穿越在周期外，重点在平时，关键在内部

文|单 红

天下万物皆有自己的运行规律和发展趋势，也就是“命数”，除个别逃逸出去的，绝大多数概莫能外。周期就像一只具有无形力量的大手，上行的时候，踏进去就能随之发展，跟风成长；衰退到来的时候就像一把大砍刀，甚至是企业粉碎机，有着巨大的破坏力。

这股魔力是如何形成的？个人觉得，是宏观环境的不确定性和波动性，同微观上人性逐利、逐名的贪婪和任性，两者相互作用的结果。个人的贪婪任性和组织的贪婪任性这两股动态力量的交碰，所制造的不确定性的、失控的运行曲线，就是趋势和周期。

所谓穿越，只不过是通过内在的自我建设，打破规律魔咒，超越个体“宿命”，活得时间更长一些。换一句话说，就是如何使企业持续稳定地增长，追求基业长青。

为了便于探寻穿越和跑赢的方法，我们先聚焦一个行业，通过几家白酒企业，来探一探穿越企业的底层能力是什么。

白酒行业近三轮的周期波动

开始之前，我们首先梳理一下，白酒行业近三轮的周期。白酒行业基本上是10年左右一个行业周期。

第一轮：1990―1999年，白酒行业快速发展期；2000―2002年，约3年的发展低潮。

第二轮：2002―2012年，白酒行业进入了量价齐升的黄金10年；2013―2015年，约3年的低潮。

第三轮：2015年至今，知名白酒企业又开始了一轮快速增长。而新冠肺炎疫情的冲击正在加速着成长的分化。

聚焦分析口子、洋河、古井等一批白酒企业在这三轮周期的穿越与徘徊，可以发现，凡是能穿越周期的企业，通常具备5 个基本条件。

第一，有一个好产品

1998年，安徽口子酒厂一改浓香传统，推出了兼香型的口子窖5年，定位80―100 元价位，占位中高端，主打“社交消费”，依靠其独具特色的黄陶瓶、三角铁盒造型，差异化的度数（40.6 度），差异化的容量（400mL），差异化的香型、口感，以及创新的营销模式，很快畅销江淮大地。同时，其还在5年窖的基础上，延伸出了10年窖、20年窖。口子窖也因此多年稳坐徽酒老大的位子。

2003年，处在困境中的江苏洋河酒厂，创新性地推出了绵柔型系列产品洋河蓝色经典“海天梦”系列，起步主推168 元的海之蓝，不仅定位高人一阶，占位中高端，而且还不断提价，在高端市场竞争中脱颖而出。借助消费渠道的变化和营销模式的创新，主推产品从海之蓝升级到天之蓝，又从天之蓝升级到梦之蓝，并细化裂变梦之蓝的产品线，层层进位，持续升阶，一直保持价格领先和品牌占位领先，把持着产品势能和品牌高点。蓝色经典系列，不仅让洋河酒厂走出了低谷，而且一路杀入了行业前三名。

2008年，古井贡酒年份原浆诞生，厚重圆润、端庄大气，作为当时主推产品古井贡淡雅美酒的陪跑者，在成都春交会上一亮相，就吸引了万千目光。而其158 元的价格定位，一下高出了安徽市场第一竞品口子窖5年半个身位。年份原浆从上市之初的2000 万元，到如今的年销售额100 多亿元，创下了中国营销史上的奇迹。连续10 多年“双位数”的增长，使古井贡酒得以回归白酒第一阵营。

综上可见，一个好产品，应该是与众不同的，有着与众不同的品质和气质，能给消费者带来独特的价值体验。一个好产品，是一个企业的根，是活力所在，是韧性成长之源。

第二，有一个好队伍

一个优秀的企业，必定有一支能征善战的优秀团队。古井贡酒能够持续快速发展，除了有一个好产品之外，还得益于一支优秀的队伍。梁金辉董事长是一个比较注重人才培养和队伍建设的企业家，他在领军古井销售公司时，就特别注重队伍的风气建设和人才梯队培养，他曾多次亲自给营销骨干上课，一手打造了古井的“营销铁军”。

第三，有一套好模式

穿越周期的企业都有一套与众不同的“打法”！

口子窖5年的成功，是其洞察渠道变化，首创了“酒店盘中盘”模式，通过酒店渠道突破而异军突起，引领徽酒风骚多年。

洋河蓝色经典的腾飞，是靠后“盘中盘模式”（即“消费者盘中盘”），直攻核心消费者心智，启动了核心消费“盘”才得以热销全国，雄踞行业前三。

年份原浆能在业界刮起一阵黑旋风，得益于“三通”工程（即路路通、店店通、人人通），选定聚焦核心区域，打造核心样板店，与核心消费人群持续沟通，持续提升市场覆盖率、市场占有率和市场指名购买率。

