论民国时期包装设计风格及形成原因

2022-04-18汪博伦欧周刘格宁

绿色包装 2022年2期

汪博伦欧周刘格宁

摘要：目的—研究民国时期包装设计风格的形成与演变，探讨这一特殊历史时期包装设计所呈现出的表现特征。方法—结合民国时期政治、经济、思想文化等社会背景，通过史料研究与案例分析对民国时期包装设计的表现形式和设计手法进行探析。结论—民国时期包装设计主要呈现交融性、民族性和流行性风格特征，形成了鲜明的设计特色，创造出了众多符合该时代大众审美情趣的包装设计作品。在一定程度上影响了中国包装设计的发展历程，也为现今创作出具有中国特色、民族特色的包装设计作品提供了参考。

关键词：民国时期；包装设计；风格特征

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 02-0083-06

On The Packaging Design Style and Its Causes in The Period of The Republic of China

WANG Bo-lun， OU Zhou， LIU Ge-ning（College of Packaging Design art， Hunan University of Technology， Hunan 412000， China）

Abstract： This paper studies the formation and evolution of packaging design style in the period of the Republic of China， and discusses the performance characteristics of packaging design in this special historical period. Combined with the social background of politics， economy， ideology and culture in the period of the Republic of China， this paper analyzes the expression forms and design techniques of packaging design in the period of the Republic of China through historical data research and case analysis. During the period of the Republic of China， packaging design mainly showed the characteristics of blending， nationality and popularity， formed distinctive design characteristics， and created many packaging design works in line with the public aesthetic taste of the era. It has affected the development process of Chinese packaging design to a certain extent， and provides a reference for creating packaging design works with Chinese and national characteristics.

Key words： the period of the republic of China； packing design； style

民国时期是一段特殊的历史时期，在国内外多方面因素的影响下，民国时期包装设计发生了诸多变化。多元化并存是民国时期包装设计的主基调，西方文明的持续渗透使得民国时期包装设计形成了交融性的风格特征；思想文化的空前解放使其形成了流行性的风格特征；民族文化困境后的再创则促使形成了显著的民族性风格特征。

1 民国时期包装设计风格形成的历史背景

18世纪中叶以后，西方国家商品经济快速发展，工业革命如火如荼进行，机械化批量生产成为主旋律，西方现代包装工业加速向前迈进的同时现代包装设计也获得长足发展。因中国未能及时搭上工业革命的快车，导致现代包装工业起步明显晚于西方国家，现代包装设计的产生与发展也相对滞后。

鸦片战争以后，洋货进口狂潮伴随西方资本主义列强的军事侵略而来，大批的洋货倾入我国市场。西方资本主义列强还制订了系列保护洋货品牌的不平等条约，目的在于进一步对我国形成经济压制。洋货相比于国货有着多方面的竞争优势，除了机制洋货本身性价比较高之外，新颖的包装也更为吸引消费者的眼球。机制洋货逐渐开始受到人们青睐，传统国货市场受到重创。为改变这一面貌，洋务运动后期以“求富”为目的兴办了众多使用西方先进技术与设备生产的民用企业，这些企业生产的产品商品化程度有所提高，不少商品远销全国各地。在与洋货激烈的市场竞争中，商品的包装设计开始得到本土厂商们的重视。由于当时国货厂商受技术限制、设计创新能力不足等原因，国货包装设计还较为简单，并未形成一定的包装设计风格。民国肇建至抗日战争爆发前夕是中国现代包装设计发展最为快速的时期，这时才真正意义上形成了一种颇具魅力的包装设计风格。

2 影响民国时期包装设计风格特征形成的因素

2.1 西方文明的渗透

民国建立初期，西方文明持续渗透。中西方文化的交流无论广度、深度还是对中国文化的影响程度来看，民国时期都堪称中外文化交流前所未有的高峰期。一方面是由于政府实行对外开放的政策，另一方面国民已深刻意识到了中弱西强的现实处境，有迫切学习先进的愿望。在中西文化频繁的交流中，西方“新艺术”、“装饰艺术”、“功能主义”等思潮逐渐传入我国，并对国货包装设计产生了巨大的影响，促使国货包装设计由传统文化设计开始向现代主义设计转变。西方各种先进印刷技术也在民初逐漸被引入国内，特别是胶版印刷技术的传入与推广，使得我国印刷工业获得了划时代的突破性进展，更让民国艺术设计跨入了一个新的历史时期，而且为包装设计师们的创意提供了广泛的可能性。另外，马口铁、电木等舶来包装材料被引入国内，为当时的国货包装设计带来了更多可能。

