潮流服装品牌营销SWOT分析与发展战略研究——以得物平台为例

郑丽莉 蒋妍奕

伴随街舞、嘻哈等潮流文化的出圈及年轻一代的崛起，1995年至2009年间出生的“z世代”成为服装消费的主力军，潮流服装为大多数年轻人喜爱和追逐。后疫情时代，线上消费成为新常态，目前中国线上大型潮流销售平台有得物、识货、nice及有货等，而得物作为影响力最大的潮流网购社区，逐渐成为中国潮流文化发展的土壤及潮流消费的重要线上平台，大量潮流品牌商家已入驻或渴望入驻得物平台。对潮流品牌而言，就潮牌服装在得物平台的营销的优势、劣势、存在机遇挑战的分析而得出的营销策略建议的分析研究具有迫切现实意义，利用SWOT 分析法可基于对得物App潮流服装品牌营销的优势、劣势和所处外部环境机遇、威胁进行全面的系统分析，明确当下得物平台潮流服装品牌营销态势后提出杠杆性、抑制性、脆弱性及威胁性发展战略建议。

一、SWOT分析法于得物潮流服装品牌营销适用性评析

（一）SWOT分析法

SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，它通过分析企业自身的竞争优势(Strength)、竞争劣势(Weakness)、外部的机会(Opportunity)和威胁(Threat)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。[1]51SWOT分析法常用于分析企业环境和制定战略，可帮助包括潮流服装企业在内的公司或机构的决策提供有价值的参考。

（二）SWOT分析法与得物潮牌营销结合的合理性

得物 APP 原名“毒 APP”，上线于 2015 年。从资讯App、互动社区到潮流网购平台，历经数轮转变，得物目前已聚集了过亿的年轻消费者，是中国目前影响力最大的潮流购物平台之一。而SWOT分析法作为战略研究通用分析方法，已被广泛应用于政治、经济、法律等多个领域。经过文献梳理，我们发现已有学者从营销角度将SWOT分析法应用淘宝、抖音及快手等“直播+电商”平台。与同类研究不同，本文将研究对象细分为已经或试图在得物平台进行营销的潮流品牌，从潮流服装品牌营销与得物APP联合的角度进行优势、劣势、机会及威胁的分析，在目前得物平台潮流服装营销实践走在理论发展前列的背景下，既补充了理论研究的缺失，又通过总结具体优秀营销经验以反哺实践，具有理论与实践双重价值。

二、潮牌服装于得物平台营销SWOT分析

（一）潮牌服装于得物平台营销优势分析

1.跨界联名及明星加持打造品牌出圈影响力

以陈伟霆等为代表的明星潮牌主理人已将创立的潮牌入驻得物，得物平台与明星主理人及潮流品牌方合作，在平台上抢先发售潮流服装产品的联名商品，通过潮牌联名产品得到联名双方品牌的客户和市场，获得新的产品附加值。联名合作可以增加市场关注度和吸引力，获得消费者的关注和青睐，从而提高品牌影响力。同时得物平台不断推出“创作者开放日”“潮流捕手计划”“国潮设计大赛”等招募优质营销内容创作者与设计师等活动，其中的“国潮设计大赛”更是致力于征集老字号品牌与现代服装联名设计的优秀作品，这一系列手段为潮流品牌服装在得物平台的营销打造出圈影响力。

2.AR试穿弥补线上购物体验感，促进品牌营销

潮牌服装的主力消费群体，即Z世代生长在数字化社交环境下，线上购物贯穿了他们的日常消费，体验感为促进其消费决策的重要因素之一。得物App通过对年轻消费者的持续研究和洞察，提升服务品质，推出了AR试鞋等前沿技术提升消费者数字化沉浸式体验。AR试穿在线上购物的基础上兼具了线下购物体验感的优势，该技术通过交互技术的发展提升消费者的互动体验，促使消费者浏览数字化营销信息时停留，体验流程接近实体店，消费者经过数字化挑选、试穿、搭配后得到“在线”到“到场”的体验感提升，最后一键到达购买页面，产生新的消费。根据潮流服装与服饰的消费趋势，得物平台利用现有资源、科技支撑及前沿的市场洞察，针对线上服装购物体验感缺失的问题创造出社交营销解决方案，为消费者带来“了解-获取-交流”的一站式购物体验。

