浅析茶叶包装设计的主题定位

2022-04-25程伟岳越

流行色 2022年3期

关键词：绿茶茶叶消费者

程伟岳越

海南大学美术与设计学院海南海口 570208

一、茶叶包装概述

由于过去生产条件，经济状况的原因，那时的包装多以盒、奁为主，材质多为木和铜。最早的茶叶包装设计造型小而精，同时装饰手法以各朝代所流行的装饰纹样为主。在古代就已经出现了茶叶包装的意识。

如今，随着时代的进步，茶叶包装不仅要满足最初的收纳功能，更要在高速发展时代，实现便携，可视化的包装设计，也就是说通过包装设计感受到茶叶背后的文化，以及品牌特性，甚至通过包装设计的配色，感受到茶叶的口感和类型。

1.茶叶包装设计的目的

茶叶包装设计目的除了基本的功能与保护外，还需要满足消费者在不同情境下的需求。从近年来的茶叶网购销售记录来看，同品质下，包装更精美者，更受消费者喜爱。由此可知产品包装的好坏，能够影响消费者的选择。

从目前消费群体来看，年轻群体成为了我国消费主力军。所以我国茶企业应该开发属于年轻人的消费市场。更要去了解这一群体的生活喜好和需求。他们可能会成为未来中国茶叶发展的重要人群。并且通过调查发现，年轻人表示并不是不喜欢喝茶，而是不知道如何喝茶、储茶。通过种种迹象表明，在当代茶叶的包装设计上要考虑这一群体的特性，兼顾“茶叶小白”且时间不充裕的特点，设计出便携、直观、引导性的包装。

除年轻消费群体外，还有“中年消费群体”，也就是常说的茶叶忠实爱好者，与包装相比，这一群体更注重品质，更注重包装给茶叶带来的辅助保存作用；与此同时，中年消费群体还面临着馈赠与送礼等社交需求，所以在茶叶的包装设计中也表现出茶叶的品质和身份地位。

茶叶的包装设计往往与该品牌有着密不可分的关系，在当下包装成为传播品牌文化和定位的首要选择，包装设计在方方面面都体现该品牌的细节，消费者选择一个品牌的茶叶，意味着认可该品牌背后的文化。茶叶的包装设计在满足基础的功能外，也在传达着品牌立意和创意，消费者可以透过包装感受到产品的品质。在当代，除以实物展示外，也可使用网上交互展示形式，让消费者更全面的了解品牌与包装设计之间的关系，同时通过包装增加品牌的辨识度，也是品牌文化的重要传播手段。

2.茶叶包装设计的现状

市场常见的茶叶包装设计多为绿色、红色、褐色的长方形铁盒或纸盒的外包装，内里为独立铝纸袋。整体包装大而粗笨不说，其形状非常不利于携带，用途场景一般为固定场所，如办公室、家、娱乐场所等。这种包装很难区分每个品牌的产品和外观。这种情况消费者只能从茶叶类别进行选择，没有更大的选择空间，使得缺乏美的视觉消费体验。与此同时，内里包装，不利于茶叶质量的保证，大而满的造型，往往容量上能够得到满足，但如果喝茶频率低，这种“大号”包装就会导致茶叶的品质逐渐降低。

茶礼市场在近些年逐渐兴起，随之而来出现了“华丽”的茶叶包装设计，开始大量使用昂贵的材料、配饰进行装点，为了迎合消费者的喜好和一定的攀比心理，使用名贵木料、高档丝绸、陶瓷、锡等名贵材料的现象屡见不鲜，从而导致茶叶的价格因为奢华的包装只升不降。最后导致茶叶包装过度追求技艺装饰的高超，而缺少文化底蕴。

当下茶叶包装虽然种类繁多，但缺乏创新，不能很好的体现出茶叶的文化背景、内涵和特性。往往出现花团锦簇，华而不实的现象。因此，设计师有必要研究各种茶叶的特性及文化将其融入到包装设计中去，使之符合市场要求，还能提升大众文化底蕴，体现独特的民族风采，使中国茶叶、中国文化能够在世界独树一帜，使中国茶文化源远流长。

二、茶叶包装设计主题定位

1.不同文化背景的包装设计定位

中外包装设计神态各异，各放其彩，包装的背后也体现着，不同国家、不同民族的文化。正因如此，包装设计也让消费者感受到多元的文化。

中国具有悠久的历史，在五千年历史的长河中，中华民族经历朝代更替、淘汰与洗涤，在一定程度上形成了中国人民保守、稳重的性格特点。在一次次跌宕起伏当中，中华民族也形成了自强不息的民族性格。因此，中国的茶叶包装设计带有明显的特征，中庸且平淡之中带有一丝张力。

