地域文化视域下徐志摩名人文创产品设计

俞凯

（浙江财经大学东方学院，浙江 海宁 314408）

近年来，地域文化、名人文化的传承与设计创新成为设计领域的热点话题和必然趋势[1]。基于地域文化的嘉兴海宁也被誉为才子之乡，其诞生了徐志摩、王国维、蒋百里、金庸等一大批名人。徐志摩作为一名浪漫主义诗人，在他的身上有着可深度挖掘的文化IP 资源。目前，徐志摩名人文化研究成果主要集中在他的文学造诣、诗歌艺术成就等方面，大多数学者主要研究徐志摩诗歌意向中的隐喻内涵、诗歌音乐性构成的显性与隐性因素，以及诗歌爱情概念的隐喻表述等，仅仅是对文学价值的研究。另外，国内不少研究者对名人文化创意旅游开发路径和品牌化战略进行了相关研究，但基于地域文化的名人文创产品的创新设计实践研究少之又少，亟须进行深入的探索与实践。

1 嘉兴名人文化创意产品设计分析

1.1 必要性

文化的传承与鼎新需要借助多方力量，并在历史的流变中不断地被赋予新的内涵与生命[2]。嘉兴具有丰富的文化资源，由城市历史传承发展而衍生出来的名人文化、历史文化、潮文化、非遗文化等，无不凝聚着这座城市的精华。名人文化作为城市地域文化中的典型代表，象征着一座城的城市特质与人文精神[3]。在文化盛兴的时代，对历史名人文化进行整理与挖掘，开发具有名人文化符号的创意载体，进行设计的商业化推广与宣传有着非常大的必要性。地域的就是民族的，民族的即是世界的，作为可供跨文化解读的徐志摩名人文化，一方面，徐志摩的文学成就是举世瞩目的，其文学作品更是深入人心；另一方面徐志摩也是潮流的先驱者，他无论是在思想，还是在使用物品上都是十分“时尚、年轻态”的，无不体现出时代的精神与意义，极具文化的价值与内涵，因此，在丰富名人文化形式的多元化与多样性的同时，必然要进行名人文创产品的创新设计与开发应用。

1.2 现状

当下，嘉兴文化创意产品普遍存在多种问题，如产品同质化程度较高、创新特色匮乏、设计立意不新等，尤其在提炼名人文化与地域文化符号元素因子作为可视化与产品化的表达上较为薄弱。目前大多数文创产品缺乏浓厚的地域人文特色与深层次的文化内涵，产品附加值较低，没有将时尚潮流元素与名人文化、地域文化进行新的融合与创新，在很大程度上不能满足市场及消费者的需求，因此，运用设计创新手段进行名人文创产品的开发实践亟待开展。

1.3 发展前景

嘉兴名人文创产品需要充分顺应时代发展的潮流，借助设计媒介、艺术手段等途径可以让嘉兴名人文化更具生命力。党的十九大报告中明确提出，要推动文化事业和文化产业发展，健全现代文化产业体系和市场体系[4]，而推动文化创意与创新设计无疑是文化产业融合发展的必经之路。嘉兴的历史名人文化资源丰富，且这些名人文化背后有着个性化的文化基因和文化符号，同时嘉兴的地域文化底蕴深厚，拥有大量的历史文化内涵与价值。

2 徐志摩名人文化创意产品的设计

2.1 徐志摩名人文化与地域文化的融合设计

地域文化承载着一座城市厚重的历史积淀与人文价值，凝聚着浓厚的文化底蕴与人文素养，而名人文化则是一座城市独有的城市文化标志，能彰显出地域文化中独有的文化个性与品位[5]。

随着文化创意产业的崛起与兴盛，历史名人文化与地域文化亟需被注入新鲜的生命元素，使城市历史文化得以延续与发展，并通过文化创意产品创新设计充分展现出城市特点。徐志摩名人文化作为嘉兴城市文化脉络中不可缺失的资源，能够很好地体现嘉兴城市气质、地域特色、文化价值及内涵。对嘉兴海宁的文化资源进行深度挖掘与合理开发，将徐志摩名人文化创意性地转换为文创产品，在融入地域文化特色的同时构建名人文化与地域文化的基因谱系图，将文化基因谱系图内容的文化符号元素进行传承与鼎新，使徐志摩名人文化、嘉兴海宁地域文化与文创产品能够更好地结合，进而增强嘉兴城市文化底蕴、延续嘉兴城市文脉。名人文化创意产品的多元化实践，有助于提升区域文化软实力，也有助于促进区域文化产业的新兴和发展[6]。

