是时候重新认识社区团购电商了

文/李保林 陈海超

2022年2月底，在广州某媒体年会上，众多企业家提出一个问题：2022年社区团购还行不行？还能不能做？

从2015年开始到现在，社区团购已经发展了7年，众多企业有这个疑问说明两点：第一，社区团购赛道的发展速度和行业规模，已经吸引越来越多的企业，尤其是各类中小企业纷纷摩拳擦掌；第二，2021年下半年，社区团购资本团的风云变幻让众多企业茫然失措，找不到解决问题的路径和方法。

正是基于第二点，看衰社区团购的声音频繁出现，干扰了部分企业家对这个赛道的理性判断，以至于对社区团购的认知呈现出片面、断层的现象，部分企业态度开始谨慎，甚至是茫然的。

社区团购赛道的三个信息

在此之前，我们先来讲讲社区团购赛道的三个近况信息。

赛道积累深厚，子业态发展势头强劲

2021年下半年，同程生活、十荟团、食享会、橙心优选、京喜拼拼等资本团形势发生突变，业务大面积收缩，导致行业热度剧冷，这是事实无须多讲。但社区团购赛道经过7年的发展，早已进化出资本团、区域团（地方团）、社群电商、社区团批、新店商等大量的细分业态，并且子业态发展得如火如荼，拥有相当大的体量规模，有成独立门派之态势，这也是事实。资本团只是社区团购赛道中的一种业态，其影响力大，但并不能取代其他业态的存在。社区团购从2015年开始到目前已有7年的光景，这7年里整个赛道积累了几百万个团长，几十万个网格仓，几百家社区团购平台，从业人员小百万，服务4 亿到5 亿的庞大人群，短时期内是不会大起大落的。企业对此要有清醒的认知和理解。

目前，社区团购作为“团”的标签越来越弱，作为“购”的标签越来越强，成为同城零售的主流渠道之一已是不争的事实。社区团购、超市与批发、互联网平台主站站内已被越来越多的快消品企业作为内部建制划分三大通路的重要依据，这是正在发生的事实。

行业整体规模持续增长

2021年社区团购整个赛道规模为3000亿元GMV（商品交易总额），这是基金公司给出的统计数据，依据主要在资本团口径里。行业认为，2021年社区团购赛道整体规模应该在4000亿元左右。2022年，业内预估在8000亿元至9000亿元规模。无论如何，行业整体规模还在高速增长。2021年全国网上零售总额突破13 万亿元，其中实物商品零售总额近11 万亿元。近几年，电子商务主力军在直播和社区团购，说明该赛道还有无限的想象空间。

本土社区团购迎来“第二春”

2021年下半年开始，被资本团洗礼过的地级城市，本土社区团购又掀起了新一轮的创业高潮，可谓是“资本停，区域行”。本轮社区团购创业大潮被业内称为本土社区团购“第二春”。

此次创业大军中，主要有网格仓、传统经销商、供应链、实体店、资源商，因2018—2019年资本团浪潮而暂停的第一批社区团购创业者。这批创业大军可以说来势凶猛，定能给赛道带来意想不到的想象空间。

正确认识选手与赛道的关系

很多人质疑社区团购商业模型没有跑通，持这种论调的人引用的证据大多是资本团的现实和沉浮。但是，我们应该明确认识到，一个选手的成与败可以体现赛道的兴与衰，但不能代表赛道的生与死。资本团只是社区团购赛道的一个选手，并不是整个行业。选手有生死，但赛道只有兴衰，社区团购赛道短期内还是会平稳运行，这是基本共识。

社区团购电商萌芽于2015年，发展于2018年，高峰期是2020年，这种商业模式已被零售商业认为是先进的生产力与生产关系的代表，是第三次商业零售革命的旗手，被称为“第三代电商”。尤其是新冠肺炎疫情暴发和常态化以来，社区团购在应对社会突发事件，打通政府、社会、商业、社区、居民等有机联系方面发挥的作用无人可替代。可以说，在当下中国经济环境中，社区团购电商是智能社会、智慧城市、数字乡村和数字经济发展的必然产物，是现代零售商业发展的新业态、新物种，是创新社区便民利民服务的重要形式。未来，社区团购的发展一定会越来越立体，越来越繁荣，越来越规范，越来越重要。

立足本质，剖析方向，摒除干扰，独立思考，做风中的强者，这才应该是企业2022年拥抱社区团购的正确姿势。每个企业所处阶段不同，资源不同，诉求也不同，社区团购对其重要性、紧迫性也不同，企业对社区团购渠道的理解和认知就会产生差异，这是很正常的事情。

五个抓手匹配社区团购

2022年社区团购赛道变化会很大，企业要想做好社区团购，就必须深入理解社区团购，根据其渠道特征寻找匹配的抓手。以下几点可以供大家思考：

建立专门销售服务团队

社区团购业务运营模型与传统超市批发的运营方式差异很大，对组织、团队的能力和要求有很大不同。企业要想做好社区团购，业务团队就必须按照社区团购渠道运营的路径和特点去适应业务需求。比如，其报品、素材、交付、运营等都有很强的互联网基因，不调整就会出问题，就会出现客户投诉影响客情及业务关系。

社区团购赛道在发展中进化出资本团、地方团、社群电商、社区团批、新店商等多种业态，每种业态都有自身的渠道特征和人群特点，对品牌调性、产品规格、价格设置、利润分配、毛利要求等有非常大的差异，不建立专门团队研究、运营、服务，是无法精细化维护的。

规划社区团购产品体系

社区团购赛道中，产品的最大特征是高性价比，但性价比高并不意味着产品价格低廉。如果企业用一套固定产品覆盖社区团购和超市批发渠道，产品价格和渠道客户就会发生冲突，激发矛盾，产生内耗。

严控社区团购产品价盘体系

社区团购电商集零售、电商、社交于一体，电商的无边界特征体现得淋漓尽致。黑龙江漠河的价盘体系分分钟可以通达广东南沙，一个爆品可能因为全国范围内一个不受关注的城市而瞬间挂掉。这两年因价盘管控不力，价格体系崩盘而消失的品牌和产品比比皆是。

从2021年下半年开始，新一轮社区团购平台风起云涌，出于竞争的考虑，对供应商实施专卖要求的呼声越来越响，这使产品价盘管控日益重要和急迫。不然，千里之堤就会溃于蚁穴。

合理分解渠道环节利润分配

社区团购之所以发展迅速，被称为“第三代电商”，主要因素就是前端社交驱动。社交驱动的核心是信任和利益，信任是基础，最终是利益。没有合理的利润分配，运营不长久，利润分配没有吸引力，利益各方就没有动力。

打造团品牌

团品牌是社区团购渠道品牌，是社区团购圈里品质、品类、圈层的代表、符号、IP，是社区团购通路的社交货币和价值体现。企业拥有了团品牌，就掌控了社区团购渠道，就获取了社区团购圈层用户。

企业尤其是中小企业打造团品牌，就是在挖掘市场新增长，不仅是营销策略差异化的具体体现，也是竞争差异化战略的实事求是方法论。

社区团购已是普惠式营销模式，其运营思维是所有新零售的底层逻辑，它终将影响中国营销行业的历程，愿所有企业能够成功打造团品牌，拥抱团时代，服务新圈层，掘金新增长。