八马茶业作为中国茶叶的知名品牌，包装设计十分考究，巧妙的将中国书法与礼仪文化相结合。同时，八马茶业的包装材料大多选择原木，造型多样，极具收藏之意，并且原木带给消费者一种用料之纯，原生态质感。

西方文化起源于希腊文明，海上贸易是古希腊文明的重要特征及背景，海上贸易促进了当地经济、社会的巨大发展，同时自由竞争的形式逐渐出现，也促成了西方人思考相对独立，个体竞争的性格，和我国的“团体性、民族性”大相径庭。因此，西方国家的包装设计会更加大胆，自由、突显前卫与时尚的气息极具视觉冲击力。

2.茶叶制作工艺定位研究

说到制作工艺，不得不提到外销名茶—红碎茶，这款茶叶是一种非常有名的品种，目前占世界茶叶出口量的80%，有百余年的历史，传入中国30年有余。并且这款茶叶是多家知名品牌奶茶的原茶选择。

最早的红碎茶的制法，将处理好的原叶进行平揉、平切，后经发酵、干燥而成。碎茶颗粒饱满，小而精。现代红碎茶制茶法称为转子制法，是指将手工揉切转化为转子机切碎，形成一定的流水线。再后来发展到C.T.C制法、L.T.P制法。无论制法如何转变得现代化、高效。茶叶最终的特性依然保持着“碎”。

红碎茶的本质和多数茶叶一致，需要密封、干燥、避光，所以大多仍然选择铝制包装袋，并且红碎茶作为多数甜品的原茶，用量大，包装尺寸也会比一般家用要大许多。由于碎茶无法像其它茶品通过视觉去获取用量，所以红碎茶包装上一般标志用量刻度，且配备建议量匙，以方便消费者的使用。

3.茶叶品种定位研究

中国茶叶主要分为六大类，绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶，品质口感。各不相同。所以在包装设计上要针对其特性进行选材造型，包装设计不仅要向消费者传递茶文化，更要提升茶叶的品质。以我们常喝的绿茶为例，绿茶作为六大茶类之一，也是消费者最为青睐的茶叶类型。其外形扁平光滑挺直、色泽嫩绿润；汤色嫩黄绿、明亮；香气青嫩且持久；滋味更是鲜醇回甘，无论从外观还是口感，都能感受到一个“鲜”字。究其特点，在包装的选择上，首先要体现出鲜的品质，同时包装的材料也能维护绿茶本身的特性和形态。如小罐茶的包装设计（见图1）就从多方面的守护了绿茶，小罐茶的包装选择铝作为主要材料，并做成便携小罐形式；铝罐强度高、不易破损、密封性好，防氧化，有利于保护绿茶的形态和品质；同时小罐茶采用充氮工艺时刻保持绿茶的鲜。密封铝膜的设计上，使用嫩绿色，从视觉上仍然传递着绿茶的鲜美。

图1 小罐茶包装设计

与绿茶包装恰恰相反的是熟普洱的包装材料的选择。普洱茶具有越久越醇香的特点，许多人都会进行长期存放后才会饮用，所以常用的铝罐就不相适宜了。相比其他茶叶的精美包装，普洱茶的包装就简陋了许多，一般一张棉纸就解决了（见图2）。这与它本身的材质有关，棉纸透气性强，普洱茶需要一定量的接触空气从而促进普洱茶的后期转化。棉纸既保护了茶叶不受污染，也满足了与空气接触的需求。由于茶叶具有很强的吸附性，很容易与其他气味相混合，而棉纸恰好将异味隔离在外。并且棉纸不易损坏，经久耐放，非常有利于收藏、存放。

图2 普洱茶包装材质—棉纸

绿茶重鲜，红茶喜阴暗干燥，乌龙茶喜低温避光，白茶密封耐久，黄茶重保鲜干燥、黑茶低温干燥。在选择包装材质上就要针对茶叶本身的特性进行筛选，那些注重保鲜，不耐放的茶叶如绿茶、红茶、黄茶，应尽可能制作小包装甚至独立包装，内外包装都应具有一定的密封效果。可选择合成纸罐为外包装，结合PE袋或铝箔积层袋做内包装，此种方式经济、简便，适合自饮包装。也可选择充氮或真空包装，二者对保鲜具有超群作用，但价格偏高。其次，针对耐放，喜干燥，避光的茶品，例如乌龙茶、白茶、黑茶，最常见的选择仍是棉纸。最后无论是哪种茶品，它们都具有一个共性就是喜干燥，所以包装材质的选择要能够帮助饮茶人在有限的储茶环境中喝到品质最高的茶。