（二）潮牌服装于得物平台营销劣势分析

1.品牌缺乏精细化营销

随着全球潮流服装市场需求的扩大和发展，服装的市场细分将成为新趋势。市场细分可以深入了解到不同消费者的需求情况，有利于服装企业寻求到新的市场机会，提高市场占有率。[2]22潮牌服装在得物平台营销的优势在于其定位专注于为年轻消费者提供潮流网购体验的潮流网购社区，但平台对潮流服装与服饰这一大类下再精细化推送存在不足。当下消费者的潮流服饰购买出发点各不相同，有传统的源于对冲浪、滑板及说唱等潮流文化的爱好而转移至服装的消费者，也存在潮流文化出圈后对明星同款或品牌联名热爱的新一代潮流消费者。目前，由于缺乏对潮流消费群体的细分与精准的营销推送，使得物平台潮流服装市场份额逐渐被以抖音为代表的基于精准用户画像进行精准推送的新型电商平台抢占。

2.平台鉴定、售后服务不完善

得物平台本是潮流消费者面对其他电商平台上层出不穷的假货及仿款，无法确保购物体验和产品质量而出现的平台，但随着平台发展扩大，出现了假货、鉴定及售后不完善的问题，导致平台被中国消费者协会点名，使得消费者对得物平台消费的安全性感知下降，并导致了平台负面口碑出现和消费者购买行为下降等一系列消极反应。

（三）潮牌服装于得物平台营销机会分析

当下服装消费的主力群体为1995-2009年间出生的Z世代，在潮流服装消费理念上，该群体在追求个性的同时，也渴望建立自己的潮流社交圈，获得身份认同。疫情加速了潮流服装品牌乃至整个服装产业的线上转型，一系列原因导致线上潮流消费市场极速增长，带来了潮流服装线上营销的机遇。得物App精准捕捉潮流服装与服饰的市场缺口，明确自身潮流网购社区平台定位，精准服务当下潮流消费人群，使越来越多的年轻人在分享潮流经验和知识的同时产生潮流消费决策。得物提供智能推荐的内容包括最新鞋款第一时间开箱、发售揭秘、现场直击等，在促进潮流文化讨论交流的同时促进潮流服饰的销售。潮流服装品牌在得物平台实现了通过潮流文化进行服装营销，从而为品牌带来溢价附加值。此外，得物平台与传统的线下营销相比，线上潮流服装品牌营销可突破营销时间和空间的限制，在时空上达到潮流市场营销效果最大化。

（四）潮牌服装于得物平台营销威胁分析

新型社交媒体涌现，直播电商、内容电商、以抖音为代表的新型社交媒体迅速崛起，对得物平台潮流服装营销发展存在不利。短视频时代的内容电商及直播电商模式影响并冲击着传统的服装营销体系：以抖音为代表的新型购物平台通过将娱乐、社交与购物相结合，依靠互联网信息技术算法精准投送，提高用户参与度并达成交易，直播电商的购物指导营销模式增加了促进了消费者与主播快速关系的形成，丰富了消费者的消费体验并促进购买决策；“小红书”等分享社区催生出通过内容自动分享商品,配以KOL带货等营销模式促成购买；手机微信等社交软件也以其即时性、精准性、移动性等特点成为品牌营销中不可或缺的一部分。[3]67各类平台多样化的营销手段正潜移默化地改变着消费者的购买行为，并逐渐抢占得物平台潮流服装销售的市场，给得物平台的潮流服装品牌营销带来威胁。此外，终端门店作为连接产品与消费者最直接的工具,信息技术不断打破时间和空间的壁垒,使品牌又重新把目光聚焦于门店。[4]73潮流服装线下门店相比得物等线上平台更具有文化属性及社交体验，对后者存在一定威胁。

三、潮牌服装于得物平台营销发展战略建议

SWOT 分析法可为潮牌服装企业阐明当前所处形势的优势、劣势、机会和威胁四大关键战略要素,并通过分析研究提供四类战略措施，即杠杆性(优势+机会）、抑制性(劣势＋机会）、脆弱性(优势+威胁）和威胁性（劣势＋威胁）。[5]30运用 SWOT分析出得物平台潮流服装营销的优劣势、存在机遇及威胁后可从四类战略措施的不同角度出发制定出营销战略建议。

（一）杠杆性战略：通过精准潮流消费用户画像优化产品

在集合得物平台明星达人加持的优势及当下潮流服装市场广阔的机会后，潮流服装品牌应采取深入对消费者的分析，针对目标消费群体的需求和生活方式以研发产品的杠杆性策略。通过对用户画像全面细致地抽象出用户的信息全貌, 可以了解跟踪用户需求变化，分析探求用户需求变化的根本原因, 从而进行精准营销。[6]130故潮牌设计需掌握消费者对潮流品类偏好、色彩偏好及易价格区间等信息，精准描绘用户画像，根据用户需求优化服装设计，进行有针对性的营销产品设计和营销策略制定，实现服饰和营销的高效展开，通过精准消费者画像、交叉销售模型、潮牌流行趋势预测分析，制定出消费者与潮流服装设计双向联动的营销模式。以T恤这一潮流服装品类为例，在得物平台上“中性风穿搭”“男女同款”及“oversize宽松廓形”成为热销服装款式的关键词，女性潮流消费者更加强调个性解放，就T恤品类的产品设计，根据潮流服装消费者需求画像，设计师可选择宽松的基础款版型，以同时满足男女潮流服装消费者的需求。