2.2 徐志摩名人文化与地域文化符号可视化路径

2.1.1 文化基因谱系图提取

嘉兴海宁具有丰富的历史名人文化资源，并极具地域文化特色。根据研究视角的不同，文化基因可按照不同的类别进行分类，基于徐志摩名人文化的视角，嘉兴文化基因可分为徐志摩名人文化和嘉兴海宁地域文化，通过查阅相关文献，收集有关徐志摩和嘉兴海宁的历史文化资料，试图构建文化因子的原型内容，即文化基因谱系图，其由实体、关系、属性等三大板块构成，见图1。其中实体指具有独立区分的地域文化与徐志摩名人文化。关系指同种性质下的实体组成的集合，如地域文化集合名人文化、历史文化、潮文化、灯文化、非遗文化等，徐志摩名人文化集合笔名、职业、故居文化、文学作品、故事等。属性指实体与关系之间的相关内容，如徐志摩的师傅梁启超、同学郁达夫、朋友沈从文等，以及他与泰戈尔之间的交集与渊源（新月社名字源于《新月集》）。

图1 嘉兴海宁文化基因谱系图Fig.1 Genealogy of Haining culture in Jiaxing

2.1.2 文化符号元素因子提取

符号是一种信息交流的介质，由能指和所指结合构成。人类研究符号、客体与意义之间的系统关系即符号学。设计符号学是基于符号学理论发展来的[7]，其运用符号学的原理和方法来探讨产品设计的本质，构成了语义、语构、语用、语境等维度体系[8]。

运用设计符号学理论中的语义维度对文化符号元素因子进行提取，语义维度分为外延语义与内涵语义2 个维度。外延语义指事物的物理属性，反映出事物的基本属性与常识。内涵语义指抽象的个人、社会、人类等背后的内涵意义[9]，因此，可以将徐志摩与嘉兴海宁地域等文化分为显性符号元素因子和隐性符号元素因子。

通过构建文化基因谱系图可以发现，其原型内容中蕴含着大量的符号元素因子，即显性符号元素因子。通过进一步解构和分析可以导出其背后隐含的文化内涵和元素符号，即隐性符号元素因子。显性符号因子可以通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等五感体验直观地感受具象因子，是文化创意设计途径中的外在（有形）层次与中间（行为）层次，如文化基因图谱中的人、事、物、环境、习俗等，具有具体的形态或形象。另外，显性符号因子背后可再度深挖其相关联系因子，例如徐志摩诗集中所描述的相关事物。隐性符号元素因子是通过抽象化表达转换出来的抽象因子，即内在（无形）层次，如文化基因图谱中无形的概念、精神、意识、寓意、情感等，具有深层次的文化内涵及价值意义。显性符号元素因子具有较强的识别度与认同感，能够彰显文创产品的城市形象与区域文化，隐性符号元素因子则能进一步丰富文创产品本身的文化价值。利用文化符号元素因子提取可将有形与无形的元素符号进行可视化的推演，这有利于文创产品的开发设计。

2.1.2.1 显性符号元素因子提取

在满足当代人的审美需求与功能需求的前提下，对文化基因谱系图库进行筛选，提取具有代表性的文化因子，首先提炼徐志摩名人文化中的显性符号元素因子，分别从笔名、故居文化、故事、人生经历、文学作品等方面入手，提炼其相关原型内容关系与属性。一方面进行内涵衍生，收集相关素材图片进行符号元素因子提取，最终形成相关符合元素因子库，见表1—2。如徐志摩曾用笔名南湖，南湖同嘉兴城市地理环境中的南湖同名，由此衍生出相关属性元素烟雨楼、红船、鸳鸯湖、南湖秋月白、《再别康桥》等。另一方面进行内涵解析与深层次挖掘，将不相关的事物联系起来。如徐志摩的文学作品《春》《再别康桥》《秋》《雪花的快乐》等分别描春天、夏天、秋天与冬天，由此演化为春夏秋冬，述说着四时更迭、万物循生的自然现象与人生哲理。又如《我不知道风是在哪一个方向吹》《沙扬娜拉》《雪花的快乐》《两个月亮》等分别描写了风、花、雪、月，形成了“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”的意境美。

