乡村振兴背景下农村电商人才培养

周蕾 刘艳 戴璐 闫顺杰

2022年中央一号文件提出，“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。”农村电商正处于从传统电商向新媒体电商的转型变革期，很多农村传统电商的经营者都遇到了网店运营成本不断提高、订单持续减少的困境。为帮助农民网店成功转型升级，2020年山东省高素质农民培育农村电商讲师团在高素质农民培育项目中更新培训内容，开始讲授新媒体电商课程，以适应电商发展的最新形势，在这一探索尝试过程中也遇到不少困难，结合面临的困境不断寻求突破，力争为乡村振兴培养更多的农村电商人才。

一、开展农村电商发展现状调研，梳理农民网商的发展困境

（一）不断萎缩的淘宝村

郯城县薛庄东村，柳编工艺传承有1000多年的历史，2015年成为淘宝村，最多的时候网店达到200多家，年快递发货量30多万件。2021年5月，临沂市农科院（农广校）培训科及山东省高素质农民培育农村电商讲师团调研发现，如今村里的网店剩余60多家，发货量大不如前。村民刘月胜是村里的电商带头人，最早开起淘宝店，以前每天发二三百单，现在每天发七八十单。2021年原材料大幅涨价，往年柳条每斤均价9元，2021年5月份去调研的时候达到15元，近期电话回访了解到柳条价格已经上涨到20元。但网店柳编商品却不敢涨价，涨了担心卖不出去，利润空间被不断挤压。

（二）传统电商网店推广费用持续上升

山东省高素质农民培育农村电商讲师团通过实地调研以及访谈老学员，了解到很多农民网商都面临网店推广费用持续上升，但效果却越来越差的问题。据蒙阴电商桃小蒙创始人高蒙介绍，开店之初只要做好商品标题，把详情页做得漂亮些，不需要投广告每天的流量就很好。2018年起，随着商家增多竞争激烈，开始投放广告，广告成本约占利润的50%。再后来广告效果越来越差，直至现在放弃推广投放。桃小蒙在发现天猫、京东流量下滑严重之后，及时布局抖音、小红书等新平台，获取订单增量。

（三）高素质农民尝试转型短视频电商、直播电商难度大

在高素质农民培训过程中，讲师团成员了解到很多学员因违反平台规则被处罚。有多位学员因在抖音、快手平台展示手机号或微信二维码被处罚，还有学员因发布搬运视频被处罚。有一位女学员快手号做到了10万多个粉丝，但近期直播过程中产生了十几次严重违规，均为引导线下交易。因此开展新媒体电商培训，帮助高素质农民了解平台规则非常必要。

二、农村电商人才培养的现实困境

（一）培训内容缺乏针对性

1.课程内容与学员学历、知识水平不匹配。培养对象选择组织较为粗放，不能按照培训对象的学历层次、是否具有电商从业经验设置不同的培训班次。在山东省农村实用人才管理服务系统中，临沂农村实用人才累计入库18767人，初中学历11868人，占比70.82%，高中或中专学历4010人，占比23.93%，大专720人，占比4.3%，大学及以上99人，占比0.59%，小学61人，0.36%。在组织学员时有无电商经验的学员都混在一起，如邀请抖音官方老师来讲解账号推广策略，老师介绍巨量公司推出的新产品feed流，通常官方授课面向的对象都是企业电商运营人员，讲授新的推广产品能立即理解，但面向学历低、无电商经验的农民学员时，就会出现听不懂的情况。

2.课程内容与本地特色产业缺乏关联性。电商培训课程缺乏与本地特色产业的关联性，不同类别的产品在卖点提炼、直播间布置、打包发货等方面都存在较大差异。如桃、苹果可选择在果园开播，花卉苗木可结合家居场景布置，柳编、二胡可展示制作工艺等;发货方面柳编产品面临规格大物流成本高的问题，部分农产品不耐储运需使用气柱包装等情况。应针对各县区的特色产业开发相应的培训课程，才能助力高素质农民更好的开展电商销售。

（二）实践环境缺失

目前高素质农民培训往往使用普通会议场所作为教室，缺乏电商实践教学环境。虽然目前的新媒体电商不像传统电商那样依赖电脑操作，但农民学员往往手机流量较少，而很多会议场所的无线网络条件较差，难以支持100多人同时使用，限制了在培训现场开展实践操作。

（三）缺乏跟踪服务长效机制

高素质农民培训以短期化培训为主，多次培训间涉及到的授课内容缺乏连续性，难以适应电商创业能力提高长期性、持续性的特点。并且涉及到学员组织的复杂性，前后开设的培训，来参加的学员也不是同一拨人，这使得高素质农民学员接受到的电商知识培训是零散的、不成体系的。

电商知识更新迭代速度快，参加培训后很快就会面临一些新问题，如账号运营、直播规则改变等问题，学员没有合适的渠道获得相应的指导。这导致农民网商群体在面临电商营销形式不断更新迭代的情况下，往往容易出现电商创业信心丧失进而退出电商经营的局面。

三、农村电商人才培养的突破路径

（一）建设适应高素质农民知识水平的课程体系

1.成立山东省高素质农民培育农村电商讲师团。2020年7月，山东省农广校成立全新的高素质农民培育讲师团，在原有六大模块（即农民素养、政策法规、生产管理、市场营销、财务管理、创业创新）的基础上，新增农村电商模块和社会化服务模块，更好地满足目前的高素质农民培训需求。农村电商讲师团从最初的5人增加到13人，师资队伍的壮大为建设课程体系打下了坚实的基础。