（二）抑制性战略：借助用户画像实现精准推送

在明确了潮流服装于得物平台营销缺乏精细化营销的劣势，在面对当下潮流服装市场潜力巨大的机会背景下，根据现代营销理论大师菲利普·科特勒提出的“精准营销”模式的启示，潮流服装品牌需借助用户画像实现精准推送的抑制性战略。消费者的注意力是有限的，精准地向目标消费者推送其感兴趣的营销内容十分重要。潮牌服装应通过分析各类潮流消费者的行为特征和偏好进行营销策略的制定，并利用大数据精准推送给消费者，以提高营销效率。以得物的圈子功能为例，得物的圈子为相对垂直的种草社区，潮流爱好者可通过自己的兴趣爱好来选择相同的圈子，通过进入圈子后发布、讨论相关潮流消费的话题，满足社交与种草的需求。潮流服装品牌可通过如圈子、短视频直播等得物平台的社交功能，精准推送营销信息，吸引目标消费者，使品牌在得物平台获取更多流量后实现变现。

（三）脆弱性战略：发挥产品与价格优势

社交媒体与新型营销平台的涌现,重新定义了潮流服装消费的“人货场”。面对社交媒体与其他新型营销平台的威胁，潮流品牌通过大数据分析在市场中寻找到得物平台后，可通过产品与价格的优势与其他平台的潮流服装营销展开差异化竞争，发挥其脆弱性战略。以潮流服装品牌闪电潮牌为例，闪电潮牌准确找到得物App作为品牌货架后，可以通过与该品牌在其他平台上的定价差异以巩固在得物平台的价格优势。同时，闪电潮牌还可凭借高品质的产品形成一定的用户认知。以品牌T恤面料为例，面料克重多为220克以上，在保证穿着宽松舒适的同时要满足消费者对潮流oversize T恤版型挺拔效果的需求。高质量的产品与该品牌在得物平台设置的价格优势为品牌在得物营销构建了口碑，闪电潮牌的T恤、卫衣等品类在整个平台销量位列前茅。

（四）威胁性战略：线上线下多平台打造潮流IP与社群

针对潮流服装品牌于得物平台营销的劣势与威胁，利用线上线下多平台打造潮流IP与社群可化劣势为优势，化威胁为机遇：

首先，通过借助国风文化发展热潮，潮流服装品牌与各类文化IP的联名以增加品牌知名度，是当下潮流服装品牌营销的又一新思路。推进潮流服装品牌自身IP化，有利于进一步开发服饰类产品外的周边潮玩产品以壮大潮流品牌IP。其次，消费者的需求对渠道的选择有一定的影响,因此可以基于消费者的偏好,考虑双渠道零售商和传统零售商的竞争的情形。[7]110潮流品牌在得物线上营销发展到一定阶段后可通过线上线下多渠道、多平台融合提高营销效率。线上通过与微信等其他社交平台联结，品牌和得物官方通过微信公众号平台发布潮流穿搭建议、明星同款种草等营销内容，消费者经过浏览、实现“种草”后可一键跳转得物平台购买，实现多平台模式融合促进营销与变现。潮流服装消费迈入新时代，潮流营销战略不仅需立足于品质和体验，还要关注对消费者潮流文化品味、社群情感交流的全方位需求的满足。以潮流服装品牌古由卡为例，该品牌目前已在厦门、杭州及长沙等城市开设线下概念店。古由卡的成功经验给予发展中的品牌营销方向，即线上线下的组合式营销。

四、结语

针对当下日渐碎片化的潮流服装消费场景，潮流服装品牌还需将社交场景与新生代潮流服装消费主力军的个性化需求相融合，利用得物平台营销生态促进潮流服装企业自身的数字化升级，实现潮流服装品牌线上线下消费一体化全渠道营销体系的建立与完善。面对全新的数字化营销环境及潮流服装消费者行为需求的不断变化，得物平台的功能将进一步完善，潮流服装市场也将涌现出更多的新型消费渠道。得物平台潮流服装营销将随之出现新的机遇与挑战，这需要我们进一步探索研究。