娃圈、语C、PIA戏……你搞不懂的亚文化正成为新蓝海

文/裴 培

多年以来，市面上流传着一种观点：互联网会导致文化上的马太效应，也就是人们的兴趣越来越相似，在网络效应的驱使以及算法推荐机制的作用下，极少数的主流头部内容将横扫一切，垂类小圈子文化的用户基础则将消失殆尽。

曾几何时，我也觉得互联网的发展会导致人们的兴趣、审美口味越来越像。然而，经过这几年对内容平台的观察，我发现事实似乎并非如此—有些平台的运营机制确实会导致马太效应，但有些平台却有利于垂类小圈子的形成。例如，像QQ 这样具备强大群组功能的社交平台，成了数以百万计的亚文化用户的大本营；在微博、B 站、小红书，也可以找到大量的亚文化爱好者。移动互联网越发达，这些小圈子反而越是茁壮成长，并形成了良性循环。

没有调查就没有发言权，不做正确的调查同样没有发言权。最近一段时间，我跟好几个亚文化圈子的资深用户、创作者，进行了深入的交流。下面就是一些微小的成果，可供大家参考。

调研后，我才终于开始了解亚文化圈

“娃圈是不是很花钱？有人跟我说，一个娃娃5000 元，一件衣服500 元，入坑就要准备上万元，不是一般人玩得起的。”

“这不是事实。这应该指的是BJD（球形关节人偶）娃娃，而且是其中颇为高端的。国内最流行的还是棉花娃娃，最多也就几百元；娃衣就更便宜了。”

这是2021年的最后一天，我与娃圈知名店主、原创娃衣设计师Mori 的聊天记录。此前7 天，我已经成功在自己的微信好友中找到7 个娃圈用户，学习了一些基础知识。

就在同一天晚些时候，我又与圈内小有名气的汉服设计师千千交流了很长时间。作为一名资深影迷，我问她：“国内古装影视剧的服装设计，在汉服圈看来算专业吗？或者，他们会邀请汉服设计师加入剧组吗？”

千千回答：“老实说，不会。国内古装剧一般不太在乎服装设计的考证和专业性。所以，要在影视剧里看到设计精良的汉服，恐怕还需要一段时间。”

接下来是语C（语言角色扮演）和PIA戏（声音角色扮演），这是我原本比较熟悉的亚文化圈子。让我惊讶的是，它们已经成为Z世代群体非常重要的虚拟社交方式，而且正在向产业化发展。竟然真的有许多人通过语C 成为剧本杀作者，或者通过PIA戏走上专业配音演员的道路。如果没有经历这段时间的调研，我是绝对想象不到这些事情的。

总而言之，经过半个多月的学习，我最大的体会包括：

互联网并没有导致文化上的马太效应，反而开阔了年轻人的视野，激发了他们的自主性和创造性，形成了一批生动活泼的亚文化圈。这些圈子普遍还处于茁壮成长之中，没有任何衰败的迹象。

亚文化圈不仅仅覆盖了年轻人。许多亚文化爱好者入圈已七八年乃至十几年，已经是不折不扣的中年人了。准确地说，亚文化是以年轻人为核心、涵盖全年龄段的垂直兴趣圈层。

随着社会消费能力的上升，越来越多的亚文化创作者正在把爱好变成职业，亚文化已经培育出好几个欣欣向荣的产业链。“亚文化促进经济发展”绝不是一句口号，而是正在发生的事实。

亚文化圈子离不开社交，功能强大、内容丰富的社交网络是亚文化爱好者的集散地。在这方面，QQ 具备得天独厚的优势，而微博、贴吧、小红书、B 站也在一定程度上扮演着重要角色。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。经常有人嚷嚷“这一代年轻人让人看不懂了”，其实归根结底是一个态度问题。我还要补充一句：如果没有正确的调研，不但看不懂年轻人，也看不懂亚文化圈里的中年人，后者的比例可不在少数。

汉服：可能是历史最悠久的亚文化圈

我第一次意识到汉服已经出圈，是在2019年10月的平遥电影节。当时，我正在平遥电影宫外的一家咖啡馆等待晚上的电影放映。突然，一群穿着各式汉服的妹子毫无违和感地从门外进来，穿过长长的大堂，气定神闲地步入后院的青年旅舍。我感到惊诧不已，甚至忘了拿起手机拍照。我心跳加速地喝完了手边的咖啡，回头看了一眼落地窗，只见窗外的街道上至少站着十几个身穿汉服的游客，有男有女，有胖有瘦。穿着黑色风衣的我反而成了另类。

