“云游”可持续发展影响因子及实现路径研究

倪海波

(金华职业技术学院 浙江金华 321007)

“云旅游”，简称“云游”，是将旅游架在“云端”的一种方式，采用信息技术、云技术、移动技术、人工智能技术等，通过实景直播、网页全景浏览、智能穿戴体验等形式，使游客通过一个或多个终端设备进行旅游，并且旅游消费者可在线上实现的具有观光、体验、社交、购物、运动多重属性的旅游活动[1-3]。

当下，受多重因素的影响，人们旅游出行的次数下降，旅游收入呈下降趋势，在此背景下，随着5G、VR 等技术的不断升级，最新的“元宇宙”概念横空出世，以博物馆、各大平台为推手的“云旅游”正在以全新态势快速发展。云游可以打破时间和空间的限制，给人们以全新的旅游体验，随着信息技术和虚拟技术的发展，这个新型旅游形态具有广阔的发展前景。

1 云游研究文献综述及典型个案研究

“云游”相关研究目前主要集中在云游体验的供需层面及效益分析、云游的文化传播属性、云游平台新技术的开发与应用、平台创新与发展、受众满意度研究等方面。吕雅辉、张润清(2020)认为云游突破了时空限制，加大了旅游需求。部分旅游地以“直播+互动+带货”模式为“云游”者提供文创产品、特色农产品的售卖等[4]。江辉仙等(2005)认为虚拟旅游方便了那些受时间金钱限制的旅游者[5]。何晓琳(2007)分析了云旅游内容具有多样化的特性[6]。张高军、郝帅(2020)认为云游可以刺激人们产生更加强烈的旅游需求[7]。Buonicontri 等(2017)从移动信息技术为旅游者带来积极的旅游体验的角度出发，认为其刺激了旅游消费，可以为旅游目的地带来更多收益[8]。

部分论著将研究的视角放在了旅游文化传播的媒介上，卢政营(2009)基于网络和数字技术分析了旅游信息新的传播方式[9]。徐婷婷(2013)指出了数字媒体艺术对旅游文化传播和发展的深远变革和影响[10]。

在最新技术的应用层面，吴世光、陈建和(2002)探讨了影像式“虚拟实境”对观光产业的应用[11]。陈怡萍等(2014)重点介绍了Google提供的360度全景实景影像[12]。

在游客满意度和感知分析方面，陈瀚凯(2018)分别对虚拟博物馆满意度使用因子的决定因素和使用因子与设计内容两个方面的影响关系进行了量化研究[13，14]。刘怡然等(2020)以“携程旅行网游客点评”数据为样本，运用内容分析法对上海迪士尼度假区VR旅游项目的游客感知进行了系统研究[15]。

在典型案例研究方面，通过研究北京、中国台北故宫等博物馆实施的云游系列布局进程，注意云游与产品的技术更新和平台搭建，通过研究“00后青年”出现的“小红书”“b站”云游热潮，注意到不同受众对云游产品的接受程度、云游活动参与度和云游平台的喜好存在差异。通过研究文旅部“云游非遗影像展”“旅展AR云游祖国”活动等相似案例，注意到云游活动的开展、云游产品的研发。在目前的情况下，需要得到政府、相关组织的大力支持和保障。

综上，根据文献研究、典型个案研究分析后得到可能影响云游可持续发展的因素有：政策导向、文化交流与文化传播、在地文化体验、云游主题设计、云游体验形式多样性、云游产品平台化、云游产品营销、云游配套服务、受众认可度、受众参与度、政府保障机制、专业组织管理12个因素。

2 研究设计

2.1 研究假设模型

为了验证以上12个因素是否足以影响云游可持续发展，根据对北京故宫、北京诺信畅想科技有限公司、四川文博联盟、“美陈网”多家机构的前期调研得到的访谈结果，对影响云游可持续发展的因子做了相应的补充。增加影响因素12个。

根据上述文献综述的整理、典型案例分析及深度访谈得来的一手资料整理汇总，得到可能影响云游可持续发展的主要因素有以下8个维度、22个因素，并在此基础上形成本文的研究假设模型，具体如图1所示。

图1 研究假设模型

2.2 问卷调查过程与量表设计

通过前期梳理相关文献及结合访谈的结果，调研小组于2021年2月—9月，采用“问卷星”方式，针对云游可持续发展影响因子进行调研，调研对象主要为云游相关联机构共10家。这些机构包括民间组织机构、云游产品设计团队、云游活动组的机构和团队、行政主管部门和高校，共发放问卷 100 份。另外，针对云游受众发放抽样问卷100分。总计发放问卷200份，回收158份，其中有效问卷156份，有效问卷回收率达78%。