2.2 思想文化的解放

民国时期国内思想文化获得了空前解放，国人思想中的一些固有习惯势力被逐渐打破，冲破了一些主观偏见的束缚。首先是人们对于新鲜事物的接受能力有了很大提升，第二次科技革命所产生的飞机、留声机等成为了喜闻乐见时尚元素。另外，中国古代男尊女卑的思想在民国时期有了很大的改观。时尚女性形象插画在民国时期包装上常常可以见到，甚至有些国货品牌会直接使用女性形象插画来作为商标使用，这与民国时期女性社会地位的提升息息相关。早在清末民初，孙中山先生就提出了进步女权思想，大致概括在三个方面：一是“将来必予女子以完全参政权”；二是“天赋人权，男女本非悬殊，平等大公，心同此理”；三是“惟女子须急求法政，学知识，了解平等自由之真理”[1]。民国时期女性地位伴随女权运动开始逐步得到提升，写实的时尚女性插画得以作为装饰出现在商品包装上，特别是在香烟类、酒类、化妆品类、甜点类等商品包装装潢上体现尤为明显。民国时期女性穿着更为自由和开放，在不同时间阶段流行的服装样式与妆容都有所差异，包装上的时尚女性形象随流行趋势而改变。

2.3 民族文化的再创

民初，国人认为本民族文化已经远远落后，文化反省、变革追赶意识超过晚清，成为民族主义在文化领域的一个突出特点，在这一时期国人更为清醒的认识到民族危机既是政治的危机，也是文化的危机，国人感到“民族之生存有赖于文化”[2]，于是，新文化运动、新文学运动、新启蒙运动蓬勃兴起，教育救国、科学救国等诸多理论泉涌而出。西方文化得到大规模全方位引进，“中国本位”、“全盘西化”等各种各样有关文化道路与问题的争论连绵不绝。复兴民族的爱国主义不仅成为民国文化的重要主题，也是推进文化发展的强大精神源泉。随着西方文化广泛且深入地在中华大地传播，不乏有部分国人愈发清醒地认识到保持和发展中国文化的民族特点，适国情和民族性来消化吸收外来文化的必要性与重要性。国货包装设计中一种“民族化”的思想和实践不断得到发展，特别是20世纪20年，国货运动蓬勃发展时期，[3]抵制洋货，拥护国货的思想加速散布开来，国货得到越来越多爱国消费者的支持，许多国货厂商不再一味模仿洋货包装，而是开始重视“民族化”设计，吸取洋货包装设计中的优秀部分，加入大量体现民族精神、民族文化的内容。部分国货包装造型设计积极参考中国传统器物造型，不少包装上的插画内容与表现手法都开始具有强烈的民族特色。

3 民国时期包装设计风格特征解析

3.1 交融性

3.1.1 装饰纹样多元化

中华文明源远流长，在漫长的历史长河中先辈们创造和积累了大量优秀的传统装饰纹样，如：饕餮纹、龙凤纹、云气纹、三多九如纹等。欧文·琼斯在《中国纹样》一书中高度赞扬了中国的纹样艺术，认为中国传统纹样具有极高的艺术价值且蕴含丰富的哲学思想。丰富多样的中国传统纹样如一座璨烂瑰宝，为中国古代包装装潢设计带来了丰富素材，是中国古代包装具有极高艺术造诣的一项重要影响因素。

相比于中国古代，民国初期商品包装上的装饰纹样更为多元化。因时代的特殊性，中西文明在此期间激烈碰撞，商品包装的装潢设计不仅仅局限于中国传统装饰纹样，而是结合了大量西洋装饰纹样。茛苕纹、棕榈纹、莲纹、条状纹、波点纹以及阿兹台克风格放射纹等西洋装饰纹样开始出现。这些装饰纹样与中国传统纹样在国货包装上交织，形成中西合璧的獨特韵味。例如：民国时期冠生园药制陈皮梅包装上既使用了西洋条状纹作为装饰又运用了一些中国传统植物纹样进行点缀，其交融性特征明显（如图1）。

3.1.2 文字信息双语化与字体图案化

民国时期商品包装上的关键文字信息除用汉字外还常伴有英文，但民国时期英语在中国的发展并不稳定，并没有大规模普及，对于不通英文的大众消费者而言，包装上的英文并不能起到传递商品信息的功能，所以民国时期包装上文字信息的双语化很大程度上是受洋货包装设计的影响，主要起到丰富包装视觉效果和塑造产品高级感的作用。

文字图案化在中国古代的牌匾、牌坊、旗帜、石刻字碑、印章中已有所体现，有一定的辨识度和记忆性，但大多基于毛笔书法，图案化程度不高，较为保守。民国时期好莱坞海报、西洋商品中造型夸张多变的图案化字体对于当时的人们来说非常新颖亮眼，再加之西方艺术思潮的影响和留学生带入的前卫设计理念的陶染，引致民国时期很多国货包装上的字体设计融合了西方强图案化的设计特点。如图2所示，民国时期中国化学工业社制“芳泽脂”包装上的标志字体图案化程度颇高。

