新冠疫情形势下推进铁路旅游企业发展的思考

董良齐 中国铁路上海局集团有限公司上海铁路国际旅游（集团）有限公司

从2020年新冠疫情爆发以来，旅游行业受到了巨大冲击，旅游消费需求被限制，国内外旅游行业产值低位波动，旅游产业链上的企业经营困难。铁路旅游企业作为大旅游产业内的特色企业也面临经营困难，需要多方发力，纾困解难，度过难关，在后疫情时代进一步发展。

1 铁路旅游企业面临的形势

1.1 不利形势

（1）疫情的不确定性

疫情的不确定性是旅游企业面临最大困难，一旦疫情发生反复，疫情发生地甚至全国其它地区的旅游行业都将受到很大影响。2022年上半年，上海、北京、江苏、吉林等地发生了较大规模的疫情，对全国旅游业和当地经济都带来巨大的负面影响。根据全国旅游研究院提供的调查，上半年全国旅游总花费1.17万亿元，同比下降了28.2%；根据国家统计局的公报，上半年，上海、北京、吉林、江苏的GDP增速分别为-5.7%、0.7%、-6%和1.6%，都低于全国2.5%的平均增速。在这种形势下，全国很多旅行社都处于歇业或半歇业状态。

（2）铁路旅游列车线条的限制

国铁集团公布了全国70条旅游列车开行线条，基本覆盖了全国各地。但是进入铁路客货运旺季的时候，铁路运能紧张，加上部分线路维修及天气因素，铁路旅游的拳头产品—旅游列车产品的组织受限，如从今年7月份起，全路17个通行能力紧张的限制口，不允许开行旅游列车，这就使向西北、东北等热门方向的旅游列车无法开行，70条旅游列车线条中的大部分线条无法通行，除了乌鲁木齐局（该地区作为旅游目的地，可组织内部专列环线产品）以外，其他路局的旅游列车业务都受不同程度影响。

1.2 有利形势

（1）国家大力发展旅游业

2022年，国务院印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》，从国家层面对文化和旅游的发展进行了顶层设计，明确了文化和旅游在国民经济和满足社会生活方面的重要地位，提出了到2025年的发展目标，要求文旅产业在国民经济中的占比进一步提升；明确了总体要求，提出了完善现代旅游业体系的努力方向和保障措施，如深入推进大众旅游和“旅游+”、“+旅游”。各地方政府也逐步出台支持旅游发展和旅游行业纾困助企的政策，从税费、金融、重点项目、成本节约等多方面对旅游企业进行扶持。

（2）旅游需求不断增长

从短期看，人们的旅游需求被压制，需要释放，疫情稳定后，旅游出行数量将大幅反弹，特别是周边游、短途游将出现井喷。从长期看，随着经济的发展和人民物质文化生活水平的不断提高，人们的旅游需求将呈现一定的刚性，旅游将成为人们生活不可或缺的一部分，旅游消费在居民生活费用的占比也将进一步提高。

（3）疫情防控更加科学、精准

从防控政策方面看，政府坚持“外防输入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针，取得了良好的成果，防控措施更加科学精准，如2022年5月份国家文旅部关于跨省旅游熔断机制已经由一个中高风险地区熔断一个省调整为熔断一个市（县）。从科技方面看，新冠疫苗、特效药不断投放，新冠病毒最终将像历史上的其它病毒一样，被人类解决或有效控制。截止2022年7月，国内新冠疫情虽有反复，但是也逐步好转，国内经济也在疫情防控的同时稳步发展。

2 铁路旅游企业自身的优势与不足

2.1 优势方面

主要表现在三个方面：一是拥有铁路特色资源的优势，例如铁路旅游列车资源、铁路旅游票务资源以及旅客进站候车、出站组织等方面的优势，相关的铁路局集团公司都对所属旅游企业给予积极的支持。二是拥有信用优势，目前市场上的旅游企业，特别是旅行社企业绝大多数是民营企业，作为国铁产权背景的铁路旅游企业，在民众心中具有较高的信用，有的铁路旅游企业如上海铁路局的上铁国旅公司本身又是上海市5A旅行社，企业品牌和社会信誉度较高。三是事件营销策划与资源整合方面，结合扶贫攻坚、乡村振兴、红色文化传承等方面，铁路旅游企业依托铁路资源，整合合作方和第三方资源，策划了多个成功的旅游营销案例，如2021年策划的“南湖1921”红色旅游列车常态化开行案例，在全国具有轰动效应。

2.2 不足方面

与其它国内有名的大型旅行社或平台企业比，铁路旅游企业的劣势也非常明显，主要表现在以下几个方面：

（1）产品不丰富

产品主要有旅游列车产品和数量较少的专线旅游产品。各铁路旅游企业常态化自主经营并能有效控制成本和采购资源的专线产品一般不超过10个。与国内有名的旅行社或平台企业的成百上千个产品比，几乎是微不足道。

（2）销售渠道狭窄

线上销售缺乏数字化赋能，销售平台缺少有效的客户流量，虽然有的单位应用了抖音、快手、小红书、微信、自建企业门户网站、12306旅游平台，但是效果不理想；线下渠道没有足够多的有效代理商，自有门店少，缺乏走出去、进社区、进大中型企业、进特定目标场所的各种线下营销手段。

