电商企业内部价值链成本管理研究

◎李紫君

一、文献综述

1.国外研究现状。

Michel E·Porter（1985）是价值链这一理论的开创者，他在《竞争优势》一书中提出企业的任务是创造价值，而创造价值的途径就是：首先将企业的各项活动进行分解，分解为支持性活动和非支持性活动。同期，Kogut（1985）在分析国际战略优势中提出了价值增值链的概念，将价值链的概念由企业层次扩展到了全球领域。

2.国内研究现状。

我国价值链相关理论最早是从国外引入的，国内学者对价值链理论进行了一系列理论综述和适用性研究。张旭波（1997）对Michel E·Porter关于价值链的观点进行了评述，认为价值链理论值得借鉴，首次将价值链观点引入国内。在跨境电商平台的高速发展背景下，刘启云（2021）提出在移动支付技术日渐成熟、“互联网+”、“大数据”“云计算”等新型技术升级的背景下，传统虚拟价值链难以适应时代发展，零售企业要想取得竞争优势，亟需转型升级，重构虚拟价值链。

二、A公司价值链成本管理的现状

1.A公司概况。

A公司主要从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务，是一家通过数字化技术融合了供应链管理及全渠道销售体系，开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营企业，销售规模处于休闲食品行业前列。

2.行业背景。

目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一。2020年中国休闲食品行业的规模为12984亿元，2016-2020年一直呈增长态势，复合增长率为6.6%。随着我国经济的高速发展和城镇化进程的加快，居民可支配收入持续增长，消费能力显著上升。同时，科学技术的发展拓宽了消费渠道，促进了产品创新。在这些因素持续推动下，中国休闲食品的市场还将继续扩大。

3.成本现状。

根据表2-1，A公司在2016-2020年的5年间始终保持盈利状态，除2017年和2020年盈利有所下降外，整体呈增长态势。2017年利润下降是由于营业成本的上升以及管理费用、销售费用的大幅增加，2020年也是由于营业成本上升所导致。结合A公司收入始终呈增长趋势这一现象可见，A公司获取收入的能力较强，但成本管控能力较弱，成本控制的效果能够直接对净利润的变化趋势产生影响。因此，对于A公司来说，通过价值链优化成本管理模式，减少成本费用的支出是提高行业竞争力的重要途径。

?

4.价值链概况。

（1）研发环节。

由于电商企业具有线上运营的特殊性，对信息技术进行及时更新、保障信息的畅通对电商企业的发展起着举足轻重的作用。A公司研发成本主要用于产品开发技术、供应链管理技术、质量控制技术和信息系统技术的研究。

研发过程的价值环节主要包括新需求的提出、研发过程和研发结束三个阶段。研发前新需求提出阶段的研发成本主要包括的市场调研费用、设计费等。研发过程的成本主要包括中产生的人工、设备、耗材及测试、开发费用。研发结束后的成本主要是为新产品出具检测报告，制定质量检测标准所产生的费用。

（2）采购环节。

A公司作为电商企业，产品为代工生产，自身缺少生产环节，无法在生产环节实现价值增值，因此采购环节是A公司实现价值增值的重要环节。A公司主要通过“以销定采”的模式进行采购，销售部门通过对历史订单量、增长率、近期营销活动等影响因素进行综合分析，对某一具体单品在一定周期内的销售量进行预测。而后将销售计划提交至采购部，采购部结合采购周期、库存信息、采购金额等维度进行考量后制定采购计划。在这个过程中，采购部门和销售部门密切联动，对销售和采购的数据进行实时追踪，根据市场行情和客户需求的变化实时调整销售、采购计划。

A公司主要产品采购流程如下图所示：

图2-1 A公司主要产品采购流程

（3）销售环节。

对于电商行业来说，销售环节是企业内部价值链的核心环节，也是企业整个价值链上最重要的增值环节。营销方式、渠道布局、物流配送等每一个节点的资源配置都会对企业的收入和成本产生巨大影响。

从销售渠道来看，A公司采取双渠道发展的策略，构筑了线上、线下全覆盖的销售模式，能通过多种途径接触、把握客户需求，制定销售战略。线上销售模式主要产生的成本包括线上营销活动的推广费、线上购物平台的服务费、物流配送费、第三方支付平台手续费等。

从交易成本来看，A公司网上付款方式主要通过与支付宝、微信等第三方服务机构合作实现，主要包括手续费和资金流转成本。手续费通过财务费用的发生额计量，资金流转速度则通过现金循环周期这一指标计量。现金循环周期是指企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间。缩短现金循环周期代表着企业效益的提升，现金循环周期越短，公司现金的周转速度越快，资金的运用成本也就越少。如表2-2，随着A公司营业收入的不断增长，手续费整体呈小幅上升趋势，现金循环周期总体呈下降趋势，说明A公司资金周转速度快，交易成本逐渐降低。

?

