吃饱了再逛能省钱

梁捷

虽然今天我们主要都是网购，但只要疫情缓解，很多人还是更喜欢去商场和超市实地购物，喜欢那种可以亲眼看到、亲手摸到商品的感觉。尤其是购买新鲜蔬菜、肉类时，我们总信不过网络平台替我们挑选的菜和肉。

我们把购买的商品带回家后，经常会发现买了不少计划外的东西，比如一些不健康的零食之类。可能我们正好看到它打折，或者正好看到它就在手边，便把它放进了购物车。但买都买了，又舍不得扔，最终还是把它吃掉。

这个例子里又出现了时间不一致的问题。我们在把商品放入购物车的时候，必定是觉得自己喜欢吃这些，也应该吃这些，这样才做出的选择，而回到家以后又觉得后悔。应该如何做才能有效减少盲目购物、事后后悔的可能性？

几个行为经济学家做过一个有趣的田野实验。他们在超市门口拦住正准备进去购物的人，告诉对方自己在做一项调查，希望被试者配合，并请他们把准备购买的商品列一个清单。写完之后，实验组的人群先吃一块麦芬蛋糕，然后再进去购物;对照组的人则先进去购物，出来的时候可以吃一块麦芬蛋糕。

被试者购物结束后又被拦住，记录下他们真实购买的商品，再与购物清单做比较。研究者发现，无论实验组还是对照组，两组人都多买了不少清单上没有的商品，说明这是人类天性，难以避免。但对照组购买的商品中，有51%是购物清单上没有的，超过一半;而实验组购买的商品中，只有34%是购物清单上没有的，大概占1/3。两者的唯一差别，就是实验组的人在进入商场以前多吃了一块麦芬蛋糕。

这个实验告诉我们，尽量不要在很饿的时候去超市购物，那样的话，你会多买很多原本你并不想买的东西。

这是一个重要的发现。以前的经济学研究认为，人的选择都是独立的。比如今天我是否会抛出某只股票，与我出门时是否与妻子吵架无关。但现在每个人从自己的经验推断，这两者很可能是有关的。我们所面临的事件可能是一个个独立事件，但人却是生活在一个连续的时间里。春节假期刚刚过完，这个周日还要加班，前前后后的事情，都会影响个人决策时的冷静思考。

罗文斯坦还提出冷状态和热状态这组有趣的概念，可以有效地解釋这种推测偏向。所谓冷状态，就是本能因素不太活跃的状态，此时我们头脑冷静，判断清晰，可以准确地运用自己的理性进行决策。对应的是热状态，就是本能因素非常活跃的状态，比如我们饥肠辘辘地冲进超市购物，此时可能就处于热状态。此时，本能会压倒理智，让人做出更多非理性的选择。

冷状态和热状态的差距非常大。我们在冷状态的时候，经常难以想象我们处于热状态时的心理，高估自己的理性，高估自己抵御诱惑的意志力。就像我们购物回家，吃过饭以后，从购物袋里一包一包往外掏薯片的时候，经常会反思，我为什么会买那么多薯片，又不是没吃过，也没有那么吸引人啊。这是因为，在我们冷热状态交替的过程中，自己已经丧失了有效推测自己效用的能力，这种现象又叫“冷热情绪鸿沟”，这道鸿沟很难跨越。

还有很多具体例子可以证明这种冷热情绪鸿沟的存在。比如离婚这种现象的存在，反映出时间不一致性，也证明了鸿沟的存在。婚姻的双方在过去都支持这段婚姻，才会结婚。但是过了一段时间，却发现自己错了，不得不选择离婚。在结婚的时候，双方都处于热状态，会高估收益而低估自己在冷静状态下所判断的成本。所以，冷热情绪鸿沟有可能导致长期协议、长期合同的破裂，其中也包括婚姻。

又比如，冷热情绪鸿沟会导致一些自我控制问题，购买薯片、影响减肥就是一例;戒烟是一例;刷抖音、打游戏是一例;晚睡晚起、通宵熬夜又是一例。这样的例子实在太多。以前我们身边并没有那么多上瘾品，主要就是抽烟喝酒这些传统的上瘾品。但是今天，移动互联网的发展，很多新产品都直接瞄准了我们的自我控制能力，直接朝上瘾品的方向设计打造。

事实上，绝大多数人的自我控制都存在一些问题，无论男女老幼都是如此，小时候是这样，年纪大了也还是一样。当然每个人上瘾的东西不一样，有的人沉迷于打游戏，有的人沉迷于喝酒。每次接触到这些上瘾品的时候，人就处于一种热状态，无法控制自己。而到了冷状态的时候，又会为此悔恨不已。

有很多学者指出，既然没有办法控制冷热情绪鸿沟，那么争取充分利用它带给我们的好处，也不失为一种解决办法。比如我认识的一些朋友，只有半夜才有写作或者艺术创作的灵感，每当夜幕降临的时候，人才觉得兴奋，白天就是没有感觉。那么干脆就把自己的作息调整为昼伏夜出，白天睡觉，晚上工作。只要在热状态下能有效工作，在冷状态的时候也不会为此感到内疚，就能与自己达成和解。

（茅月摘自《环球人物》）