创意广告设计

尹梦熔

（四川轻化工大学）

创意是意料之外，也是情理之中，是既符合逻辑，又超出常人想象的一种思维性过程。创意是视觉传达设计的灵魂，而创意的诞生源于人们的生活。创意广告不仅能为观众带来视觉审美，还可以为观众提供价值导向，使观者与设计师之间进行深刻的交流和传递。

一、创意广告的概念及其特征

（一）创意广告的概念

广告设计的主要目的是为了促进销售，吸引消费者购买。广告设计需要具有时代性，紧跟时代潮流，设计出符合当下消费者审美的海报。优秀的广告设计在具有时代性的同时，还应当具有传播性和独特性。创意广告为视觉传达设计提供了全新的设计灵感与思路，并能够很好地拓展视觉展示的空间，从而逐渐形成了直接而高效的表达方式。

（二）创意广告的特征

创意广告是视觉传达设计中具体而直接的表达方式，也是视觉传达设计艺术表达和创作的重要手段之一。

1.独创性

首先，创意广告具有独创性。别出心裁，与众不同，就是创意广告所追求的。做别人没有做过的创意，才能让消费者有眼前一亮的感觉，因而达到购买的目的。设计师可以学习国内外的优秀案例，从中获取灵感，但不能抄袭，抄袭的创意是没有意义的，一定要保证创意的独一无二性。因为每一个商品都有它独一无二的特点，只有突出它本身的优势特点，才能与其他商品形成对比，从众多产品中脱颖而出。

2.艺术性

其次，创意广告具有艺术性。强大的艺术感染力能够吸引消费者的注意，使品牌理念更加深入人心。广告既是科学也是艺术，广告是一个审美的过程。形式美感也是创意广告不可或缺的部分，形式美感具有典型的装饰美感与秩序美感。好的广告设计能为消费者带来视觉审美与价值导向，因此在设计中要灵活运用美学原理以及不同的艺术表现形式以此来提升作品的趣味性和欣赏性。在广告设计的版式中就蕴藏着形式美感，例如电影《大护法》人山人海版海报，采用了色彩对比的表现手法，电影名称采用了红色，并且放大位于海报的中间，后面的背景采用了灰色，与红色形成了强烈的对比。但红色在画面中并不显得突兀，反而强调了电影的主题，引发了观众对电影内容的大胆猜想与解读。

3.针对性

再次，创意广告具有针对性。鲍德里亚在《消费社会》中写道“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其‘深层的’动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，他总是在阅读和解释的过程中，在创建的过程中，把亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起”[1]。在设计之前，设计师需要对受众人群进行一定的调研，充分了解目标受众的兴趣和爱好，以及他们的心理特点，不同的受众人群的喜好是不同的，这样能够更加有针对性地进行广告设计，吸引受众的注意力。例如牙膏广告，如果受众是儿童，那么在设计中就需要具有趣味性，使用色彩鲜明的颜色，卡通的图形，这样更能吸引小孩子们的注意。如果受众是成人，那就要突出牙膏的功效性，例如这款牙膏具有美白的功效还是抗敏的功效，这样更能吸引目标人群的注意。在日常生活中人们往往会把注意力放在自己感兴趣的东西上，因此资料的收集就发挥了重要的作用。同时资料的收集也是创意产生的关键，广告需要寻求的是与受众心灵上的一拍即合，这就需要对目标受众进行针对性地调研，这样设计出的广告才具有针对性。

二、创意广告的设计方法

（一）图形创意

图形是视觉传达设计中重要的信息载体，是人类信息传递、情感交流的重要手段。图形创意的方法十分丰富，有同构图形、正负图形、共生图形等。在当今这个快节奏的时代中，图形可以在产生视觉冲击力的同时还能“一针见血”地传递信息，具有一定的准确性与传播性。

图形创意需要大胆且精准，例如宜家的创意海报（如图1），睡觉才是最好的保养品。Tomorrow starts tonight，明天从今晚开始，好睡眠是最棒的保养品和充电方式。将安眠药与宜家枕头相结合，并配有文字“睡眠是最自然地补充注意力和记忆力的方式”；将啤酒易拉罐与宜家床单相结合，并配有文字“睡眠可以提高你的能量”；将宜家被子与护肤品相结合，并配有文字“最天然的抗衰老方式”。这一系列的海报让人看到就想立刻睡觉，达到了宣传宜家床上用品的效果，激发了观众想要去购买宜家床上用品的欲望，突出了宜家床上用品的舒适，以及使用后会得到良好的睡眠。

图1 宜家广告

广告大师大卫·奥格威认为广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊！”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”[2]。创意是广告的核心与灵魂。只有图形具备了吸引力，才会引起消费者的注意，从众多商品中脱颖而出，广告设计中的图形是否具有吸引力是广告成功的关键。强大的视觉冲击力和艺术感染力，正是图形的魅力所在。通过静态的画面吸引消费者的注意，传播产品的信息，塑造良好的品牌形象，激发消费者的购买欲望。

（二）从生活中获取灵感

生活是创意思维的源泉，发现本身就是一种创意。善于从生活中发现美是作为一个设计师必备的能力。从生活中获取灵感来源，更容易得到大众的认可，抓住人们的眼球，引发受众在情感上的共鸣。好的广告设计可以跨越语言的障碍，让不同国家的人在看到它时都能得到共鸣，这样的广告设计就是成功的，它成功地走进了人们的心里。设计师需要具备良好的想象力，这样才能给予观众最大的想象空间，将广告设计的内涵充分地表达出来。