第四，有一个好品牌

品牌即人，是企业价值观的人格化写照。品牌是企业穿越周期的外在利器。企业所有的特点、缺点、优点、烟火气和人情味，最终都将显现于品牌。

穿越周期的企业，既注重同消费者的沟通，重视消费者体验，也注重和社会的良好互动，积极塑造负责任、友善的社会公民形象，重视社会口碑建设。着力打造品牌认同，追求品牌信仰和营造品牌崇拜的最高境界。

第五，有一个好文化

文化是一个企业发展的灵魂，是穿越周期的开路神功。

企业真正有穿透力、真正能传承的不是产品、品牌，也不是模式，而是企业文化。凡基业长青的企业，都有自己独特的文化。

如何打造持续韧性的成长力？

世界上没有两片相同的叶子，但是同类的叶子有相似的基因和相同的规律。我们要从穿越周期过来的企业案例中，寻找借鉴和启发。

启示一：有边界感，有“知不能”的能力

大家都知道“人不是万能的”，却很少有人真正愿意承认自己不能干什么。企业就像人一样，也有自己的长处和短处，却又常常和人一样，而不自知，总以为自己无所不能，只是时运不济而已。

比如我们研究的古井贡酒，1999―2007年为什么会从全国行业前三名滑落至退市边缘？

让我们来回放一下：一个靠白酒主业起家的企业，成立古井集团后，广泛涉足酒店、房地产、证券金融、葡萄酒、啤酒、矿泉水、中药制药、生物制药、电子、物流、玻璃制瓶、印刷出版、农副产品深加工等数十个行业，古井扩张脚步遍布全国各地，各行各业。很多人从生产车间脱下生产工服换上西装，就被委任为项目负责人上任了。

回首其过往，可以发现：好像什么都能干，却什么都没干成！而精力跑偏，资源撒胡椒面，反而拖垮了主业，部分高管身陷囹圄。

成功的企业多和成功的人是一样的，往往都怀有“知畏”之心，知道自己能干什么，不能干什么，知道自己的能力边界在哪里。

启示二：有聚焦的能力

“哪有什么战神，我只是善于用数倍于敌人的力量聚焦攻打小部分的敌人！打歼灭战，快速切割、击溃敌人。”记不得出自哪个剧的一句话了，但是道理却永远不能忘，没有聚焦就永远没有突破。

资源是有限的，敌人总是强大，环境总是有着巨大的不确定性，韧性成长，只能聚焦突破。

启示三：有控节奏的能力

成长是有节奏的。

很多企业倒在周期里，不是企业不优秀，而是前面发展得太顺，后面走得太快，步子不扎实。常常因为摊子铺得大，战线拉得长，一遇到外部环境变化或冲击，就倒下了，有的就再也爬不起来了。

饭要一口一口地吃，仗要一仗一仗地打。洋河蓝色经典的成长，是先从海之蓝开始。随着品牌的提升和消费的升级，又以天之蓝为主推产品，进而升级到梦之蓝系列为主打产品，年销售额过200 亿元时，梦之蓝系列已是第一品系了。

节奏感，就是不莽撞，不冒进，不自我认知失衡。尊重基本规律，既要有加速冲刺，也要有适时减速纠偏，正方向，休养生息。节奏感掌握得比较好的一家零售企业，就是许昌的胖东来，值得学习。

启示四：有革命式创新的能力

企业和电脑一样，每发展运行一段时间，就必须自我进行垃圾文件清理和版本升级，不然就会越来越慢，甚至死机。但是，持续的韧性增长，或者跨越式的发展，光有维护性清理和升级还不行，必须有计划地提前分区格式化、重装新版本，必须进行自我革命式的创新升级。

启示五：有坚持的能力

穿越是一场持久战，心理承受能力和市场耐力都消耗巨大，需要坚持、坚持、再坚持，直到成功。因为成长需要在执行中纠偏，在纠偏中执行。

看今天收获满满的年份原浆客户中，2008年发展的第一批客户中有一半没有坚持下来。

启示六：有打造第二增长曲线的能力

无论年份原浆还是蓝色经典，之所以能够旺销10 多年而不衰，都源于其第二增长曲线的打造。在连续性创新的极限点到来之前，领先的企业家和企业，都会提前启动新的产品或新的业务，打造第二增长曲线，开启新的快速增长波段，而不是等到增长见顶后再行动。

穿越是修炼的过程，对抗的是外部周期，检验的却是企业内在的基本功。