根据《2020—2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，截至2020年年底，中国汉服爱好者数量已超过500 万人，汉服市场规模已超过60亿元。根据2019年的数据，与古风相关的QQ 群多达数十万个。就连汉服的周边商品，包括发簪、扇面、妆容设计，也成了有一定规模的产业，其中的顶尖产品制作非常精良。例如，许多原创发簪会使用花丝镶嵌等工艺，扇面则会使用通经断纬的缂丝编织手法，这些都属于非遗工艺，而且十分耗时。

就汉服本身而言，已经形成了比较明确的分工，或者可以称之为产业链的雏形。

汉服设计师：负责绘制平面设计稿。他们往往相当年轻，既有服装设计专业出身的，也有业余爱好者，当然大部分是纯粹因为兴趣而入坑。他们通过微博等社交媒体建立影响力，通过QQ 与客户（商家）对接。

汉服商家：负责把设计稿变成真实的服装，出售给消费者。他们一头连着设计师，一头连着代工厂，需要较多的资本和较强的运营能力。当然，也存在大量不做原创设计、纯粹依靠抄袭的商家，也就是坊间所谓的山寨货。

汉服代工厂：根据商家提供的设计稿，负责执行汉服的生产流程。有些大型商家拥有自己的工厂，而一些小商家则可能不经过工厂，而是交由裁缝定做。

在与汉服圈朋友交流时，我发现他们虽然对汉服的发展现状基本满意，但是普遍对两个问题比较头疼，偏偏这两个问题又不能在短期内解决。

首先是汉服的受众问题。老实说，汉服“死忠爱好者”的数量并不大，消费能力也没有外界想象的那么强。大部分消费者（尤其是女性）还是把汉服当成一种好看的衣服，与其他好看的衣服没有什么区别。从这个角度看，汉服的出圈是否算得上成功？

其次是山寨问题。据说，全国汉服线上销售额的三分之一流向了山东曹县，其中大部分是山寨货，甚至是不讲版型、不讲面料的劣质品。山寨汉服的问题不仅在于抄袭，还在于质量差—山寨商家往往无法获得设计原稿，只能对原创汉服进行拙劣的模仿（反向工程），可以想象这样的衣服能有什么质量。

然而，山寨汉服价格便宜、出货快，吸引了大量刚刚入坑的消费者。由此导致两个严重后果：在消费者眼中，汉服的档次变低了，劣币驱逐良币，影响整个汉服圈的形象；设计师、原创商家的利益受到了严重损害，其中一部分被迫退出，形成了恶性循环。要解决山寨问题，需要知识产权保护、消费者教育等各方面的共同努力，不是短期内所能完成的。

汉服设计的复杂性，决定了汉服设计师所承受的压力要远远大于设计JK、Lolita 裙的同行，这一点绝不是夸大其词。例如，汉服当中起源较早、文献记载较多、代表了儒家理念的礼服—深衣，从汉代到清代的学者大儒，对它的形制一直争论不休。当代的设计师要想搞清深衣的细节，往往只有从出土文物中寻找证据。因此，优秀的汉服设计师往往也是考古发掘报告的资深读者，通过千百年前遗留下来的每一个蛛丝马迹去建立拼图。这还只是第一步，接下来还要把古风元素与现代用户的审美进行结合。

这或许可以解释，为何汉服圈的发展比其他垂类服饰要慢一些。不过，这都是必须承担的代价。“欲戴王冠，必承其重”，汉服对中国流行文化的意义也不是其他垂类服饰可以媲美的。

娃圈：冉冉升起、潜力巨大的新星

2018年年初，当一位投资圈的朋友发给我一张穿着盛装的BJD 照片时，我随口问道：“怎么，《霹雳布袋戏》又出新作品了吗？”

对方笑道：“你孤陋寡闻了，这是娃圈的新产品。”

我问：“什么是娃圈？交流如何养娃的父母圈吗？”

朋友不得不对我进行基础知识教育：“娃圈，就是娃娃爱好者的圈子。很多人会把娃娃当成陪伴者甚至家庭成员，为它准备服装和妆容。比如我刚才给你发的BJD 娃娃，你不觉得它腮上的彩妆很好看、发型也很新潮吗？”

我又飞速扫了一眼照片，说：“嗯，真是小众的爱好。相信我，这玩意儿流行不起来。”