表1 显性符号元素因子（徐志摩名人文化部分1）Tab.1 Dominant symbol element factor (Xu Zhimo celebrity culture 1)

其次运用相同的方法提炼嘉兴海宁地域文化中的显性符号元素因子，分别从潮文化、非遗文化、建筑文化、自然地理环境文化等方面入手，见表3。如潮文化指天下奇观海宁潮，由此衍生出潮汐—潮涨—潮落、潮水—水—浪花等内涵视觉符号。又如非遗文化中的非遗美食长安宴球，其主要原料是白鲢鱼等，由此转化为鱼元素，具有富贵、自由的精神象征，寓意着和谐、美满、幸福。通过相关的显性符号元素因子提炼，将其进行形态提取与线条简化抽象，以便后续对徐志摩名人文创产品进行符号推演与转化，见图2。

图2 符号元素转化（部分）Fig.2 Symbolic element conversion (partial)

表3 显性符号元素因子（海宁地域文化部分）Tab.3 Dominant symbol element factor (for Haining's regional culture)

2.1.2.2 隐性符号元素因子提取

通过上述内容，将耦合理论与名人文化、地域文化结合，以提取背后的隐性符号元素因子。耦合理论一般指2 个或2 个以上事物之间的相互作用、渗透及相互影响的关系，并剖析内部系统及系统之间的相互联系[10]。从耦合系统构成的角度看，隐性符号元素因子的提取应先从显性符号元素因子入手，通过显性符号元素因子库进行分类归纳与整理，运用逻辑思维导图工具，将原型内容进行相互串联，并高度概括相关串联因子，形成由一个主体引导向单个变量系统或多个独立系统变量衍生的因子库，见图3。在这个过程中利用耦合理论，或以地域文化载融入名人文化，或以名人文化融入地域文化，由此产生可供设计开发的相关主题内容，如书香门第、艺影诗哲、平湖烟雨、潮落东山、霞映紫薇、梦回硖川等，使名人文化与地域文化相得益彰。

图3 隐性符号元素因子（部分）Fig.3 Covert symbol element factor (partial)

表2 显性符号元素因子（徐志摩名人文化部分2）Tab.2 Dominant symbol element factor (Xu Zhimo celebrity culture 2)

另外，在构建的过程中运用语言学中的修辞手法[11]，通过明喻、暗喻、隐喻、谐音、比拟等方法进行转化[12]，使隐性符号元素因子再次升华。例如负笈游学、笙箫别离、寻梦康桥等之间形成彼此影响的多个内部系统，耦合了徐志摩的求学历程，两者彼此渗透，唤起了人们对徐志摩的独家记忆。负笈游学通过隐喻寓意着远大的抱负与智慧、暗喻着一种坚忍不拔的精神，象征着一种志向与追求。艺影诗哲是从语言学角度进行拆文解字，其中“影”取自皮影，“诗哲”则是徐志摩曾经的笔名之一，隐喻着通过艺术化的表现形式（皮影戏）来表现诗人的浪漫情感史。又如平湖烟雨暗喻着南湖的诗意美与时代精神，耦合了徐志摩的笔名南湖、诗歌《再别康桥》中的“满载一船星辉”及嘉兴南湖地理环境中的烟雨楼与红船，三者之间相互联系与影响，形成了一幅平静、唯美的泼墨写意山水画，更隐喻着永垂不朽的革命事迹。