调研问卷内容包含被调查单位统计特征、两岸云游影响因子要素感知量表两个部分，问卷内容包括模型设计的8个维度，共27个问项。除描述性统计特征问项外，其余问项均采用李克特5分量表进行测量：“1”表示无影响；“2”表示不是很有影响；“3”表示一般影响；“4”表示比较有影响；“5”表示有强烈影响，样本基本情况如表1所示。

表1 样本描述性统计(N=156)

3 研究过程

利用统计软件 SPSS 20.0 对问卷数据进行系统分析，主要包括信效度分析、因子分析、相关分析、模型适合度分析等。

3.1 信效度检验

为保证研究结果的可信度和有效性，因子分析之前要对各指标的信度和效度进行检验，以保证归纳出来的因子是可信的、有效的。通过计算信度值，即克隆巴α系数，考查量表修正后指标间是否有较高的内部一致性。本次调研得到政策导向等8个变量的α系数分别为0.805、0.825、0.783、0.846、0.827、0.790、0.768、0.830，均大于0.7，表明问卷的8个变量具有较高的内部一致性，修正后的问卷信度较高。采用 KMO 检验和Bartlett 球形度检验进行效度分析，量表KMO统计量=0.762，各变量KMO统计量均大于0.6，Bartlett球形度检验P值为0.000，表示效度较高，适合做因子分析。

3.2 因子分析

按照最大方差法进行旋转，提取特征值大于1的主成分作为公共因子，经过迭代后旋转收，结果得到8个因子，解释了77.007% 的信息量。得到旋转成份矩阵如表2所示。

表2 影响要素因子分析

对提取的8个公因子进行因子旋转，得到旋转后的因子载荷表，其中T10～T13在第一个因子上具有较高载荷，本文将其命名为“营销推广”；T4～T6在第二个因子上具有较高的载荷，将其命名为“文化交流”；T1～T3在第三个因子上具有较高的载荷，将其命名为“政策导向”；T16～T18在第四个因子上具有较高的载荷，本文将其命名为“人才优化”；T7～T9在第五个因子上具有较高的载荷，将其命名为“产品设计”； T19～T20在第六个因子上具有较高的载荷，本文将其命名为“受众认可”； T21～T22在第七个因子上具有较高的载荷，将其命名为“保障支持”；T14～T15在第八个因子上具有较高的载荷，将其命名为“服务配套”；与假设维度划分一致。

3.3 相关分析

经皮尔逊相关系数检验可以看出，政策导向等8个公因子(X1～X8)与云游发展(Y)之间均有显著的正相关性(p<0.05)，且相关系数均满足在0.8以下的标准。因此，所有变量不存在多重共线性问题。本文的变量间关系得到了初步支持，可进一步检验研究假设，如表3所示。

表3 相关系数分析

3.4 回归分析

从标准化系数(beta)来看，8个公因子(X1～X8)的标准化系数分别为0.239、0.235、0.090、0.195、0.097、0.207、0.155、0.221，由此可见，政策导向、文化交流、保障支持、人才优化、营销推广、受众认可对云游发展影响较大，产品设计、服务配套的影响程度相对较小，如表4所示。

表4 回归分析表

3.5 模型拟合度分析

R值分析如表5所示。

由表5可以看出，R2值为0.764，调整后的R2值为0.750，说明在这次研究中，模型中的解释变量对被解释变量在一定程度上有解释力度，解释力度达到了76.4%。

表5 R值分析

由表6可以看出，回归方程统计量F值为57.349，P值在0.001的水平上通过显著性检验，解释变量与所建立的被解释变量之间的线性关系是显著的，所以推断可以建立线性回归模型。

表6 ANOVA检测分析

3.6 研究结论

本文从8个维度、22个子维度对现阶段云游发展进行因子分析和回归分析。首先，样本在信度和效度上均能满足建立模型的要求。其次，经过提取公因子，从22个因素中分别得到每个因素的主要影响因子，重新定义为“政策导向”“文化交流”“产品设计”“营销推广”“服务配套”“人才优化”“受众认可”和“保障支持”8个主要因子，结果与模型建立前的预计维度完全一致，由此可以用以上8个维度的相关因子对云游发展的影响进行解释。再次，经过皮尔逊检验，得到以上8个维度与云游发展均存在显著正相关，模型设计之前的假设均初步得到检验。最后，通过回归分析、模型拟合度检测分析，证明可以建立自变量对应变量解释度良好，可以建立回归模型，模型如图2所示。

