运动品牌钟情“超级大店”

周子荑

北京冬奥会成为全球瞩目的焦点，而开幕式上各国运动员穿着的服装品牌也引发了观众的极大兴趣。当运动愈发融入消费者的日常生活，运动品牌该如何通过门店这一实体媒介与消费者之间产生化学反应？从科技探索到内容呈现，从产品配置到体验服务，各大运动品牌在运营方面的布局日益丰富和多元。

近日，耐克开设NIKE北京品牌体验店，这是该品牌在中国首次通过战略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面积约2800平方米。

据悉，越来越多运动品牌占领高端商圈开设超级大店，主打科技赋能和社群服务，而销售人员也在进行角色转变。对此，业内人士分析，超级大店的开设意味着运动品牌的运营变得更加精细化，运动品牌在渠道方面的竞争开始加剧。

科技赋能超级大店

据耐克大中华区滔搏运动战略客户副总裁汤谷韫介绍，只要消费者在NIKE北京品牌体验店内打开NIKE App，便可进入店内模式，通过扫描产品上的二维码，就能快速查阅详细的产品信息。另外，门店定期举办的线下活动信息也会在App上显示，消费者可在线上报名并到线下体验参与。据了解，目前，越来越多运动品牌开始开设此类超级大店，并通过科技实现服务升级。

安踏最近开设的982安踏创动空间（以下简称“创动空间”）是安踏集团全球第一家数字化智慧运动综合体，占地面积达3000平方米，覆盖集团旗下多品牌，如安踏、斐乐、迪桑特、可隆等。在创动空间内，消费者可以体验跑步、打篮球、滑雪、攀岩等多项运动。

据创动空间工作人员介绍，由于每个消费者在运动中的感受不同，创动空间会通过专业的数字化设备、大数据智能辅助、运动科学建议等手段，给消费者提供参考。

以跑步为例，在选择跑鞋时，创动空间可提供3D足部扫描服务。消费者使用3D足部扫描仪后，工作人员将根据相关数据推荐跑鞋，消费者可以试穿跑鞋并在无动力不插电跑步机上感受户外跑步时的穿着体验。

迪桑特在2021年11月开设了DKL迪桑特动力实验室全球体验中心。该中心位于北京三里屯，占地超1200平方米，是目前迪桑特全球面积最大的零售门店。

值得关注的是，迪桑特把滑雪运动体验引入该中心。在门店二层，迪桑特与滑雪服务品牌SNOW51共同打造室内滑雪体验空间，消费者可以在专业教练的指导下体验滑雪运动乐趣。而迪桑特的另一家门店——占地700平方米的上海正大广场旗舰店则设置了数字化交互运动空间，迪桑特和智能健身镜品牌FITURE合作，通过FITURE旗下的智能健身镜为消费者提供定制化综训健身课程。

服装行业专家施鲲鹏表示，近年来，很多运动品牌都在探索新形式线下门店。这些新型门店与偏重销售的传统门店有很大区别，它们更看重消费体验，强调科技和互动。

提升品牌互动体验

除了科技赋能，运动品牌还在超级大店中打造了社群服务，希望通过建立情感连接让消费者更有归属感，增加消费者与品牌的互动。

汤谷韫称，NIKE北京品牌体验店会组织“365活动体验”，包括NRC（Nike+ Run Club）社区跑、瑜伽、手工坊、沙龙分享等。

针对“Z世代”消费群体，NIKE北京品牌体验店还设计了丰富的会员活动，例如邀请本地达人、意见领袖分享穿搭灵感等。

迪桑特则开设了名为“行动家俱乐部”的社群，迪桑特全球体验中心也为该社群设置了专属空间，围绕滑雪、铁人三项、高尔夫三大运动项目，定期在店内举办健身课程。

迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊表示，门店是与消费者进行高频、差异化和具有针对性互动的关键所在，社群运营短期可能看不到直接的回报，但对于培养长期的品牌忠粉和传达品牌精神是非常重要的。

斐乐推出的社群包括FILA FITNESS CLUB训练营、GOLF CLUB、斐凡女性CLUB等。

其中，斐凡女性CLUB社群沙龙活动的发起人为斐乐时尚运动代言人高圆圆，斐乐时尚运动代言人黄景瑜为FILA FITNESS CLUB训练营的首位社群主教练。

除了上述亮点，与消费者打交道最多的销售人员也开始了角色的转变。

安踏集团时尚运动品牌CEO姚伟雄表示，在创动空间，销量并不是主要的考核指标。首先考核的是服务的满意度，目前这一指标还在打磨当中。总体方向是每个名工作人员必须充分了解每一部分的服务要点，从而提升用户体验。

迪桑特方面则对外表示，其社群“行动家俱乐部”不仅面向消费者、品牌会员，还包括店铺的零售人员。在品牌与消费者的良性交流中，终端零售人员是不可或缺的桥梁，一定程度上起动了传达品牌文化和精神内核的作用，很多优秀的店员与消费者有着良好的高频互动。

有运动品牌经销商表示，头部运动品牌超级大店的销售人员上岗前会经过一系列培训，重点关注与消费者的沟通，反对一味兜售产品。该经销商还透露，有些品牌会在培训中强调，消费者看一个商品8秒以上，销售人员才能用15秒的时间介绍产品，如果消费者不再对产品感兴趣，销售人员不得再次打扰。

精细化运营新阵地

随着运动品牌在渠道方面的竞争加剧，很多品牌不惜成本打造此类超级大店，包括占领高端商圈、花高价进行设计等。施鲲鹏认为，这种门店的开设有三方面原因。

第一，超级大店体现了品牌的战略、理念。例如安踏集团的战略是多品牌、全球化，其开设的创动空间就包括安踏旗下的各个品牌。

第二，超级大店已成为品牌精细化运营的新阵地。无论是科技赋能、社群服务还是销售人员的转型，都体现了品牌对于消费者更具针对性的营销，并采取不同的运营策略去完成最终的转化。

第三，超级大店也有助于解决服装行业的老大难问题——库存。施鲲鹏认为，传统的大批发模式市场反馈较慢，很容易导致库存积压。在超级大店精细化运营下，品牌将更了解消费者喜好，更有针对性地进行产品研发和推广，减轻库存压力。

“精細化运营意味着品牌的销售水平越来越高，但这种运营非常考验品牌的资金能力、培训能力以及对市场趋势的分析预测能力。”施鲲鹏如是说。

姚伟雄认为，消费者从装备选择到场景应用，再到品牌深层链接，这个过程并不能通过强硬推销来实现，而是要在消费者享受互动乐趣的同时无形中顺畅地连接起来。

对于创动空间来说，做生意并不是主要目的，消费者在这里享受运动体验才是品牌最希望看到的，商品的销售只是其次。

当运动愈发融入消费者的日常生活，从科技探索到内容呈现，从产品配置到体验服务，运动品牌们在运营方面的布局日益丰富和多元。在引领新兴运动生活潮流的同时，优质的门店体验还将持续为品牌和消费者创造新的价值。