2.3 徐志摩名人文化与地域文化的符号元素因子设计转化

在此阶段，根据符号元素因子库的相关资源，来进行主题衍生，优先选择最具代表性的设计主题进行设计创作，从产品语义学角度进行设计转化，为后续的设计实践打下基础。以负笈游学主题为例，将符号元素因子转化为逻辑思维导图，见图4。负笈游学逻辑思维导图围绕徐志摩的求学历程进行阐述，从海宁硖石镇的开智学堂开始，随后是杭州府中学院、上海浸信会学院、北洋大学、北京大学、康桥大学皇家学院、哥伦比亚大学、克拉克大学，并根据这些学校高度提炼出其所在城市的区域图形与名胜地标，再进行视觉图形转化与形态凝练，最终导出徐志摩求学历程图形形态——地方志，见图5。

图4 负笈游学逻辑思维导图Fig.4 Logical mind map of toilsome study tour

图5 地方志图形形态Fig.5 Graphic form of local chronicle

雷曼教授的Workshop 工作坊中有一项训练学生对产品系统设计与整体统筹能力的课题，其中通过不同的按钮形状分别诠释出3 种不同的产品语言，即按、拉、钮的功能语义。从中可以看出，在好的产品上，其按钮的形态、结构、语义具有统一与连贯性，同时，按钮的形态从功能本身出发，可以用最简洁明了的造型表达出产品的使用特征[13]，见图6。运用此类方法将推导出的地图志进行产品语义转换，使其从视觉、触觉等感官上具有某种语义的联想性。这些独立构成的地图形态存在着某种产品功能语义的象征，由此推演出七巧板的语义形态，使其通过组合与拼接的方式形成一幅完整的徐志摩求学历程图，见图7。

图6 功能语义Fig.6 Functional semantics

图7 负笈游学设计转译Fig.7 Design translation of toilsome study tour

运用语言学进行主题升华。地方志的谐音即地方智，“志”代表着一种念力与毅力，象征着地方文化的坚守，强调地方历史文化在历史长河中的不断活化与拓新，“智”代表智慧与聪明，将两者结合在一起，能够充分传达出徐志摩名人文化的精神内涵与地域特色，进而呼应主题，设计出一款亲子游戏创意积木拼图。积木的正面为徐志摩不同阶段的求学路线图案，反面则附有简要的文字介绍。在积木拼图时能够启蒙孩子的思维能力、分析能力、主动能力，以及善于观察事物的能力。尤其在亲子互动时，可以促进父母与孩子间的情感交流。另外，在游戏的过程中，父母可以潜移默化地教育孩子，培养孩子对学习的积极性。地方志积木拼图见图8。

图8 地方志积木拼图Fig.8 Local chronicle puzzle

3 徐志摩名人文化创意产品设计应用

选取“拾忆”“古邑月中潮”“艺影诗哲”“求学之志”等具有代表性的主题进行设计应用，以此探析徐志摩名人故居与地域特色、徐志摩名人文学作品与地域文化、徐志摩名人故事与地域非遗、徐志摩人生经历与地域自然地理环境等深度融合下的创新设计，使其具有鲜活的生命力，同时增加产品文化价值与内涵附加值[14]，达到识别度、功能、情感、文化、审美的高度统一，为嘉兴文创产业发展提供设计创新思路及方法，进一步推动嘉兴文化产业创造性转化与创新性发展。

3.1 徐志摩名人故居与地域特色元素

名人故居建筑不仅是一座城市的历史文化积淀与见证，而且承载着历史名人的生活印记。探寻名人故居背后的文化，利用名人故居文化与地域特色资源进行传承与创新，能够很好地展示城市文化的独特记忆，有助于提升城市文化软实力。

从符号学的角度提取相关符号元素因子，构建逻辑思维导图，见图9。首先，通过了解徐志摩的生平，从他的生活印记（物件）、文化（诗集、留学经历）、海宁故居（建筑外形与平面格局）等3 个方面进行元素提炼。一方面徐志摩是大才子，可以从他的诗集中提取出丰富的元素因子。另一方面徐志摩有着先进的思想，他使用的物品也十分新潮，最值得一提的是那座中西合璧的小洋房，有着许多时尚的“创意标识”。其次，挖掘海宁地域特色，从城市记忆（城市地图）、地域文化（潮文化、非遗食文化、建筑文化）等方面入手，分别选取占鳌塔和盐官古城作为主建筑图形，将潮文化与长安宴球转换为浪花和鱼的图形。最后，将徐志摩文化与海宁地域文化融合，运用产品语义学的方法进行产品语义转换。游客观光名人故居的平面游览图与游戏棋有着某种相关的产品功能语义，由此衍生出具有时尚潮流的童游故居系列文创产品。具体方法如下：将名人文化中的故居建筑和平面格局设计转换为棋子造型、棋盘样式；将名人文化相关内容转换为卡片文字设计；将名人文化与地域特色中的符号元素因子转换为游戏卡片图案设计与产品外包装，见图10。