（3）人才队伍不足

旅游人才队伍短缺，主要是缺乏市场分析、产品设计、产品营销和旅游科技人才。现有旅游队伍总体年龄偏大，思想偏僵化，探索市场的激情缺乏；近几年招聘的大中专毕业生，虽然他们也积极努力，但是我们没有类似同程旅游、携程旅游这些企业的企业管理环境和文化，大部分大中专毕业生真正下沉一线的较少，缺乏足够全面的经验和体会。

（4）其它方面的不足

其它方面的不足也不少，主要包括经营机制、用工机制、激励考核机制等有待进一步转换。

3 推进铁路旅游企业发展的建议

3.1 坚定推进铁路旅游企业发展的信心

虽然目前各地区铁路旅游企业的规模还较小，纯旅游业务全成本核算还可能出现亏损，但是从长远看依然有潜力做大做强。文化和旅游既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业、畅通国内大循环的重要内容，也是促进国内国际双循环的重要纽带。铁路旅游列车产品、铁路特色旅游产品与乡村振兴、援助扶贫、红色文化传承结合，发挥示范引领作用，是铁路坚定不移以人民为中心，坚决贯彻落实党中央政策的具体措施和表现。以中央精神和国家规划为指引，铁路旅游企业发展方向正确，再加之国铁集团、各集团公司支持和铁路旅游从业人员的持续努力，铁路旅游企业有机会发展、做出特色并做大做强。

3.2 加强旅游产品产、销、服一体化

（1）加强产品设计能力建设，丰富旅游产品

要依托铁路资源，开发“铁路+红色文化”、“铁路+乡村振兴”、“*主题+铁路”等“铁路+”和“+铁路”特色旅游产品，融入铁路文化和资源，加大和深耕与大型企业、政府部门的合作，发挥铁路引领和桥梁作用；要积极应用国家层面、地方政府层面，以及党建、工会、教育等系统的扶持政策，设计“旅游+疗休养”、“研学+旅游”、“旅游+工业、农业”、“援疆+旅游”等“旅游+”、“+旅游”产品；要根据疫情后游客需求的变化，开发中短途、小团化、体验感、参与感强的订制旅游产品，挖掘和整合身边的旅游文化资源。要提升铁路核心产品—旅游列车产品的品质与档次，对列车车厢的内饰、外观进行提档升级，增加旅客舒适度。要将旅游产品设计与文化传播、传承有机结合，赋予旅游产品以文化的生命；要对经典产品、重点产品和项目进行深耕细作，形成产品体系。

（2）加强产品销售渠道建设，提升营销能力

在当前移动互联网时代，一方面，要打通线上渠道，要通过数字化赋能，建立自己的ERP数据管理平台，使公司业务流、项目流、资金流、产品库、客户库、决策链、流程管理等可以赋能的数据形成自己的数字化平台，然后可以通过多种应用端和平台（如官方网站、微信、抖音、快手、小红书、携程旅游、同程旅游、12306、爱上铁等）延伸到客户端。另一方面，要重视线下渠道的建立与拓展。传统的门店、促销活动、建立代理商队伍和分销商队伍还是必要的。同时要做好老客户、会员客户的维护，合理规划与使用营销费用，通过线上线下实施精准营销，特别是要对一些潜在的行业类、集团类的大客户，要进行主动上门营销。

（3）加强外部资源管理，提升服务能力

对于属于组团社的铁路旅游公司而言，目的地地接资源的服务水平和质量，直接关系到整体旅游产品的质量，对地接资源价格的控制能力直接关系到整体产品的成本和价格竞争力。地接资源包括目的地旅游景区、酒店、交通、餐饮、娱乐场所、购物场所、场景体验场所等，也可以通过地接旅行社（地接资源打包合作商）集中打包采购。通过比价或引入竞争机制，从价格、服务质量、响应速度、应急处置能力、诚信度等方面综合考量地接资源供应商。要处理和平衡好采购量与采购价格的反向关系，重点突破，强化对地接资源的控制，不断提高服务质量。在公司的行政管辖区域内，有条件的重点地区，可以考虑设置分支机构，专门从事地接业务。

3.3 加强配套资源投入与建设

（1）加强人才队伍的建立和培养，提高创新能力

旅游市场的发展和变化是快速的，每年或每个季度的旅游热点都可能不一样，游客的需求也是变化的，唯有建立健全人才队伍，始终站在市场前沿，把握市场的脉搏，开发适应需求的产品，才能立于不败之地。目前，铁路旅游企业缺乏的是产品设计与开发、市场营销、旅游科技和旅游管理的技术人才，需要有创新意识、敢于试错、敢于担当的经营人才。要大胆培养和使用年轻人，在培养中使用，在使用中培养。例如当前同程旅游公司员工的平均年龄是27岁左右，很多关键岗位和领导人员的年龄都在30岁以下，这里有值得借鉴的地方。

（2）优化激励考核机制，激发内生动力

有效的激励考核机制能使懒人变勤劳，僵化的薪酬机制能使积极分子向落后看齐。在现行条件和铁路管理体制下，在不突破工资总额管理要求的前提下，可以改变分配和考核方式，将绝大多数工资盘子放入考核盘子，加大经营绩效的考核分配力度，实现按贡献大小分配。条件允许，可以作为改革试点的，对公司的考核可以只下达企业经营利润和安全、廉政等方面的核心指标，以应收帐款、风险债权、法律风险、服务质量等为监控指标，不考核成本和工资总额盘子，以企业利润为指挥棒，调动全员的积极性。