差异。基于此，本文以文化遗产地这种类型的旅游目的地为研究观察点，从旅游前、中、后这三个方面调查分析不同代际旅游者在行为偏好上的差异和共性，因此调查问卷主要分为以下几个部分：①旅游者的基本信息；②游前决策行为，包括信息渠道、出游组织形式、出游交通方式选择等；③游中消费行为，包括消费偏好和消费金额等；④游后认知评价。

(二)代际划分

国内学术界主流的代际划分方法主要有以下两类：一类是以“年龄”为尺度的代际划分方法，如张高军等(2017)[13]在旅游目的地形象代际差异研究中，将游客分为50后、60后、70后、80后和90后，研究各代际游客体验的共性和特殊性；二是以“事件”来界定代际，如Tang等(2017)[14]把改革开放作为代际划分的事件基础，把中国群体划分为三代：改革前一代(1978年以前出生)、改革一代(1978年至1989年出生)和改革后一代(1989年以后出生)。结合我国独特的国民经济和社会发展五年规划，以及历史创新对一代人的价值观念、文化特征和行为模式的影响，本文采用人口学中“以十年为一代”的划分方法，将旅游者划分为70后、80后、90后。

(三)单因素统计推断

本文以列联表统计各项旅游者行为变量在不同代际群体的频率分布特征，再通过单因素统计推断的检验方法来判断旅游者行为在各代际间的差异是否具有统计学意义(各类检验的检验水准均取α=0.05)。

对于满足正态分布且方差齐性的变量，多个样本的比较采用单因素ANOVA方差分析，通过计算组间方差与组内方差的相对大小，可以说明因素的不同水平是否使得多个样本均值所代表的总体均值产生显著性差异。F统计量为：

而不满足正态分布或方差齐性要求的变量，则采用非参数检验，多样本的比较采用Kruskal Wallis秩和检验，该检验的基本思想是将多组样本数混合并按升序排序，求出各变量值的秩，然后再考察各组秩的均值是否存在显著差异，若各组秩的均值存在显著差异，则可以认为多个样本的分布存在显著差异，至少有一个样本不同于其他样本。秩和统计量K-W为：

张文彤(2017)[15]认为如果F统计量和K-W统计量对应的伴随概率P<α，则拒绝原假设，可以认为旅游者行为在各代际间的差异具有统计学意义。

(四)数据来源与样本概况

1.研究区概况

本文的调查对象是丝绸之路“长安—天山廊道路网”中国段的旅游者。丝绸之路是世界最长的文化遗产线路，由中、哈、吉三国联合申报，其中中国境内有22处遗迹，包括河南省4处、陕西省7处、甘肃省5处、新疆维吾尔自治区6处。丝路沿线历史厚重、文化多元且特色鲜明，富含历史景观和人文元素，旅游资源非常丰富，是典型的文化遗产旅游目的地，选择中国段丝绸之路作为研究案例地具有一定的代表性。

2.样本概况

问卷调查主要针对丝绸之路中国段遗产旅游的游客，于2018年7月底至8月初在陕西、甘肃的主要景区采用现场发放问卷的方式收集，共计收回有效问卷877份，其中，受访者男女性别基本持平，为1 ∶1.12；在代际方面，70后、80后与90后受访人数分别为192、293、392人，比例为1 ∶1.53 ∶2.04；在受教育程度方面，本科毕业的受访者占据半数以上，比例为56.2%；在收入方面，家庭年收入15万元以下占比78.3%。

三、实证检验

(一)游前决策行为的代际比较分析

1.旅游信息获取渠道

由表1结果可知，70后、80后、90后三代旅游者在电影电视、在线预订平台、街头站点广告等信息获取渠道上的差异具有统计学意义。

课本书籍和电视电影是三代游客了解丝绸之路文化遗产地旅游的重要途径，手机移动网络终端次之。与另外两代相对比而言，70后获取旅游信息的渠道比较官方和传统，80后更倾向于从旅行社和亲友介绍获得旅游信息，90后则更倾向于从网络渠道获取旅游信息。