图9 童游故居逻辑思维导图Fig.9 Logical mind map of board game-based former residence visit

图10 童游故居Fig.10 Board game-based former residence visit

童游故居·益智游戏棋最大的亮点是将棋盘、棋子、游戏卡片与外包装融为一体，便于携带与收纳。包装盒展开后便是一张完整的立体棋盘，见图11。棋盘的设计从下往上分为4 个层次，底层为海宁市地图设计；第2 层为棋格，由故居游览线路进行演化设计，上面分别是起点、抽取线索卡、机会卡、停投一次和再投一次，以及阅读休息室等文字图案；第3 层为建筑内部格局的“规划”与“装饰”设计；顶层为棋子，采用故居的建筑造型，通过解构将其拆解为10 枚独立的小旗子。

图11 使用步骤Fig.11 Use steps

在棋盘尾部放置65 张游戏卡，分为线索卡、机会卡与任务卡3 类。3 类卡片的主图案分别是盐官古城、占鳌塔和徐志摩故居建筑，并融入代表海宁地域文化的浪花和鱼图形，以及代表徐志摩诗中意向的云和月图形。卡片的内容都与徐志摩息息相关，让大众在休闲娱乐中产生了对徐志摩和海宁地域文化的认同感。再根据设计的平面图案衍生出一系列周边产品，如相片、包装盒、纸盒、明信片、徽章、镜子等，进而提高产品的附加值，见图12。

图12 周边产品Fig.12 Peripheral products

3.2 徐志摩名人文学作品与地域文化元素

名人文学作品凝聚着名人独特的思想与情感，徐志摩一生追求爱、美、自由，他的文学作品具有极高的文化价值、美学价值、艺术价值、审美价值、社会价值、情感价值、教育价值、传播价值，也具有极高的文化影响力。徐志摩诗歌作品中的自然事物、情感等已深入人心，发掘名人文学作品中深层次的文化内涵符号，能够彰显出一座城市的文化自信力，将文学作品IP 资源与地域文化资源进行融合与创新，能够提升城市文化底蕴与文化附加值。

“古邑月中潮”从语言学角度隐喻着水中月、雾中画的自然意境美，映射出徐志摩独特的审美取向与情感表达。从前期的研究成果中可以了解到，海宁城市与潮水之间有着源远流长的联系，潮文化更是融入海宁城市的血液当中。通过深入探究发现，月亮与潮水有着密切的联系，潮汐主要是在月球和太阳的引潮力作用下而产生的周期性运动，因此潮汐的变化周期与月相的变化周期相似，以此导出新月逻辑思维导图，见图13。运用设计符号学与产品语义学的方法进行设计实践，将文学作品与地域文化资源转化为文创产品。一方面以徐志摩文学作品入手，提取诗歌中有关“月”的元素符号因子，并由“月”联想到“光亮”，再从产品功能语义的角度导出“灯”的设计概念。另一方面从海宁地域文化入手，提取潮文化中的“潮”元素，由“潮”联想到“水雾”，再从产品功能语义的角度导出加湿器的设计概念。再由月与潮之间的引力联系联想到磁场，再从产品功能语义的角度导出磁悬浮设计概念。最终，将三者进行结合，导出具有月相灯光变化的磁悬浮加湿器，见图14。新月磁悬浮加湿器是一件具有深厚文化底蕴的文创产品，在外形设计上简约、时尚，符合现代人的审美与功能需求，将灯与加湿器合二为一，实现了产品功能的多样化与实用性。其在使用过程中会产生大量的水雾，并环绕在悬浮的月相灯周围，营造出一种朦朦胧胧的意境美，宛如徐志摩诗中的月呈现在人们的眼前。