3.2 流行性

3.2.1 时尚女性形象

民国时期国货包装装潢中常出现三类女性形象，即中国古代女性形象、外国女性形象和民国时期国内摩登女性形象，其中民国时期国内时尚女性形象插画最为常见，多以着“文明新装”为主。“文明新装”沿袭前清的“两截式”，修长的高领衫袄以及黑色长裙，基本不佩戴有耳环、戒指等装饰物品，这时的女性服饰样式已经明显与清代服饰区别开来[4]。20世纪20年代末，包装上的女性形象在着衣方面更为夸张。传统的高领也被视为对女性的束缚，甚至出现有无领的上衣。袄裙明显的变化有上衣更短、腰部修身、衣短不过臀、袖大而飘逸、衣摆或有蕾丝花边等，这时也视腿裹肉色丝袜为时尚。受西方装饰运动影响，装饰纹样也开始出现“ART DECO”风格的元素，如重复叠加的几何图形、放射状的条纹等。民国初年包装上所呈现的女性形象也多着旗袍，不同时期的包装上女性形象穿着的旗袍也会有所不同。最早出现的是旗马甲，即在袄裙外再穿一件长马甲，后来又演变成了一体式旗袍。20世纪20年代中后期，旗袍的袖口、领口和胸襟又有了稍许改进。

从民国时期包装上的女性形象妆容来看，化妆品种类不如今天丰富，女性的妆容不会太过于复杂。民国时期最为流行的是柳叶眉，细长而弯曲。眼影方面也很简单，和现代女性的眼影相比，颜色和晕染技法都不会那么丰富，通常仅使用单色沿着眼尾向内做一些晕染，眼窝处颜色稍深。睫毛微弯，眼线自然，胭脂红润而有光泽，樱桃小嘴等也是当时女性妆容的普遍特征（如图3）。

3.2.2 外来流行元素

对于民国时期的人们来说，飞机、火车、汽车、放映机、西洋礼服等均为较为新鲜的事物，它们作为时尚元素常常出现在当时的包装装潢设计之中。民国时期老火车牌牙粉马口铁包装盒上以飞驰火车插画作为主要图案，新颖且视觉效果好，寓意向前奋进，得到了当时不少消费者的喜爱（如图4）。

3.3 民族性

3.3.1 包装造型设计民族意识强烈

任何一个时代设计和生产中的造型都会自觉或不自觉地带有那个特定时代的政治、经济、文化的烙印[5]。民国时期中西文化虽激烈碰撞，但国货包装设计整体上仍具有强烈的民族意识，在包装造型设计上主要受中国传统器物造型设计的影响较大。1916年，由近代著名实业家王拔如先生创建的上海泰丰罐头食品公司是我国第一家罐头食品厂，该厂引进了西方马口铁罐头食品包装技术[6]。此后，马口铁罐头、马口铁盒在国内越来越常见。上海泰丰罐头食品公司出品的饼干礼盒，由马口铁材料制成，共有三层，层层堆垒，上方还有一提手。虽已锈迹斑斑，但我们能轻易的看出其造型是源于中国古代的提盒，颇有民族色彩（如图5）。

3.3.2 插画内容与表现手法符合民族审美心理

为满足国货消费者根深蒂固的民族审美心理，不少国货包装上的插画都会选用寓意美好的象征化图案图形来进行创作。例如：民国时期中国化学工业社制的金鸡牌香皂包装上使用了生动的公鸡插画作为装饰，而“公鸡”一直是美丽、励志、勇敢、顽强的象征（如图6）。

民国时期包装上的插画喜用传统水墨画表现形式。正兴德、泉祥鸿记茶庄、元兴茶庄、永安茶庄、成兴茶庄、乾祥厚茶庄、广裕茶庄、永春德茶庄、启元茶庄和裕升茶庄是民国时期天津地区名气较大的十大茶庄，在他们的包装上体现尤为明显。其中元兴茶庄创立于1914年，茶叶品质虽不算最好，但该品牌擅长广告营销和产品包装的装潢设计。从元兴茶庄的茶叶包装来看，运用了中国传统水墨画的表现手法，独特的毛笔笔触与丰富的作画技法使得画面质感丰富，层次分明，富有意蕴，具有强烈的民族特色，得到了良好的市场反馈（如图7）。

除此之外，也常见仿木刻版画的表现手法，图案图形细节丰富，边缘硬朗，灵活排布的点线面使得各个物体的体量感较强。与中国传统年画类似，图案图形往往呈现对称分布，而对称文化是中华文化中较有特色的部分，“天人合一”与中庸都表达了对称逻辑。

4 结语

民国时期包装设计风格特征在一定程度上反映了晚清民初因战乱而被动灌入西方经济、文化、思想等众多方面，体现了该时期本土包装设计受外来文化冲击后，从一味模仿到融合创新的发展过程。民国时期包装设计手法和元素的应用虽较为生涩，但较好地体现了时代特征，摸索出了符合国人审美情趣的包装设计風格。探索的过程虽是曲折的，但这是中国包装设计向前迈进的一大步。

另外，民国时期包装设计艺术风格在现代包装设计上的运用，在一定程度上能帮助商品在贸易流通与大众生活中彰显中华民族文化特色，使其在现代商品营销过程中最大限度的发挥其文化功用，推动我国商品经济发展。