（4）仓储、物流环节。

在完成研发、采购、销售的环节后，A公司通过自有仓储体系联合第三方合作物流企业对产品进行配送。仓储物流环节的成本主要包括仓库的建设和运营、支付第三方物流配送费等。

为了保障物流运输的时效，节省配送成本，A公司在全国范围内布局了10余个仓库。除此之外，还建立了EWM系统，实现仓储、销售数据与第三方物流配送数据之间的互联互通，减少了资源消耗。在客户下达订单后，订单会通过EWM系统配置最优的发货仓库，由仓库将货物交付物流配送公司，而后销售部门通过EWM对订单的状态和时效进行实时监控，及时处理异常状况。在此过程中，销售部门、仓储部门以及第三方物流运输企业的信息共享与联通对该环节的价值增值具有重要影响。

（5）售后服务环节。

售后服务环节的成本主要包括聘请售后服务人员、售后服务平台的构建、售后数据的反馈分析等。A公司售后服务环节根据不同渠道有所区分，B2C渠道由A公司直接向客户发出货品，由公司客服负责售后服务环节。B2B渠道有电商平台和线上经销两种模式。电商平台模式由电商平台向终端客户发出货品，电商平台客服负责售后服务。线上经销模式由经销商向终端消费者发出货品，经销商客服负责售后服务。这一环节发生的成本主要包括各系统平台的搭建、模块的设置、售后服务人员的薪酬及培训等。

三、A公司价值链成本管理存在的问题

1.研发投入不足。

从研发投入的结构和金额来看，2020年，A公司研发人员为160人，占总人数的1.43%。研发费用的增长主要体现在人事费用和制版费的增加，以费用化为主，研发投入资本化的金额极低。从行业角度来看，如图3-1，A公司所属的整个电商食品行业的研发投入金额均较少，占营业收入的比重很低。与同行业其他公司相比，A公司研发投入金额处于中等偏低的位置。

图3-1 可比公司研发支出及研发支出占营业收入的比例

2.供应商管理不当。

A公司属于供应商代工模式，主要产品依赖供应商进行生产供货。A公司共有12大品类、90多种品种系列，1200个单品，供应商多达100余家，因此对于产品在生产过程中的产品质量的稳定性难以把控，对供应商的管理也较为松懈。

如图3-2，根据黑猫投诉网站的数据显示，A公司近一个月的投诉量共92条，其中64.13%涉及食品安全问题，另外35.87%涉及客服态度、物流退款、虚假宣传等问题。而在与食品安全相关的59条投诉中，有42.39%的消费者反映产品中有头发、塑料片、石子、虫子等异物，21.74%的消费者反映产品存在漏包、发霉变质等现象。可见，A公司对于供应商的管理不当，对其供给产品的质量控制不够到位，食品安全问题层出不穷，给企业的品牌和名誉造成了损失，增加了品牌公关、客户维护的成本。

图3-2 A公司投诉分布

3.营销成本高，投入效益差。

A公司营销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等。5年间，A公司促销费用占销售费用的比例较大，始终在30%上下波动，能够对销售费用的整体变化趋势产生重要影响。

如图3-3所示，A公司及其可比公司在2016-2020年营销费用均处于增长态势，说明休闲食品电商行业对营销推广上的投入重视度提升。A公司营销费用的投入处于行业较高位置，远高于来伊份，与三只松鼠相差无几。原因在于三只松鼠主要发展电商平台，线下门店少，所以需要通过大量线上推广活动，维持一定的曝光度，花费较大。而来伊份注重发展线下门店，线上渠道营销活动少，所以营销费用低。而A公司是双渠道发展，线下和线上渠道共同发展，营销费用和营销费用占营业收入的比例应当处于来伊份和三只松鼠之间，但A公司与三只松鼠的投入量相差很小，说明A公司线上渠道的营销费用投入效果较差或投入金额过量，需要进行调整和控制。

图3-3 可比公司营销费用及营销费用占营业收入的比例

四、A公司价值链成本管理控制优化建议

1.重视研发投入。

随着生活水平的提高，以及新冠疫情的影响，顾客对食品的要求不在局限于色、香、味，更多的注重食品安全和健康。十四五”食品产业科技发展战略提出，我国食品产业科技发展要坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势，在更高的起点上推进食品产品科技创新。

目前，A公司在产品自主研发上投入不足，且主要是进行产品健康营养和加工技术方面的研究，研发仅局限于产品口感、质量和储存时间，对食品安全重视不足。A公司应当与上游价值链的企业合作进行食品溯源，投入更多的研发成本构建全产业链安全与质量防控平台。对食品进行溯源不仅能对食品从生产到消费的全程双向追踪，对食品质量实时监控和预警，减少食品安全问题对企业产生的负面影响，也能有效整合价值链各个环节的资源和信息，减少食品损耗和浪费，提高生产效率，节省成本。

2.优化供应商管理制度。

由于供应商供应的产品质量直接影响A公司品牌口碑和形象，因此，建立严格、完备的上游供应商的监督、考核机制必不可少。应当建立健全的供应商信用考核体系，对供应商的资质、信用等级、产品质量、交付期限进行实时监控，定期考核。

3.控制销售成本。

在新冠疫情的背景下，人们对休闲食品安全、质量、健康的要求提高，食品企业面临着食品创新和工业转型的双重压力。同时，明星效应逐渐减弱，“广告轰炸”的优势丧失。在此趋势下，企业应当将更多资金投入技术研发，合理控制营销成本。

首先，要谨慎的进行营销成本预算的编制，根据市场行情和经济形势的变化对预算进行实时调整。其次，要进行精准投放，依据产品特性划分细分市场，精准定位目标群体，选择最适用的营销模式。同时，预测营销成本投入对产品销量的影响，提前与供应商进行信息互通，以免产生缺货、压货、挤压其他产品生产、储存空间等不利情形，最大程度节省资源和成本。另外，对投放的营销活动进行追踪，收集热度、销售量、客户满意度等数据的变化，了解营销活动的实施效果，衡量投入产出比。对于投入产出比低的营销活动及时适当削减或中止，节省营销成本。