优化体验 打通消费增长新路径

杨德宏 涂瀚

什么才是零售业未来发展的新动能？从买卖商品到为消费者创造价值，零售从业者的出发点始终是用产品和服务更好地满足消费者需求，在新的时代背景下，就是以人为中心升级消费者体验。

当前，互联网、人工智能、5G、VR、AR等新技术层出不穷，为提升消费者体验开辟了新的视角与空间。

营造优质的消费者体验，已经成为广大零售商、品牌商增强自身价值、提高市场竞争力的关键策略。

体验助推消费

进入21世纪，随着信息技术、数字技术的高速发展与消费需求的不断升级迭代，越来越多的零售企业着手优化体验，消费者体验也成为学界研究的重点。众多专家学者从内在的消费者自身因素与外在的企业因素两方面，研究了人口统计学特征、消费者态度属性、购物目标、技术准备度、零售商产品、品牌、价格、促销、地理位置等多种因素对体验的影响。

在数字化驱动的“新消费、新品牌、新零售”背景下，体验已经成为零售企业的重要价值。

当今时代，无论是线下还是线上零售商，都竞相走上了用体验树立差异化竞争优势的道路，积极探索如何以个性化、场景化的方式向消费者提供产品与服务。

回顾零售业发展历程不难发现，消费者体验早已植根于整个行业的基因中。

营造体验长期以来都是商家的一种“本能”。

19世纪中叶出现在西方国家的百货公司就嵌入了体验的基因。以1852年在巴黎开业的乐蓬马歇百货（Bon Marché）为代表，这些高端购物场所凭借豪华的陈设、别致的艺术装置、优雅的服务境下极具吸引力。

然而，如今传统的百货公司却逐渐失去了消费者的青睐，过去立足的“殿堂级”购物体验也褪去了光环。

一方面，消费者有了越来越多的渠道购买高档商品，可以直接与品牌建立连接。另一方面，随着生活水平的飞跃，周到的服务、舒适的氛围也几乎成为了现代门店的标配，无法形成有效的竞争壁垒。

消费者冷落了百货公司的传统式体验，并不意味着他们不再热衷于购物体验，恰恰相反的是，当代消费者比以往任何时候都更需要体验。

在“买得到”“买得便宜”等需求很容易得到满足的今天，让消费者“买得好”“买得愉快”就成了新的竞争力。

体验本身非但没有过时，还上升到了零售企业市场竞争战略中的关键地位，而前提是提供好的体验。

那么，如何定义“好的体验”呢？

科技赋能多元发展

有学者将消费者体验定义为“消费者在与企业直接或间接接触过程中所产生的内在的、主观的反映”，零售企业依托“货”与“场”营造的体验，最终要取决于“人”。

因此，想要用体验来打动消费者的心，引起他们的共鸣，首先必须理解目标客群的生活方式与潜在需求，真正做到以消费者为中心。

在日新月异的技术驱动下，零售企业对消费者的认知不断深入，由此孕育出多元的购物体验，特别是始于线下的沉浸式体验和线上的个性化体验引发了广泛关注。

沉浸式体验是近几年消费者体验研究与实践领域的热点，其核心在于构建多维立体、强互动、有灵魂的场景。

好的体验不仅全面覆盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官，让消费者自然而然地专注其中，还会以互动为导向，吸引消费者共同参与体验的塑造。

例如，北京高端商场SKP-S围绕“人类移民至火星的生活遐想”这一构思，应用仿生羊、火星博物馆、太空舱试衣间、虫洞走廊等创新元素，模拟了洋溢科幻气息的未来世界。

而长沙的“城市名片”超级文和友则依托20世纪80年代的老城风貌，以水泥墙、老招牌、搪瓷杯、名牌自行车等复古物件，重现了充满人间烟火气的昨日情境。

与沉浸式的线下空间相比，线上环境相对平面，尽管阿里巴巴、京东等电商巨头在几年前就尝试采用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术来增强线上零售的体验感，但离为消费者提供身临其境的购物体验目标还有一定差距。

线上体验的优势在于更好地适应消费者的个性化需求，為不同类型的人群构建“千人千面”的数字化场景。

线上购物平台应用的智能推荐算法，可以让消费者快速抵达自己感兴趣的商品与内容。

近两年流行的“直播带货”模式，在一定程度上弥补了线上感官体验的缺失，主播代替消费者亲自试吃、试用商品，绘声绘色地描述商品的口感、手感、使用感，把这些感受尽可能地传递给屏幕前的观众。

实体与线上零售在营造体验的形式上各有千秋，究其根本，二者都有一个共同的内核，即在商品之外为购物创造了更高层次的价值。

打造品牌正向口碑

优质的体验不仅能提升消费者的满意度和忠诚度，也有助于品牌正向口碑的塑造与传播。

20年前，意大利食品零售企业Eataly的创始人兼首席执行官Oscar Farinetti用草图描绘了一处崭新的体验空间——这里不仅是一家商店，也是人们享受美食、学习烹饪知识、聚会玩乐的场所。

