房地产企业未来社区业务发展战略研究<br/>——以某上市房企L为例

房地产企业未来社区业务发展战略研究
——以某上市房企L为例

2022-04-16周润臣中铁建城市开发有限公司浙江杭州310000

中国房地产业 2022年7期

文／周润臣中铁建城市开发有限公司浙江杭州 310000

引言：

房地产行业发展面临新问题，未来社区建设应运而生。以浙江省为例，近年来城市建设成绩斐然，但依然存在诸如老旧小区建筑安全隐患、公共配套设施陈旧、智能化程度低等问题。在此背景下，2019年，浙江省提出基于“一心三化九场景”理念建设未来社区。据浙江省发改委预测，浙江省未来社区总投资将超过30000亿元，市场空间广阔。未来社区的建设理念，与国家十四五规划提出的“推进以人为核心的新型城镇化”高度吻合，浙江省拟将未来社区打造为共同富裕现代化基本单元，未来发展前景广阔。

房企积极转型，模式广受认同。随着我国城市化进程迈入新的发展阶段，“房住不炒”成为行业发展主旋律，近年来房地产企业一直在寻求转型。未来社区以人民对美好生活的向往为中心，以人本化、生态化、数字化为三维价值坐标，以未来邻里、治理、教育、健康等九大场景为支撑，打造美丽、智慧、便捷的新型社区，全面助力社会转型、行业升级、人民安居，其建设理念立意深远，价值场景广受认同，未来发展前景广阔。

未来社区业务竞争日趋激烈，企业竞争优势有待加强。近年来，未来社区建设呈现以下发展趋势：（1）企业参与热情高涨，行业集中度不断提高，市场竞争加剧；（2）拆改重建为主，规划新建为辅，代表行业未来发展方向。L企业作为业务重点布局浙江的全国知名上市房地产企业，近年来积极参与未来社区建设，取得了一定成绩，同时，也面临未来社区业务发展战略不够清晰、组织架构尚待完善、管控措施有待加强等问题。

1、L企业未来社区业务发展战略选择

本文在专家评分法基础上，通过EFE、IFE矩阵分析，分别对L企业外部环境、内部环境进行定量分析。

1.1 L企业外部因素综合评价

本文以EFE矩阵分析L企业外部环境，步骤如下：

（1）确定关键因素。在系统梳理外部环境基础上，结合专家咨询意见，分别确定L企业外部环境因素中最关键的机会与威胁。（2）选择评价人员。从L企业选择中高层管理人员共10人作为评价人员。（3）确定权重，并评价企业相应能力。权重值设为【0，1】，数值越大表示企业反应能力越强；权重值取10人评分平均值。L企业相应能力分数范围设为【1，4】，4分表示反应能力很强，3分表示反应能力较强，以此类推；各因素评分取10人平均值。（4）计算并汇总调查问卷相关数据，计算各项的加权分数。

表1 L企业外部环境矩阵评价

数据来源：L企业相关管理人员问卷访谈

根据EFE评价矩阵，L企业面临的外部环境加权分为3.10（四舍五入），高于平均加权分2.5。由此，我们认为，当前外部环境对L企业的发展相对有利，L企业应该抢抓机遇、克服困难、勇于挑战，根据外部环境适时量身定制公司发展战略。

1.2 L企业内部因素综合评价

基本原理同EFE法，内部因素综合评价结果如下：

表2 L企业内部环境矩阵评价

问卷调查统计分析结果显示，L企业所面临的内部环境其加权分为3.04，高于平均总加权分数2.5。由此，我们认为，当前内部环境对L企业的发展相对有利，L企业应该抓住有利的企业内部环境。

1.3 L企业发展战略确定

L企业EFE加权评分值为3.10，IFE加权评分值为3.04，适合增长型战略。

结合L企业自身情况及未来社区特点，本文梳理了基于“搭平台、强运营、重治理、齐发展”理念的L企业未来社区生态平台集成系统构建思维，通过优化收入模式，增强企业核心竞争力，实现未来社区业务完好完快发展。

（1）优化收入模式

未来社区因其自身物业类型众多，需自持运营的物业面积较大，九大场景通常需长期运营等特点，决定了其无法延续传统房地产开发业务短平快周转模式。未来社区业务应不断优化收入模式，在商品房销售利润之外，重点挖掘后期运营价值。从客户角度来看，应朝着“更多、更好、更久”的目标来做好客户端的工作；从业务角度来看，应朝“多元化+平台化”迈进；从市场角度来看，应“扎根浙江，放眼全国”。

图1 L企业未来社区业务收入模式设计

（2）增强核心竞争力

未来社区业务的核心竞争力并非“造房子”、“卖房子”，而是“建家园”、“营生活”。“建家园”需要有一流的社区治理能力、优质的配套服务能力、高效的反馈处理能力、和谐的邻里关系、良好的创业环境等。一旦企业具备这些核心能力，进可以拓展项目，强化企业未来社区市场占有率；退可以承接相关服务业务，丰富企业未来社区业务收入来源。

1.4 L企业未来社区业务战略定位分析

1.4.1 市场定位

未来社区配套优、理念好、优势多，市场接受度高；因要求带设计方案出让土地，L企业在产品设计等方面的传统优势暂难凸显；因杭州等地商品住宅限售价，定位不宜过高；同时，由于L企业成本控制优势不明显，定位不宜过低。综上，建议L企业将产品定位为中高端未来社区产品。

