失速的三只松鼠与触底反弹的洽洽

吴越舟 方扬

在人货场更新、线下与线上力量重構、消费趋势不断变化下，企业的经营业绩也出现新的变化，过去的成功经验不足以支撑企业持续成功，企业会周期性地失速，陷入焦虑。如何才能走出困境？

战略升级与管理变革是一种选择，数字化转型与技术赋能是另一种选择，这两种药方就像中医与西医。前者是中医疗法，周期较长，需要因人而异，精准把脉，对症下药，考验的是老专家的经验，较难复制。后者是西医疗法，标准化配置，可迅速落地实施，有可能立竿见影，但对企业业务场景与现实的把控要求较高，一旦节奏与分寸把握不准，长期与深层次的效果往往也不佳。

企业是先进行战略升级与管理变革，再配套相应的数字化手段，还是先启动数字化转型，再推动管理变革？如何让数字化赋能更具有战略管理意义，兼顾长期与短期？

接下来我们将以休闲食品行业的两个品牌为例，结合数字化战略转型的“心智双三角”模型展开探讨。

三只松鼠创立伊始，就具备独特的品牌IP，而其精准的爆品把控、高效的电商运营以及轻资产的生产加工模式，成就了当前三只松鼠的百亿元规模。2019年，由东方出版社出版的《三只松鼠：成长不烦恼》以拟人化的松鼠故事，幽默诙谐地诠释了三只松鼠的品牌文化与追求，深得少年儿童的喜爱，也折射出三只松鼠的战略视野与智慧格局。

近10年的“双11”销售额数据，可以在一定程度上证明三只松鼠经营上的成功：2012年766万元，2013年3500万元，2016年4.35亿元，2019年10.49亿元。三只松鼠将线上渠道的作用发挥到极致，但同时我们也看到了其短板：三只松鼠的线下渠道还未成型。以2018年为例，当年“双11”全渠道战报显示销售额为6.82亿元，但线下开设的投食店仅有50家。再从2020年各品牌的财报数据来看，其营收增速与利润增速都出现了负增长（见图1）。

数据显示，三只松鼠的营收增速与利润增速都处在负值区域，相比洽洽食品差距明显。至于原因，我们可以理解为出现了其他定位相同、产品相似且价格更有优势的竞争对手，挤占了三只松鼠的市场份额。同时，由于三只松鼠增加了原料质量和人力上的投入，其利润增长也受到一定影响。但我们更应该关心的是，三只松鼠什么时候可以重启增长？能否实现更强劲并且持续性的增长？

我们能够看到，为重启增长，三只松鼠也在不断调整。在电商平台方面，从原先的一家独大到全网均衡布局：2020年线上业务营收中，天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%。在渠道方面，从原先的线上为主到线上线下均衡发展：2020年线下营收占比从2017年的4.5%提升至26%。在产品方面，调整优化产品品类结构，对300余款长尾产品进行清理和淘汰，进一步提升供应链效率。

平衡与瘦身，是当前三只松鼠的经营关键词，在这个大的经营前提下，三只松鼠逐步从原先的高光里走出来，从舒适区走向挑战区。这个策略可以实现持续生存，但并不一定可以重启增长，以下问题仍需决策层在战略上进行深度思考：

一是机会性增长。新分销、KA、便利店等渠道的开拓，是三只松鼠新的机会增长点，也是其主动求变、不断挑战的关键举措。在拓展线下传统渠道的过程中，三只松鼠需要处理好“横与纵”的矛盾：“横”就是要持续洞察与发现线下新用户的新需求、新痛点与新痒点；“纵”就是策略要持续聚焦新用户的关键点，使得线下渠道的拓展能够实现爆发式的增长。

二是赢利性增长。对于三只松鼠来说，线上渠道是需要战略深耕的存量市场，线上的电商平台需要实现周期性的战略性聚焦与均衡的切换，需要重新“窥探与透视”线上用户的迭代新需求。可以通过持续互动提升年轻用户的参与感，不断调整与匹配线上购买习惯，增加购买频次，同时必须处理好平台增加与平台深耕的平衡，实现业绩的赢利性增长。

三是持续性增长。持续性增长是机会性、赢利性的持续性增长，这将全方位考验企业的综合经营内功与管理内功。在线上、线下与社群三度空间的综合性市场检验中，企业能否实现持续的赢利性增长将是关键。三只松鼠在线上、线下、社群三个维度同样面临“横向扩张”与“纵向深耕”的结构与节奏的拿捏问题。三个维度能否形成相互支撑与相互协同的良性循环，始终考验着三只松鼠的战略定力与组织创变力。

早在2014年，洽洽食品就遭遇了增长困境。洽洽食品成立于2001年，主要生产坚果炒货类、焙烤类休闲食品，在2011年上市。在2014年以前，洽洽主要的发展过程是从瓜子单品类向多元品类发展。2008—2014年，洽洽相继推出“怪U味”“喀吱脆”等新品，公司成功上市后更是进一步扩充品类，相继切入薯条、果冻、牛肉酱等赛道。但是，洽洽食品多元化发展的成效低于预期，并且在2014年，其葵花子业务营收增速首次出现下滑（见表1）。

而从2018年开始，洽洽食品的葵花子业务增速触底反弹，实现了稳健增长，并且之后的年度增速再也没有低于10%（见表2）。

洽洽食品到底做对了什么？我们进行了深入追踪：

2014年，洽洽食品成立电商公司，拓展线上业务渠道。

2015年，洽洽食品创始人陈先保重新出任总经理，主导引入TPM（全员生产维护）系统，进行BU（业务单元）制组织变革；同年，升级产品蓝袋系列瓜子上市，果冻业务剥离。