表1 信息获取渠道差异

2.出游组织形式选择

由表2结果可知，70后、80后、90后三代在朋友、独自出游、旅行社跟团、家庭亲子游等出游组织形式选择偏好上的差异具有统计学意义。

70后、80后、90后在出游组织形式选择上的共同点是：与陌生“驴友”一起出游这种组织形式最不受欢迎。与另外两代相对比而言，70后更加偏向于选择家庭亲子游，很少独自出游；80后更加偏向于选择旅行社跟团，这与80后较倾向于从旅行社获取旅游信息也是吻合的；90后是最不喜欢旅行社跟团的一代群体，选择家庭亲子游的比例也相对较低，更加偏向于选择与朋友出游或独自出游，有比较大的自主选择权。

表2 出游组织形式差异

3.出游交通方式选择

由表3结果可知，70后、80后、90后三代在普通火车、旅游大巴、自驾车出游交通方式选择偏好上的差异具有统计学意义。

这三代旅游者选择高铁动车的比例都是最高的，选择旅游专列的比例最低。与另外两代相对比而言，70后更加偏向于选择自驾车，很少选择包租车，因为70后群体倾向于选择家庭亲子游，自驾较为方便；80后更加偏向于选择高铁动车、自行车骑行和包租车；90后更加偏向于选择普通火车和旅游大巴等花销成本相对低的交通工具，更少选择自驾，可能与自驾成本较高有关。

表3 出游交通方式差异

(二)游中消费行为的代际比较分析

1.消费偏好

由表4结果可知，餐饮方面，70后、80后、90后三代在夜市小吃街、当地传统饭店和酒店餐厅三种餐饮类型的选择偏好上的差异具有统计学意义；住宿方面，70后、80后、90后三代在经济型酒店和“其他”的住宿类型选择偏好上的差异具有统计学意义。

这三代旅游者选择当地传统饭店的比例都是最高的，选择高档酒店用餐的比例都是最低的，在夜市小吃街和当地传统饭店就餐是两大主要的选择；经济型酒店是大多旅游者的住宿首选。

餐饮方面，与另外两代人相对比而言，70后更加偏向于选择酒店餐厅，70后的家庭结构多为“上有老下有小”，和家人出游时食宿问题一起解决更加便利；80后更加偏向于选择快餐店和当地传统饭店，较为保守；90后更加偏向于选择景点餐饮店和夜市小吃街，喜欢尝试有当地特色、价格更低的食物。

住宿方面，结合餐饮选择偏好情况可以发现，与另外两代相对比而言，70后更加偏向于选择星级酒店和经济型酒店，一部分70后经济条件好，资金充裕，喜欢星级酒店，另一部分70后保持着勤俭节约的习惯和传统，喜欢经济型酒店；80后更加偏向于选择当地中心城镇酒店，这与80后倾向于选择当地传统饭店也比较一致；90后更加偏向于选择景点周边酒店、经济型酒店和家庭旅馆，这反映出90后在食宿选择上都喜欢靠近景区，且90后偏向于选择价格比较低的住宿和餐饮类型。

表4 消费偏好差异

2.消费金额

由表5结果可知，70后、80后、90后三代在餐饮花费、住宿花费、旅游景区游览花费、购物花费、娱乐花费各项花费上的差异具有统计学意义。

这三代旅游者在交通和住宿上的花费都是最大的，景区游览花费次之，而娱乐花费最少。这表明目前的丝绸之路主要是观光型旅游，市场供给方主要依靠住宿和景区游览盈利，娱乐体验产品开发不足，旅游商品的设计和销售还有提升空间。

与另外两代相对比而言，70后各项花费的均值最高，80后次之，90后各项花费的均值最低。70后的经济基础相对比较好，且多数70后选择家庭亲子游，这部分70后的花费实际上是家庭总花费；90后多为学生或者刚参加工作，经济基础相对较差，而多数90后选择与朋友出游或是独自出游，这部分90后的花费代表的是个人的花销；80后则中和了两代的特点，家庭亲子游和与朋友出游的比例都比较高，所以呈现出70后花费多于80后，90后最低的特点。

