商业体怎么能活得好一点？

2022-04-15杨晴桃

销售与市场(营销版) 2022年4期

文/杨晴桃

近两年，Z世代消费崛起，已经成为引领全球消费的整体趋势。新冠肺炎疫情之下，消费转向以国内大循环为主体，资本的嗅觉最为灵敏，这两年在商业领域陆续投资的领域如食品、茶饮、潮牌、文娱等，多数是Z世代所爱。

就拿笔者身处的武汉而言，过去的2021年也迎来了剧变。多个头部商业地产公司在武汉落子，百年商业街区旧貌换新颜，百年老建筑也将被改建为新锐时尚商业中心，引进时下年轻人热爱的新文娱业态。街头的年轻人虽然还戴着口罩，但整个精气神比过去野了三分，精品咖啡店齐齐冒出，网咖越来越潮，极具个性的买手集合店、体验式娱乐场所以及网红品牌陆续在武汉开设分店……

潮流是盔甲，文娱是核心。可以明显地感觉到，过去偏向传统的武汉商业消费氛围已经发生改变。然而新消费趋势向好，不代表所有的商业体都能活得好。新商业环境下，商业体如何在遍地开花的红海中突围？

目标客群定位“新青年”后再定位

一位资深商业运营专家曾经表示：“商业项目如果想要活得好、活得久，一定要紧盯定位，要找有持续运营能力的品牌商户合作，他们的市场嗅觉最为灵敏，这样才能和商业体长久共同发展。”

新商业的本质，是反传统商业之道而行，先对目标客群深入研究，再根据他们的需求定制产品。在定位时首先要对目标客群进行分析，比如锁定新青年的消费诉求。但当大家都在抢年轻人的口袋和时间时，商业体势必又会陷入同质化，如何从竞争中脱颖而出？答案是做更细分的产品定位。

在锚定了目标客群后，需要让客群更清楚地知道“我们是谁”，这样才能吸引气味相投者靠近。

K11 购物艺术中心的目标客群是城市白领、中产阶层，而且一直主打艺术标签，这便是典型客群定位后的更精细化定位。从商品品类的构建、空间氛围的营造、营销企划的传播，K11 系列商业作品都在往艺术上靠。在广州K11 开业时现身的大型艺术装置《梵高的耳朵》，也出现在武汉K11 门前，这便是标签的强化、风格的延续。举办不间断的、具有先锋性的艺术展览，以及培育自有的青年艺术家建立艺术村，这些都是让自身标签更清晰的动作，这样吸引到的客群忠诚度更高、黏性更强。

这两年大火的TX 淮海，打出了“年轻力中心”的旗号，通过策展式零售开展重度运营。年轻力中心不是传统的商场，而是以潮流玩家的身份带着年轻人嗨起来。作为聚集当代艺术、潮流、美食、社交业态的巨大空间，每层楼都拥有独特的社群文化、国内外人气设计单品。

个性化的灵魂会发光

年轻消费者的个性更自我，更有主见，愿意为兴趣爱好买单，呈现出强烈的兴趣圈层社交特征。找到他们的心理满足点，为其提供情绪价值，满足他们的猎奇感，在现今的商业中变得尤为重要，这也是新消费品牌能够火热出圈的原因。

新世代崇尚自由个性，街头亚文化随处可见；民族文化自信，支持国潮国货；热爱音乐及运动，潮玩音乐Bar 人气爆棚，运动类品牌业绩突飞猛进……各色IP 及周边产品，随性不羁的公路酒吧，以文娱为核心的潮流主题空间，包括TX 淮海、今年异军突起的西单更新场，前两年爆红的文和友造景式商业、这有山文旅式项目等都是成功的商业案例。从新锐品牌到创意空间，IP 跨界联合，无不是和个性化、定制化的创新内容有关，但背后都有一个主题，集中火力去击打新青年的痛点，在背后有种叫文化的东西一直在支撑着产品打造的灵魂。

网红商业体如长春的这有山，超脱于一般购物中心，它刚开业便成为4A 级景区。在项目的创意介绍中表明，“不用离开城市，这里就是远方”是项目的文化内核与设计基调，精准定位为都市繁华中的心灵栖息之地，以建设城市桃花源为目标。在建筑设计上，以“山”为灵感形态，在城市中心最繁华的商业地段，构建以“山”为形态的建筑结构和风格设计，并在“山”上布局多个错落有致的景观点，将本土文化底蕴藏在其中，街巷院落复古阁楼汇聚，让我们从繁忙的都市生活中逃出享受片刻宁静，让人感觉是一次短途旅行。这有山，融入了在地文化的空间打造，让人看到城市中心的商业发展空间非常广阔，可以讲述的、差异化的故事样本也很多，这也是它火爆的原因。

内容营销是王道

现在很多商业都在结合年轻人的喜好综合布局，势必会趋于同质化。我们发现，不管浪潮如何袭来，面临市场优胜劣汰的法则，失去新鲜感后能存活下来的，往往是功力深厚的运营者，营销企划便成为运营体系中的重中之重。

营销的本质是引发关注并获得认可，再产生更亲密的链接。营销企划、市场推广的重要性突显，是企业尊重市场的意识觉醒，营销推广的多元化推动线上线下双向打通，也会驱动收益可能性走高。

我们观察近两年出现的网红及网红品牌，为了拉近与消费者的距离，首先做的一件事便是立人设。比如李佳琦被称为“口红一哥”，这个标签便是他的人设；虎头局渣打饼行，立的人设便是“潮流年轻人”很热爱中华传统文化；火爆的重庆光环购物公园（The Ring），从案名就理解了它的人设，重视环保并将绿色生态文化融入购物中心的商业，这份眼光长远的格局确实值得借鉴。

另外，便是营销互动手法的新、奇、特。还是以TX 淮海为例，TX 淮海如何令年轻客群持续到访？TX 淮海主理人说道:“TX 淮海就是通过定制化的运营策略，优化商业的精准打法。一直强调快闪、发售、限定内容和策略，通过新鲜感、稀缺性以及获得的方法和途径等手段，来刺激消费者对产品和打法的认可与喜欢。”

我们观察TX 淮海，各种潮流跨界活动、艺术展览、品牌快闪等活动，平均每月可以做到11 场各类型活动。值得一提的是，快闪是一个灵活高效的市场推广手段，成本不高、灵动性很强，还很容易给消费者传递空间的新鲜感。快闪也要强调品质和内容，更注重自身艺术感、稀缺性、限定感的把握。

大量营销空间的需求出现，商场内需要有大量空间留白让利给消费者。这也是为什么TX 淮海、西单更新场等新潮商业体会设计有大量空间留白，除了维持良好的空间感外，也是便于后期举行大量互动活动。我们在选择品牌商户时也要思考一点，这家品牌商户是不是也有持久的创新思维，去营销创造更多流量，吸引更多关注。如果有，那就值得深入探讨合作方式，从单一依靠项目整体推广引流，转为商业和品牌商户之间双向赋能。