2017年，洽洽小黄袋每日坚果上市，蓝袋系列产品含税销售额达5.3亿元。

2018年，公司首次提出“实现公司从全球第一的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业的战略跨越”口号，公开未来5年“瓜子+坚果”百亿战略；同年，对主力葵花子产品进行了原料、包装与生产工艺升级。

2019年，洽洽食品泰国工厂顺利投产，打开国际化新局面。

2020年，公司发布“坚果+”战略，洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、洽洽早餐每日坚果燕麦片战略单品上市。

这些举措中，哪些才是重启增长的核心战略？

我们的理解是：洽洽食品2014年以前的多元化是产品力下降、透支自身渠道竞争力的过程，而之后的聚焦单品、重塑葵花子单品的产品力及品牌力，则是为了让渠道重新发力。洽洽的渠道力是关键，洽洽作为包装瓜子的绝对龙头，核心壁垒深厚，在包装瓜子流通领域，洽洽的市场占有率高达41%，远远超过其他竞争对手。2020年年底，公司已有1000多个优质经销商，品牌力、渠道力均在业内领先。

品牌产品力的不断升级创新，以及与渠道核心竞争力的重新链接，爆发出惊人的增长力量。这是我们认为洽洽食品增速触底反弹的关键。种种迹象表明，洽洽食品在近几年的战略升级与数字化转型中，持续将客户价值创造与运管效率提升的协同性放在首位，最终实现了机会性、赢利性与持续性增长。

综上所述，三只松鼠需要考虑的就是如何实现在线上、线下与社群三个维度的机会性、赢利性与持续性增长。对此，我们有以下几点理解和建议：

图2中的“心三角”指的是企业的战略升级与管理变革的大三角，“智三角”指的是数字化转型与实现路径的小三角（详见《销售与市场》杂志2022年3月下半月刊《数字化转型与“心智双三角”模型》一文），三只松鼠的未来增长战略应借鉴洽洽食品的战略升级经验，同时借助数字化转型的路径，创新出属于自己的独特模式与方法论。

机会性增长借鉴洽洽经验

机会性增长源于新渠道与新业务的拓展，也叫业务的第二曲线，新业务的突破是企業的战略升级，按照“心三角”模型需要领导力与组织力的变革。新业务第一领导的选择与核心班子的搭建往往最为关键，因为新业务核心班子实际上是一个准创业团队，一号位与班子的打磨往往决定了业绩的成败，洽洽食品在新业务领域拓展的成功经验，再次说明了“心三角”中业务的增长力是最基础与最关键的。从线上向线下、社群维度的有效拓展是创造销量增速的关键动力，对于线下的深耕，三只松鼠应向洽洽食品虚心学习。多说一句，业务变革力的机会势能应逐渐转变成领导变革力与组织变革力的机制动能，这是关键的一跳。

赢利性增长借助流程在线

三只松鼠必须意识到外部市场的消费群体、消费心理与习惯、商业模式在变，与之相对应的数字化技术、数字化设备、数字化经营系统也在变。在线方式对企业流程提出了更高的要求，而三只松鼠要想实现持续的赢利性增长，必须与时俱进地推进数字化进程，通过数字化布局持续加快企业的运作效率与运作速度，将企业的数字化部门提升到战略高度，围绕业务增长瓶颈持续改进。通过后台的复用、共用，可以在内部建立数字化的中台来为不同的平台提供广告在线设计、活动策划共享分发、上线产品，实现更高效率与综合成本最优化。

总之，赢利性增长的驱动力源于最快、最早与最贴心地发现用户痛点，而支撑力则源于是否建立起了时时在线的企业高效、高协同与高专业的数字化运营流程机制。

持续性增长借用数据共享

由于三只松鼠的互联网基因，其在数据的收集、处理与积累上是有一定优势的，但这一数据上的优势似乎没有被提升到战略高度进行充分应用。用户端数据是持续性增长的第一源泉，三只松鼠应充分发挥自身基于海量数据所形成的强大用户趋势感知能力、强大的上下游供需数据变化分析能力等，与新分销渠道进行战略性共享，帮助它们实现运营效率的持续提升，这种系统性的数据共享与业务持续创新的结合将产生巨大的效率提升力量。

新分销渠道不仅可以从三只松鼠这里获得相关品类的数据洞察，还可以获得其他非三只松鼠品类的用户洞察，帮助KA、商超、便利店等改善自身的经营状况。与此同时，新分销渠道将与三只松鼠更加深度合作，探索出适合自身经营升级的渠道精耕新打法。

归纳一句，对内外数据持续、递进式、高效的应用，不仅是数字化升级的技术手段与基础，更是企业经营升级、战略升级与管理升级的基因与血脉。

三只松鼠未来的三种增长路径将分别围绕业务创新变革力、流程在线驱动力与数据共享驱动力来实现。业务创新变革力将促进其业务的机会性增长，流程在线驱动力将促进其业务的赢利性增长，数据共享驱动力将促进其体系的持续、赢利性、中高速增长。

其实，在消费品零售企业的战略升级与数字化转型之路上，有一个可供参考的最佳实践案例，这就是小米。小米从线上成功转到线下突破，并且实现了线下小米之家的高坪效，成绩显著。小米敬畏产品与技术，以提供符合消费者需求的优质产品为基础，同时为了更好地服务消费者和提升企业生产经营效率，通过数字化的手段优化企业现有的需求链与供应链效率。

总之，为了拓展市场以及更加深入地了解消费者的需求，消费品零售企业应该以数据为驱动，推动企业的零售分析和数字化运营。

作者：吴越舟，华夏基石集团战略与商业模式咨询中心总经理；方扬，华夏基石集团战略与商业模式咨询中心咨询师