（三）挖掘新形态广告

目前市场上的大部分广告设计的表现方式太过传统，局限于插图和文字，将创意封锁在一个固定的框架里，被限制住的创意很难吸引到观众的眼球。在新的时代背景下，新形态广告更能得到观众的关注，如应景广告、互动广告、视频广告等。我们需要打破传统的框架，用新的方式向大众传达信息，塑造品牌。应景广告就是一种新的形式，应景广告颠覆了传统广告的表现方式，不再局限于画面中，重新诠释了广告的传播模式，使广告的宣传力度大大加强。应景广告通常借助公共建筑和景物，将广告与环境相结合，使建筑或景物也成为广告中的一部分。应景广告在国外已经得到了普及，例如koleston染发剂广告（如图2），头发的颜色随着日出日落，白天黑夜的变化而变化，染发剂的颜色与环境融为一体，突出品牌天然染色的理念，是广告创意与自然环境的完美结合。应景广告更能吸引消费者的眼球，具有一定的前沿性，目前国内的应景广告并不多，这也是国内广告未来发展的一大趋势。

图2 koleston染发剂广告

新时代的人们对新生事物的接受程度越来越高，新形态广告更能符合当代人的审美需求。互动广告可以拉近广告与受众之间的距离，例如国外妇女援助组织制作的反家暴广告，借助人脸识别系统，记录观看这个广告的人脸，随着观看广告人数的逐渐增加，屏幕中受家暴女性脸上的淤青逐渐减少。这个公益广告直观地告诉人们应该关注家庭暴力问题，关注妇女身心健康。再如麦当劳的广告（如图3），麦当劳将薯条与斑马线相结合，将薯条画在地面上作为斑马线，成功引起了路人的注意，达到了过目不忘的效果，使路人在过马路时就萌生了去麦当劳吃饭的想法。互动广告的直接性更容易感染和打动消费者，从而达到购买的目的。

图3 麦当劳广告

所以，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中把“体验”定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”[3]。要做到这点关键在于如何在户外广告设计中运用创意调动受众的积极性，使其参与到互动当中去体验商品信息，这需要设计者根据所要传达的商品内容进行创意，为受众创造一种个性化的、可以摸到和体验到的立体感觉[4]。新形态广告通过新颖的形式更能给消费者留下深刻的印象，因此新时代的设计师应当挖掘更多新形态广告的可能性。

（四）具备思维逻辑

创意来源于灵感，但也需要具备理性思维。设计师需要具有思维逻辑，才能在逻辑的基础上巧妙地表达创意，创意的诞生既蕴藏着科学的方法，也隐藏着有迹可循的规律。广告设计中的逻辑性在于对广告中的现象进行严谨地研究，使广告的创意建立在合理的基础上，使广告中的一切都有迹可循。创意有艺术性的一面，也有科学性的一面。有理性基础的创意才能经得起推敲，使广告更有深度。逻辑性使天马行空的创意中隐藏着理性的因素，具有逻辑性的广告更具有说服力，也更贴近消费者。因此，思维逻辑是创意广告设计中不可或缺的因素。

三、创意广告中的广告语

目前在广告设计中，出现了把文字驱赶到背景里，或者干脆没有文字的情况。虽然文字不是画面中的主体，但好的广告语在画面中具有画龙点睛的作用，一些简短精简的文案可以通过寥寥数语就抓住观众的心，从而达到良好的宣传效果，这就是语言的艺术。例如，DR钻戒的广告语：“男士一生只能定制一枚。”短短几个字却充分表达出了品牌的理念以及特色，并且朗朗上口，很容易被消费者记住，扩大了品牌的知名度。再如“海澜之家，男人的衣柜”，海澜之家用一句简单的广告语打开了市场，打响了自己的名号。并且从广告语就可以知道，海澜之家的受众是男士，市场上大多服装品牌都是为女士设计的，这个专门为男士设计的服装品牌通过广告语成功吸引到了男士的注意，为品牌带来了巨大的效益。广告语也是品牌对消费者作出的承诺，例如，雀巢咖啡的广告语：“味道好极了。”短短几个字却意味深远，可以脱口而出，传达出了品牌的核心理念。大卫·奥格威说：“我在写好一个文案给别人去编改之前，要多写至少十九个草稿。”由此可见，广告语也是设计师不断思考的结果。广告语在内容、句式、语气等方面也应当具有独特性，并且与图形紧密结合，这样才能起到画龙点睛的作用，达到良好的传播效果，吸引消费者购买。

四、结语

在广告设计中，与众不同、别出心裁是设计师要牢记在心的设计原则。创意广告设计不仅要在画面上具有视觉冲击力与形式美感，还要具备逻辑思维与内涵，它传达给消费者的是品牌的理念与产品的信息。视觉表现上的创新能在具有视觉冲击力与艺术感染力的同时，巧妙地让观众领会其中的含义，超出常人想象但又符合逻辑，具有科学性与艺术性。创意广告正是通过别出心裁的创意，来强有力地表达品牌的理念，传递产品的信息，为观众带来视觉审美和价值导向，因此创意广告是视觉传达设计中不可或缺的表现方式。