事实证明了我当初错得多离谱：此时此刻搜索“娃圈”，在百度有437 万个结果；在抖音的话题热度为2.9 亿人次；在快手的话题热度为1.1 亿人次；在B 站有150 条点击率破万的视频（因为视频数量太多，无法全部显示）。上述数字仍然是被严重低估的，因为如果把“BJD”“ob11”“黏土娃娃”“棉花娃娃”等品类关键词的搜索结果加起来，热度还能提升十几倍。

我的感觉是，在潮玩商品当中，娃娃的热度可能超过了资本市场追捧的盲盒手办，再不研究就有落后于时代的危险。

在研究初期，我对娃圈的印象不算太好：入坑太贵，未成年人消费比较多，而且与饭圈纠缠不清（很多热卖的娃娃都是明星款）。这也是媒体批判娃圈的一个重要理由。随便打开一篇关于娃圈的10 万+公众号文章或B 站视频，其中肯定会大肆讨论上述负面因素。直到我有幸与许多娃圈中人聊过之后，才算是建立了更加全面、正确的认识。

问：“有人说，娃圈入坑非常贵，动辄花掉几万元，是这样吗？”

答：“恰恰相反，目前国内最流行的，是平均几百元的棉花娃娃。我做的也是棉花娃衣。几千元、上万元的娃娃，是BJD 里的高端商品，不具备代表性，就像我们不能拿奢侈品包包去代表‘包包’这个服饰品类一样。娃圈的受众能够迅速扩大，主要依靠的是物美价廉的棉花娃娃。跟所有大众消费品一样，相信在未来很长一段时间内，高性价比产品都会是娃圈的主流。至于用户通过棉花娃娃入坑之后，会不会去追求高价的BJD 娃娃，取决于她们的消费偏好，但是总体比例不会太高。”

问：“还有人说，娃圈在很大程度上与饭圈是重合的……”

答：“以偏概全！近年来，娃圈的趋势是‘无属性娃娃’（没有人物原型）越来越流行、所占比例越来越高。许多用户确实是通过明星款娃娃入圈的，但逐渐就转向了。归根结底，用户选择娃娃是为了有一个精神陪伴，而不是为了追星。对于设计师而言，做原创的娃娃，乃至形成一个原创IP，也比做明星款要安全、有利得多。”

问：“我很好奇，娃圈的典型用户画像到底是什么样的？”

答：“二三十岁的年轻女性用户比较多，包括女大学生和职场女性。未成年用户其实很少，消费占比更低。现代社会，人们的压力很大，娃娃的陪伴能给用户的心理带来正面影响。很多娃妈（娃圈女性粉丝）喜欢在工作间隙给娃娃梳妆打扮。还有些娃妈工作太忙，没时间去旅游，就给自己的娃娃定制旅拍，让她代替自己去旅游。娃娃对她们的陪伴，可能比家人还多呢。”

问：“我又好奇了，娃妈如果有了自己的孩子，还会喜欢娃娃吗？”

答：“如果她真的喜欢娃娃，有了自己的孩子也会一样啊。养娃娃会唤起她心中的母性，养孩子会加强这种母性，形成一种良性循环。不过，现在娃妈的平均年龄还不太高，再过几年，或许我们能看到很多带着孩子一起欣赏娃娃的娃圈用户。”

问：“假如做成虚拟的游戏，没有实体娃娃，娃圈用户会买账吗？”

答：“大概不会。娃妈追求的是那种现实的陪伴感。你可以把娃娃捧在手里，放在沙发上、床上，分享自己的生活点滴、喜怒哀乐。你想亲手给她穿衣服、为她梳妆打扮。虚拟的娃娃算什么呢？与在网上欣赏别人拍摄的娃娃照片有什么区别？当然，对于一些特别忙，甚至完全没时间打理实体娃娃的用户而言，虚拟化也是一种选择吧。”

娃圈在中国的崛起，大概要从2017年算起，当年在广州举办了全国第一场娃展沙龙。从2019年开始，社交媒体上关于娃娃的内容才骤然增多；许多知名娃衣网店是2020年以后才开设的。由此可见，娃圈可能是互联网亚文化圈子里面最年轻的一类。

就拿我访谈过的娃衣设计师兼店主Mori 来说，她于2018年才开始接触娃娃，2019年开设了原创娃衣店，迄今已经拥有11.7 万微博粉丝、20 万微店粉丝，8 个客户QQ 群一共拥有约1.6 万成员。“最近两期上新，一共卖了1 万多件衣服。”在基本没做付费推广的情况下能达成如此战绩，实在令人印象深刻。