表5 消费金额差异

(三)游后评价行为的代际比较分析

由表6结果可知，70后、80后、90后三代在食宿接待设施差、旅游参与体验活动少两种游后问题的评价差异上具有统计学意义。

这三代旅游者都认为交通设施差是丝绸之路旅游的最大的障碍，此外，食宿接待设施较差和对当地气候条件不适应也是三代旅游者较为认同的旅游障碍。与另外两代相对比而言，70后更加在意卫生差、食宿接待设施差等硬件问题；90后则更加关注价格不合理、拥堵混乱等景区开发和管理问题；80后则具有70后与90后共同关注的问题，如在卫生差、食宿接待设施差方面与70后关注的问题相同，在价格不合理与拥堵混乱等方面与90后关注的问题相同。

表6 游后认知评价差异

四、结论与建议

(一)不同代际文化遗产地旅游者的特征

不同代的旅游者在行为上既存在共性，也存在差异，代际差异会使各代旅游者呈现多元化的行为特征(见表7)。

表7 不同代旅游者的行为特征

(二)代际视角下文化遗产地的旅游发展策略

1.加强基础设施建设，提升景区管理水平

根据调查结果显示，三代旅游者都认为交通设施差是丝绸之路旅游的最大的障碍，因此，应加强景区沿线的基础设施建设，提高硬件水平。交通和食宿接待设施问题分别对应可进入性和旅游舒适度问题，这是丝绸之路文化遗产地旅游发展的前提和基础，对提升丝绸之路文化遗产地旅游质量具有重要影响。除此之外，应针对消费能力强的70后建立符合其消费倾向的基础设施，如自驾营地等。大力提升丝绸之路沿线景区的管理水平，加大对旅游从业人员的培训力度，以改善景区卫生条件和拥堵混乱的情况。

2.重视购物和娱乐的旅游产品市场

调查发现三代旅游者均在购物和娱乐方面的消费相对于食住行方面明显较少，也有不少旅游者反映旅游体验活动少，这显示了丝绸之路文化遗产地的旅游产品市场是不完善的。丝绸之路文化遗产地需要开发特色旅游商品，根据景区特色制定一些具有丝路文化内涵的参与性项目，增强丝路文化互动体验，以满足不同代际旅游者的购物和娱乐消费。

3.强化宣传与促销

准确投放旅游信息，提高旅游网站的信息质量、采取多种促销渠道，吸引旅游者。

针对70后，文化遗产旅游地进行网络营销的同时也要配合传统营销，政府和景区可以完善旅游网页，定期更新景区的相关信息，配合街头站点显眼的宣传创意海报，减少70后旅游者的信息障碍。

针对80后，文化遗产旅游地要与旅行社达成合作，借助旅行社增加宣传力度，给予旅游者“团购价格”。

针对90后，采取网络渠道宣传效果更好，如旅游点评网站、网络社交媒体等。考虑到90后的经济基础，旅游产品应选择分层定价策略，特别是旅游淡季时，可以适当降价或者折扣，吸引年轻人消费。

4.针对代际特点设计旅游产品

70后和80后旅游者喜欢和家庭成员共同出游，消费能力较强，对旅途中生活品质要求较高。可以为他们设计更多适合自驾游的旅游线路，适合家庭亲子游的旅游项目，如感悟历史、文化讲堂、学习传统技艺等为主题的研学旅游产品。

90后旅游观念活跃，可以为年轻旅游者推出同学游和情侣游的旅游线路，设计价格较低的观光体验类的旅游产品。此外，丝绸之路文化遗产地在旅游线路开发上应该体现出多样化的旅游方式和自由选择的特点，策划丝路文化体验活动，设计独特的旅游纪念品，增加旅游线路中的参与性和娱乐性。