2.编制培训大纲。按照山东省农广校的要求，农村电商团队编制了《山东省高素质农民培育农村电商模块培训大纲》《山东省高素质农民创业创新培训直播电商产业教学大纲》，并制定了省级培训专题班“农产品电商”和“农产品直播销售员”的课程规划方案。这些大纲和规程充分考虑到高素质农民的知识水平，可以更好地适应高素质农民学历低、电商基础差的现状。

3.开设电商专题班。2021年，山东省高素質农民创业创新培训首次尝试开设直播电商班，其中包含5门电商专业课常用平台介绍与账号定位运营、短视频拍摄与编辑、账号开店流程与农产品直播选品、直播流程与技巧以及农产品直播案例分析与模拟，总计20课时。

2022年，临沂市农科院（农广校）计划开设农村电商带头人能力提升专题培训班，包含农产品品牌建设、抖音小店开店流程、快手小店开店流程、拼多多开店流程、短视频编辑、直播流程及技巧等课程，全面提升农村电商从业人员电商技能。

（二）开展线上线下融合培训

1.大力开展直播教学。为使培训能够覆盖到更多的农民朋友，2021年山东省高素质农民培育农村电商讲师团的老师们利用业余时间，开出20多期线上直播课。线下培训每个班次不会超过100名学员，而一场直播观看人数可达到四五百人，目前农村电商团队开出的直播课总计已触达近5万人次，利用直播课可以更大范围地帮助高素质农民群体实现电商知识更新。

2.开设“剪映-短视频编辑”线上训练营。为提升培训效果，2021年6月起，山东省高素质农民培育农村电商讲师团尝试开设了三期“剪映—短视频编辑”线上训练营，学员面向全省招募，总计培训380名学员。每期训练营均历时一个月，将4课时的课程拆分成19节课，每期训练营设置4-7个班级，每个班级20-25名学员，由农村电商团队的老师担任班主任。每天中午在群内发布视频微课，老师们利用中午、晚上、周末的时间对学员进行指导，完成短视频作业。

经过三期的培训，已验证这种模式可以弥补线下培训学时短、难以全面深入开展实操指导的缺点;同时还能帮老学员实现知识更新，通过微信群进行后续指导，实现跟踪服务。线上训练营的模式容易复制推广，可采取这种形式灵活开展各类培训跟踪服务。

（三）打造电商实训基地，组织开展直播带货活动

1.对接直播电商基地，联合打造农村电商实训基地。2021年，临沂市农科院（农广校）培训科先后到临沂顺和直播基地、临谷直播基地、百花城临沂抖音电商直播基地、沂蒙优质农产品交易中心考察直播电商、短视频电商实训条件，从农产品品类的适应性角度考虑，确定与百花城临沂抖音电商直播基地、沂蒙优质农产品交易中心合作，联合打造农村电商实训基地。这些基地网络条件好，本身建设有20间以上的独立直播间，同时有运营团队可以给高素质农民学员提供长期跟踪服务指导。

2.对接百万粉丝主播，举办网上年货节。2021年1月，临沂市农广校教师周蕾作为科技特派员，帮助沂南县农产品产销协会对接“农家大宝”团队举办网上年货节，该账号在抖音粉丝已超100万。此次活动邀请农家大宝团队负责人杜祥分享了账号成长历程和直播运营技巧，同时杜祥也为协会成员梳理了农产品在上架过程中遇到的问题，帮助大家进一步了解新电商法出台后商品的上架规则变化。整场直播两小时，销售煎饼、小米、辣椒酱、苹果、草莓等农产品1000多单，交易额突破3万元。

3.指導沂南高素质农民学员成立直播销售服务队。指导沂南农产品产销协会成立直播销售服务队，2021年10月，沂南县农业农村局划拨18万元经费，支持协会成立直播服务队，为18名队员购置直播设备。指导协会会长刘兆举参加山东省首届高素质农民技能大赛农产品直播销售员竞赛并取得优异成绩。

4.老师带头当主播，积累实践经验。山东省高素质农民培育农村电商讲师团的闫顺杰老师，原就职于烟台市福山区农广校，自2020年起就多次开直播，帮助烟台本地学员在抖音上销售草莓、大樱桃，实现了不错的销售成绩。因具备丰富的实战经验，他讲授的直播流程与技巧这门课非常受欢迎。讲师团的戴璐老师，就职于威海市乳山市农广校，在乳山市农业农村局的安排下，注册了“乳山助农小鹿”的抖音号，自2021年9月30日起，已开设三十余场直播，助力乳山本地特色农产品线上销售。戴璐老师讲授的账号开店流程，因其亲自进行各种产品上架操作，学员们遇到的各种问题都能准确解答，成为了学员们心中的电商小能手。老师们通过这些直播带货活动，积累实践经验，更好地指导高素质农民学员开展直播电商。

5.指导兰陵高素质农民学员打造农产品电商供应链。兰陵县高素质农民张清华在对接大主播开展了两次直播带货活动之后，遇到了直播间爆单、合作社产品不足的问题，建议张清华联合兰陵高素质农民学员，尝试打造农产品电商供应链。组织有意愿参与的学员，到临沂顺和直播基地、临谷直播基地以及“一介农夫”农产品供应链公司参观学习，了解供应链各个环节的运营管理。目前已初步完成大蒜、牛蒡、蜜薯的供货合作社筛选，后续将进一步增加选品范围和种类。

（作者单位：1.山东省农广校临沂分校;2.山东省农广校乳山市分校;3.烟台市福山区张格庄镇农业服务中心）