所以我认为，娃圈的发展速度和天花板，可能远远高于盲盒、手办圈，在不长的时间内占据潮玩市场的C 位。娃圈的出圈历程才刚刚开始，绝大部分用户是过去两年积累起来的。接下来，30 岁以上的已婚女性很可能成为娃圈的新增长点，谁说宝妈就不能是娃妈呢？

顺带说一句，男性能不能成为娃圈的重要用户，是一个尚在争论的话题。我还没有亲眼见识过任何一个男性娃圈粉丝（或许应称为“娃爸”？），但不代表他们不存在。哪怕只有一小部分男性被吸引去养娃娃，娃圈的规模就有可能比现在大好几倍。不过，就算这种事情发生，也应该是很久以后的事情了。

语C、PIA戏：从人设入手，排遣年轻人的孤独感

语C，也就是语言COSPLAY 的缩写，即用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为，动作、神态等使用括号加文字的形式表示。语C 必须多人玩，人越多越好玩，所以它的主要场景是QQ 群；此外，名人朋友圈、语玩等垂直社交APP 也扮演着重要角色。

12年前，我曾经混入一个以《甄嬛传》为背景设定的“宫斗扮演群”，饶有兴趣地看着群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”“大臣”等角色，半即兴地用文字聊天推进剧情。

PIA戏，也就是声音角色扮演（PIA 的意思是配音导演拍板发出的声音），可以被视为语C 的语音版。其实，PIA戏的历史很可能与语C 一样悠久：早在2003年，我就曾在最早的语音聊天室里，与虚拟剧社的朋友一起朗读过热播电视剧的对白，还煞有介事地举行过“公演”。但是，PIA戏真正流行起来，是移动互联网高度发达、在线音频市场成熟起来之后的事情，也就是2017年以后。

对于语C 和PIA戏这两个亚文化圈，我早在2019年就做过深入调查。我认为，它们都是基于虚拟人设的社交娱乐，可以将用户内心的真实兴趣释放并得到回应，从而体现更高层次的“真实”。在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，可以在“人设社交”当中得到轻松愉快的满足。事实上，一切娱乐形式都是在造梦，语C 和PIA戏只是利用现代互联网手段前进了一大步，抚慰了年轻人孤独的心。

不过，通过最近一段时间的调研，我对这两个圈子又有了不少新的认识。由此可见，调研还是要经常做，长江后浪推前浪，不了解新生事物就会被拍倒在沙滩上。

首先，语C 圈早已不限于狭义的“年轻人”。我这次接触的三位语C 圈用户，两位入圈9年，一位入圈10年，而且都有本职工作。他们都是在中学通过QQ 群接触语C，然后作为一项爱好坚持了下来。PIA戏圈相对要低龄一点，平均年龄大约在24 岁，主要是由于这个圈子本身太年轻所致。但是，大量PIA戏爱好者并没有因为走上社会、拥有本职工作而退圈。

由此可见，认为亚文化圈仅仅属于年轻人，甚至认为“只有Z世代才拥有爱好，因为中年人都已沦为社畜”，是一种非常片面的观点。

其次，“门槛较低”是这两个亚文化圈吸引用户的核心因素。语C 就不用说了，字面意义上的“有手就行”；PIA戏稍微复杂一点，但门槛也不算高。老实说，新人入坑语C 和PIA戏的难度，可能比入门热门网络游戏的难度还要低。因此，哪怕年轻人变成了中年人，不再有大把时间可供娱乐，也可以把语C 和PIA戏的爱好一直坚持下去。

再次，语C 和PIA戏圈的成员，大多带有很强的创作动力，不仅满足于参与。他们愿意为了兴趣爱好去学习，培养新的技能，乃至将其上升为一种职业。不止一个语C 爱好者告诉我，他们由语C 走上了网文创作之路。事实上，语C 是当代网文的一个重要源头，许多QQ 群和垂类APP 都是“语C+网文双修”。网文IP 的上游活水来自语C，这一点恐怕是多数投资者从未意识到的。

PIA戏的专业化要慢于语C，但是道路更清晰，那就是向音频娱乐发展。国内大批配音演员（声优）都是从PIA戏入坑的。

总而言之，现在的语C 和PIA戏圈子，让我看到了亚文化圈子比较健康的发展状态：拥有庞大的、全年龄段的用户群体，入门门槛较低，同时具备很高的进阶和职业化潜力和正向的文化呈现方式。优秀的消费赛道大多具备这样的特点，这也是我最关心的问题—从经济和产业的角度看，亚文化圈子能发挥多大作用？

从爱好到职业，亚文化圈的逆袭之路

对每一个我接触过的亚文化圈成员，我都会提出同一个问题：“如何看待爱好与职业的关系？很多人说过‘别把爱好当职业’，你怎么看？”