精心布置成美食集市的Eataly门店把意大利风情搬到了纽约、伦敦、慕尼黑、东京等国际大都市，为消费者营造了美好的“逛吃”体验。

店内的烹饪课堂、品鉴课堂、饮食主题阅览室等富有生活情趣的学习空间，则以消费者感兴趣、用得上的知识为连接纽带。

丹麦玩具制造商乐高（LEGO）选择了“玩乐+购物”的模式，在全球范围内开设了多个乐高主题乐园与乐高探索中心。

在乐园内的“工厂店”，消费者可以通过影片和实物了解品牌发展历史、玩具制作工艺等趣味内容，并亲眼见证一块积木的诞生，看着五颜六色的塑料颗粒从透明管道流入机器，经过一道道工序逐渐成形。

走出这家工厂，就是商品丰富的乐高商店，有效吸引了消费者购买。乐高探索中心则聚焦亲子时光，鼓励家长陪伴孩子享受拼搭游戏、室内娱乐项目、乐高动画的乐趣，营造了深受家庭购物者喜爱的体验。

考虑到线上线下渠道价格差异、优惠促销活动档期等影响因素，这些愉悦体验或许无法当即促成销售转化，为门店带来直接的收益。

但从长远来看，让消费者高度参与其中的难忘体验，无疑是在消费者与品牌之间建立起情感纽带的重要之举。

如今，为体验付费日益受到以“Z世代”为代表的新消费群体认可，消费观念与消费行为的转变，有利于零售企业开拓新价值，打通新的增长路径。

但体验的升级并非一蹴而就，企业需要用消费者体验的视角重新审视生产、经营模式。

延伸

线上线下有机融合 打造优质消费体验

当前，我国以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展，开启新零售的风口。消费市场持续回暖，品质化、多样化消费需求与日俱增，升级类商品消费加快增长……从顶层政策设计到各地方的具体举措，消费升级的图景正在徐徐展开。

近年来，随着各大品牌在直播电商领域“大战拳脚”，相关产品已经迈向新零售渠道。然而，部分零售企业线上、线下分割运营，分工不清晰、定位不精准，常常导致线上线下恶性竞争，成为零售行业的普遍痛点。

根据沃顿商学院教授David R. Bell在著作《不可消失的门店》中对“雷利零售引力法则”的延伸解读，相当一部分消费者倾向于在购买之前触摸并感受商品。在当代零售业态中，线上与线下渠道之间并非零和博弈的关系，而是共生互利的。

全渠道时代，消费者或许会走进实体店享受体验并建立起对品牌、商品的认知，随后转向更为便利、价格更实惠的线上渠道购买商品，这样的购买行为同样彰显了体验的价值。即使是从DTC（直接面向消费者）赛道起家的数字原生品牌，近几年也纷纷发力实体业务，从纯线上转向了线上线下融合的经营模式，旨在用体验巩固与消费者之间的关系，同时将品牌展示给更多潜在的消费者。

全球知名的DTC环保鞋履品牌Allbirds在創业之初，销售完全依靠线上渠道，营收得到了快速增长。然而，线上的信息浏览、互动式服务始终无法替代门店提供的试穿体验，于是Allbirds开始在线下开店，增强消费者的体验。截至2021年6月30日，Allbirds在美国本土及东京、首尔、上海、北京等地开设了27家门店，并计划加速推进大规模的实体业务，未来可能将门店增至数百家。相关负责人曾以2019年3月开业的波士顿后湾店为例，用数据证实了提供店内体验的意义——在该门店开业后的3个月内，当地网络客流增长了15%，周边地区新客增长率则高达83%。

当前，数字化建设对消费者体验的塑造举足轻重。随着层出不穷的新技术融入零售场景，越来越多的企业选择打破实体门店与线上商城之间的界限，无缝连接线上和线下的全场景触点。

现代社会，技术不断拉近商品与消费者之间的距离，商品变得越来越“透明”，购物体验越来越丰富，但同时人们满足感的阈值也越来越高。几年前以便捷支付体验引来消费者关注的自助收银机、小程序扫码购等技术，在今天的连锁超市、便利店比比皆是，过去所谓的“创新体验”已经让消费者习以为常，而免结账技术成为新的潮流，就是一个很好的例证。如何用数字技术持续提升线上线下全渠道购物体验，是每家零售企业都会面临的严峻考验。

一些优秀零售企业在营造消费者体验时积极寻求创新突破，已经积累了丰富的实践成果，以消费者为中心深入了解需求是升级体验的第一步。移动支付在我国的高度普及，为零售商、品牌商对消费者的认知奠定了基础，现有的数字技术足以支持企业与目标客群建立连接，通过分析购物行为数据，发现消费者的真实需求，并对未来的潜在需求作出预测。企业要从挖掘到的需求出发，把吸引眼球的噱头扭转为真正为消费者创造价值，让人们从消费体验中获得满足感、幸福感。在改善消费者体验的过程中，企业管理者的思维要与技术发展保持进步，用前沿技术开创超越过去的体验。