图13 新月逻辑思维导图Fig.13 Logical mind map of crescent

图14 磁悬浮加湿器Fig.14 Maglev humidifier

3.3 徐志摩名人故事与地域非遗元素

名人故事是城市历史文化的载体，是传承城市文脉、汇聚城市文化创新的核心路径。名人故事具有一定的文化叙述与传播能力，用名人故事传承城市文脉，能够塑造城市文化品牌，提升城市文化形象。徐志摩名人故事是嘉兴城市文化的个性化体现，将徐志摩故事资源注入“新生元素”，从而赋予城市文化新的内涵与生命。艺影诗哲从语言学角度进行拆文解字，其中“影”取自皮影，“诗哲”是徐志摩曾经的笔名之一，隐喻着通过艺术化的表现形式映射出诗人的浪漫情感史。

通过对徐志摩名人文化与海宁地域文化的调研，运用设计符号学的方法进行元素提炼，一方面从名人的故事中提取相关素材，选取徐志摩的爱情故事作为设计切入点，以徐志摩与张幼仪、林徽因、陆小曼之间的爱情纠葛作为符号元素因子提炼并导出。另一方面从地域非遗文化中提炼皮影戏符号元素因子，运用产品语义学的方法将徐志摩等相关人物转译为“皮影戏”，即将徐志摩等相关人物形象代入海宁非遗文化技艺皮影之中，见图15。并以现代设计手法将徐志摩爱情故事设计成“皮影材料包”，进而导出以海宁皮影戏为载体、以徐志摩爱情故事为形态元素的艺影诗哲文创产品，见图16。

图15 艺影诗哲逻辑思维导图Fig.15 Logical mind map of art shadow & poetic philosophy

图16 艺影诗哲Fig.16 Art shadow & poetic philosophy

整套产品一共分为3 个部件，第1 个部件是纸模，上面压印着人偶形状，并附有简短的人物介绍；第2个部件是投影箱，主要配合投影灯进行使用，不使用时可以起到收纳箱的作用，使用时打开后盖就是简易的皮影棚；第3 个部件是投影灯，它可以将人偶的形状完美地影映在幕布上。

在使用上，首先按照纸模上的凹槽线将皮影片裁剪下来，然后对照样板进行上色，最后组装皮影片与连接操作杆，结合投影箱和投影灯进行操作和表演，见图17。用户在制作过程中，可以逐步了解海宁皮影的整个制作流程，并通过使用自己制作的皮影人偶来重现徐志摩的爱情故事。

图17 使用说明Fig.17 Instructions for use

3.4 徐志摩人生经历与地域自然地理环境元素

名人事迹是一座城市的内涵和引申，是城市精神文化的象征，许多名人事迹具有极强的激励作用。名人文创的创新离不开对名人事迹的挖掘与开发，通过研究历史名人的人生经历，探究历史记忆下的伟岸事迹，形成独特的IP 事迹，并结合自然地理环境，通过设计应用与推广，来促进城市文化从内衍生浓厚的文化内涵、从外彰显独特的文化价值，以此满足人们日益增长的精神文化需求。

求学之志从语言学角度隐喻着一种远大的抱负，暗喻着一种坚忍不拔的精神，叙述着徐志摩远大的志向与迸发向上的精神。基于以上研究，得出徐志摩的求学路线：1909 年在杭州府中学堂入学；1915 年在上海沪江大学就读；1916 年在北洋大学就读；1918年在美国克拉克大学求学；1921 年在英国剑桥大学求学；1923 年在北京大学任教，创立“新月社”；1924年同泰戈尔一起访问日本。以此导出相关地域特征符号元素因子，见图18。另外，从地域自然地理环境入手，结合海宁地理气候特点与产品功能语义学进行分析，海宁属于亚热带季风气候，是典型的江南水乡，其雨热同期、四季分明，特别是梅雨季节降雨量较多，夏天天气炎热，从中导出产品的设计对象——伞，伞作为生活的必需品与家中的必备品，深受大众的喜爱。