1.4.2 区域定位

从浙江省省内市场来看，L企业在杭州、宁波等地销售额较大，市场占有率较高，且上述城市经济发展水平相对较高，未来市场发展空间较大，L企业应充分发挥领先优势，优先在该类城市发展业务。此外，可动态关注供求关系较好、房价有一定支撑的浙江省内其他城市核心区域市场机会。同时，积极关注浙江省省外市场行业动态。

1.4.3 价格定位

在当前浙江省主要城市商品住宅限价较为严格、未来社区产品整体供不应求的情况下，价格定位不是当前L企业未来社区业务发展的重点。但是，鉴于房地产行业具有周期性，L企业要时刻动态关注市场风险，避免实际成交均价达不到限价上限的情况。

1.4.4 客户定位

从客户结构来看，通常分为终极改善客群、一般改善客群、刚改客群、刚需客群，在浙江省高水平发展建设共同富裕示范区的背景下，受未来社区创建理念、市场调控政策、L企业成本管控能力等影响，L企业未来社区业务客户定位宜定位于一般改善客群、刚改客群。

2、L企业业务发展战略实施规划

2.1 企业愿景与未来社区业务目标规划

2.1.1 L企业愿景及理念介绍

L企业的企业精神是人文理想主义，以为客户创价值、为城市添美丽、为社会增福祉为企业使命，致力于打造美好生活服务商。

2.1.2 L企业未来社区业务战略实施规划

基于L企业的企业愿景与情况，结合未来社区“一心三化九场景”的建设理念，以及L企业目前未来社区业务开展情况，将L企业战略规划目标设定为三个阶段性目标：先做大，再做强，最后成就愿景。首先，2019-2021年为试点建设阶段，2021年是未来社区试点建设阶段的收官之年，当务之急应快速抢占市场做大规模，形成未来社区业务影响力。其次，未来3年，在企业具备一定项目规模、建设及运营经验后，尽快开启模式梳理、经验总结，通过参与未来社区行业标准制定、发布行业白皮书等方式迅速打造未来社区理论实践高地。最后，未来5年，通过搭建成熟的未来社区生态平台，持续提升项目运营服务能力，最终依靠未来社区业务，助力企业达成美好生活服务商的目标。

（1）近期：至2021年底，以“做大”为目标，速成规模夯市场。

未来社区业务空前的政策支持、广阔的市场前景，以及L企业良好的自身优势，均表明L企业应迅速做大未来社区业务的市场规模，通过提升企业在未来社区领域的市场规模，迅速提升业务影响力。2019年，L企业商品房销售金额约占浙江省商品房销售总额的5.66%，按此市场份额预估，该阶段，L企业宜再新增2-3个未来社区项目，确保到2021年底在开发的未来社区项目数量达到6-7个，从而确保企业维持未来社区第一梯队市场地位。

该阶段战略目标实施保障措施建议：a）组织保障：增设未来社区事业部，整合重资产板块下的浙江公司、及其轻资产板块下的生活公司、科技公司、设计院等与未来社区业务相关职能；加强未来社区人才培训及培养工作；b）企业文化保障措施：建议建立包容和谐、任人唯贤、英雄不问出处的企业文化；c）财务保障措施：加强财务预算管理，优化融资结构，以进一步提升未来社区整体运营效益。

（2）至2023年底，以“做强”为目标，引领行业树示范。

为更好满足未来社区创建指标迭代升级的要求，L企业可积极参与行业标准制定，通过加强研究、参与制定行业标准来提升自身竞争力；通过整合企业内外部资源，以“线下运营+线上服务”为渠道，实现资源整合铸模式；通过高水平打造目前公司正在开发的未来社区项目，铸造浙江省未来社区样板工程，迅速形成示范效应，助力未来社区进入全面复制推广阶段，并持续引领行业发展。

该阶段战略目标实施保障措施建议：a)组织保障措施：筹建未来社区研究院,不断提升研究能力；成立战略规划中心,统筹公司地产、未来社区等相关业务协同健康发展；b）企业文化保障措施：强化客户至上的企业文化，通过不断提升企业服务能力、服务理念，增加客户对企业产品的粘性和忠诚度；c）运营保障措施：加强精细化运营管控，在专业化、标准化、数字化、智能化、平台化五个方面进行持续提升，不断刷新未来社区示范项目新水平；d）财务保障措施：合理设定关键财务指标，如采用销售净利润率+ROE双指标模式。

（3）至2025年底，以“愿景”为目标，完善平台铸愿景。

参与未来社区的企业相对较为集中，企业若要保持市场领先地位，宜确保10%以上的市场占有率。以此估算，L企业未来5年，应力争在未来社区业务上累计投资1000亿元，按照第一、二批未来社区平均单个项目约50亿元的投资额，预计需新增20个未来社区项目。在该阶段，L企业的主要目标是进一步完善生态平台建设，助力企业实现愿景。可以品质、人文、科技、服务“四驾马车”,实现“四位一体美生活”；以线下运营为基础，以线上服务为补充，构建线上线下一体化、“To B+To C”相结合的方式，从而搭建成熟的未来社区生态平台，增强企业核心竞争力；以大数据深度挖掘客户需求，整合线上线下的资源平台，创造大数据下的增值服务，实现企业商业模式的优化升级。

该阶段战略目标实施保障措施建议：a)组织保障措施：可借鉴国内标杆房企万科的做法，鼓励员工在其业务生态圈范围内进行创业，以进一步丰富企业生态圈；b)企业文化保障措施：该阶段L企业宜建立“成人之美”的企业文化，即对于平台合作方、企业员工的新创意、新项目，L企业要有“成人之美”之雅量，并且，通过“送人玫瑰”，加大对具有市场潜力项目的支持和培育，从而达到“手留余香”的效果，不断丰富和发展企业未来社区业务生态圈。