4.不同消费人群对茶叶包装的选择

茶叶是一种特殊的饮品，要依据不同人群的消费心理与茶叶本身的特性和差异性，增强包装的针对性。分析不同种类人群的消费习惯和内心需求，结合茶叶的品质，对包装进行专项设计。

茶叶是帮助提神醒脑的有力工具，近些年逐渐成为当代年轻人养生提精神的首要选择。年轻人作为茶叶小白初入社会，在购买产品时，会更加注重视觉的效果，他们希望通过所购买的产品体现自己个性和品味。结合此类消费人群喜爱新颖，追随潮流的审美特性，和标新立异、用毕即弃的消费观，茶叶包装设计应符合潮流、时尚、用色丰富极力吸引眼球的设计特点，通过此类设计弥补生活中的黑白灰，增加生活情调，提升生活幸福感。同时作为茶叶小白，对茶叶的品质、口感和泡茶方式不甚了解，所以在茶叶的包装上会选择有明确指示的产品，并且此类人群大多面对工作通勤、出差等实际情况，包装应更为便捷易保存。

茶叶白领则是饮茶常客，了解茶叶的特性，并且熟知自己的喜好，认为产品的包装不妨于用是普遍标准，不过度关注产品包装的华丽性。在琳琅满目的商品货架中会首先关注产品的性价比，大多最终选择简易且实惠的茶叶。对此现象，笔者认为陶罐包装是为首选，作为常饮客，所购买茶叶一般为散装，且容量稍大，储存不当，极易造成损坏。而陶罐具有避光，防潮，隔离污染等优点，能够对茶叶的储存提供一定的帮助。

茶叶是养生的最佳饮品之一，家家户户桌上都多了一个茶盘，闲暇之余约上老友饮茶畅聊。茶叶精英则是指熟知茶叶品类和特性并且爱茶好茶的消费群体，此类人群爱好品茶，注重茶叶的品质，和选择的多样性。由此可见，在选择茶叶包装时倾向小巧，便携易收藏的包装设计，以满足其追求品尝多样性茶叶的爱好，同时包装应保护茶叶的品质不受影响。

5.针对不同市场对包装的需求

茶叶市场不仅只有一个市场，每个人喝茶的理由都不同，学生喝茶可能因为不想喝没味道的自来水，有人喝茶因为文化，而不同的需求就有着不同的市场。

对于大部分爱饮茶的人来说，每天一泡是常事。家中常备自己喜欢的品类。针对这一消费市场包装则需要“大”。往往自饮，更倾向于替代白开水，所以使用频率高，短期内不会频繁更换饮茶品种。从某热门网站的购买数据来看，散装茶的销量极高，可知，针对自饮市场所关注的并非茶叶的包装而是在相同的价格中买下更多的茶叶。

总的来说，自饮市场，更多从视觉的角度关注茶叶的克数，并且能够满足近期内的日常使用量。所以，针对此市场茶叶的包装非常简易，一般以铝袋、铝罐为主，甚至极简易的塑料包装袋，以突显茶叶本身的价值，而弱化外表呈现的效果。

“喝茶”、“下午茶”逐渐替代了年轻人的相约游戏厅、K歌等娱乐方式，茶也成为商务宴请的座上宾。而开展此类活动时，人们往往携带茶叶前往，通过行为可知，除保证茶叶的品质外，在包装上，要体现饮茶人的审美、性格及品味，针对此类市场茶叶的包装不仅是以用为主，更重要的是以包装示人。这就需要茶叶包装设计以当下发展潮流为依托，更要参考使用环境、社交人群的特点。并且此类市场，多为一次一泡，茶叶包装不仅新颖，更要便携，合理用量。

人情社会需要“礼尚往来”，随着佳节将近，送礼市场也忙碌起来。经过数据统计，“茶”为送礼的最佳选择之一，因为茶承载着文化与健康的双重理念，近些年送礼送健康成为消费潮流，于是茶就成为了大众送礼的首要选择。

消费者选择产品时，首先关注茶叶的包装是否“上档次、体面”，能否通过包装表现自己送礼的诚意，其次关注茶叶的品质与品牌，选择知名度高的产品，通过品牌，使对方对产品产生信赖。结合对方的喜好选择相适应的品种以体现细心用心之意。

除此之外，内包装也是不可忽视之处，它也是产品中的重要组成部分。如果说外包装是第一印象，内包装则就是最终选择，一个精致、用心的内包装，是一个产品的加分项。出色的外包装、品质和品牌吸引消费者的目光，而内包装的设计会让产品提升信赖度和满意度。也能让收礼者感受到送礼人的用心。