图18 徐志摩求学路线Fig.18 Routes of Xu Zhimo's study tour

进行设计实践，将徐志摩求学路线图进行视觉图形转换，以北极上空作为主视图，结合相关地域标志性建筑物进行图形演化。将设计的图案分别应用在伞的内外面上，由此衍生出“之志伞”与“学之伞”，见图19。“之志伞”的求学路线图案印在伞面内，寓意着徐志摩学有所成，“学之伞”的求学路线图案印在伞面外，代表着徐志摩在外留学。这样的设计提升了产品的附加值，在无形中宣传了嘉兴海宁文化，使大众可以深入了解嘉兴海宁背后的徐志摩名人文化内涵。

图19 求学之志Fig.19 Aspiration for study

3.5 徐志摩名人IP 形象与地域潮文化元素

名人IP 形象是一座城市宝贵的文化资源，也是城市的形象与门面担当，具有较高的辨识度。将名人IP 形象孵化成创意IP 产品，能够使其在群众心中“活起来”，继而推动城市经济发展，促进城市文化产业与旅游产业繁荣发展。徐志摩名人IP 形象是嘉兴城市形象树立的风向标，将名人形象与地域潮文化元素进行凝练与拓新，既能弘扬嘉兴名人文化的精神内核，又能凸显地域文化特色及气质。

品茗从语言学角度隐喻着水清茶芬、共品人生百味，可以折射出徐志摩一生对爱、自由等的追求。通过以上研究可以了解到，徐志摩在人们心中或是浪漫的诗人、或是意气风发的青年才俊，由此可见，徐志摩的形象是多样的。将其形象进行符号元素因子提炼与转换，衍生出一套具有极强人物个性的卡通IP 形象，这6 款元素形象分别为“正襟危坐、笑傲风月、Q 版捏脸、闲云野鹤、为你写诗、书生意气”，见图20。另外，潮文化不仅展现出海宁地域独有的钱塘江涌潮景象，更暗喻着海宁是一座潮城，由此导出“水”和“时尚潮流”2 个概念。由水联想到与其关系密切的茶叶，继而运用产品语义学导出人们日常生活所需的茶包，并结合徐志摩时尚IP 形象，设计出一系列极具趣味创意的志摩茶集，见图21。

图20 徐志摩元素提炼Fig.20 Xu Zhimo element refinement

图21 志摩茶集Fig.21 Xu Zhimo tea collection

志摩茶包上的人物形象标签采用双面设计，便于将其固定在杯沿上，具体有玫瑰花茶、桂花乌龙、茉莉绿茶等口味，1 盒6 包，每包采用独立塑封方式，见图22。玫瑰花茶代表浪漫又庄严的氛围与美，因此“为你写诗”和“正襟危坐”2 款茶包选用的是玫瑰花的茶味。桂花乌龙有芬芳的幽香，象征着悠闲与怡然自得，因此“笑傲风月”“搞怪捏脸款”选用的是桂花乌龙的茶味。茉莉绿茶代表着清新脱俗，给人清香扑鼻、唇齿留香的清新与舒爽，因此“书生意气”和“闲云野鹤”选用的是茉莉绿茶的茶味。志摩茶集包装精美且融入趣味性，其作为日常饮品小巧便携、老少皆宜。泡一壶雅茶，即可品味徐志摩那些黯然心动的浪漫。用一杯茶的时间，就可以悠然品味人生百态。

图22 志摩茶包上的人物形象标签Fig.22 Character label on Zhimo tea bag

4 结语

徐志摩名人文化创意产品创新设计应以名人文化和地域文化相交融为核心目标，其不仅鲜明地传递出城市气质形象与个性化特色，且延续着历史文脉发展的轨迹，并承载着丰富的文化价值及内涵。通过对徐志摩文化与嘉兴海宁地域文化的深入研究，运用相关创新设计思路及方法，使两者与现代时尚潮流、现代人的生活等相结合，将有形、无形的资源进行转化与活化[15]，从而构建嘉兴个性化文化潮流的有效通道，并且无形中提升城市市民的文化自信与自豪感，使其更加高效地传承与鼎新。文中的研究，也可为相关地方政府主导下的文化创意产业可持续发展与文创产品创新性开发提供参考。