图2 云游可持续发展影响因子研究模型

4 云游可持续发展实现路径研究

4.1 文化充当“供养器”，深化云游发展内涵

当前，云游活动主题设计和内容选取的基调是明确的，就是在特定的历史条件和不可抗拒因素的影响下，实现在地文化传播和交流，把历史、地理、风俗等不同的在地文化用多种形式、最新的技术多样化地呈现出来，实现文化传播和交流的目的。在主题的定位和选择上，特色鲜明的在地文化可以作为“养分”，即“素材”不断地供给云游活动组织者和产品研发者。云游活动或产品必然带有文化主题属性，可以说，文化主题属性是云游活动开展和产品研发的基石和灵魂。在云游选题、文案、组织、实施的闭环中，文化因素必须占据主导，特别是在云游实践中，导向性和传播性必须是供给方的重要参考依据。

4.2 技术充当“助推器”，提升云游发展空间

在提升对新基建投入水平的大背景下，全面推动新基建的建设是实现“云旅游”高质量发展的基础性工程。支持5G技术完善与落实推广，为深度应用互联网、大数据等技术，支撑传统旅游模式转型升级做好网络基础支持。支持3D全息投影、AR、VR 等数字技术的完善成熟与广泛应用，推动“云游”视听体验高层次发展。加快推广应用云计算等互联网基础性技术，引导各地各景区开发应用景区在线旅游服务平台，打造个性化云游新体验[16]。在这一点上，通过本次调研的过程和结果来看，各地区在各方面的推进速度、资金、人才和其他配套的保障存在差异。

4.3 政府充当“调节器”，强化云游发展支撑

云游实践，在当前背景下是一种由于政策和不可抗力“倒逼”所产生的新方式，这对云游供给方既是契机又是挑战。可以说，“云游”要想实现常态化，就离不开政府部门的参与和支持。政府强大的统筹协调能力，是“云游”得以全面开展的重要条件。一些重要的、有特定主题的云游活动，必须由政府主导，采用“政企共建”的方式，政府目前大多“借力”现有的优质平台，未来政府必将打造专有云游平台，两步走，循序渐进[17]。从长远来看，相关行政主管部门应坚持正确导向，做好政策的宣传和引导，积极谋划布局、统筹协调，从全域、全产业视角有序组织开展 “云游”。当前，各类云游令人应接不暇，缺乏统筹规划，相关部门应秉持全域旅游发展观，积极联动区域内各类资源，着力破除行业壁垒，在特定的主题下，组合开展“云游”，从而更好地应对复杂多变的局势。

4.4 平台充当“显示器”，拓展云游发展路径

调研发现，目前的云游活动和云游产品几乎都需要通过平台来展示，在这个过程中，涌现了小红书、“b站”、抖音等一批优质平台，但在当下，优质的平台毕竟非常有限。上述几家网络平台仅把云游作为一个优质资源在使用，这些平台主要还是以商业盈利为目的。在流量为王的情况下，云游活动和云游产品不能保证都产生巨大的流量，很多产品下架的速度很快，云游活动的可持续性也无法得到保障。

另外，调研显示，目前愿意投资云旅游平台的公司十分有限，主要是技术和资金达不到要求。当然，在某些领域，例如博物馆领域，许多博物馆都已经拥有很多属于自己的专业化云游平台，但是这些平台普遍受营利模式和经济效益的制约，营销推广渠道比较单一，已经形成的云游品牌数量十分有限。

受资金和规模的限制，部分综合实力弱的云游供给者选择与一些小型平台合作，功能不完善、管理不规范、缺乏大量忠实用户，形成关注不足、市场失衡的现象[18]。基于实施“政企共建”的思路，在目前的形式和条件下，只有充分发挥政府部门的公信力和影响力，集中打造一批公信力与科技感于一体的云游平台，以公益为导向，作为传统营利性云游的补充，才能助推“云游”的可持续发展。

4.5 受众充当“遥控器”，引领云游发展实践

云游活动的实施和云游产品的研发主要目的是满足受众的需求，受众对云游活动和云游产品的体验决定了受众云游参与度的大小，没有受众参与度，文化交流无从谈起。通过调查问卷显示，受众的选择和受众对云游产品或活动的体验具有很大的敏感性，特别是在年轻受众群体中，这种敏感度更高，越是年轻的受众群体对新技术、新体验的尝试性和接受程度越强。另外，一旦云游体验感和满足感有所下降，年轻受众会非常容易放弃相关活动或产品，使云游失去黏性。这一特性，促使云游供给方必须重视受众感受，敏锐地察觉到受众需求和偏好的变化，不断利用内容创新、技术创新、形式创新，组织和制造出更多的云游活动和产品。

4.6 人才充当“推动器”，助推云游发展进程

调研发现，云游的实施，人才和团队是另一个关键，在资金和保障相对较好的情况下，目前最为缺乏的就是专业的云游人才和团队，从主题设计到技术支持，从营销推广到日常维护，专业人才的数量和质量远没有跟上云游发展的脚步。在现有的人才储备中，专业化的云游流程培训较为缺乏。从长远来看，一批专业化、高水平的云游团队的组建和发展，必将是摆在决策者面前的重要课题。