我得到的回答五花八门，不过其核心信息带有高度的一致性：

“如果真正喜欢这行的话，作为职业能够变现，会更开心。当自己在打工的时候要拎得清，有服务精神，清楚自己是服务于商业的。”

“现在汉文化越来越热，做发簪或者是汉服配饰这条路，还是有一定的市场的。但入行的前提是一定要用作品说话。建议把手艺练好了之后再接单。”

“我建议更多年轻人去尝试，现在娃圈产业算是处在上升期。但是认清自己的定位很重要。比如现在有很多娃衣店被淘汰，就是因为定位没有想清楚—自己想不想做全职？做兼职是一定会限制发展的。”

“我没参与过培训，都是自己摸索的，我是很想把PIA戏这个爱好玩成职业的。这个圈子已经不像以前那么闭塞了，各种有声小说、广播剧、虚拟偶像的大火都在显示音频市场正在崛起。”

“肯定会有这种比较消极的时刻，比如遇到难缠的客户。这个时候就要及时调整心态。对我来说，与其做一些与兴趣不太搭的工作，我更在乎人生价值的实现。”

绝大多数亚文化圈成员认为，能把兴趣变成职业是一种幸福，会让自己更开心。具体要不要职业化，取决于内外两个因素：一是自己究竟有多少才华，能不能出作品，乐不乐意做全职；二是市场究竟有多大，增长速度如何，能不能养活自己。

第一个问题取决于每个人自身，没有统一答案。对于第二个问题，我倒是非常乐观。我认为今天的亚文化圈，不但具备重要的文化意义，还具备巨大的经济意义。凡是看不到这一点的人，就看不到未来的产业发展方向。想象一下，在2000年，如果有人说“互联网平台将发展为万亿元规模的产业”，大部分人不会相信，因为这种事情毫无先例。但是从技术、文化和社会环境看，互联网平台经济的崛起是历史的必然。时至今日，它也基本完成了历史使命。

那么，下一个20年属于谁呢？属于那些垂直、创新、兴趣化、IP 化的原创内容与产品。新国货的异军突起，盲盒手办的走红，乃至国产原创游戏的蒸蒸日上，都只是这股潮流的先声而已。真正的潮流才刚刚开始！

就以我非常看好的娃圈为例，仅仅BJD 一个品类，仅仅在某一个电商平台，目前就拥有上百个品牌认知度较高、粉丝基础雄厚的原创网店，其中最大的店铺有44 万人订阅。请注意，上述数字还是非常保守的，因为娃圈有很大一部分销量来自微店、微信小程序，而且BJD 品类的粉丝显然要低于棉花娃娃。

再过5—10年，娃圈的消费规模会有多大？会有多少年轻人走上专业娃娃设计师、娃衣设计师、化妆师、摄影师的道路？娃娃的制造需求又会带动多少工厂？显然，娃圈不仅能解决少数年轻人的职业发展渴望，还能提供更大范围的岗位供给。那么，比娃圈更早、更成熟的汉服圈呢？

至于语C 和PIA戏圈，我认为它们的未来一定会指向广播剧。我已经习惯了在锻炼的时候听广播剧，熟悉各大音频娱乐平台的有声剧场频道。随着移动互联网的高度成熟，用户的“亮屏时间”被争夺殆尽，只剩下“不亮屏时间”还是一块蓝海了，而音频是适合这片蓝海的唯一内容。过去十几年，国内在线音乐市场的发展很快，但泛音频娱乐内容才刚刚上路，PIA戏圈将是培养配音演员（包括业余和专业）的重要战场。

2017年以来，中国的广播剧市场已经从“网配”进入了“商配”阶段，职业化的声优群体日益壮大，还出现了《声临其境》这样展现配音过程的热门综艺节目。你可以想象，对职业声优的需求增长有多么快，又会对年轻人创造多少工作岗位。

回到本文开始的那个问题：互联网真的会导致文化上的马太效应吗？

那要看是什么类型、什么阶段的互联网。过去十几年，算法主导的内容分发模式，以及平台独大的利益分配模式，确实导致了资源的头部集中，也导致了消费者的普遍不满。然而，这只是互联网的一个形态，绝不是最终形态。通过上述调研，我们看到了另一幅场景—社交网络和社交媒体促进了亚文化圈的成熟和扩大，电商和移动支付又促进了这些圈子的产业化。这恰恰是马太效应的对立面—促进社会的公平性，带来新的活力。