新消费混战两年，背后赢家究竟是谁？

文/露 西

轰轰烈烈的新消费热终究还是过去了。在这场混战中，我们见证过火热的投融资市场、奔赴IPO 或已经上市的新消费品牌以及估值水涨船高的明星项目……

与此同时，新消费的争议也从未停止过:“是品牌还是网红品牌”的纷争、新消费品牌“上市即巅峰”的命运、热闹消失后的“唱空”论调……

那么，在这场混战中，除去居高不下的流量买卖，究竟谁才是赢家？

消费新贵们，陆续跌下神坛

新消费的降温是断崖式的，在新消费品牌的身上，我们看到了“疲惫”。这一方面体现在资本市场上，资本的冷静显而易见，据统计，在2021年的新消费行业，虽然下半年的月均融资数量多于上半年，但从金额上看，融资规模在7月达到峰值，融资金额高达148.98 亿元，随后开始大幅下滑，8月环比下滑62.45%，之后的4 个月融资金额也并未有所起色，依旧表现平平（见图1）。

图1 2021年新消费投融资情况

另一方面则表现在新消费品牌的销量或ROI（投资回报率）上。去年9月初，《消费品刹车，投资人追尾》一文中曝光的数据，像一记重锤打破了新消费品牌编织的美梦。毕竟在新消费最火热的时刻，谁也没想到，就连细分赛道头部玩家们的销量或ROI，也是那么“不耐打”，脱离了主播或大规模的营销霸屏，销量马上就下来了。

但新消费品牌面临的危机还不仅于此。例如，去年就有多家媒体报道，元气森林在代工厂、外包装瓶、便利店渠道等方面遭到巨头打压。然而外部压力还未解决，年底茶颜悦色的一场“内斗戏”，更是令互联网人大呼精彩：“大本营”长沙员工因减工时、降薪、提成低而不满，创始团队亲自下场和员工吵架。2021年茶颜悦色曾因疫情关闭部分门店两三次，而在此后的公告中，创始人吕良透露，在疫情期间，公司曾一个月亏损2000 多万元。

新消费的降温或许还能预料，但预料不到的是，去年动辄估值600亿元、单店估值1 亿元的明星项目也会这么快就走下神坛。

2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉点心局等也都陷入裁员风波中。虽然各方都有辟谣，表示是业务的正常调整，但行业内外对新消费现状及未来的走向仍存有疑虑。

不只是明星项目的裁员困境，以及新消费品牌的ROI 考验，就连已上市的完美日记、泡泡玛特、奈雪の茶等几个新品牌，也面临着市值挑战。这一切都在证明，新消费已经行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，2022年新消费会更难，新消费品牌到了真正比拼实力的时候了。

混战过后，背后赢家浮出水面

新消费品牌或许还需要经历很长一段时间的阵痛，也还需要极力寻找新的增量，但它们所倚靠的背后赢家已经渐渐浮出水面。众所周知，新消费品牌迅速崛起的原因之一在于供应链的强大，在新消费品牌疯狂生长的这两年间，这些作为品牌原料的提供者，是后盾，更是背后赢家。

新消费Daily 发布的《2021年新消费投融资数据》中就有提到，2020—2021年上半年，资本对处于中游的消费品牌十分热衷，但到了下半年，上下游的供应链及渠道，反而被资本更加关注，新零售和供应链亿元融资数量比例都较高。

除此之外，山东三元生物科技股份有限公司、宁夏伊品生物科技股份有限公司两大赤藓糖醇生产企业在2022年2月接连上市，其中三元生物是元气森林的核心供应商。

在新消费赛道中，最为热闹的无疑是元气森林引爆的无糖市场，目前国外品牌如联合利华、怪物饮料、可口可乐、百事可乐等，国内品牌如元气森林、康师傅、农夫山泉等都在推出无糖饮品。且无糖市场已经从饮料拓展至面包、乳制品等各个食品饮料的细分品类中，可见下游玩家仍会持续增加，赤藓糖醇仍有强劲的市场需求。

第二热赛道无疑是新茶饮和咖啡赛道，其中以咖啡为例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接连涨价的消息传来，都提到了原料端的价格上涨，其中云南咖啡是近两年精品咖啡最爱用的原料之一，其行情也在持续走俏。

新茶饮2021年最爱的小众水果亦是如此，往年油柑卖出的价格最多8 元/斤，更低一点还有2—4 元/斤，2021年平均价格在25 元/斤左右，也曾一度高达40 元/斤，为抢货甚至不惜哄抬价格，跳价7—8 元，价格一天三变。

综上，足见新消费的火热，不仅让消费市场涌现了一批批创新品牌和创新产品，也让各个原料端价格持续走高或者产量紧缺。

野蛮生长之后的冷静思考

回归新消费品牌的未来，我们要思考什么？

1.组织配制

在这波裁员潮中，各家都给出了解释，如墨茉点心局创始人王瑜霄表示“这只是正常的部门调整”，且确实，墨茉在其官方微信发布了招聘信息，在北京、武汉、长沙、杭州四地共招聘200 人。喜茶也回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。

从本质上讲，无论消息是否属实，我们可以看到的是，在求生存、扩张的早期阶段，因不同目标或属性，新消费品牌的组织配制或以销售为中心，或以运营为中心，或以品牌为中心，总之都有自己的侧重点，但当品牌发展到一定阶段，客户群、门店数等急剧扩大，对内部人员提出更高要求时，配制不合适，就会导致组织内耗大，企业经营问题频出。

2.原料或供应链

近两年最热的几种原料几乎都在涨价，或产量紧缺。近期雀巢也在财报中提到，“2021年咖啡豆价格上涨并未给雀巢带来任何实质性影响，但到了2022年这一影响将是重大的”。

对于新品牌而言，不仅要面临原料端的成本上涨，还可能面临大品牌的垄断。可见，只有当原料、供应链掌握在自己手中时，品牌才能有更大的话语权。

例如，与元气森林相关的挑战者资本投资了生产赤藓糖醇、甜菊糖和部分天然来源食品配料的瑞芬生物。喜茶在此前的消息中就表示，降价得益于其品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度报告》中就有提到其在供应链上的建设，比如除从贵州、云南、广西、台湾等产茶胜地甄选优质茶叶外，还在贵州自建茶园。

很多新消费品牌都开始在原料端下功夫，而组织配制、供应链建设，也都只是品牌建设中的一环，包含数据能力、内容营销、产品研发生产能力、人才架构搭建等，都需要新品牌们一环扣一环地完成搭建，最终才能成就品牌价值的长期主义。

2021年，我们还在讨论新消费品牌的“长新”，2022年，我们就面临着新消费是否一地鸡毛。究其原因，是当前公域流量逐渐见顶、分化，获客成本也日益走高。新消费在野蛮生长的同时，作为土壤的线上资源已不如曾经充足。传统的流量打法从最初的红利见长，如今已逐渐显出疲态。尽管营销战术层出不穷，但成熟打法实质上逐渐趋于套路化、单一化，以ROI 为核心的早期打法难以支撑品牌的长期价值。

因此，后流量时代，新消费品牌更需要建立起自身的护城河，打造品牌自身的价值观，让消费者形成深刻的品牌认知，多维攻占消费者心智。